市场营销学教案第十七十八章

市场营销学教案第十七十八章 1第十七章、服务市场营销学习要点?1?服务指的是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 一般来说?可从五个角度对服务进行划分?1?根据服务活动的本质?即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物?划分。 可将服务分成四类?作用于人的有形服务?如民航服务、理发?作用于物的有形服务?如航空运输、草坪修整?作用于人的无形服务?如广播、教育?以及作用于物的无形服务。 ?2?根据服务机构同顾客之间的关系?即连续的还是间断的?划分。 可将服务分为四类?连续性、会员关系的服务?连续性、非正式关系的服务?间断的、会员关系的服务?以及间断的、非正式的服务。 ?3?根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分。 ?4?根据服务供应与需求的关系进行划分。 可分为需求波动较小的服务?以及需求波动大并会超出供应能力的服务。 ?5?根据服务推广的方法进行划分。 顾客在单一地点主动接触服务机构?顾客与服务机构在单一地点远距离交易。 2?对于大多数服务而言?它们都具有如下共同特征?1?不可感知性?I nt an gi b i l i t y?。 不可感知性可从两个不同的层次来理解。 首先?这是指服务若与有形的消费品或产业用品比较?服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的?让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。 另一方面?随着企业服务水平的日益提高?很多消费品或产业用品是与附加的顾客服务一块出售的。 对顾客而言?更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。 由此看来?“不可感知性”并非纯粹是服务所独有的特征。 ?2?不可分离性?I ns ep a r a bi li ty?。 即服务的生产过程与消费过程同时进行。 也就是说?服务人员提供服务于顾客时?也正是顾客消费服务的时刻?二者在时间上不可分离。 服务的这种特性表明?顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 ?3?差异性?H et e r og e n ei ty?。 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化?很难统一界定。 服务行业是以“人”为中心的产业?由于人类个性的存在?服务的质量检验很难采用统一的标准。 一方面?由于服务人员自身因素?如心理状态?的影响?即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准?另一方面?由于顾客直接参与服务的生产和消费过程?于是顾客本身的因素?如知识水平、兴趣和爱好等?也直接影响服务的质量和效果。 差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。 ?4?不可贮存性?P er is hability?。 不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题?以2及如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商、如何设计生产过程和有效地灵活处理被动的服务需求等问题。 ?5?缺乏所有权?A bs en c e of Ow ners hi p?。 它是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 既然服务是无形的又不可贮存?服务在交易完成后便消失了?消费者并没有“实质性”地拥有服务。 3?服务市场营销与产品市场营销的差异性具体表现为以下几个方面?1?产品特点不同。 如果说有形产品是一个物体或一样东西的话?服务则表现为一种行为、绩效或努力。 ?2?顾客对生产过程的参与。 由于顾客直接参与生产过程?如何管理顾客?使得服务推广有效地进行?成为服务市场营销管理的一个重要内容。 ?3?人是产品的一部分。 服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程?服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质?也与顾客的行为密切相关。 ?4?质量控制问题。 服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量?因而其缺点和不足也就不易发现和改进。 ?5?产品无法贮存。 由于服务的不可感知性以及生产与消费的同时进行?使得服务具有不可贮存的特性。 ?6?时间因素的重要性。 在服务市场上?既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的?服务的推广就必须及时、快捷?以缩短顾客等候服务的时间。 ?7?分销渠道的不同。 服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里?而是借助电子渠道?如广播?或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。 4?服务市场营销组合将服务业市场营销组合修改和扩充成为七个要素?即产品?P ro du c t?、定价?P ri ce?、地点或渠道?P la ce?、促销?P ro mo t i o n?、人?P eo pl e?、有形展示?P hy si ca lE vi den ce?、过程(P ro ce ss)。 ?1?产品。 服务产品所必须考虑的要素是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。 ?2?定价。 价格方面要考虑的要素包括?价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。 ?3?渠道。 提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是服务市场营销效益的重要因素。 地缘的可达性不仅是指实物上的?还包括传导和接触的其他方式。 所以分销渠道的类型以及其涵盖的3地区范围都与服务可达性密切相关。 ?4?促销。 促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式。 ?5?人。 企业担任生产或操作性角色的人?在顾客看来其实就是服务产品的一部分?其贡献也和其他销售人员相同。 ?6?有形展示。 有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。 有形展示包含的要素有?实体环境?装潢、颜色、陈设、声音?服务提供时所需用的装备实物?以及其他实体性线索等。 ?7?过程。 人的行为在服务企业很重要?而过程?即服务的递送过程?也同样重要。 5?服务质量。 服务质量是一个主观范畴?它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平?即体验质量?的对比。 顾客通常从技术和职能两个层面来感知服务质量?从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。 技术质量是指服务过程的产出?即顾客从服务过程中所得到的东西。 对于这一层面的服务质量?顾客容易感知?也便于评价。 顾客对服务质量的感知不仅包括他们在服务过程中所得到的东西?而且还要考虑他们是如何得到这些东西的?这就是服务质量的职能层面?即职能质量。 顾客对服务产品质量的判断取决于体验质量与预期质量的对比。 预期质量主要受制于四种力量的影响?即市场营销沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。 6?服务质量的测定?1?可感知性。 可感知性是指服务产品的“有形部分”。 ?2?可靠性。 可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务。 ?3?反应性。 反应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。 ?4?保证性。 保证性是指服务人员的友好态度与胜任能力?它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感。 ?5?移情性。 移情性不仅仅是服务人员的友好态度问题?而是指企业要真诚地关心顾客?了解他们的实际需要?甚至是私人方面的特殊要求?并予以满足?使整个服务过程富有“人情味”。 根据上述五个标准?白瑞等建立了S er vq ua l模型来测量企业的服务质量。 具体的测量主要是通过问卷调查、顾客打分的方式进行的。 该问卷包括两个相互对应的部分?一部分用来测量顾客对企业服务的期望?另一部分则测量顾客对服务质量的感受。 而每一部分都包含着上述五个标准。 顾客从期望的角度和从实际感受的角度所给分数往往不同?二者之间的差异就是在此一方面企业服务质量的分数?即?S er vq ua l分数=实际感受分数-期望分数7?提高企业的服务质量?有两种常用方法?即标准跟近?B enc h mark i n g?和蓝图技巧?B lu ep ri ntin gT echn iq ue?。 4标准跟近法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比?在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。 服务企业在运用这一方法时可以从策略、经营和业务管理等方面着手。 ?1?在策略方面?企业应该将自身的市场策略同竞争者成功的策略进行比较?寻找它们的相关关系。 ?2?在经营方面?企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法?并制定自己的经营策略。 ?3?在业务管理方面?企业应该根据竞争对手的做法?重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。 蓝图技巧?又称服务过程分析?为企业有效地分析和理解这些因素提供了便利。 蓝图技巧是指通过分解组织系统和架构?鉴别顾客同服务人员接触点?P oint of Cont act?并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种策略。 蓝图技巧借助流程图的方法来分析服务传递过程的各个方面?包括从前台到后勤服务的全过程。 它通常涉及四个步骤。 ?1?把服务的各项内容用流程图的办法画出来?使得服务过程能够清楚、客观地展现出来。 ?2?把那些容易导致服务失败的点找出来。 ?3?确立执行标准和规范?而这些标准和规范应体现企业的服务质量标准。 ?4?找出顾客能够看得见的服务展示?而每一个展示将被视为企业与顾客的服务接触点。 8?企业减少顾客“质量风险”的顾虑?可以从以下几个角度考虑。 ?1?集中强调质量。 建立以质量为核心的服务企业文化?如果顾客感到企业内部所有员工都能认识到质量重要性?竭尽全力提供优质服务?则质量风险自然会逐渐消除。 ?2?加强员工培训。 让员工接受新的服务技巧?改善服务态度。 ?3?广告宣传强调“质量”。 顾客心目中对服务产品质量存有怀疑?企业在设计广告宣传时应针对此种心理状态?形象地突出有关产品的质量特征与水平。 ?4?利用推广技巧。 如果顾客认为金钱损失的重要性较大?则企业可充分利用销售推广技巧。 例如?试用?减价招徕等?鼓励顾客勇于尝试。 这些销售诱因会使顾客认为金钱损失的风险降低。 ?5?善用口碑。 善用已有顾客的口碑也能增强顾客的信心。 9?服务企业的行为按照是否与顾客直接接触?分为前台活动与后台活动两种。 顾客服务的基本要求是尽量扩大前台活动的范围和比例?使顾客接触到更多职责相关而又相互独立的服务人员?这样既能提高顾客的满意度?又便于企业进行追踪调查。 10?期望?通常表示两个不同的意思?顾客相信将会在服务中发生什么?预测?和顾5客想要在服务中发生什么?愿望?。 11?企业可以通过对所作承诺进行管理?可靠地执行所承诺的服务?并与顾客进行有效的沟通?来对期望进行有效的管理。 ?1?保证承诺反映现实。 明确的服务承诺和暗示的服务承诺这两项都完全处在企业的控制中?对这些承诺进行管理是一种直接的可靠的管理期望的方法。 ?2?重视服务可靠性。 可靠的服务有助于减少服务重视的需要?从而限制顾客的期望。 ?3?与顾客进行沟通。 它有助于在服务问题发生时减少或避免顾客的挫折感?从而使顾客树立对企业的信任和容忍。 ?超过顾客的期望受到管理的期望为超出顾客的期望提供了坚实的基础?企业可利用服务传送和服务重现所提供的机会来超出顾客的期望。 ?1?进行优质的服务传送。 ?2?利用服务重视。 顾客对服务的期望存在着满意和渴望这两个水平?所以对潜在的服务质量的评价也应该有两个方面?感觉到的服务与满意的服务之间的差距?以及感觉到的服务与渴望的服务之间的差距。 我们将前者称为服务合格度?后者称为服务优秀度?并对它们进行了以下的定义?服务合格度?M SA?=感觉到的服务-满意的服务服务优秀度?M SS?=感觉到的服务-渴望的服务13?有形展示的类型从构成要素的角度对有形展示进行划分?可分为三种要素类型?实体环境、信息沟通和价格。 (?)实体环境。 实体环境有三大类型?周围因素、设计性因素、社会性因素。 周围因素。 这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。 设计性因素。 这类要素被用于改善服务产品的包装?使产品的功能更为明显和突出?以建立有形的、赏心悦目的产品形象。 社会性因素。 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人。 (2)信息沟通。 信息沟通是另一种服务展示形式?这些沟通信息企业本身以及其他引入注意的地方。 有效的信息沟通有助于强化企业的市场营销战略。 (3)价格。 顾客把价格看作有关产品的一个线索。 价格能培养顾客对产品的信任?同样也能降低这种信任。 在服务行业?正确地定价也特别重要?因为服务是无形的?而价格是对服务水平和质量的可见性展示。 有形展示的作用首要作用是支持公司的市场营销战略。 有形展示作为服务企业实现其产品有形化、具体6化的一种手段?在服务市场营销过程中占有重要地位。 主要包括以下几个方面?通过感官刺激?让顾客感受到服务给自己带来的好处。 消费者购买行为理论强调?产品的外观是否能满足顾客的感官需要?将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。 同样?顾客在购买无形的服务时?也希望能从感官刺激中寻求到某种东西。 服务展示的一个潜在作用是给市场营销战略带来的乐趣优势。 ?引导顾客对服务产品产生合理的期望。 顾客对服务是否满意?取决于服务产品所带来的利益是否符合顾客的期望。 运用有形展示则可让顾客在使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能?较容易地对服务产品产生合理的期望?以避免因顾客期望过高而难以满足所造成的负面影响。 ?影响顾客对服务产品的第一印象。 既然服务是抽象的、不可感知的?有形展示作为部分服务内涵的载体无疑是顾客获得第一印象的基础?有形展示的好坏直接影响到顾客对企业服务的第一印象。 ?促使顾客对服务质量产生“优质的感觉”。 有形展示像服务产品的包装一样?包装质量较高?就能使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。 ?帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。 有形展示是服务产品的组成部分?但也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具?企业形象或服务产品的形象也属于服务产品的构成部分。 ?协助培训服务员工。 服务市场营销学区别于传统市场营销理论的一个重要方面在于它承认“服务员工”也是企业顾客的事实。 市场营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时?也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段。 15?有形展示的管理?1?服务的有形化。 使服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上。 ?2?使服务在心理上较容易把握。 除了使服务有形化之外?服务企业还应考虑如何使服务更容易地为顾客所把握。 通常有两个原则需要遵循?把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来。 运用此种方式时要注意两点?使用有形物体必须是顾客视为很重要的?并且也是他们在该项服务中所寻求的一部分?必须确保这些有形实物所暗示的承诺?在服务被使用的时候一定要兑现。 把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。 使用有形展示的最终目的是建立企业同顾客之间的长久关系。 服务产品的顾客?通常都被鼓励去寻找和认同服务企业中的某一个人或某一群人?而不只是认同于服务本身。 16?服务环境的设计服务环境是指企业向顾客提供服务的场所?它不仅包括影响服务过程的各种设施?而且还包括许多无形的要素。 因此?凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。 7?1?环境的特点。 从环境设计的角度看?环境具有如下特点?环境是环绕、包括与容纳?一个人不能成为环境的主体?只可以是环境的一个参与者。 环境往往是多重模式的?也就是说?环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。 边缘信息和核心信息总是同时展现?都同样是环境的一部份?即使没有被集中注意的部分?人们还是能够察觉感知出来的。 环境的延伸所透露出来的信息?总是比实际过程的更多?其中有若干信息可能相互冲突。 环境隐含有目的和行动?以及种种不同角色?。 环境包含许多含义和许多动机性信息。 环境隐含有各种美学的、社会性的和系统性的特征。 因此?服务业环境设计的任务?关系着各个局部和整体所表达出的整体印象。 ?2?理想环境的创造。 有形展示除了环境与气氛因素以及设计因素之外?还有社交因素。 社交因素代表服务员工的外观、行为、态度、谈吐及处理顾客要求的反应等?它们对企业服务质量乃至整个市场营销过程的影响不容忽视。 17?服务定价服务企业必须重视定价在服务市场营销中的地位。 影响服务定价的主要因素。 按照价格理论?影响企业定价的因素主要有三个方面?即成本、需求和竞争。 成本是服务产品价值的基础部分?它决定着产品价格的最低界限?如果价格低于成本?企业便无利可图?市场需求影响顾客对产品价值的认识?进而决定着产品价格的上限?而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。 不过?在研究服务产品成本、市场供求和竞争状况时必须同服务的基本特征联系起来。 (1)成本要素。 对于服务产品来说?其成本可以分为三种?即固定成本、变动成本和准变动成本。 固定成本是指不随产出而变化的成本?在一定时期内表现为固定的量。 变动成本是随着服务产出的变化而变化的成本。 准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本?它们既同顾客的数量有关?也同服务产品的数量有关。 在产出水平一定的情况下?服务产品的总成本等于固定成本、变动成本和准变动成本之和。 经验曲线是指在一种产品的生产过程中?产品的单位成本随着企业经验的不断积累而下降。 (2)需求因素。 需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率?反映了需求变动对价格变动的敏感程度。 它通常用弹性系数来表示?该系数是服务需求量变化的百分比同其价格变化的百分比之比值。 如果价格上升而需求量下降?则价格弹性为负值?如果价格上升需求量也8上升?则价格弹性为正值。 服务企业应该了解其产品的需求弹性情况如何?然后才能制定合理的价格策略。 (3)竞争因素。 凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场?都可以建立相当程度的一致价格。 服务企业要借鉴竞争者如何确定其成本、价格和利润率?这将非常有助于企业自己制定适宜的价格策略。 18?对定价造成影响的服务业特征?可分为以下五类?1?对于有形产品而言?其生产成本与价格之间的关系是再明显不过了。 但服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。 这就解释了为什么服务产品价格的上限与下限之间的定价区域一般要比有形产品的定价区域宽?且最低价格与最高价格的差距极大。 企业定价时所考虑的也主要是顾客对产品价值的认识?而不是产品的成本。 一般来说?实物成分愈高?定价往往愈倾向于使用成本导向方式?而且也愈倾向于采取某种标准?反之?实物成分愈低?则愈多采用需求导向定价?而且价格也愈缺少标准可循。 ?2?服务的不可贮存性及服务的需求波动大?导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式?以充分利用剩余的生产能力?因而边际定价政策得到了普遍应用。 ?3?顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务?甚至他们可以自己来实现某些服务的内容。 ?4?如果服务是同质性的?那么价格竞争就可能很激烈。 ?5?服务与提供服务的人的不可分开性?使得服务受地理因素或时间的限制。 同样?消费者也只能在一定的时间和区域内才能接受到服务?这种限制不仅加剧了企业之间的竞争?而且直接影响其定价水平。 19?企业在确定服务产品价格目标时?必须考虑以下三个要素?1?产品的市场定价。 市场定价是指服务产品所试图要占有的地位?以及在消费者心目中与竞争者相比较之下“目前占有的地位”。 显然?价格是影响服务产品市场定位的市场营销组合中一项重要的要素。 有形产品可以凭借其产品的实体特征在市场上占据一席之地?而服务产品定位所依靠的则是一些无形的特征。 ?2?服务产品的生命周期阶段。 服务产品的价格也与其生命周期有关。 ?3?价格的战略角色。 定价决策在实现企业整体目标的过程中具有战略性地位?因而?任何单个产品的定价决策都要同企业的战略目标相一致。 20?服务业定价方法?1?成本导向定价法。 包括两种方法?利润导向定价。 它以最起码的利润水平为目标。 政府控制的价格。 以保护消费者为目标?按照成本加上合理利润为标准制定的固定价9格。 ?2?竞争导向定价法。 竞争导向定价法包括通行价格定价和主动竞争型定价两种。 所谓通行价格定价?是指以该种服务的市场通行价格作为本企业的价格。 采用此种方式有如下好处?平均价格易于为人们所接受?避免与竞争者激烈竞争?能为企业带来合理、适度的盈利。 所谓主动竞争型定价?是指为了维持或增加市场占有率而采取的进取性定价。 ?3?需求导向定价法。 这种定价方法着眼于消费者的态度和行为?服务的质量和成本则为配合价格而调整变动。 21?定价技巧服务业中经常使用的定价技巧包括下列八项?1?差别定价法。 差别定价法是一种根据顾客需求强度而采取不同价格的定价方法?主要运用于?建立基本需求?尤其是对高峰期的服务最为适用?用以缓和需求的波动?常见于许多服务业?降低服务的易消失性的不利影响。 差别定价的形式包括?价格/时间的差异?顾客支付能力差异?服务产品的品种差异?地理位置差异。 ?2?折扣定价法。 大多数市场上都可以采用折扣定价法。 服务企业通过折扣方式可达到两个目的?一是促进服务的生产和消费?二是鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。 ?3?偏向定价法。 当一种服务原本就有偏低的基本价?或服务的局部形成低价格结构形象时?就会产生偏向价格现象。 ?4?保证定价法。 保证必有某种结果产生后再付款就是典型的保证定价法。 保证定价法适用于以下三种情况?保证中的各种特定承诺可以得到肯定和确保?高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力?顾客所寻求的是明确的保证结果?如防锈服务、有保障的投资报酬率?。 ?5?高价位维持定价法。 这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。 已建立起高知名度的服务企业?适宜采取这种定价方法。 ?6?牺牲定价法。 此种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低?希望借此能获得更多的生意?而后来生意则要较高的价格。 当顾客不满意目前的供应者或不精通所提供的服务时?适合采取这种做法。 ?7?阶段定价法。 此种定价方法与前一种类似?即基本报价很低?但各种“额外事项”则要价较高。 ?8?系列价格。 价格本身维持不变?但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。 特别适10用于固定收费的系列标准服务?即服务产品的质量、数量和水平的差异必须容易为顾客所了解?如航空长途旅行?。 22?服务促销。 服务促销是指为了提高销售?加快新服务的引入?加速人们接受新服务的沟通过程。 促销对象不只限于顾客?也可以被用来激励雇员和刺激中间商。 23?服务市场营销的促销目标与产品市场营销大致相同。 其主要促销目标是?1?建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣。 ?2?使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异。 ?3?沟通并描述服务带来的各种利益。 ?4?建立并维持服务企业的整体形象和信誉。 ?5?说服顾客购买或使用该项服务。 任何促销努力的目标都在于通过沟通、说服和提醒等方法?最大限度地增加服务产品的销售。 24?服务促销与产品促销的差异?1?服务行业特征造成差异。 市场营销导向的不足。 专业和道德限制。 许多服务业务规模很小。 竞争的性质和市场条件。 对于可用促销方式所知有限。 服务本身的性质?可能会限制大规模使用某些促销工具。 例如?广告代理公司极少会去使用大众媒体广告。 ?2?服务本身特征造成的差异。 消费者态度。 服务业的非实体性是市场营销上一项最重要的要素?消费者往往是凭着对服务与服务表现者或出售者的主观印象来购买服务?而这种对主观印象的依赖性?在购买实体性产品时则没有这么重要。 采购的需要和动机。 有一种需求?对产品或服务都是很重要的?那就是个人关注的欲望。 凡是能够满足这种个人关注欲望的服务企业?必能使其服务产品与竞争者之间产生差异。 购买过程。 有些服务的采购风险较大?部分原因是买主不易评估服务的质量和价值。 另外?消费者也往往受到其他人的影响。 而这种现象对于服务市场营销有着十分重要的意义。 也就是说?在服务的供应者和其顾客之间?有必要发展形成一种专业关系?或在促销努力方面建立一种“口传沟通”方式。 这两种做法都可以促使各种服务促销努力更加富有效率。 25?服务促销组合决策广告。 基于服务的一些特征?可以提出服务广告的几项原则? (1)使用明确的信息。 (2)强调服务利益。 (3)只能承诺可提供和顾客能得到的服务。 11 (4)对员工作广告。 (5)在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。 在服务广告中?市场营销者面临两项挑战?如何争取并维持顾客对该服务的购买?如何在服务生产过程获取并保持顾客的配合与合作?因此?构思周到的广告总能针对服务生产过程?争取和维持顾客的配合与合作。 (6)建立口传沟通。 口传沟通是一项市场营销者所不能支配的资源?对于服务企业及服务产品的购买选择?有较大影响?服务广告必须努力进行这一沟通?可使用的具体方法有?说服满意的顾客们让其他的人也都知道他们的满意?制作一些资料供顾客们转送给非顾客群?针对意见领袖进行直接广告宣传活动?激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。 (7)提供有形线索。 服务广告者应该尽可能使用有形线索作为提示?才能增强促销努力的效果。 这种较为具体的沟通展示或呈现可以变成为非实体性的化身或隐喻。 知名的人物和物体?经常可用来为服务提供其本身无法提出的“有形的展示”。 (8)发展广告连续性。 服务企业可以通过在广告中持续连贯地使用象征、主题、造型或形象?以克服服务业的两大不利之处?即非实体性和服务产品的差异化。 一项对于服务企业使用的各种广告主题的研究调查发现?有些主题最为突出?即?效率、进步、身份、威望、重要性和友谊。 (9)解除购买后的疑虑。 服务市场营销中?必须在对买主保证其购买选择的合理性方面下更多的工夫?并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益?转告给其他的人?广告也是达到此目的的一种手段。 26?服务广告的主要任务包括?1?在顾客心目中塑造企业形象。 ?2?建立企业受重视的个性。 ?3?建立顾客对企业的认同。 ?4?指导企业员工如何对待顾客。 ?5?协助业务代表们顺利工作。 27?人员推销。 人员推销的原则、程序和方法?在服务业和制造业中的运用大致相类似。 但在服务市场上?这些工作和活动的执行手段则跟制造业市场有相当的差异。 其中一项差异就是?在某些服务业市场?服务业者可能必须雇用专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。 服务市场营销中个人接触的重要性和人的影响力已被普遍认同。 因此?人员推销与人的接触已成为服务市场营销中最受重视的因素。 服务业的人员推销有许多指导原则?现介绍如下?1?发展与顾客的个人关系。 ?2?采取专业化导向。 ?3?利用间接销售。 ?4?建立并维持有利的形象。 ?5?销售多种服务而不是单项服务。 ?6?使采购简单化。 28?服务和产品的公关工作?基本上并无差异?二者都具有如下特点?12?1?可信度。 ?2?解除防备。 ?3?戏剧化。 公关是公共事务领域中较为普遍使用的一环。 公共事务的主要工作包括媒体关系、产品和服务的公关、公司内部和外部的组织沟通、游说以及作为企业信息中心的角色。 公关工作的三个重点决策是?建立各种目标?选择公关的信息与工具?评估效果。 这三个重点决策?对所有的服务企业都是必要的。 29?服务分销服务分销是指服务从生产者移向消费者?所涉及到的一系列企业或机构。 可供服务企业选择的渠道有?1?直销。 直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式?也可能是由于服务和服务提供者不可分割所致。 ?2?经由中介机构销售。 服务企业最常使用的渠道?是通过中介机构。 服务业渠道结构各不相同?有的还相当复杂。 服务业市场的中介机构形式很多?常见的有下列五种?代理?一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇用和工商业服务业市场出现?代销?专门执行或提供一项服务?然后以特许权的方式销售该服务?经纪?在某些市场?服务必定或因传统惯例要经由中介机构提供才行?如股票市场和广告服务?批发商?零售商。 30?服务渠道的发展服务渠道大都以独立渠道和结合型渠道两种方式发展。 ?1?独立服务渠道。 独立渠道的兴起?是为了满足特定需要?而不必与另外的产品或服务相关连。 ?2?结合型服务渠道。 结合型服务渠道?是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。 结合型服务渠道一般是通过下述形式发展而来的?收购?服务是整体产品组合的一部