广告策略与广告创意的关系 PPT课件

1 第五章从说什么到怎么说 2 本章内容 第一节广告策略与广告创意的关系第二节广告创意在广告运动中的地位和作用第三节广告创意的思维方法 3 本章要点 广告策略与广告创意的关系 广告策略对创意的指引 如何从广告策略置换为广告创意 什么是广告创意 广告创意的作用 什么是创造性思维 形象思维的特点和方法 逻辑思维的特点和方法 发散思维的特点和方法 头脑风暴思维的特点和方法 4 第一节广告策略与广告创意的关系 一 策略是对创意的指引与规范策略是创意的前提 是创意的 行军图 保证创意沿着正确的方向前进 威廉 阿伦斯说过 正文和图形传递着广告讯息 但在创意小组所选的基调 文字和创意的背后 却是广告战略在起指挥方向的作用 完成后的广告必须与广告主的战略相关联 否则注定会失败 即使它能引起受众的共鸣 换句话说 它也许是了不起的娱乐作品 但绝不是杰出的广告 杰出的广告必然要完成某个战略任务 事实上 战略是产生杰出创意作品的关键 创意在怎么说的问题上必须符合产品和品牌的特征 个性与调性 好的广告创意要能有助于创立持久的有价值而且是越来越有价值的品牌 广告创意要与目标受众的生活 语言 语境 习惯等相吻合 广告创意要符合不同的媒体特性 5 2006年北京机场高速路旁的星河湾户外广告 6 二 创意是对策略的创造性置换 创意是要把 说什么 置换为 怎么说 是一次思维方式的置换 是一种表达方式的置换 是一种力量的置换 从策略到创意 是从抽象置换为形象 从概念置换为具体 例燕塘牛奶系列广告 7 从策略到创意 是一个从宏观到微观的置换 把策略点置换为兴奋点的过程 从策略到创意 是角度的置换 把诉求置换为诉说 例 CLIMA防盗锁广告 8 第二节广告创意在广告运动中的地位和作用 广告大师詹姆斯 韦伯 扬 产生创意的方法 一书认为 创意完全是各种旧要素的重新组合 这里的 旧元素 是指各类知识 认识 经验及技巧 主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识 以及人们日常生活中的一般知识 新组合 是指利用这些知识 找出一个适合和消费者沟通的 点子 或者更更进一步指 一个富有新意和创造性的点子 广告创意就是根据市场分析 广告目标和广告策略 创造出广告的核心关键词 并围绕着这一核心关键词进行具体的 形象化的广告诉求和表现的创造性思维活动 例 光大花园社区情人节广告 9 10 创意是广告策划成功的关键 广告创意在广告运动中的地位和作用是非常重要的 广告代理公司赖以生存的关键就是广告策略与创意 创意的好坏直接影响广告传播的到达率 从而影响广告运动的效果 广告创意的好坏更影响品牌的价值 影响消费者对品牌的印象 认识 记忆和评估 一个优秀的广告创意在提高消费者对品牌与产品的接触 记忆 认知 认同 偏好与购买等方面的作用都是巨大的 例 七宝美发丸广告创意之一 11 12 第三节广告创意的思维方法 一 创意需要天赋也需要训练二 四大基本创意思维1 形象思维2 逻辑思维3 发散思维4 头脑风暴思维 13 1 形象思维 形象思维就是用直观形象和表象解决问题的思维 广告创意就是把广告关键词和策划概念直观 形象地表现出来 感性诉求广告经常使用形象思维方法进行创意 形象思维的主要方法有 形象模仿法 以某种模仿原型为参照 在此基础之上加以变化产生新事物的方法 相当多的形象思维方法都是对某种原型 形态 结构 功能等的某个局部 某个角度的模仿 模仿法有仿形法 仿生法 仿能法 仿意法等 如巴黎某内衣品牌的广告 参照了大家熟悉的埃菲尔铁塔 放大其局部 展现出令人遐想的蕾丝内裤形象 14 15 形象跳跃法 在现有的知觉材料的基础上 跳出事物的实际情况的局限与束缚 通过新的配合 创造出新的形象 从而构成深刻反映该事物本质的简单化 理想化的形象 形象异位法 形象异位包括重组与移植 重组就是从两种或两种以上事物或产品中抽取合适的要素重新组合 构成新的事物或新的形象的创造技法 常见的广告重组技法有同物组合 异物组合 主体附加组合 重组组合四种 移植就是将一个领域中的原理 方法 结构 材料 用途等移植到另一个领域中去 从而产生新事物的形象思维方法 广告创意中常用的主要有原理移植 方法移植 功能移植 结构移植等类型 重组与移植 在实际思维中 都是形象元素的位置移动与异动 本质上是想象的移位 常常是结合起来运用的 16 2 逻辑思维 人们把感性认识阶段获得的对于事物认识的信息材料抽象成概念 运用概念进行判断 并按一定逻辑关系进行推理 从而产生新的认识的过程就是逻辑思维 逻辑思维具有规范 严密 确定和可重复的特点 也叫 抽象思维 逻辑思维以抽象性为特征 撇开事物的具体形象 抽取事物的本质属性 从而形成概念 并借助概念进行判断推理 揭示事物的内部规律和联系 逻辑思维的主要方法有 纵向思维方法 横向思维方法 逆向思维方法 17 纵向思维方法 按照由少到多 由小到大 从低到高 从浅到深 从弱到强的顺序展开思路的思维方法 如世界自然基金会的公益广告 18 横向思维方法 横向思维是建立在对相似的事物进行横向比较的基础上 寻找相同 相似或者不同 不相似的地方 然后提出解决问题的方式 方法 例 印度联邦银行推出联合账户 19 逆向思维方法 逆向思维就是我们日常所说的 唱反调 是反其道而行之的思维方法 例 我们经常倡导要节约用水 20 3 发散思维 发散思维 又称辐射思维 放射思维 扩散思维 是指大脑在思考时呈现的一种扩散状态的思维模式 它表现为思维视野广阔 思维呈现出多维发散状 发散性思维的主要方法有 材料发散法 以产品原料或材料为发散点 设想它的多种差异 价值与利益 功能发散法 从产品的功能出发 构想出获得该功能的各种可能性 结构发散法 以实物的结构为发散点 设想出利用该结构的各种可能性 形态发散法 以事物的形态为发散点 设想出产品使用形态的各种可能性 21 组合发散法 以产品为发散点 尽可能多地把它与别的事物进行组合 以形成新事物 用户发散法 以使用者为发散点 设想给其带来物质或精神的价值或故事 使用发散法 以某种使用方法为发散点 设想出其他使用方法的各种可能性 时间发散法 以时间为维度进行发散 设想产品与生活在时间上产生的各种关系 空间发散法 以使用场合为发散点 设想与产品有关的各种使用场合及其故事与情趣 感觉发散法 以不同的感觉为发散点 感受不同的产品特点 特性与关系 因果发散法 以某个事物发展的结果为发散点 推测出造成该结果的各种原因 或者由原因推测出可能产生的各种结果 假设发散法 假设的问题不论是任意选取的 还是有所限定的 所涉及的都应当是与事实相反的情况 是暂时不可能的或是现实不存在的事物和状态 22 梦园 听荷居房地产广告 23 4 头脑风暴 头脑风暴 创意法就是一种集体创造性思维方法 一群人围绕一个产品进行集体创意 讨论 碰撞甚至争论 辩驳等 就叫做头脑风暴 这种方法可以创造知识互补 思维共振 相互激发 开拓思路的条件 会前充分准备在头脑风暴前 列出参加会议的人员 一般在 人 其中 名主持人 名记录员 会上集思广益自由畅谈 每个人轮流发言 各抒己见 畅所欲言 同时注意 延迟评价禁止批评求数量不求质量鼓励分歧与辩论 会后总结 24 从说什么到怎么说 三金西瓜霜清咽含片从策略到创意 25 企业是这样的 桂林三金药业股份有限公司是一家专门从事中药 天然药物研究和生产的医药企业 也是中国最早生产现代中药制剂的厂家之一 前身为桂林市中药厂 始建于1967年 三金西瓜霜是我们熟知的咽喉药类的老字号品牌 经过二十余年的发展 已经积淀了非常深厚的品牌基础 26 产品是这样的 2003年三金推出西瓜霜清咽含片她有着清凉爽口的薄荷味道 乖巧可人的糖果剂型 以及晶莹澄澈的棕褐肤色 给素以 百年造化的喉口良药 而著称的西瓜霜家族带来了一股清新与时尚的气息 她注重清爽的感觉 薄荷味浓 是西瓜霜霜家族中唯一的糖果剂型 非常适合现代年轻人的口味需求 在自身产品特色的基础上 我们提炼出其与其他产品形成鲜明差异的品牌个性 追求时尚 个性的 年轻的 27 目标消费者是这样的 白领及其职业用嗓者 都市白领 教师 导游 话务员 他们普遍年轻而充满活力 是时尚的追求者 而稳定的收入让他们拥有相对强势的购买力 是一群主流消费群 他们的消费观念更多地趋向于情感和品牌 28 策略是这样的 准确的核心消费群定位 意味着更明确的市场策略 因此我们在品牌形象的基础确定个性口号 清咽要去火 西瓜霜清咽含片 以 清咽 指代功效和产品 一语双关 既紧扣了产品名称 又将产品利益点直接告知给消费者 同时将关键诉求重心集中在 去火 上 以符合西瓜霜家族的整体核心诉求 要清除咽喉炎症就要先去火 从而与其它产品形成推广合力 29 这是一个很理性的诉求 如何转化为感性的 形象生动的 同时有冲击力 感染力与沟通力的创意呢 我们必须寻找一个创意的引爆点 30 用嗓过多 加班太多 我们常常说 喉咙都冒火了 嗓子冒青烟了 我们习惯用手去抚摸着喉咙 做痛苦状 31 设想一下 如果真的嗓子冒烟出火 会怎么样呢 32 一个大胆的形象性跳跃是会烧掉围在嗓子周围的衣物 围在嗓子周围的衣物一般是什么 围脖 女性的丝巾与男性的领带 那么为什么不用丝巾冒烟与领带起火来表现呢 一个核心创意就呼之而出 33 丝巾着火篇 34 领带着火篇 35 在这个基础上 我们又为清咽含片制作了风格一致的电视广告片 通过教师和加班白领这两种典型形象 以个性化和创意性的方式表现了他们因工作压力带来的咽喉疾苦 清咽含片正是他们摆脱咽火 解决咽喉不适问题的首选品牌 36 清咽含片TVC之教师篇 37 清咽含片TVC之加班篇 38 互动的网络媒体传播应用 运用网络媒体或网络化的表现 强化 清咽要去火 的传播和新概念 凸现品牌的个性 通过在各大门户网站以及主要时尚健康网站建立讨论专题 设置互动小游戏 进行嵌入式广告 软文及网页Banner等的投放 将广告信息融入娱乐生活 增加传播趣味性 清咽含片的认知度得到了迅速提升 加强了品牌流行度 从而赢得了相当一部分年轻人士的青睐 39 杂志媒体的创新形式投放 在深入了解目标消费人群吃喝玩乐的内容 围绕清咽去火基础上 策划了美食 美色 美音 健康这四大主题 并选择了四本具有代表性的杂志在同一时期进行立体式投放 以达到最大的传播覆盖面 美食主题 火 色生香之2007年度十大火辣美食 40 美色主题 火 速院线之爆料天下最新电影火花 41 美音主题 火 声丽影之时尚KTV 火热PK 42 健康主题 咽 火 当道之关注白领喉口健康 43 从广告策略到创意 从广