途观策划案分析.doc

途观策划案分析写在前面市场供求关系分析，同类产品所占市场份额，产品优劣势，客户群体分类分析以及客户心理分析，作为产品推出前期的准备工作，在对市场、产品技术、产品定位有了雏形之后，才应该是着手软文框架的搭建。以时间为中轴线，分析途观在各个时期推出的软文类型。途观的宣传策略在前中后期宣传上进行了分类处理：中期：后期：1、前期：市场的铺垫和渲染，其目的为打开市场，为消费者营造话题，吸引消费者注意力；2、产品曝光+品牌宣传阶段，主要发布在产品上市初期，内容主要抓住消费者关注的产品价格、配置、实用性、试驾性能、技术分析等为着力点，大肆宣传，力度大，面也铺得广，营造市场氛围，突显途观在同类产品中的优势，闪光点，同时加入品牌的影响力，同类产品和技术性能评测，使用心得，试驾感受等3、后续阶段，市场热潮退去，大浪淘沙之后淘出的是产品各方面的卖点，这个时期的软文多从技术角度和实用性、横向评测方面去深挖市场，保持行情分类软文和评测类软件的持续更新，同时为公司后面产品推出的产品预热。途观软文分析本文以爱卡汽车网的途观专题为例进行分析。爱卡汽车网的“途观”专题，包括“新闻中心、各地行情、选车导购、评测试驾”几个模块，对应效率源数据恢复设备，可以分为新闻类（上市新闻、新技术新闻）、技术拆解、客户展示、案例分析、评测（横评）、行业应用。1、2009年底至2010年初，市场预热阶段这段时期内发布的软文以途观参展、抢先评测之类为主，例如：2009年9月21，发布参加广州车展的照片2009年12月2，发布关于途观名称由来的新闻2009年12月10，途观推出限量版新闻2009年12月28，途观详解，相当于我们以前推出过的抢先评测，内容写得简单明了，直指要害，包括参数信息、外观篇和内饰篇三部分。上海大众入门级1.8T手动挡国产途观详解2010年1月5，发布途观系列车型，对各款车进行了简要介绍，也是为客户铺个底，激起更强的了解欲望。此文的关键词设置很有意思，正中靶心。关键词：大众上海大众途观大众途观上海大众途观将上市：10款高尔POLO GTIBluesport大众UP大众Fox相关词：途观报价途观图片途观文章途观论坛途观怎么样上海大众途观全系曝光 全景天窗成亮点2、2010年1月底至2010年5月，进入热密集炒热市场阶段这段时间产品持续曝光，从途观的技术特性、市场行情、产品评测多方面下手，密集炒热市场，掀起一阵途观热潮。产品曝光初期产品上市新闻1）2010年1月12，发布途观各型号配置的差异，包括外观差异、内饰差异、配置差异和动力差异，也即从硬件上对比产品系列。独家详解，图读国产大众途观高低配置2）2010年1月13，关于途观内部培训手册内容，从销售人员的角度去解读途观。不得不说，这是一个全新的视野，我们以前从没有尝试做过。不放过每一个细节 看培训手册详解途观3）1月19、2月3号，分别发布两篇关于价格和车型的文章，就是老老实实介绍这产品如何如何，很实在的那种。途观3月下旬公布价格 2011年推1.4TSI途观详细参数配置曝光 两个排量7个车型4）2010年2月12，发布SUV车型的横评，再次突出途观的性价比和实用性，消费者还处于观望状态新品迭出 看2010年最值得关注的八款SUV5）2010年2月19日，发布产品上市新闻，预计19万起 上海大众途观3月26号上市6）持续性的产品曝光，密集曝光，如途观参加某活动的新闻、在车展等2010年3月31日跨越满洲里 大众TIGUAN途观之旅华北行为跨越格局而生大众TIGUAN途观跨世登场TIGUAN途观 深圳SUV市场掀起德系狂澜无处不领先Tiguan途观动力系统国内最强携手旅游卫视 TIGUAN途观之旅跨越中国产品技术性能2010年2月4从外观到配置，内饰，相关参数分析，相当于一个自评详细实拍&购买指南 近看上海大众途观7）2010年2月26日，又将大众途观系列即将发布的SUV车型的价格、配置拿出来重新梳理，内容包括价格表，各车型参数列表，整体外观，车型分析，细节与配置亮点区别，内饰细节亮点及不同，将同系列的车进行详细比较，让读者有更清晰的认识和比较。20.98-29.18万起?大众国产途观价格曝光8）2010年3月23，车展新闻，将途观与其他同类车型进行比较，列出各款车型的亮点，包括适合人群分析等，持续增加曝光度。不与群芳争艳 7款新车北京车展前抢先上9）2010年3月25，途观上市，也是从车的外观到内饰，到动力等，对价格，系列，参数等进行详细的罗列。19.9830.98万 上海大众途观今日上市10）2010年3月28，对途观的现状，未来走势，竞争对手进行了详细分析。19.98万元起 国产途观未来走势将如何？11）2010年3月31日，发布途观作为SUV系列中最值得期待的车型，突出其高性价比，也是以途观的一个卖点作为切入点，进行剖析。SUV革新时代 大众TIGUAN途观最受期待12）2010年3月31日，发布与同门车系奥迪Q5的简单横评德系双雄 Tiguan途观与奥迪Q5联袂出击13）2010年3月31日，文章 中开始加入市场反响。重点对产品技术优势进行分析，进一步深入消费者需求。多图实拍 大众TIGUAN途观技术细节点评14）车窗、灯、天线、座椅、发动机从细节突出途观的优势细节 TIGUAN途观不为人知的9大隐藏优点15）2010年4月29变化集中在前脸 改款途观海外测试曝光5月中旬，推出客户使用心得、试驾类软文，相当于我们的客户展示，案例分析，从客户体验角度出发，2010年5月14，稳健充沛 试驾TIGUAN途观动力操控实评2010年5月14车主告诉您 怎样与途观度过第一个月上市临近？ TIGUAN途观海南试驾体验就这样被你征服 大众途观香格里拉试驾选车导购，从客户需求点，产品卖点挖掘产品特性，这类软文以简单的横评为主2010年1月18将两款车最大的差异提出作为标题，吸引读者眼球，将比较点用表格的形式展现，更直观相差10万 英菲尼迪EX25比拼大众Tiguan201033评测类加价购买是否值？全面剖析上海大众途观2010415省油应该也是消费者比较看重的，本文从汽车的节油性能进行对比。数据恢复工具的话就要以从组合性，通用性方面下手选择低油耗 四款较省油的城市SUV推荐2010年6月8号本文以加长车型为着力点，详细讲述加强车型带来的好处专为中国人设计 5款国产加长车型推荐各地行情类软文对我们的影响和参考作用不大，在此不作分析。写在后面以下是这段时间我看了途观软文后的一点小小的感悟！大众途观于2010年2月份展开预售，4月初正式上市，客户群体分类，属于狂热的品牌分子。所发软文不在多，而在精，短小而精干，抓住重心，突出要点。据查，早在2007年，大众公司即在论坛、网媒等放出消息，将推出国产SUV，为途观的推出造势。并不定期推出关于途观推出准备过程的一些消息，让车迷倍加期待，保持公众对途观的热情，也即吊胃口。2009年12月，大众公司开始少量放出关于途观软文，保持途观的关注热度。对于汽车，大家更关注的是在同类汽车中的性价比，硬件条件。途观在软文中一直体现的也是自身的高性价比。（同比映射到数据恢复工具，抓住读者最看重的诉求点，将这样的诉求点贯彻于所有软文写作的始终。但需要销售部分密切配合。还有一个问题，以前我们写的软文，体现出来的感觉是，我们的数据恢复工具像是万能，这样也OK，那样也行，给客户的感觉很假。我想客户如果真要通过网络来了解我们的产品，肯定会在网上查阅我们的大量资料。这样的话，也许我们写的某些软文就可能成为影响客户判断的或者感受的绊脚石。所谓术业有专攻，一定要打准客户的诉求。）我发现在前期的2009年底至2010年初，大众放出的关于途观的软文，都是大量的外观图片、谍照、限量版等打动铁杆粉丝的字眼，也许这也是客户最关心的，途观到底长什么样子。而购买数据恢复工具的客户，也许更看重的是技术方面的创新，和市面上的同类数据恢复工具相比，效率源即将推出的数据恢复优势究竟在哪？技术人员更看重的是技术特性，所以我们要从细微处去比较，前期推出的软文更应该从技术性上下功能，技术优势上进行比较。从技术上解析，吊目标客户的胃口。产品的传播应该是阶梯