伏特加 Absolut的绝对创意.doc

ABSOLUT PROFILE伏特加Absolut的绝对创意市场营销1101班23号贾贝贝摘要现代社会飞速发展，在充满消费的经济社会中，消费者的目的不再是只为基本生活需求消费，更多的是为了消费的感觉而消费。通过分析绝对伏特加酒品牌的发展渊源及其广告创意，意在说明和凸显创意在广告中的地位。绪论在充满消费的经济社会中，消费者更加注重于消费的感觉。如何使产品对消费者产生吸引力，很大意义上取决于产品的广告，而广告的吸引力源于广告的创意。那么，创意究竟在广告中占有多么重要的地位？广告的创意如何评价？是此次重要的研究内容。 正文绝对伏特加是是世界知名的伏特加酒品牌，虽然伏特加酒起源于俄罗斯，但是绝对伏特加却是产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇。提起伏特加，人们就会把这种烈性酒与俄罗斯联系在一起，的确，伏特加是俄罗斯的著名产品，就像古巴的雪茄，中的的景泰蓝一样，都称得上独树一帜。但是，“绝对伏特加”的出现却打破了俄国人在美国市场上对伏特加烈性酒的垄断。2000年Absolut伏特加产量位于同类产品品牌世界第三。品牌在125个国家销售推广，是全球第二大伏特加品牌，是什么让Absolut伏特加从一个默默无闻的品牌在短短几年的时间里就成为全球知名的品牌呢？除了其产品的质量以外，很多品牌营销专家认为，是Absolut伏特加独特的品牌识别帮助它建立了卓越的品牌形象；此外从1981年开始至今不变的品牌识别传播策略和持久恒定的品牌定位，、使这个原本平淡无奇的品牌成长为世界著名品牌。绝对伏特加的广告,它既是一种品牌形象宣传更多的带给人们一种艺术的美感。绝对伏特加的第一个广告出现于1980年的“绝对完美”并且一直沿用至今。到目前为止,绝对伏特加广告分为10各系列瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告。这些不同类型的广告既有品味,又显示了机智和幽默,更重要的是它将品牌与各国各地区典型的具有代表性的文化相柔和，创造出了一种独特的文化底蕴之中最本最真的美Absolut数十年如一日地始终没有放弃用其瓶身为品牌识别之根本的做法，尽管1978年的调查显示，瓶子形状太平庸，产地也不对劲，不是在公认盛产佳酿伏特加之地的俄罗斯，而是在瑞典；酒瓶看上去很象药瓶，而且也没有任何标签和装饰，毫无吸引人之处。然而，Absolut正是利用了自身所谓的“缺陷”，大胆地采用了与消费者调查结果相背道而驰的品牌识别策略，始终围绕瓶子形状不断挖掘创意，以平面广告为主，自1980年开始推出第一幅广告开始起，在二十年的时间里，Absolut伏特加的广告一直走着非功能诉求的道路，每一款广告都能给受众带来惊奇和视觉的美感。更为惊奇的是从1985年开始，由于Absolut伏特加广告创意的独特和其瓶身的“缺陷”，至今吸引了有400多位艺术家自愿加入到其品牌广告的创作之中，其中不仅有现代画家，而且还包括了雕塑家、摄影师、水晶玻璃设计师、服装设计师、家私设计师、建筑设计师和珠宝设计师。为什么一个商业化的品牌最后被演化成了一种和现代艺术相结合的产物，即Absolut艺术?这正如Absolut公司所解释的，是因为其品牌与生具有的创造性本能吸引了这些优秀的艺术家，使他们愿意用自己艺术的才华来重新阐释Absolut瓶子的品牌价值。绝对伏特加的广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释改产品的核心价值：纯净、简单和完美。伏特加的广告创意策略为：1. 这是Absolut在1980年首次面世的第一幅广告，谁都不曾想这则广告为以后Absolut的品牌发展起了里程碑的作用。核心创意是以那个“药瓶子”为主角，瓶子上面的光环和瓶子背后的圆形光背景，都是为了强化瓶子本身的视觉效果，并向受众寓意Absolut是一种富有智慧和圆满的象征。同时，黑色的背景和白色的瓶子形成强烈对比，创意构图和色彩形成了一种其他伏特加酒所没有的高贵和深邃的品牌意境。文案只有一个大标题：Absolut的完美无暇这里的Absolut和英文Absolutel（绝对的）音相同，只差一个字母。当初瑞典人为产品起得名字是“Absolutel Pure Vodka”（绝对纯正的伏特加）由于英文Absolute（绝对的）作为形容词无法在美国注册，最后就将Absolute中的e去掉，改作了Absolut。虽然当初调查认为Absolut这个品牌名称不伦不类，念起来也不朗朗上口，但也正是坚持了唱反调，Absolut名称的缺憾变成了品牌的一个识别。2. 种在大地上的伏特加Absolut品牌诞生以来创造了一个不可思议的奇迹，就是各行各业的艺术家用另外一种审美的眼光和手段重新表现了Absolut的品牌广告，并渗入了多种视觉艺术领域，例如时装，音乐与美术。但无论在任何领域中，Absolut都能凭借自己品牌的魅力吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。其中最令人叹为观止的是大地艺术家StanHerd为了表现那个“药瓶子”，竟耗费了将近一年的时间，在美国堪萨斯州一块30英亩的土地上，种了麦子、玉米、大豆、燕麦等五种植物，他利用这些农作物天然的色彩和高度的不同，巧夺天工般地“绘制”了这幅天然而成的Absolut的酒瓶形状。这个被“种植”在大地上的品牌其生命力来源于消费者对这一品牌单纯、简洁和完美核心价值的认可，因为，Absolut发展到后来，它已经不再只是伏特加品牌的象征，2000年在巴黎展出的“Absolut自我”展、纽约举办的“Absolut展览”和在斯德哥尔摩的“Absolut艺术”巡回展上，你在这些城市的博物馆，看到的不再是Absolut广告创意的陈列，而是各种表现Absolut瓶子的艺术品。Absolut瓶子广告创意从瓶型、抽象、口味、季节、电影艺术、时尚、话题和特制的角度，围绕瓶子本身产生了一共10个系列的广告，其中以世界具有代表性的城市为主题的广告最为经典。1994年，绝对伏特加推出了一个系列广告：在以制造精密机器而著名的日内瓦，Absolut瓶子并成了一个零件；在英国的唐宁街18号，Absolut瓶子和这出入国家元首的门浑然一体；在音乐之都维也纳，Absolut瓶子变成了跳跃的音乐符号。其实，一个产品如果你要赋予它特殊的涵义，不在于你单个创意的优秀，也不在于你产品的功能如何，能不能持久地用一个简单诉求将创意坚持到底，考验的是你的耐心和信心。创意要素自从有了品牌以来，绝对伏特加开创了以产品包装诉求为核心的先河，要素很单一，而且几十年不变，但表现的手法却是史无前例的。不要试图赋予品牌更多的内涵，尝试从产品包装外在本身去阐释一种审美的价值，将它放置在一个开放的社会环境下，与各种艺术联姻会产生意想不到的结果。正是由于绝对伏特加的广告创意，才使得绝对伏特加酒跻身世界顶级就品牌之列。那么，广告的创意是如何评价的呢？首先广告创意的评价标准有八项：目的效果、受众承受、产品定位、个性表现、引发联想、艺术规格、承诺范围和预算限制。从这八个方面看，首先，绝对伏特加使得受众对其产品有了深刻的认识，加深了消费者的印象；其次，绝对伏特加的广告对产品做了简单的。清晰无误的定位：第三，比其他品牌多了品牌个性，无论是从冲击力、创意新颖、趣味方面还是从它的感染力上都属一流；第四，从伏特加的平面广告可以看出，通过广告的“表象”可以看出“本质”，创意的选材，材料的加工等，无一不伴随思维的推敲过程；第五，突破常规，卓然出众。“绝对艺术”。总结由以上可见，创意在广告中的重要作用以及对企业发展的意义。它是一个广