博思诚“某LED照明公司实战营销咨询成功案例”.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除博思诚“某LED照明公司实战营销咨询成功案例”附营销咨询后的成果数据咨询项目背景、营销难题诊断： 该LED照明公司之前是做电子产品的，有8年的发展历史，在2007年进入LED照明市场，主要产品包括LED路灯、LED隧道灯、LED日光灯、LED灯杯、LED灯泡、LED筒灯、LED轨道灯、LED台灯、LED射灯、LED景观灯等，涉及LED工程照明、商业照明、家居照明等。 众所周知，LED市场是非常大、也非常有潜力，但是如何建立该公司LED品牌的形象体系？如何构建工程销售体系？如何构建代理渠道销售体系？如何组建销售团队？如何分割市场份额？等等一系列的问题都需要系统的解决，该LED照明公司经过几年的发展，也做了一些外贸单，在国内市场成立了销售部，有1个销售经理，下面有业务员5人，在管理上基本是“人盯人”的管理，业绩不甚理想，博思诚经过系统营销诊断，发现该公司存在以下营销难题： 1、 品牌无内涵：没有品牌定位规划，品牌没有核心理念及针对性品牌广告传播语；2、 品牌设计水平低，没有系统的品牌VI视觉形象手册，品牌推广方法不成体系，推广手段单一，每年花钱做了大量广告，但销售却没有明显改善，品牌宣传对销售的拉力不够；3、 销售管理体系没有建立起来，没有对销售过程中各重点环节进行控制，对销售的目标设定、监督、考核、奖惩等过程管理体系没有建立，销售成本居高不下而效率难以提升；4、 营销人员薪酬结构、绩效考核设计不合理，激励机制滞后，人才流失频繁；5、 销售预测不够准确，由此产生了部分临时订单需要进行临时排产，从而造成成本上升；6、 销售人员对工程大客户的客户开发和公关销售技巧不够，基本上是销售人员自己单兵作战，销售部、工程技术部、客服部和公司高层的多层面客情关系体系没有形成协同效应。7、 代理销售渠道层级设置不合理，选错代理商、代理商招商难、代理商难管理；8、 销售人员对市场掌控能力差，销售效率低，缺乏系统的销售技巧和销售培训；9、 客户服务水平低，客户满意度和忠诚度低，老客户留不住，客户流失严重。为此博思诚项目小组在开展细致深入的营销诊断工作之后，对该LED照明公司的营销管理体系进行了深入分析，找到了阻碍企业销售额提升的瓶颈，并进行以下七个阶段的咨询工作：第一阶段博思诚建立某LED照明公司品牌形象体系： 1. 品牌策划: 博思诚对该LED照明公司进行目标市场及消费者分析、市场定位规划、品牌定位规划、品牌核心价值提炼、品牌核心诉求（核心广告语）创意、价格定位、产品定位等。2. 品牌设计：进行新LOGO设计、品牌VI视觉形象手册设计、公司画册设计、招商手册设计、单页及品牌广告设计、专卖店设计等。3. 整合品牌传播：该LED照明公司企业品牌定位是做“LED节能照明解决方案提供商”，在宣传方面先造势为专业的LED节能照明生产商，先在行业内、最终用户及消费者心目中建立起“专业LED节能照明品牌”的品牌形象，在广告传播上以照明行业专业杂志和专业网站为主，不仅针对工程商业照明客户宣传、也针对终端用户宣传，不仅对公司现有LED工程照明及LED商业照明销售服务，也为未来的LED家居照明销售服务。 第二阶段、制定某LED照明公司营销战略：一、制定该LED照明公司营销战略计划书：博思诚制定的LED照明公司营销战略计划书：内容包括：营销战略目标、市场营销的整体战略、SWOT分析、市场业务区域战略、产品战略、价格战略、工程客户销售战略、市场定位及竞争战略、品牌战略、整合品牌推广战略、代理渠道销售战略、客户服务战略、销售团队管理战略等，共13章，通过系统的战略规划，清晰的为该公司指明了发展方向和营销策略计划。二、规划LED照明各产品类别主要销售渠道：l市场类别主要产品显性销售渠道隐性销售渠道1.LED室内照明节能灯、灯杯、灯泡、筒灯、射灯、电筒等专业照明市场、建材超市、消费类超市、便利店、五金店、网络直销等物业管理公司(家居类及商业类)、市政公司等2.LED家居照明吸顶灯、壁灯、台灯、落地灯、厨卫灯、儿童灯、镜前灯、小功率局部照明产品(筒灯、 射灯、格栅射灯)专业市场、建材超市、家电超市、家具卖场、网络直销家装公司、团购(现场推介会、网络团购)、电工(安装公司及装修队)等 3.LED商业照明筒灯、射灯、球泡、轨道灯、格栅灯盘、日光灯等LED照明专业市场家装公司、工装公司、设计院、电工、物业管理(家居类及商业类)、广告公司、展览设计公司、照明设计公司等4.LED功能照明护眼台灯、浴霸灯等专业市场、建材超市、消费类超市、书店、眼镜店、家具卖场、家电卖场、儿童用品店、学校商店、视力保健产品卖场、网络直销眼科医院、家长推广会(联合健康用品推广，如背背佳、近视治疗仪)等5.LED工程照明路灯、隧道灯、景观灯等市政照明工程主管部门、工程渠道建筑设计院渠道、配套电线杆行业渠道三、清晰定位LED照明各主要客户群： 客户群类别具体客户1.商业用电客户酒店、宾馆、学校、医院、银行、商厦、工厂、商场、超市、专卖店、写字楼、停车场、酒吧、咖啡店等。2.市政用电客户银行、城市基础设施、高速公路、隧道、公园、体育馆、机场、影院、工业设施、公共卫生、大厦亮化等。3.市政公关单位各地市政照明工程主管部门、光彩办、节能办、路灯管理所、市政工程公司等。4.工程客户各房地产开发商、装饰装修公司、工程公司、建筑设计院、照明工程设计公司、招投标公司、监理公司等。5.代理商客户全国各地有资金找项目的代理商投资者；各地传统照明行业代理商；各地工程产品代理经销公司。6.终端零售客户LED照明专业市场、灯饰城、建材超市、家具城、五金店、大型商场超市、电器城。第三阶段、某LED照明公司销售管理体系部分内容摘选：1. 公司产品销售政策制定。2. 新客户开发管理体系建立。3. 产品价格管理制度体系建立。4. 销售合同签定及管理体系建立。5. 销售发货管理体系建立。6. 客户资信及授信管理体系建立。7. 销售合同评审管理体系建立。8. 客户档案信息资料管理体系建立。9. 大客户销售管理体系建立。10. 研讨会会议营销体系建立。11. 客户报备管理及区域客户冲突裁决体系建立。12. 年度、月度销售计划制定体系建立。13. 应收帐款及销售回款考核管理体系建立。14. 客户投诉及客户满意度体系建立。15. 驻外分公司/办事处管理体系建立。（人员编制、工作职责、业绩考核、费用管理、奖惩制度、销售汇报等）第四阶段、某LED照明代理商/经销商渠道管理体系部分内容摘选：1. 代理/经销各级渠道架构体系设计。 2. 代理商/经销商销售政策编制：（加盟费、保证金、首批进货、价格体系、窜货控制、区域保护政策、销售返利体系、加盟商奖惩办法、销售考核进度与目标、售后服务政策等）3. 代理商/经销商渠道利润模式设计。4. 代理商/经销商激励体系建立。（独家授权、订货优惠、销售返利、销售活动支持、年终评比等）5. 代理商/经销商服务体系建立。（人员交流、书面交流、会议服务、巡访制度、产品培训、营运指导、售后支持等）6. 各级别代理商/经销商投资方案体系建立。7. 各级别代理商/经销商利润回报体系建立。8. 代理商/经销商资格选择标准设计。9. 代理商/经销商享有的权利和履行的义务。10. 代理商发展、升级、降级与取消制度。11. 代理商日常考核辅导和年度评估。12. 代理商市场秩序管理及违规处罚制度。13. 代理商/经销商销售拓展计划制定。14. 代理商/经销商招商方法选择。15. 代理/经销加盟协议和招商手册编制。16. 代理商/经销商渠道管理体系建立。（代理商年度评估、分类评级管理、下级网络建设、奖惩制度、业绩奖励、信息反馈、竞争处理、进销存报表建立、市场维护、保密制度等） 17. 代理商/经销商的定期考评与后续经营辅导制度建立。第五阶段、某LED照明公司销售团队管理体系部分内容摘选： 1. 销售部门职能规划、组织结构、岗位设置，定岗定编规划。2. 销售部门各岗位职责定义及职位说明书编写。3. 销售部门人力资源方案规划。 4. 销售部门各岗位职务要求和任职资格书编写。5. 销售团队高/中/基层人员招聘体系建立。6. 销售团队提成薪酬激励体系建立。（底薪、提成、奖励、福利、年终奖等）7. 销售团队绩效考核体系建立。（底薪考核制度、提成工资考核制度、月度考核指标设置及执行细则等）8. 销售业务费用管理体系建立。（差旅费、客户公关费、招待费、产品样品费、礼品费等业务费用控制管理制度）9. 销售人员晋升/降级和销售人员奖惩体系建立。10. 销售人员聘用协议暨销售责任书编制。11. 销售人员借款及费用报销审批管理体系制度建立。12. 销售人员客户应酬招待费用管理体系制度建立。13. 销售人员出差及费用管理体系制度建立。14. 销售人员培训管理体系建立。15. 销售人员业务汇报体系建立。（销售报表体系、客户拜访报告、销售周报/月报等） 16. 销售人员职业生涯规划。（个人发展空间、长久事业机会、晋升通道及业绩收入梯度）第六阶段、招聘组建及打造销售团队1. 招聘组建及打造销售团队：在博思诚咨询前，该LED照明公司有1个销售经理，下面有业务员5人，在管理上基本是“人盯人”的管理，业绩不甚理想。博思诚为该公司建立了规范的销售团队管理体系，招聘补充新的有能力销售人员，激活了整个销售团队。同时根据不同客户群把以往的销售部细分为工程销售部、代理渠道部两个部门，分别招聘组建工程销售部团队（6人）和代理渠道部团队（6人），根据客户群针对性的来制定销售政策和开发客户，提高了销售效率和针对性，提高了销售业绩。2. 建立营销中心管理体系：博思诚建立该LED照明公司营销中心组织结构、岗位设置、职位说明书及任职资格，设置了工程销售部、代理渠道部、市场策划部、客户服务部等部门。并确定各岗位薪酬激励制度、月度业绩考核指标、奖惩标准、客户开发管理制度等。第七阶段、辅导销售执行，完成业绩1. 博思诚深入该公司内部辅导执行，言传身教的教会客户销售部门执行以上营销体系，开发工程直销客户、招募代理商、帮助代理商寻找客户，进行市场推广。2. 全程辅导及监督执行到位，监督考核客户营销团队每日、每周、每月业绩完成情况，监督实施销售全过程。3. 依据公司整体销售目标，拟订年度销售计划并组织实施，辅导带领销售团队完成公司年度销售任务。4. 与客户公司共同监督方案实施过程中出现的变化，分析其产生的原因，并采取相应的措施第八阶段、博思诚营销咨询成果：一、LED工程销售方面：1. 博思诚辅导带领该LED照明公司销售部的销售团队，开发积累了数十家商业用电大户客户、国内工程商、设计院、装修公司客户关系。2. 成立专门的技术支持部规划调度全国的工程项目，提供有针对性的解决方案，增加投标命中率，并整合在工程销售方面的品牌优势、价格优势、质量优势、服务优势、关系优势等。3. 某星级酒店LED照明节能改造项目，总销售额94万人民币。4. 某大型工厂车间LED照明节能改造方案，总销售额23万人民币。5. 某停车场LED照明节能改造项目，总销售额16万人民币。6. 某医院LED照明节能方案，总销售额17万人民币。7. 某市政LED亮化工程，总销售额达53万人民币。8. 某建筑工程公司，已通过其关系陆续做进3个工程，累计合作金额达200万人民币。9. 通过某工程公司在某市政工程建设招投标中，中标金额达130万人民币。二、LED代理渠道销售方面：1. 制定招商销售政策：博思诚针对该LED照明公司在渠道架构上设置了区域代理商和下级授权分销商两种级别，并制定出针对性很强的价格政策、投资方案、保证金、首批进货额、支持体系、季度和年度进货考核政策、返利政策、区域保护政策等代理渠道销售政策。2. 制定招商拓展计划：博思诚把全国市场分为七大区域，以市级为单位，通过各种方法寻找加盟代理商，包括网络招商、人脉招商、广告招商、展览会招商、拜访市场招商、电话营销招商等方法，辅导带领销售团队在七大区域寻找到了200多家目标意向代理商。3. 招商谈判签约：博思诚为客户招聘组建了渠道招商团队，并对招商团队进行产品知识、客户沟通技巧、招商政策及招商技巧等的强化培训，经过严格训练后的招商人员与客户沟通谈判时游刃有余，通过电话营销技巧、客户谈判技巧、客户催单技巧、客户接待技巧等，顺利的签定下了40多家代理商和经销商。4. 搭建“帮扶式渠道营销体系”：博思诚搭建了一套“帮扶式渠道营销体系”，就是公司全方位给予代理商帮助与扶持，共同开拓与维护区域市场，“帮扶式营销”的中心就是“帮代理商赚钱”，也只有“帮代理商赚钱”， 企业才能把全国的渠道代理商盘活。5. 招募到北京代理商，首批进货14万，12个月累计进货达80万。6. 招募到长沙代理商，首批进货8万，10个月累计进货达51万。7. 招募到成都某代理商，首批进货10万，15个月累计进货达62万。8. 招募到山东省总代理商，首批进货20万，13个月累计进货达107万。 9. 武汉代理商在当地灯饰市场里开LED专卖店，首批打款11万，专卖店60平米面积。附件:博思诚【“按效果付费”实战营销咨询项目】第一阶段：建立营销管理体系 品牌策划、品牌设