日化企业新产品的广告投放策略.doc

日化企业新产品的广告投放策略-中国营销传播网， 2008-09-03， 作者: 冯建军， 访问人数: 2311目录 第 1 页第 2 页 背 景伴随着市场竞争的不断加剧，媒体资讯的泛滥，广告的效应正在不断地被稀释，在日化行业，企业新产品或是新品牌为了品牌推广以及市场开发，如何进行媒介投入、广告购买以及资源整合等等问题已经被众多的日化企业所广泛关注和深入思考。 一月以前，笔者应邀出席某品牌的年度订货会的时候，期间当进行到新产品订货环节的时候，品牌商代表宣读了厂家的市场支持以及广告投放计划，但是众多的与会经销商都一头雾水，因为厂家针对试点市场投放的广告，大部分经销商都没有看到过，却将这项市场投入和费用算到了整体市场支持的额度之内，经销商的疑惑不解、厂家的反复解释最终导致了对于广告投放原则的争执，一场原本出彩的订货会却由此成了抹不掉的败笔 一周以前，有一位广州的化妆品企业的老板向笔者请教，告知其公司目前有一个系列的中高端功能性产品上市在即，广告公司以及公司市场部都主张以新兴媒体的广告投放为主，而其本人对此持怀疑和谨慎的态度，由于企业内部始终无法达成一致，所以该项目的市场预案经过企业高层反复权衡再三、却一直悬而未决 围绕新产品上市阻力过大、风险未知，企业如何制定广告投放策略，如何针对细分市场制定出有效、完善的媒介推广计划，不仅关系到产品导市的周期，更加关乎到企业投入费效比的达成以及各项经营指标的综合评估工作。那么，下面就让笔者带领各位读者一起来探究日化企业新产品的广告投放策略。 新产品广告的必修课像前文中所提到的，对于产品广告的选择和投放，不仅厂商之间看法迥异，就连品牌商内部有时也很难统一意见、形成一致性的决策。 究其原因，这主要是因为如下几个方面的因素客观造成的：其一，有限的广告预算费用。由于每个日化企业在推广其新产品项目的时候，都会以市场达成目标为导向，再制定出其广告投入以及媒介执行计划，所以广告投入的额度始终是有限的，用一点就少一点，始终感觉还是不够的；其二，广告的效用正在不断消减。伴随着高度同质化的市场竞争，资讯过激泛滥，广告媒体对于新产品以及新事物的推广效用正在不断弱化，而且在时间周期和当量累积方面也呈现出日益放大的效应；其三，对于媒介选择方面缺乏科学的认知。很多企业推广新产品或是新品牌业务，由于缺乏系统、完善的市场调研，盲目地听信媒介单位和广告公司的兜售意见，所以自身自然是缺乏免疫力，没有专业化、细致化的决策基础，只会成为侥幸成为“先驱”或是不幸成为“先烈”。 除此以外，站在专业营销From EMKT.角度，日化企业在制定广告策略以及编制广告预算之前，应该从如下工作作业环节认真做好相关的必修课。 首先，在产品定位方面，依据自身产品群的主推方向，切实有效地针对第一、第二竞手全方位的系统分析，在完善产品策略以及包装策略的前提下，针对产品群的价格策略做出缜密的价值规划以及跟进体系； 其次，在市场定位方面，根据自身产品定位的方向以及市场竞争态势的复合分析，如何在渠道选择和终端定位方面形成自身的核心竞争力； 再者，在目标设定方面，由于前期的目标设定关系到广告投放媒体的预算额度以及媒介选择，所以在目标设定方面既不能过分的乐观估计未来的市场走势，又不能缺乏自信、消极保守地评估导市期的市场反映，所以，这就要求品牌商一方在目标设定、编制预算的时候，一定要做到认真务实、科学有效。此外，无论是中长期的目标设定还是阶段性的任务达成预估水平，这都关系到第一阶段广告媒介资效评估以及第二阶段广告媒介的投放计划。 最后，在资源分配方面，由于市场竞争的加剧，传统媒介平台与新兴媒介力量的博弈正在愈演愈烈，如何根据自身产品群的结构以及产品策略的方向，科学有效地将线上广告资源进行细致、稳妥的分配。 媒介选择要有针对性针对各类新产品在导市期的广告投放以及媒介的投放策略，即便是同属日化行业其媒介输出以及广告投放的策略也具有着非常大差异，一定要具体到产品的特性、市场定位、目标受众以及资金预算等等方面进行综合评估。 具体到项目的分类，则主要包括如下领域： 1、 传统美妆领域： 由于传统美妆业务在国内市场的基础最为庞大，受众对于其市场的认识以及接触度也 最为广泛，所以，在制定传统美妆类产品群的广告投放以及选择媒介资源的时候，还是应该以传统的专业类媒介为主要载体，具体包括：中国化妆品报杂志、中国洗涤化妆品周报杂志、销售与市场（化妆品观察）杂志、美妆世界杂志。 2、 洗涤日用品领域： 由于洗涤日用品相关业务对于市场定位属于中低端市场，对于目标客户的选择更加强 调或是看重其渠道的渗透水平状况，所以，在制定洗涤日用品类产品群的广告投放以及媒介购买的时候，亦是要充分考虑到传统专业平面媒体的效用，具体则包括：中国化妆品报杂志、中国洗涤化妆品周报杂志、销售与市场（化妆品观察）杂志、美妆世界杂志。 3、 药妆领域： 由于药妆类产品业务在国内市场现有的业务表现可谓是泛善可陈，市场的需求和培养 非常不完善，虽说药妆品类业务在渠道的发布方面具有着一定的优势，但是其在成果转化以及市场表现方面充满着历奇的变数。所以，在制定药妆品类产品群的广告投放以及媒介资源选择的时候，除了要将化妆品类和医药保健品类两者之间的市场资源充分整合之外，还一定要更加谨慎和细致，具体的选择媒体可以包括：中国医药报报纸、中国经营报报纸、销售与市场（营销版）杂志、中国化妆品报杂志、中国洗涤化妆品周报杂志。 4、 个人护理用品领域： 现阶段，国内护理用品业市场正高速发展，各类个人护理用品的市场竞争正呈现着 高倍同质化竞争的局面。由于绝大多数个人护理用品产品群的市场定位都属于中高端市场，市场的营运模式都以“整店输出”、“特许品牌授权加盟”为主，所以，在品牌推广和市场开发阶段，对于品牌的建立以及作业模式的突出性宣传就显得格外的重要。 结合个人护理用品业的自身特性，其主要的广告投放以及媒介购买应该以时尚类平面杂志以及财经类平面杂志为主，具体可以分为：女友杂志、读者杂志、知音杂志、上海服饰杂志、商界杂志、销售与市场（营销版）杂志。 然而，相关的具体的媒介组合和执行计划，各品牌商可以根据自身企业的广告投入以及市场费用预算进行编制。 下面，为了便于广大朋友进一步清晰了解，另附不久前笔者为深圳化妆品公司新产品拟定的市场导入期媒介投放以及广告执行计划： 1、基础背景资料：中高端的美妆类产品，产品线分为30个条码，业务渠道主要定位在各类商场超市、日化专营店以及各类化妆品精品店。产品价格主要分布在80元200元之间。 2、相关资金预算：导入期的广告执行总预算控制在80万元左右，希望阶段性的投产比业绩指标可以达到15的总体水平。 3、媒介执行计划： 第一阶段：（2008年/8月-2008年/10月） 本阶段主要以产品入市的信息发布为主，配合产品招商为目的的招商资讯渗透。 首选媒体：中国化妆品报 目标投入预算：1.2万元1214.4万元 次选媒体：中国洗涤化妆品周报 目标投入预算：1.2万元69.6万元 合计：24万元 第二阶段：（2008年/11月-2008年/12月） 本阶段主要以延伸性的产品入市信息发布为主，配合、跟进各空白区域市场的产品招商为目的的招商资讯渗透。 首选媒体：中国化妆品报、中国洗涤化妆品周报 目标投入预算：1.2万元44.8万元 次选媒体：中国经营报、商界杂志、销售与市场杂志 目标投入预算：7.6万元215.2万元（中国经营报） 目标投入预算：1.8万元23.6万元（商界） 目标投入预算：1.5万元23.0万元（商界） 合计：26.6万元 第三阶段：（2009年/1月-2009年/3月） 本阶段主要以产品功能、品质效果以及明星证言广告为主，配合企业背景和品牌历史、文化的消费者教育以及利益引导广告为辅。 首选媒体：中国化妆品报、中国洗涤化妆品周报、瑞丽、时尚、女友 目标投入预算：1.2万元44.8万元 目标投入预算：4.0万元28万元（瑞丽） 目标投入预算：2.2万元24.4万元（时尚） 目标投入预算：0.8万元21.6万元（女友） 次选媒体：读者、家庭、上海服饰、中国妇女杂志以及各大女性主流门户网站。 目标投入预算：0.8万元21.6万元（读者） 目标投入预算：0.5万元21.0万元（家庭） 目标投入预算：0.9万元21.8万元（上海服饰） 目标投入预算：0.7万元21.4万元（中国妇女） 目标投入预算：3.0万元（新浪、网易等大门户网站的女性频道） 合计：27.6万元 新兴媒体不可轻易尝试 在国内，回顾过去两年当中，以日化行业的标杆企业宝洁公司以及联合利华公司操作和推广新品的运作方式，我们不难发现：两家巨头正在关注更多的新兴媒体投放形式，已逐步将原有投放于电视广告的部分费用转移至互联网以及分众传媒等其他新兴媒体。虽说国内以致全球电视广告正进入漫长下跌周期，但是电视广告作为传统强势媒体的地位仍然无法撼动和动摇。 消减线上广告的投入占比，必不是对于广告投入预算结构的根本性调整。现阶段，包括众多的知名化妆品品牌生产商仍然将时尚类平面媒体以及电视广告作为自己广告投放的主渠道，对于互联网的尝试性投放仍然注入的额度非常有限，仅仅局限于各类新产品的flash广告和新产品赠品的体验式营销这一领域。一叶知秋，据此我们不难得出结论，目前国内日化企业新产品的广告投放仍然要保持谨慎的策略，切勿盲目地触及包括互联网等各类新兴媒体，这主要包括两个方面的原因：一方面，从外部角度，主要是因为目前市场的竞争导向以及目标客户的习惯性思维；另一方面，从内部角度，因为相对于任何厂家