测量与态度量表.ppt

第一节测量的基本概念 测量的含义测量 Measurement 是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标 人 状态或事件 将其特性量化的过程 是一个分配数字的过程 这些数字反映了事件 人或物体所具有的特性 测量的要素1 测量客体测量的不是事件 个人或物体本身 而是它们的特性 如测量的不是某个消费者而是其态度 收入 忠诚度等 2 测量规则指南 方法 指令测量的规则要正确制定和理解 如性别的规则很易制定 可以用1表示男性 用2表示女性 3 数字或符号非常满意满意一般不满意非常不满意12345 第二节测量的尺度 测量的理论基础现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为定类变量 定序变量 定距变量和定比变量 这就是测量的理论依据 测量尺度名义尺度 NominalScale 定序尺度 OrdinalScale 间距尺度 IntervalScale 比率尺度 RatioScale 测量量表测量量表是一系列结构化的符号和数字 按照一定的规则分配给适用于量表的个人 或他们的行动 态度 类别量表顺序量表等距量表等比量表 类别量表 将数据分成详尽的 互不相容的类别 即每一个数据都符合一种而且是唯一的一种类别 并且所有的数据都包括在量表中 类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次或百分比计算 性别 1 男 2 女地理区域 1 城市 2 农村 3 郊区 顺序量表 除了具有类别量表用数字代表特征的特点外 还增加了对数据排序的能力 基于可传递性的假设 如果A大于B 而B大于C 则A大于C 顺序数字严格地用于表示等级的顺序 数字既不标明绝对数量 同时也不表明两个数字之间的差距是相等的 量化方法是众数 中位数 如 对多个电视品牌进行排序 等距量表 除包含顺序量表的所有特征之外 还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一纬度 使用等距量表 调研人员能够研究两个目标对象之间的差距 这一量表具有顺序和差距的特性 但是零点是任意的 等距量表中的任意零点限定了调研人员对量表值的表述 量化可用算术平均值 标准差和相关系数 也可用t检验 F检验等参数统计分析法 等比量表 除综合了上述3种量表的功能外 还加上绝对零点或原点的概念 由于大家对零点的确定有一致的意见 所以可以对等比量表的数值进行比较 等比量表反映了变量的实际数值 如体重 年龄 高度 回报率 人口统计 时间间隔等 可以进行所有的算术运算 包括加减乘除 四种主要的测量量表 第三节态度量表 态度 是存在于顾客头脑中的一种结构 态度影响行为 因而可以通过测量态度来预测行为 态度量表 是建立在用来测量态度结构的各种操作性定义的基础上 类别量表 顺序量表 等距量表 态度量表的种类 1 评比量表 固定总数量表 等级顺序量表 语意差别法 分类法 利克特量表 配对比较量表 购买意向量表 评比量表 评比量表由刻度和两端组成 设计时确定出两种极端态度分别于两端 中间刻度表示态度 程度的逐渐变化顺序 可以用文字或记分表示 也可以不表示出来 评比量表的设计思路 人们对某种事物的态度是十分复杂的 但是他肯定在两种极端态度之间 于是 以两种极端态度为极限 在中间划分若干等级 便可以确定人们态度的位置 从而将态度问题数量化 评比量表的主要形式 图示量表列举量表 下面我将向您列举一些白酒的品牌 当我提到每一种品牌时 请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的 差的 一般的 好的还是非常好的 孔府家酒秦池古酒金六福五粮液1 非常差2 差3 一般4 好5 非常好 等级顺序量表 等级顺序量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目 被调查者根据对这些项目的偏好程度 将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表 等级顺序量表是比较性的 因为应答者被要求将某个事物与另一个进行比较 在调查消费者的品牌偏好时可采用这一方法 进行资料处理时 将每一商品所得分数平均 就得出该商品在消费者心目中的总印象 卡片中列举的是七种冰箱的品牌 请您根据对各种品牌的喜爱程度进行排序 分别给于1到7个等级 等级1表示你最喜爱的品牌 等级7表示你最不喜爱的品牌 依次类推 请注意 一个等级号码只能对应一个品牌 品牌名称品牌等级美菱 西门子 容声 海尔 LG 新飞 三星 Q分类表 Q分类法 人们根据事先规定的具体评价类别 将一组客体 口头陈述 语句 产品特点 潜在的顾客服务等进行分类整理 Q分类表可以用来分析各种态度与其它社会经济背景情况 如收入 职业 社会地位 教育程度等 的联系 具体设计和处理过程 1 拟定50到100句供判断记分的语句 用以测量各种态度 由有利态度到不利态度顺序排列 2 制定一个奇数项的同意量表 可以5分制或7分制 并给出记分方法 记分对称分布 3 为了统计分析的方便 每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布 4 建立Q分类量表 5 将被调查者分类 Q分类表测量结果汇总表 配对比较量表 配对比较量表要求被访者按照一定的要求 从同一组的两个客体中选出一个 被访者在多个客体之间进行一系列的成对比较判断 下面是十对冰箱的品牌 对于每一对品牌 请指出您更喜欢其中的哪一个 在选中的品牌旁边的 打勾 十对冰箱品牌配对比较美菱 西门子 美菱 容声 美菱 海尔 美菱 LG 西门子 容声 西门子 海尔 西门子 LG 容声 海尔 容声 LG 海尔 LG 根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵 固定总数量表 固定总数量表 是指调研人员列举出若干用于对比的项目 由被调查者根据自己的认识程度给每个项目评分 各项目得分总和必须是固定100分 例1 请给以下各洗衣粉品牌打分 分数总和必须为100分 碧浪白猫奥妙佳美例2 用于两两比较时可用如下形式 给不同啤酒品牌打分 青岛豪门 总分为100分 青岛五星 总分为100分 青岛兰带 总分为100分 以下是女性网球运动装的7个特性 请将100分分配给这些特性 以便每个特性分得的分数能代表您认为它们相对的重要程度 分配给某一特点的分数越多 这个特性就越重要 如果这个特性根本不重要 就得0分 填完后请检查两遍 以保证您的总分加起来为100 网球运动装的特性分数穿着舒适 耐用 名牌 中国制造 款式新潮 适于运动 物有所值 100分 语意差别量表 语意差别量表是同时列出若干子量表 每一子量表的两端是极端反义词 在两个反义词之间划分出三个以上阶段 在不同阶段用不同的形容词记录态度或意见 被调查者在每一子量表上都选择一个答案 然后将答案汇总 以判断被调查者的态度或意见 其中使用的形容词有明显的语意差异或级别 由淡到浓 由弱到强排列 具体设计有多种形式 量表中间可使用中性词 因此分为3 5 7等奇数阶段 也可设计为4 6 8等偶数阶段 从某种意义上说 它是评比量表的集合使用 见下例1 语意差别量表的优点在于 它既注重总和得分 也注重单项得分 而后一点对于两个或两个以上调查对象的比较很重要 见下例2 例1语意差别量表举例 例2甲 乙两家银行语意差别量表蛇型图 利克特量表 Likert 利克特量表避免了设计对立形容词的难题 这种量表由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述所构成 每位应答者所选择的答案都给予一个分数 以便反映他对每个陈述同意或不同意的程度 然后将这些分数加总起来 就可以测定应答者的态度 下面是对大洋百货的一些不同的意见 请指出您对这些意见同意或不同意的程度 1 非常不同意 2 不同意 3 无所谓 4 同意 5 非常同意 购买意向量表 购买意向表能很好的预示顾客对易耗品和耐用消费品的选择情况 这种量表很容易制作而且只要求应答者对他们购买一件新产品的可能性作一个主观判断 从以往的经验看 营销经理可以把顾客在量表上的回答转换成对购买可能性的估计 例 为驱蚊器产品入户放置设计的购买意向量表及相关问题21 如果三个一套的驱蚊器售价大约10元 而且你在通常光顾的商店就能买到 你将 肯定买下一套1可能买2可能不买 跳至23题3肯定不买 跳至23题422 你会使用驱蚊器 作为替代产品1作为已有产品的附加品223 你会将这种产品推荐给你的朋友吗