某品牌终端形象手册 PPT课件VIP

1 2 常烟经过半个多世纪的发展 凭借高瞻的经营理念 确立了在中国烟草行业的地位 随着烟草竞争的白热化 品牌之争在很大程度上已经转移到了销售终端 对于常烟 这是挑战 亦是品牌提升的机遇 柏高芙蓉王品牌专案部为本次常烟品牌终端专案集聚了大量的人力 物力和时间 考察走访了北京 上海 重庆 山东 湖北 湖南 四川成都 福建厦门 江苏杭州 海南 云南等国内重点市场的烟草终端 并于2003年春节期间 到欧洲德国 法国 意大利 荷兰等发达国家 对烟草市场进行了实态考察 回国后 又到香港 澳门等地区 对烟草终端作了深层调研 足迹遍布中国大江南北及海外地区 力求运用国际化的视野与专业化的创作打造常烟系列品牌 前言 3 本常烟品牌终端形象手册的制定旨在系统地规范常烟的终端品牌形象 为常烟终端形象建设提供标准工具 从而更加清晰地向消费者传达常烟系列品牌个性 提升常烟的品牌竞争力 柏高人真诚地珍惜与常烟的长期合作 对常烟的品牌服务全情投入 无怨无悔 为了保持与常烟的前进同步 我们进一步壮大了柏高芙蓉王品牌专案部 我们将秉承 为客户品牌创造价值 的使命 一如既往地为常烟发展贡献绵薄之力 4 第一部分 常烟终端形象展示新观念第二部分 常烟品牌终端形象展示原则第三部分 烟草终端消费者购买行为第四部分 常烟品牌终端类型规划及设计第五部分 常烟品牌终端形象管理 目录 5 终端形象展示简称POP 售点广告 随着烟草品牌竞争时代的来临 以品牌识别为特征的终端销售竞争愈演愈烈 消费者也以品牌作为采购的决定性指标 在某种程度上说 烟草品牌终端形象展示的好坏 成为消费者判断产品质量 企业商誉 购买风险的唯一标准 国际烟草品牌及部分国内优秀烟草品牌在终端建设方面的经验值得我们借鉴 第一部分 常烟终端形象展示新观念 6 现代烟草品牌终端形象展示的二元法则 烟草品牌形象展示 软 烟草产品陈列展示 硬 品牌力将决定产品的未来 在终端亦然 烟草品牌POP展示区别于竞争品牌并引起消费者的偏好 使得以品牌形象为目标的终端展示爆发前所未有的销售推动力 7 终端是众多烟草品牌实现销售的主战场终端是销售通路的下游出口终端是市场占有率计算的基本单位终端是消费者与产品直接接触的场所终端是烟草品牌推广的重要形式 一 为什么要进行烟草品牌终端形象建设 8 9 二 烟草品牌终端建设与销售的关系 消费者购买行为 消费者对产品产生兴趣 烟草品牌终端展示 送到终端 烟草公司订货 海南会议 10 一般情况下 获得消费者的注意和偏好是增加购买机率的关键点 烟草品牌终端展示 产生兴趣 引起注意 认知品牌 对品牌的记忆 引起购买欲 2秒钟以内 购买 11 如何使品牌在终端竞争中更加富有吸引力 更为生动 更容易被消费者注意到 和消费者进一步深化关系 产品力 品牌终端展示 加速回转 利润 12 获得一个较有利的展示位置 三 烟草品牌终端展示加速销售回转的方法 13 尽可能的增加展示空间 14 使品牌不同的包装 规格及口味有序的展示在柜架上 15 维护陈列面和陈列空间 减少缺货现象 16 利用POP来吸引消费者的注意及兴趣 17 通过赠送终端物品增加品牌展示形式 18 籍由特殊的情境化摆设 强化品牌力 19 看 买 行为 停 心理 四 获得消费者购买的态度变化 20 赠送更多功能性物品 如 时钟 收银台 计算器 陈列架 纸杯 购物车 装饰品 雨伞 烟缸 打火机等强化品牌标识 如 张贴标识物 挂旗 灯箱 立牌或促销展示物营造品牌情境 如 建立独特的产品陈列面或陈列柜 品牌形象实物化展示 礼品等导购指示 如路线指示牌 贴 温馨提示牌 贴等 五 常烟品牌终端展示的具体形式 21 所有展示形式均需制作良 符合常烟的品牌形象 精 22 第二部分 常烟品牌终端展示原则 常烟品牌终端形象 四轮驱动 法则 23 一 常烟品牌终端形象 互动 展示原则 终端是产品与消费者实现交易和品牌价值体验的最终场所 常烟终端展示不是冷冰冰地展示产品 让消费者被动的反应 而是主动的刺激消费者 并唤起他们的欲望 换句话说 主动向潜在消费者展现魅力和示好 引起共鸣 这需要常烟终端加强展示的亲切感和互动性 使品牌在终端展示中脱颖而出 海南会议 24 常烟品牌终端形象 互动 展示原则 澳门拱北海关免税店 25 二 常烟品牌终端形象 空间化 展示原则 在高度竞争的烟草终端 要使自己的产品突出出来是不容易的 所以 寸土必争 的军事理念是终端突围的重要法则 尽可能多的全方位的 立体的扩大自己的展示空间显得至关重要 终端空间的顶部 货架 柜面 地面 收银台 店面 店橱玻璃面均是常烟品牌展示的重点 26 常烟品牌终端形象 空间化 展示原则 德国法兰克福机场免税店 27 三 常烟品牌终端形象品牌 情境化 展示原则 烟草产品因为传播形式的受限和专卖体制 终端竞争成为市场份额的决定性因素 展示的不仅仅是产品 而是品牌的价值主题 品牌形象的核心视觉符号必须得到鲜明的运用 借用橱窗的展示效果可使品牌展示更具感染力 如万宝路的牛仔形象和粗旷的个性 28 常烟品牌终端形象品牌 情境化 展示原则 澳门拱北海关免税店 29 四 常烟品牌终端形象 第一距离 展示原则 品牌展示位置是终端展示的急所 顾客从店外进入 离顾客距离最近 视野最佳的位置是最佳展示位置 展示高度一般在以100 160CM之间最有效 在此基础上 再通过品牌展示强化 达成消费者从感官刺激到情感意识的第一购买状态 促成消费者的产生购买欲望和冲动 30 常烟品牌终端形象 第一距离 展示原则 德国法兰克福机场免税店 31 五 常烟品牌终端形象塑造原则 高度差异化高度识别化高度灵活化高度统一化 32 第三部分 烟草终端消费者购买行为 消费者购买行为分析是烟草终端品牌制胜必不可少的重要环节 了解消费者本身及其购买行为规律 使品牌终端形象展示可以最大限度的满足消费者行为习惯和心理感受 从而有效的赢得消费者的购买行为 33 一 认识烟草消费者购买行为 1 消费观念在变化 国内消费水平的不断提高 直接促成了消费者需求的提升 消费者渐渐改变了传统的消费观念 呈现出由共性趋于个性 由单一趋于多样的消费趋势 人们从众心理降低 出现个性化消费 消费者不单只购买产品的功能属性 他们更多的关注购买时的感受 情绪和环境 他们的购买理由已变为 它使我感觉很好 或 我的朋友会喜欢它 因此 终端展示已经不是商品陈列的简单功能 它必须迎合消费观念的变化 在烟草终端 品牌形象比任何时期都显得更重要 34 2 烟草消费者的类型与购买行为 烟草作为精神产品 同时因其特殊的物理功能 成为高频次日常型消费商品 购买风险不大 消费者购买决策过程呈现低度介入特征 高档礼品烟虽然购买价格较高 但消费者购买动机单一 决策主要通过品牌形象 豪华包装 口碑作为决策主因 购买行为也属于低度介入特征 因而 品牌终端展示很重要 35 常烟品牌终端展示必须维持熟悉并习惯的忠实消费者 并鼓励寻找新品牌的潜在消费者 寻找品牌行为的消费者经常更换不同品牌 容易受外界的刺激而决定购买行为 购买行为不稳定 其类型分为 冲动型 低忠诚度型 价格型 针对冲动型消费者 常烟终端要塑造鲜明的品牌形象和个性 针对低忠诚度型和价格型消费者 常烟终端要展示尽量齐全的产品和新产品 习惯行为消费者类型为 高忠诚度型 情感型 满意型 这类消费者熟知品牌并抱有好感 常烟终端展示的品牌价值情境体验能够增强消费者的忠诚度 36 二 烟草消费者的购买方式 烟草的购买行为属于频繁的习惯性行为 便利性非常重要 超过三成的消费者每天都要买烟 以每次1包为主 通常 消费者在烟草专卖店和批发店购买卷烟时成条购买的比例大于在零售店购买 而单包购买在小便利店更为频繁 另外 由于消费者的生活方式的差异 部分消费者在特殊消费场所和流动场所产生消费 如超市 机场 高档商场 俱乐部 酒吧等 所以 常烟品牌终端形象展示将针对不同类型的终端和消费者 品牌终端形象展示也呈现形式的多样化 海南会议 37 烟草的品牌忠诚度是消费品中较高的 因此 造成消费者品牌转换的原因值得关注 消费者经常会有这样的行为 他们去一个终端之前 计划购买熟悉的品牌 但出来以后 可能够买的却是另一个品牌 终端的品牌形象展示对于消费者购买行为起到有效的拦截作用 使其购买决策发生改变 即终端拦截 这种拦截是通过品牌形象展示引起消费者兴趣所导致的 三 烟草终端展示如何影响消费者 38 第四部分 常烟品牌终端类型规划及设计 终端是企业面对消费者的终极窗口 战略意义非同一般 不同的消费者去不同的终端 而不同终端的经营环境和经营模式 导致终端的功能和展示方式也会有所不同 所以 常烟品牌终端形象建设是个系统 复杂 长期的工程 39 一 国内的烟草终端形象象展示现状 厦门机场 40 深圳机场 41 长沙黄花机场 42 广州白云机场出发厅 43 长沙机场 44 常德超市专柜 45 杭州某商场利群专柜 46 厦门机场 47 深圳某商场烟酒专柜 48 深圳街头士多店 49 成都某超市娇子超市 50 成都某商场娇子专柜 51 二 常烟品牌终端展示规划策略 国内烟草市场 各国内品牌终端展示普遍存在品牌不突出 产品陈列杂乱 竞争处于初级阶段 但部分品牌在终端已显露锋芒 部分国内全国性品牌紧跟国际品牌 开始征东讨西的终端扩张 各地方品牌在各自地盘雄霸一方 常烟作为国内拥有强大品牌力的大型烟草企业 在此时刻 应该调整资源 以品牌终端战略为导向 抢占终端制高点 并辅以有效的销售政策和新颖的品牌主题活动 掀起新一轮的品牌领导浪潮 52 常烟倾力打造中国烟草终端第一形象 NO 1 53 软 硬齐下 以领导终端 德即智慧 以品牌智慧载品质 形象 服务 营销 管理于一体 实现常烟终端领导 德 54 以芙蓉王品牌为旗舰的常烟无敌舰队包括芙蓉王系列 芙蓉后系列 金芙蓉系列 佳品芙蓉系列 东方红等近十个牌号 进行品牌终端形象建设 其品牌力主要体现为核心产品芙蓉王 常烟的品牌终端形象展示应利用芙蓉王品牌的号召力 秉承芙蓉王 传递价值 成就你我 的品牌理念和 成功 形象主题 使消费者进一步认同品牌主张 企业商誉 产品品质 从而带动旗下所有产品的销售 海南会议 55 三 常烟终端类型规划 根据品牌展示和销售两大目标 可将常烟终端分为二大类型 1 常规终端类型以销售为主要目标 终端展示重点是产品陈列 并适当强化品牌形象 56 2 形象终端以提升品牌形象为主 同时促进产品销量 57 四 常烟品牌终端形象展示设计 由于国内终端的区域政策差异和人文文化差异较大 规划的终端类型及形式可根据常烟各销区的实际情况酌情执行 58 1 高级商场店中店 A类 高级商场适应高收入 高消费等群体的消费要求 是他们享受购物乐趣的主要地方 在一级城市的高级商场烟酒专区 将常烟所有产品集中在一个区域 形成 店中店 风格 这样的形象桥头堡 既增强品牌视觉冲击力 又整体宣传了常烟的企业形象与实力 同时新产品的推出和节日高档烟销售都大有好处 店中店 的建立与品牌体验息息相关 我们可将 芙蓉王 的高尔夫视觉符号导入 店中店 如 高尔夫球具 球杆 绿地 摆设高档礼盒等 运用这些元素塑造品牌形象 59 60 61 62 大型百货超市是未来商业的主要模式 这类终端人流量大 是品牌传播和销售的重要场所 大型百货超市一般位于繁华商业中心 规模大 品种齐全 设施一流 服务周到 对于烟草中的高档品牌 这类终端因其良好的信誉 可以保证商品的正宗 满足消费者担心上当买假烟的心理 2 商场超市专柜 A类 63 64 65 3 中型连锁超市 B类 这种连锁超市因其具有统一的经营方式 统一的服务 统一的标识 分布广泛 接近消费者等特点 在众多的终端类型中独具特色 受到消费者的青睐 连锁超市是零售企业扩张的一种重要形式 常烟应正视这类终端 与之建立长期的双羸合作的关系 随着连锁超市的不断扩张 常烟的终端也得到同步扩张 连锁超市的规范经营可使常烟的品牌终端形象展示得到较好的控制 66 67 这种类型的终端经营单一 品牌齐全 购买方便 并且商品正宗 杜绝了假冒伪劣 使消费者购买时有安全感 专营店 批发店一般可辐射周边生活区 影响零售店的采购 意义重大 由于经营商品单一 众多品牌在此类终端竞争尤为激烈 常烟虽然在这类终端已拥有较高的进驻率 但品牌终端形象展示需要进一步加强 4 烟草公司专营店 批发店 B类 68 69 这类终端相对比较小 数量多 分布广 主要面对在附近居住的消费者 营业时间长 购买方便 对于烟草消费品 这是非常重要的终端 这类终端最大的障碍就是要杜绝假冒伪劣 让消费者买得放心 要充分利用店门口 玻璃窗或柜台货架处 张贴海报等进行一定的形象展示 产品陈列位要靠外侧 靠消费者常走的路线 居同类商品中的主导位置 第一线巡点时 应随时维护改善 对于配合度高的零售店可给予小奖品激励 5 零售小店 C类 海南会议 70 71 72 73 74 餐馆酒楼 夜总会 酒吧 音乐厅 咖啡厅等这类终端是烟草消费的特殊类型 随着生活水平的提高 生活形态的改变 这类终端日益显现出重要性 要通过在场内设置动感灯箱 在入口处张贴海报 制作统一的酒水牌及烟缸等 充分展示品牌形象 争取在顾客娱乐消费时使用产品产生社交辐射效应 6 另类终端 D类 75 76 在重点销区的重点城市窗口场所 如机场 重要口岸免税店 星级酒店 高尚会所 高尔夫 网球 健身 高档汽车销售市场等地点设置品牌展示区或展示柜 导入品牌情景化 有助于建立高端消费者对品牌的良好印象和忠诚度 从而保持常烟在高档烟市场的占有率 7 窗口终端 E类 77 78 79 80 在稳妥 周全的情况下 可考虑在全国重点城市重点市场逐步建立常烟旗舰店 作为常烟品牌营销的桥头堡 专卖店形象不仅影响到消费者对专卖店的选择 而且进一步影响到消费者在店中购买与烟草相关的商品 通过规范的专卖品牌终端形象 包括店面招牌设计 出入口处的设计 内景设计 货架 产品陈列等 使消费者欣然来店 在愉快的情绪中购物 满足消费者自我定位和社会形象认同的需要 同时布置烟草百科廊对消费者进行文化营销 增加消费者对品牌的认知度和忠诚度 8 专卖终端旗舰店 F类 81 82 9 动态终端 G类 常烟要想成功地维护终端 就要一手抓好终端执行工作 另一手抓好终端创新 所谓终端创新是指终端场所的创新 手段的创新 形式的创新等 终端场所不能仅局限在店头终端 它可延伸到消费者有可能接触到品牌的地方 动态终端就是结合专业性的展示交易活动 如国家 政府大型会议 烟草交易会 商贸交易会 车展等进行产品展示推介 在提升品牌形象的同时 促进产品的销售 83 84 85 86 87 88 89 90 第五部分 常烟品牌终端形象管理 常烟品牌战略要求企业建立完善的品牌终端形象管理体系 品牌终端形象展示管理的核心任务是 掌控终端 不论品牌展示 POP摆设 产品陈列 都必须严格执行标准 掌控终端不是拥有终端 常烟管理人员应该成为终端形象的管理顾问 标准化建设 模式化管理 定量考核 激励成为常烟品牌终端形象管理的核心内容 91 掌控终端 常烟终端制胜法宝 92 常烟终端创新工程 常烟品牌终端形象建设标准化推广行动命名 93 强力执行定律常烟终端的形象展示需要系统的策划设计 更需要市场人员有力执行 注 因烟草属于专卖体制 特殊情况可采用特殊方法处理 持久建设定律常烟终端建设不是一朝一夕可完成的 需要持久的 积累性的建设 形象统一定律常烟终端的任何展示形象都要整合到品牌形象之下 具有整体性 统一性 及时补货定律常烟终端陈列中不能出现短货 缺货现象 这不但会影响展示效果 还会导致品牌消费者的流失 一 常烟终端形象管理的四大定律 94 二 常烟终端形象管理的四部曲 建立常烟标准 模式化 建立一个标准的形态 标准执行 按照常烟标准实施 评选激励 对合格的常烟终端进行奖励 定量考核 实施后要定量考核 95 品牌终端形象执行手册 即为执行标准文本 常烟各销区负责人根据实际情况 将区域内终端类型进行整理归类 拍摄照片建档 并作出详细的统计报告和实施预算 一并交厂销售处有关部门审核 建立标准化要进行人员培训 如产品陈列培训 终端视觉管理培训 专柜材料 工艺统一标准 陈列完毕后由专人拍回照片 并传回厂销售处进行文件备案管理 96 建立终端形象展示双轨巡查机制 由销区业务员负责日常巡查 并对所辖终端进行考评 厂销售处不定期检查各市场终端形象展示状况 确保常烟终端售点形象始终按照标准并处于最佳状态 设立专项基金奖励优秀终端 优秀终端分类别奖励 每月评选一次 由销售处和各销区负责人组成特别工作组对优秀终端颁发奖金 同时进行渠道公关 深入了解情况 改进终端展示工作 提升常烟终端展示水平 97 终端人员70 的工作是在销售现场进行的 常烟终端工作人员对零售终端形象的管理可采取以下三个步骤 1 终端分类分级根据各终端类型所处地理位置 营业面积 社区经济条件 营业额 知名度等情况 将个人所管辖内的零售终端进行分为A级B级C级等 三 常烟终端形象管理的具体方法 98 2 合理确定拜访周期根据终端类别设置检查周期 A级终端每周拜访至少一次 B级终端每两周至少拜访一次 C级每月至少拜访一次等 对于破坏常烟品牌终端展示标准的行为 应及时予以纠正 3 明确目标 具体任务一个优秀的常烟终端工作人员 应该明确自己的工作目标 例如 每天拜访多少家终端 每家的终端展示要做到哪种水平等 每日总结自己的工作 评价目标完成情况 不断积累经验 提高工作能力 99 四 常烟终端形象管理的具体内容 1 展示类型的选择和实施根据不同卖场情况 选择商品陈列 展示的形式 专柜 展台或展架 POP物料等 进行合理的区域配置与规划 施展公关技巧 争取终端最大的支持 顺利实施统一的展示标准 对于无法按标准实施展示的终端 销区负责人酌情调整 并及时汇报厂销售处 100 2 产品陈列管理使常烟每一种产品都能取得尽可能的销量和广告效果 这是产品陈列工作的最终目的 遵循 第一距离 原则 产品应摆放最显眼位置 并保持所有陈列产品包装无破损 干净与整洁 不同终端类型有不同的高销量产品 主销产品摆放于中心位置 产品摆放有序 不要出现空缺位 产品售出后 随手整理及时补货 避免缺货 断货 检查产品陈列的品类是否齐全 完成 商品陈列的好坏直接影响到寻找品牌特征消费者的购买行为 101 3 助销工具 宣传品的管理检查助销工具