【文档】《市场营销原理与实训》授课电子教案.doc

1 95 市场营销原理与实训市场营销原理与实训 授课电子教案授课电子教案 采用教材 采用教材 市场营销原理与实训教程市场营销原理与实训教程 普通高等教育 普通高等教育 十一五十一五 国家级规划教材 国家级规划教材 高教出版社出版 高教出版社出版 郴州职业技术学院 2 95 教学内容及课时安排教学内容及课时安排 主要教学内容理论课时实训课时总课时 一市场营销基本理论 6410 二消费心理及消费者购买行为 426 营销 原理 模块三市场营销调研单独开课不再安排 四市场细分与目标市场策略 448 五产品策略 6410 六定价策略 6410 七分销渠道策略 448 八促销策略 基本策略 224 营销 策略 模块 九促销策略 营业推广 224 市场营销综合实训模块灵活安排 4 总计 342664 说明 教学内容安排以够用 实用为原则 因此 上述教学内容的课时安 排 仅供参考 教师可根据根据教学目标要求以及教学时数情况对教材作适当 的取舍处理 由于市场营销调查研究 人员推销 广告宣传 公共关系等已单 独开设了课程 所以不再安排 第八 第九 第十 第十一 第十二章的实训 集中进行综合实训 理论教学体系模块本着实用 够用的原则 以提高学生独立分析和解决市 场营销实际问题的能力为目的 将与实训要求关系密切的市场营销原理主干内 容 提炼出来 为学生进行市场营销实训提供理论支撑 实训教学体系模块则根据理论部分阐述的内容设计安排实训内容 为学生 进行市场营销实训 提高学生独立分析和解决市场营销实际问题的能力提供演 3 95 练内容与情景 营销原理模块营销原理模块 项目一项目一 市场营销基本理论市场营销基本理论 学习目标学习目标 能力目标 能力目标 能正确解释市场营销的基本概念和基本原理 能正确运用现代市场营销观念分析问题 解决问题 知识目标 知识目标 正确理解市场营销的基本概念和基本原理 全面掌握现代市场营销观念的内容 态度目标态度目标 具有强烈的营销职业认同感 营销职业荣誉感和营销职业敬业感 能根据优秀营销人需具备的素质要求 采取行动努力提升自己 教学重点教学重点 市场营销的基本概念和基本原理 现代市场营销观念的正确运用 说明 市场营销原理与实训 是一门综合性应用性都很强的经营管理学科 而市场 营销的基本理论则是本门课程的开局篇 其中市场营销基本概念 基本原理和现代市场营 销观念的正确理解和运用 对后面内容的学习效果至关重要 所以 将其定为教学重点 教学难点教学难点 市场营销的概念 市场营销基本理论 现代市场营销观念的正确运用 说明说明 对市场营销的概念 观念 理论 有各种各样不同的解释和说法 加上学生刚 刚接触这门课程 对企业市场营销情况也不了解 因此 在理解和正确运用方面将存在一 定的难度 所以 将其定为本章的教学难点 建议课时 建议课时 1010 学时 其中理论教学 6 学时 实训教学 4 学时 教学思路 教学思路 首先 通过走进营销案例 将学生的思维引入到教学主题 设法激起学生的学习兴趣 然后 正式分析讲解课题 并在此基础上安排学生运用所学知识进行课堂分析训练 以巩固所学知识 4 95 最后 归纳小结 提出思考问题 结束课程 教学形式 教学形式 启发式讲解 示范分析与操作训练 理论联系实际并利用图表演示方式 加深学生对 本节课知识的理解 教态 教态 热情 亲切 认真 语言 语言 形象生动 风趣易懂 走进营销 走进营销 美国市场学家菲利普 科特勒说 销售不是市场营销的最重要部分 销售是 市场 营销冰山 的尖端 销售是企业市场营销人员的职能之一 但不是其最重要的职能 一 市场营销的概念和特点一 市场营销的概念和特点 教法设计 教法设计 首先 用互动方式让学生思考说明他所认为的市场营销 然后逐层分析 介绍对市场营销各种各样不同的解释 归纳出市场营销概念 接着通过紧密联系实际 用 通俗易懂 生动形象语言讲述市场营销的特点 以达到激发学生学习兴趣的教学目的 一 市场营销的概念 对市场营销 曾有各种各样不同的解释 较早的认识是把营销等同于商品销售或推销 认为市场营销就是销售 就是设法把商品推销出去 美国市场营销协会定义委员会在 1960 年给市场营销下了这样一个定义 市场营销是 引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程 这一解释尽管比 营销 推销 销售 的认识有所进步 但仍有其局限性 因为它不能全面概括和准确表达现代 市场营销活动的全过程 事实上 企业不仅是要进行引导产品流向消费者或用户的活动 更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展 向前延伸至生产领域甚至生产 活动开始之前的市场调研 产品开发等 向后扩展则深入消费领域和消费之后 如商品的 售后服务 消费者的消费感受等信息的收集和反馈等 这就是说 企业的市场营销活动是 从研究市场上消费者的需求开始 经过一系列的工作 又到以适销对路的商品或劳务去满 足消费者的需求为终结的循环过程 所谓市场营销 就是在不断变化的市场环境中 为了实现企业的目标 通过市场交易 去满足消费者需要的综合性商务活动过程 二 市场营销的特点 1 以消费需求为出发点 2 以营销组合为手段 3 以满足需要求利润 归纳小结 归纳小结 所谓市场营销 就是在不断变化的市场环境中 为了实现企业的目标 通过市场交易 5 95 去满足消费者需要的综合性商务活动过程 我们只有充分了解市场营销的特点 才能掌握 其规律 有针对性地做好营销工作 二 市场营销观念的演变及新发展二 市场营销观念的演变及新发展 教法设计 教法设计 首先 引出营销观念的定义 接着通过讲述实际工作中的事例 用通俗 易懂 生动形象语言讲述为什么要重视营销观念的学习 在激发学生学习兴趣的基础上 逐步讲解营销观念的演变和市场营销观念的新发展 最后进行资料分析训练 达到巩固所 学内容的教学目的 一 营销观念的演变 所谓营销观念 就是指企业开拓市场 实现营销目标的根本指导思想 其核心也就是 以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动 1 生产观念 产生背景 卖方市场 供不应求 企业的一切生产经营活动以生产为中心 围绕生产 来安排一切业务 生产观念可以概括为 我们会做什么 就生产什么 2 产品观念 这种观念认为 消费者喜欢那些质量高 性能好 价格合理并有特色的产品 因此企 业的主要任务就是提高产品质量 只要产品好 不怕卖不掉 只要产品有特色 自然会顾 客盈门 酒好不怕巷子深 一招鲜 吃遍天 等都是产品观念的生动写照 这种观念可 以概括为 我们会做什么 就努力做好什么 3 推销观念 推销观念强调 消费者一般不会主动选择和购买商品 只能通过推销产生的刺激 诱 导消费者产生购买行为 这样 推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法 去说服 和诱导消费者购买商品 至于商品是否符合顾客的需要 是否能让顾客满意 顾客是否会 重复购买等问题 都无关重要 推销观念可以概括为 我们会做什么 就努力去推销什么 4 市场营销观念 市场营销观念的原则是 顾客需要什么 就生产和销售什么 或者 能销售什么 就生产什么 在这种观念指导下 企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长 而 是着眼于长久地占领市场阵地 因而提出了 哪里有消费者的需要 哪里就有我们的机会 和 一切为了顾客的需要 等口号 市场营销观念产生的背景 一是由于二战后生产力的迅速发展 许多产品供过于求加 剧 竞争更加激烈 二是各资本主义国家普遍实行高工资 高福利 高消费的所谓 三高 政策 使消费者的购买力增加 消费欲望不断变化 对商品的购买选择性大大增强 市场 格局发生了根本性变化 原来的卖方市场迅速转变为买方市场 许多企业家认识到 在进 6 95 行生产之前 必须首先分析和研究消费者的需要 在满足消费者需要的基础上 企业才能 生存和发展 按照市场营销观念 市场不是处于生产过程的终点 而是起点 不是供给决 定需求 而是需求引起供给 哪里有需求 哪里才有生产和供给 市场营销观念的产生是现代企业营销观念的重要变革 西方市场学家对这一变革给予 了很高的评价 称之为商业哲学的一次革命 5 社会营销观念 社会营销观念的基本论点是 企业在生产和提供任何产品或服务时 不仅要满足消费 者的需要和欲望 符合本企业的擅长 还要符合消费者和社会发展的长远利益 实现企业 消费者和社会利益三者的协调 社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善 上述五种营销管理观念归纳起来可分为两类 一类是传统经营观念 包括生产观念 产品观念和推销观念 其共同特点是以生产者为导向 以产定销 产生于卖方市场 另一 类是现代经营观念 包括市场营销观念和社会营销观念 其共同特点是以市场 消费者 为 导向 以销定产 产生于买方市场 这两类经营观念无论在考虑工作的出发点上 还是在 实现目的的方法和途径方面都是有根本区别的 传统经营观念主要从企业擅长生产的产品 出发 通过大量生产或加强推销工作 获得企业利润 而现代经营观念则是从消费者需求 出发 通过企业的整体营销活动 在满足消费者需求的基础上获取企业利润 二 市场营销观念的新发展 1 大市场营销观念 所谓大市场营销 就是指企业为了成功地进入特定市场 并在那里从事经营活动 需 在策略上协调地采用经济的 心理的 政治的和公共关系等手段 以博得各方面合作的活 动过程 在目前的市场环境中 由于贸易保护主义回潮 政府干预加强 企业营销中所面临的 问题 已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求 企业面临的首要问题是如何进入壁垒森 严的特定市场 因此 大市场营销观念认为 企业在市场营销中 首先是运用政治权力 Political Power 和公共关系 Public Relationship 设法取得具有影响力的政府官 员 立法部门 企业高层决策者等方面的合作与支持 启发和引导特定市场的需求 通过 在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象 以打开市场 进入市场 然后 运 用传统的市场营销组合去满足该市场的需求 达到占领该目标市场的营销目的 2 关系营销观念 所谓关系营销观念就是指为了建立 发展 保持长期的 成功的交易关系而进行的市 场营销活动的一种营销观念 关系市场营销的核心是正确处理企业与消费者 竞争对手 供应商 分销商 政府机 构和社会组织的关系 以追求各方面关系利益最大化 这种从追求每笔交易利润最大化转 化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征 也是当今市场营销发展的新趋 7 95 势 3 绿色营销观念 绿色营销观念是在当今社会环境破坏 污染加剧 生态失衡 自然灾害威胁人类生存 和发展的背景下提出来的新观念 20 世纪 80 年代以来 伴随着各国消费者环保意识的日 益增强 世界范围内掀起了一股绿色浪潮 在这股浪潮冲击下 绿色营销观念也就应运而 生了 所谓绿色营销观念 就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地 起来 必须充分顾及到资源利用与环境保护问题 从产品设计 生产 销售到使用整个营 销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益 做到安全 卫生 无公害的一种营销观念 4 文化营销观念 所谓文化营销观念 就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施 从而使企业营销 活动形成文化氛围的一种营销观念 企业的营销活动不可避免地包含着文化因素 企业应 善于运用文化因素来实现其占领某个目标市场的营销目的 文化营销观念认为 在企业的整个营销活动过程中 文化因素渗透于其始终 一是商 品中蕴含着文化 商品不仅仅是有某种使用价值的物品 同时 它还凝聚着审美价值 知 识价值 社会价值等文化价值的内容 二是经营中凝聚着文化 众所周知 日本企业的经 营之所以能够获得巨大成功 主要得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观 思维方式和行为准则 即所谓的企业文化 在营销活动中尊重人的价值 重视企业文化建 设 重视管理哲学 已成为当今企业营销发展的新趋势 归纳小结 归纳小结 所谓营销观念 就是指企业开拓市场 实现营销目标的根本指导思想 它大体经历了 五个发展阶段 其中生产观念 产品观念和推销观念的共同特点是以生产者为导向 以产 定销 产生于卖方市场 属于传统观念 市场营销观念和社会营销观念的共同特点是以市 场 消费者 为导向 以销定产 产生于买方市场 属于现代观念 随着市场营销实践的发 展又产生了许多新观念 我们只有在正确掌握的基础上 才能科学地指导我们的营销活动 做好营销工作 三 三 市场营销基本理论市场营销基本理论 教法设计 教法设计 首先 向学生说明 营销工作要想取得良好的工作效果 必须在一定的 理论指导下展开 引出市场营销的两大基本理论 接着通过理论联系实际 用通俗易懂 生动形象语言讲述市场营销的 4Ps 营销理论和 4Cs 营销理论 特别注意讲述这两大理论在 实际工作中的作用 一 4Ps 营销理论 1960 年 美国著名市场营销学家麦卡锡提出了 4Ps 营销理论 奠定了市场营销的基本 8 95 理论框架 对市场营销理论和实践产生了深刻的影响 被市场营销界奉为营销理论中的经 典 所谓 4Ps 营销理论就是指企业在开展市场营销活动过程中 通过对各种可控因素的优 化组合和综合运用 使其能够扬长避短 发挥优势 以适应外部环境的一种营销理论 即 通过对产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 的计划 组织 与实施 对外部不可控因素做出动态的积极反应 从而实现其占领某个目标市场的营销目 的 由于 4Ps 营销理论为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架 所以很快就成为营 销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型 成为长期占据统治地位的市场营销 基本理论 即使在市场营销理论日新月异的今天 4Ps 营销理论也未过时 实际上 企业 几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的 几乎每本营销教科书和每个营 销课程都把 4Ps 营销理论作为教学的基本内容 而且几乎每位营销经理在策划营销活动时 都自觉不自觉地从 4Ps 营销理论出发考虑问题 二 二 4Cs4Cs 营销理论营销理论 20 世纪 80 年代 美国北卡罗莱纳大学教授罗伯特 劳特朋针对 4Ps 营销理论存在的 问题提出了 4Cs 营销理论 所谓 4Cs 营销理论 就是企业在营销活动中 必须瞄准消费者需求 考虑消费者所愿 意支付的成本以及消费者购买的便利性 与消费者进行充分沟通的一种营销理论 1 瞄准消费者需求 Consumer 首先要了解 研究 分析消费者的需要与欲求 企 业要生产消费者所需要的产品 而不是先考虑企业能生产什么产品 2 消费者所愿意支付的成本 Cost 首先要研究消费者的收入状况 消费习惯以及同 类产品的市场价位 了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱 成本 而不是先给产品定 价 即向消费者要多少钱 3 消费者的便利性 Convenience 首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便 而不是先考虑销售渠道的选择和策略 4 与消费者沟通 Communication 消费者不只是单纯的受众 本身也是新的传播者 以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的 通过互动 沟通等方式 将企业内外营销不 断进行整合 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起 三 三 4P 4P 与与 4C 4C 的关系的关系 所谓的 4P 是站在企业的角度来看市场 看营销 所谓的 4C 是站在消费者的角度来看 市场 看营销 出发点不同而已 两种思维方式都正确 如果企业不管 4C 只是一味地强 调 4P 理论 那就是在闭门造车 一定会制订出可笑的销售政策 可笑的产品 可笑的促 销计划 如果企业只是一味地站在消费者的角度进行 4C 的时候 来满足消费者的需求 企业的成本将会没有必要地增大 企业得不偿失 很可能设计出来过度超前的产品 或者 9 95 使企业破产的促销计划 所以企业要在考虑产品定位 渠道策略 促销活动的时候要有 4C 的观念 在企业执行计划或者方案的时候 按照企业的实际情况进行调整 也就是说企业 要用 4C 来思考 用 4P 来行动 归纳小结 归纳小结 4Ps 营销理论以市场为导向 为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架 4Cs 营 销理论注重以消费者需求为导向 为市场营销工作的开展提供了一种新的思路 进一步发 展完善了市场营销理论 复习思考题 复习思考题 1 什么是市场营销 简要分析市场营销的特点 2 营销观念经历了那些发展阶段 各个发展阶段的主要特点是什么 现代市场营销观 念又有了那些新发展 简要分析之 3 简要分析 4Ps 营销理论和 4Cs 营销理论 综合训练综合训练 根据教学需要与时间灵活安排 实训一 一分钟自我推销演练实训一 一分钟自我推销演练 一 实训内容 一分钟自我推销演练 演练内容 1 问候 2 我是谁 包括姓名 来自哪里 个人 兴趣爱好 专长 家庭情况 对学习市场营销的课程的认识和学习期望等 目的 一是 便于授课教师迅速掌握全班学生情况 以便以后有针对性地 因人制宜地组织开展营销活 动 二是加深学生之间的相互了解 三是可以锻炼学生们上台发言的胆量和口头表达能力 而这种胆量和说话能力正是从事市场营销专业的学生所必不可少的 二 实训步骤 首先 学生应按授课教师要求 精心写好一份一分钟自我推销介绍词 然后利用课余 时间 反复演练 达到内容熟练 神情自然时 再安排课堂时间让学生登上讲台进行一分 钟自我推销演练 具体步骤 第一步 上台问候 跑步上台 站稳后先对所有人问好 然后再介绍 注 意展现热情 面带微笑 第二步 正式内容演练 即自我推销介绍 注意音量 站姿 介 绍顺序 肢体动作等 第三步 致谢回座 对所有人说谢谢后才能按教师示意回到座位 三 实训具体要求 1 上讲台自我推销介绍神态 举止 55分 其中声音大小10分 热情展现7分 面带微笑10分 站姿8分 肢体语言5分 语言表达 10分 服装得体5分 2 自我推销介绍词内容新颖 独特 顺序自然 35分 10 95 3 时间掌控 10分 实训二 资料分析实训二 资料分析 一 一 许多人认为 市场营销就是推销 就是把产品卖掉 变成现金 而彼得 杜拉克先 生却说 营销的真正内涵是使销售成为多余 分析要点 1 市场营销不等于推销 推销仅仅是市场营销的一个组成部分 2 现代市场营销的核心内容 就是 以消费者为中心 想消费者之所想 急消费者之 所急 适消费者之所需 为此 就必须从调查消费者需要开始 在弄清消费者需求爱好的 前提下 从产品设计 功能 名称 包装 价格 促销等诸方面全面为消费者着想 当你 真正做到了以消费者为中心 推销就显得不必要了 二 在 1991 年以前 康柏电脑公司曾过于迷信 公司应该为客户提供最好的产品 这个 观点蕴含的推论是 质量越好 营销成功的可能性就越大 公司鼓励工程师设计 生 产高品质产品 并不断加以完善 1991 年康柏的管理层做了调整 新的负责人认为 要 根据产品价格搞设计 用顾客的眼光看问题 什么价位能吸引顾客光顾我们的产品 然后 就要想办法在此价位生产出此种产品 分析要点 1 前一种观点是典型的产品观点 其实质量好 营销成功的可能性不一定就大 因为 价格可能超过了人们的心理承受能力 2 后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点 他采取首先调查什么价位能吸引顾 客光顾他们的产品 然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法 应该说是符合现代 市场营销观点的 因而营销成功的可能性就大 三 美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖 要想获得这个奖项 就要把一个旧 式的砍木头的斧子 销售给现任的美国总统 这是一件很难的事 克林顿总统没有这样的爱好 但在布什总统刚刚上任的时候 一 位学生经过精心策划 向他发出了一封信 信中这样写到 尊敬的布什总统 祝贺你成 为美国的新一任总统 我非常热爱你 也很热爱你的家乡 我曾经到过你的家乡 参观过 你的庄园 那里美丽的风景给我留下了难忘的印象 但是我发现庄园里的一些树上有很多 粗大的枯树枝 我建议您把这些枯树枝砍掉 不要让它们影响庄园里美丽的风景 现在市 场上所卖的那些斧子都是轻便型的 不太适合您 正好我有一把祖传的比较大的斧子 非 常适合您使用 而我只收您 15 美金 希望它能够帮助您 布什看到这封信以后 立刻让 11 95 秘书给这位学生寄去 15 美金 于是一次几乎不可能的销售实现了 一个空置了许多年的天 才销售奖项终于有了得主 分析要点 这位学生之所以能获得这个天才销售奖 关键在于其销售策划始终站在对方立场 为 他着想 获得成功就不足为怪了 具体表现在 首先通过赞美赢得好感 然后指出问题 分析需要 最后比较优劣 说明自己产品的优势 启示 营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点 按照消费者的心理巧妙构思 精心设计推销方案才能获得成功 四 据美国汽车工业调查 一个满意的顾客会引发 8 笔潜在的生意 其中至少有一笔成交 一个不满意的顾客会影响 25 个人的购买意愿 争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾 客所花费的 6 倍 分析要点 1 企业经营必须重视关系市场营销 因为顾客的满意度直接影响到重复购买率 关系 到企业的长远利益 美国汽车工业调查的结果就充分说明了这一点 2 所谓关系市场营销就是指为了建立 发展 保持长期的 成功的交易关系进行的所 有市场营销活动 市场营销的核心是正确处理企业与消费者 竞争对手 供应商 分销商 政府机构和社会组织的关系 以追求各方面关系利益最大化 3 这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营 销的特征 也是当今市场营销发展的新趋势 五 日本学者本村尚三郎曾说过 企业不能象过去那样 光是生产东西 而要出售生活 的智慧和欢乐 现在是通过商品去出售智慧 欢乐和乡土生活方式的时代了 分析要点 1 日本学者的看法说明 文化渗透于企业营销活动过程的始终 商品中其实就蕴含着 文化 商品不仅仅是有某种使用价值的物品 同时 它还凝聚着审美价值 知识价值 社 会价值等文化价值的内容 孔府家酒 之所以能誉满海外 倍受海外华人游子的青睐 不 仅在于它的酒味香醇 更在于 孔府 二字所包容的巨大内涵 它满足了海外华人思乡恋 祖的文化需要 2 企业的营销活动不可避免地包含着文化因素 企业应善于运用文化因素来实现市场 制胜 3 文化营销观念是一种新的营销观念 它是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施 从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念 它反映现代企业营销活动中 经济与 文化的不可分割性 12 95 实训三 情景模拟实训三 情景模拟 一 一 某日 某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉 顾客说从该商场购买的 苗 苗 酸牛奶中喝出了苍蝇 投诉的内容大致是 顾客吴小姐从商场购买了 苗苗 酸牛奶 后 马上去一家餐馆吃饭 吃完饭吴小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝 自己则在一边 跟朋友聊天 突然听见孩子大叫 妈妈 这里有苍蝇 吴小姐寻声望去 看见小孩喝 的酸牛奶盒里 当时酸奶盒已被孩子用手撕开 有只苍蝇 吴小姐当时火冒三丈 带着小 孩来商场投诉 正在这时 有位值班经理看见便走过来说 你既然说有问题 那就带小 孩去医院 有问题我们负责 顾客听到后 更是火上加油 大声喊 你负责 好 现 在我让你去吃 10 只苍蝇 我带你去医院检查 我来负责好不好 边说边在商场里大喊大 叫 并口口声声说要去 消协 投诉 引起了许多顾客围观 该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理 假如你是这位经理 你将如何处 理这一问题 模拟开始 模拟要点 模拟要点 我认为处理顾客投诉是一件非常认真的工作 处理人当时的态度 行为 说话方式等 都会对事件的处理有着至关重要的作用 有时不经意的一句话都会对事情的发展起到导火 索的作用 对待顾客投诉 必须以市场营销观念为指导 采取软化矛盾而不是激化矛盾的 方法 做到沉着 老练 耐心 所谓沉着就是在矛盾进一步激化时 先撤换当事人 改换 处理场地 再更换谈判时间 所谓老练就是先倾听顾客叙述事情经过 从中寻找有利于商 场的证据 待顾客平静后再向其进行客观分析 所谓耐心就是在谈判僵持后 不急不燥 站在顾客角度为顾客着想去解决问题 且非常有诚意 处理方式严谨认真 处理投诉的负 责人必须树立以消费者为中心的观念 不断提高自身的综合素质 强化自己对于顾客投诉 的认识与理解 尽量避免因自己的失误而造成不良后果 如果我是这位经理 要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开 并把顾客请到办 公室交谈 一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过 询问重点 1 发现苍蝇的地点 确 定餐厅卫生情况 2 确认当时酸牛奶的盒子是撕开状态而不是只插了吸管的封闭状态 3 确认当时发现苍蝇是小孩先发现的 大人不在场 4 询问在以前购买 苗苗 牛奶有 无相似情况 在了解了情况后 再提出处理建议 例如邀请顾客去 苗苗 牛奶厂家参观 了解 牛奶的流水生产线一般是在无菌封闭的操作间进行的 并提出 本着商场对顾客负 责的态度 如果顾客要求 可以联系相关检验部门对苍蝇的死亡时间进行鉴定与确认 代 表商场对值班经理的讲话再次做出道歉 并对当时顾客发现苍蝇的地点 并非是环境 很干净的小饭店 时间 大人不在现场 酸奶盒没封闭 已被孩子撕开等情况做了分析 让顾客知道这一系列情况都不排除是苍蝇落入 而非牛奶本身带有 酸奶的因素 13 95 二 二 在中国刀剪行业中 王麻子剪刀厂声名远播 是著名的中华老字号 数百年来 王麻 子刀剪产品以刃口锋利 经久耐用而享誉民间 在生意最好的 80 年代末 王麻子一个月曾 创造过卖 7 万把菜刀 40 万把剪子的最高记录 但从 1995 年开始 王麻子好日子一去不返 陷入连年亏损地步 甚至落魄到借钱发 工资的境地 审计资料显示 截至 2002 年 5 月 31 日 北京王麻子剪刀厂资产负债率高达 216 6 积重难返的王麻子 只有向法院申请破产 曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地 假如你现在被委任为该厂总经理 你将采取什么措施帮助该厂走出困境 重振雄风 提示 1 长期以来 王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺 尽管它比 不锈钢刀要耐磨好用 但因为工艺复杂 容易生锈 外观档次低 已无竞争优势 2 数十 年来王麻子剪刀的外形 设置也没有任何变化 3 王麻子剪刀没有采取措施 及时引进新 设备 新工艺 模拟开始 模拟要点 我认为 王麻子剪刀的衰落 一方面是没有树立以消费者为中心的观念 老字号的优 越感让企业走向了失败 另一方面是政府不恰当的行政干预手段的影响 首先 由于没 有树立以消费者为中心的观念 自认为 酒香不怕巷子深 从而 第一 不重视消费者 研究 忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育 最终导 致顾客群体断代 大批消费者对 王麻子 的品牌和产品的认知日渐模糊 第二 对外部 环境的变化 不锈钢等新工艺的发展 没有应对竞争的战略和战术准备 第三 对市场出 现的大量仿冒王麻子现象束手无策 使市场对王麻子的认知和信任度降低 大批潜在消费 被分流 其次 政府行政干预的影响 1 当时国家取消了对小商品的保护政策 产品生产销 售开始全面市场化 而该厂设备严重老化 无设备优势 2 各地出现了数百个刀剪厂 凭 借其低廉的价格 丰富的品种 先进的工艺 抢去了王麻子不少市场份额 3 内部重组的 失误 经主管单位撮合 剪刀厂与互不相干的四个企业组成了北京市王麻子工贸集团 根 据内部协议 王麻子剪刀厂无偿将注册商标转让给工贸集团 工贸集团同时拉走了剪刀厂 仅有的 名销售人员 剪刀厂由此失去了商标权和销售权 伴随重组而来的 体制不顺 领导层不顺 产权混乱 企业之间债务不清 等许多问题 让王麻子剪刀举步维艰 连 年亏损 而败落更深层的原因是 企业的体制遏制了企业活力的焕发 加上企业领导人由政府 任免且更换频繁 几乎每一任厂长都留下烂尾工程 钱在不断地砸进去 品牌价值却在逐 渐贬值 14 95 如果我现在被委任为该厂总经理 我将采取 1 转换机制 促使企业进行深层改革 培育内在造血机制 2 引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境 重振雄风 因为这 是王麻子品牌重生的关键 三 三 经济日报 曾报道了一桩销售者状告消费者的官司 退休女工卫某在某市友谊商场 买了一台彩台 半月后音像全无 便找商场去换 商场因其已办理保修手续不肯换 卫家 找了四天仍未换成 便打出 友谊商场为什么不退劣质彩电 的牌子 在商场活动了两天 半 商场以卫侵害名誉权提起诉讼 要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元 审判结果卫败诉 以卫写出道歉书 商场退彩电款了结 这是一桩少见的官司 假如你是该商场营销顾问 你认为这场官司该不该打 为什么 提示 分析重点不在于彩电质量如何 商场拒绝退换是否合理 更不用分析法院判决 是否合适 分析重点是 商场该不该打这场官司 模拟开始 模拟要点 模拟要点 如果我是该商场营销顾问 我认为这场官司不该打 友谊商场打这场官司 目的无非 是两个 一是挽回影响 维护自身声誉 二是争取更多的消费者 官司确实打赢了 但目 的恐怕与愿望恰好相反 首先 这场官司损害了商场的形象 官司让人们不能不思考 这家商场真把消费者当 上帝对待了吗 是真心坚持顾客至上 信誉第一吗 所谓的 优质服务 要打多少折扣 友谊 的做法与那些花钱买批评的店家相比 与那些为避免与顾客发生冲突而设立 委屈奖 的店家相比 显得缺乏豁达大度的气量和胸怀 只重经济利益不懂感情投资 是自毁声誉的不智之举 其次 这场官司伤了大多数消费者的心 在彩电退换问题上 多数消费者对卫是理解 同情和支持的 拒绝退换彩电 本来就使消费者失望 加上法庭打官司 就更使他们感到 不平和愤怒 这么做 实际上是把自己推到了多数消费者的对立面 纵然赢得了官司 但 同时失去了人心 尽管官司以 友谊 胜诉为结局 但商场得到的只是一份没有实际意义的判决书和一 份言不由衷的道歉书 而商场为此付出的有形和无形的代价却太多 太重 商场也许会以 为这么做维护了自己的尊严 但它是以失去一大批顾客为代价的 项目二项目二 消费心理及消费者购买行为消费心理及消费者购买行为 学习目标学习目标 15 95 知识目标 知识目标 了解消费者购买行为包含的内容 理解消费者影响购买行为的主要因素 掌握消费者购买行为的整个决策过程 能力目标 能力目标 能正确解释消费心理及消费者购买行为 能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作 态度目标态度目标 具有正确的营销人员职业道德和企业营销伦理观念 在营销中讲求信誉 公平竞争 关心企业 善待顾客 教学重点教学重点 消费者的购买行为 影响购买行为的主要因素 购买决策过程 说明 消费者的购买行为 影响购买行为的主要因素 购买决策过程的正确理解和掌 握 是贯彻市场营销观念 正确开展市场营销活动的重要条件 所以 将其定为本章的教 学重点 教学难点教学难点 消费者购买心理 购买动机 说明说明 由于学生没有学习过心理学知识 因而在学习消费者购买心理 购买动机时 对于一些心理学专业术语在理解上必然有一定难度 所以 将其定为本章的教学难点 建议课时 建议课时 6 6 时 其中理论教学 4 实训 2 教学思路 教学思路 首先 首先 简要回顾已学知识 运用走进营销案例 引入主题 然后 然后 正式分析讲解课题 并在此基础上安排学生运用所学知识进行课堂分析训练 以巩固所学知识 最后 最后 归纳小结 提出思考问题 结束课程 教学形式 教学形式 启发式讲解 示范分析与操作训练 理论联系实际并利用图表电脑幻灯演示方式 加 深学生对本节课知识的理解 教态 教态 热情 亲切 认真 语言 语言 形象生动 风趣易懂 走进营销 走进营销 一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫 为了使消费者了解这一价廉物美的商品 及早推销出去 店老板大做广告 原以为从此可占领这里的衬衫市场 可事与愿违 预购 16 95 者寥寥无几 顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫 老板束手无策之际 有人给 他出了一个简单的主意 只需在店门口挂一招牌 写上 新式衬衫 每人限购一件 不久 前来购买者络绎不绝 甚至排上了长队 对面商店老板见此情景 也怕误了良机 忙请该 老板看在多年的交往的面子上 优先 照顾 一件 一 消费者购买行为分析一 消费者购买行为分析 教法设计 教法设计 首先 通过 限购一件 这个案例 让学生懂得怎样分析消费者在现实 购买行为中的购买心理 购买动机等问题 然后引出购买心理 购买动机 购买形态等概 念 运用通俗易懂 生动形象的语言进行讲述 以激发学生学习兴趣 最后进行资料分析 训练 达到巩固所学内容的教学目的 1 购买心理 消费者从对某种商品的需要出发 到引起购买行为 要经过复杂的心理活动过程 这 一过程表现为 1 对商品的感知过程 指商品的形状 色彩 气味等刺激消费者的感官 使其感觉到 商品的个性 然后 消费者把感觉到的各种信息进行分析 综合 把商品的各种属性有机 联系起来 形成对这一商品的知觉过程 2 对商品的思维过程 指在对商品产生的感性认识的基础上 消费者根据自身的知识 经验等 对商品作进一步的认识 并做出分析 判断和概括 由此 对商品的认识由感性 阶段上升到理性阶段 对商品有了深入的 全面的 较为本质的认识和理解 3 对商品的情绪过程 对于任何商品 消费者都会表示出喜欢或不喜欢的最初印象或 情感 这是购买心理活动的 个重要方面 它对购买行为是否发生 有着重要的影响 如 果消费者对某一商品的最初印象很好 就可能引起强烈的购买欲望 反之就不会产生购买 欲望 2 购买动机 动机是由需要产生的 人的需要多种多样 动机当然也就多种多样 我们把消费者的 购买动机大体划分为 1 以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机 前者是为了得到商 品的使用价值 如冬季购买冬衣 夏季购买夏衣 饥饿时购买食物等 后者是为了从占有 和使用商品获得某种心理满足 如人们购买金银首饰 奢侈消费品等 2 感情动机 理智动机和信任动机 感情动机是由喜欢 好奇 快乐 道德感 集体 感 美感等情绪引发的动机 理智动机是消费者经过对不同商品满足需要的效果及价格进 行认真思考后产生的动机 信任动机是消费者对特定的商品 品牌等产生信任或偏好引起 的重复购买的动机 3 初始动机 挑选动机和惠顾动机 初始动机所引起的购买行为 一般是由内部或外 部某种刺激因素所诱发的 挑选动机引起的购买 主要受企业产品 价格或促销策略的影 17 95 响 惠顾动机所引起的购买 主要受商店位置 店容店貌 商品组合的深度和广度 服务 态度等的影响 3 购买形态 购买形态主要研究消费者在何时 何地 如何购买等问题 归纳小结 归纳小结 消费者的购买行为包括购买心理 购买动机和购买形态 认真分析它们 可以加深我 们对市场消费需求的认识 进一步做好市场营销工作 二 影响消费者购买行为的因素二 影响消费者购买行为的因素 教法设计 教法设计 首先 用提问方式让学生思考回答自己在购买商品过程中会受到那些因 素的影响 然后归纳出影响消费者购买行为的四大因素 接着用通俗易懂 生动形象语言 逐项深入进行分析 最后进行资料分析训练 达到巩固所学内容的教学目的 1 文化因素 所谓文化 就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和 是根植 于一定的物质 社会 历史传统基础上的特定价值观念 信仰 宗教 思维方式 习俗等 的综合体 由于人类行为的本能控制大部分是通过学习而得到的 因此 市场营销理论认为 文 化对人们的行为具有最广泛和最深层的影响 人们在特定的文化环境中成长 通过家庭和 其他组织学到了一套基本的 特定的价值观念 而这些特定的价值观念对人们的行为起着 最基本的决定作用 由于受到不同文化的熏陶 在不同国家成长的人们 其价值观念有着 较大差别 他们的活动行为也有着很大的差异 对市场上某种商品的看法也就有天壤之别 2 社会因素 1 社会阶层 处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位 利益和价值观倾向 他们对商品 品牌 大众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法 2 相关群体 所谓相关群体 就是指那些直接或间接地对人们的态度 爱好和行为产生影响的群体 3 家庭 市场营销理论认为 家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位 它对消费者购 买行为的影响最大 因此需要受到特别重视 3 个人因素 个人因素主要包括年龄 家庭生命周期 性别 职业和受教育程度 经济状况 生活 方式 个性和自我形象等 18 95 4 心理因素 人的购买行为主要受动机 知觉 学习 信念和态度等四种心理因素的影响 1 动机 心理学研究表明 人的动机与行为有直接的因果关系 动机导致行为 而动机由需要 引起 购买行为也不例外 消费者行为的直接原因是需要引起动机 需要 是人感到缺少 什么并想获得它们时的状态 一种尚未满足的需要 会使人产生内心的紧张与不适 当它 达到迫切的程度 便成为一种驱使人们行为的强烈的内在刺激 即驱使力 这种驱使力被 引向一种可以减弱或消除它的刺激物 如需要某种商品时 便成为动机 因此 动机是一 种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要 是行为的直接原因 在一定时期 人 们有许多需要 但只有其中一些比较迫切的需要能够发展成为动机 同样 在人们的动机 中 往往也只有那些 优势动机 才能导致行为 马斯洛的需要层次理论对消费者的行为分析有着重要的参考价值 马斯洛将人类的需 要由低到高顺序排列成五个不同的层次 即 生理需要 安全需要 社会需要 自 尊需要 自我实现需要 马斯洛的需要层次论的要点归纳起来有以下几方面 肯定了人是有需要的 把人 的基本生存需要置于需要层次结构的最低层 强调它们的满足是其他需求发展的基础 不同的需要可以顺序分为不同的层次 在不同时期各种需要对行为的支配力量不同 当最 重要的需要得到满足后 这个需要便不再是激励因素 失去了对行为的刺激作用 人会转 而追求下一个重要的需要 需要层次越高 其可塑性 变异性越大 高层次需求的具 体表现形式更丰富 与他人和社会的关系更密切 需要层次理论可以帮助企业营销者在为 消费者服务的过程中 把不同的需求同企业经营的商品和服务及促销联系起来 了解各种 商品和服务怎样才能更好地适合消费者的生活水准 目标与计划 2 感觉和知觉 指消费者通过其感官接受外界环境刺激时所形成的心理上的反应 是个体对社会和物 质环境的最简单 最初步的理解 消费者有了购买动机后 就要采取行动 至于如何行动 还要看他对商品等刺激物和对市场环境的反应 即感觉和知觉的影响 3 学习 学习是由于经验而引起的行为变化的过程 人们的大多数行为是从后天经验 即通过 学习得来的 人们的学习过程是驱使力 刺激物 提示物 反应和强化的相互影响和相互作用的过 程 4 信念和态度 所谓信念 就是指人们对某些事物所特有的看法 一些信念可能建立在客观的基础上 另一些信念则可能带有某种感情色彩和建立在偏见的基础上 企业应非常关心消费者对其 19 95 商品的信念 这些信念会形成产品和品牌的形象 并影响消费者的购买行为 特别对那些 因消费者的误解而形成的错误信念 企业应通过积极开展宣传促销活动 加以纠正 所谓态度 就是指人们长期持有的对某些事物或观念的好与坏在认识上的评价 感受 和行为倾向 对某种商品的肯定态度可以使它长期畅销 而否定态度则可能妨碍商品在市 场上的销售 企业应该注意消费者的态度 一般情况下应该使自己的产品适宜消费者现有 态度 以便自己的产品畅销不衰 归纳小结 归纳小结 影响消费者购买行为的因素是多方面的 可归纳为文化 社会 个人 心理四大因素 正确分析这些因素 有利于有针对性做好营销工作 三 消费者购买决策过程三 消费者购买决策过程 教法设计 教法设计 首先 用提问方式让学生思考回答自己在购买商品过程中是怎样思考 作出购买决策的 然后归纳出消费者购买决策过程的五个阶段 接着用通俗易懂 生动形 象语言逐项深入进行分析 最后进行资料分析训练 达到巩固所学内容的教学目的 1 确认需要 来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机 企业应及时了解消费者产 生了哪些需要 它们是由什么原因引起的 程度如何 比较迫切的需要怎样被引导到特定 的商品上 从而转化为购买动机 然后 企业可以制定适当的市场营销策略 引起消费者 的某些需要并诱发购买动机 2 收集信息 消费者形成购买某种商品的动机后 必然注意收集与商品有关的各种信息 企业必须 了解消费者获取信息的主要来源和渠道 以便有效地向市场传导自己商品的信息 3 比较评价 企业营销人员应通过调查 了解消费者在比较评价时主要注意什么 以便设法吸引消 费者对自己产品的注意 4 决定购买 经过比较评价 消费者形成了对某种品牌的偏好和购买它的意向 5 购买感觉 消费者是否对所购商品满意 会直接影响他购买后的行为 企业应采取有效措施 尽 可能使消费者购买后感到满意 产品的社会宣传要实事求是并适当留有余地 另外 企业 还应注意经常征求消费者的意见 强化售后服务工作 并同购买者保持各种可能的联系 以便在出现消费者对产品不满时能迅速采取补救措施 归纳小结 归纳小结 一个典型的 完整的消费者购买决策过程的五个阶段 即确认需要 收集信息 比较 评价 决定购买 购买感觉 正确分析消费者在各阶段的心理活动 有利于有针对性做好 20 95 营销工作 复习思考题复习思考题 1 消费者的购买行为应从那些方面进行分析 简要分析之 2 影响消费者购买行为的因素有那些 试分析之 3 简要分析消费者购买决策过程 综合训练综合训练 实训一 观察消费者购买行为实践实训一 观察消费者购买行为实践 步骤 在授课老师指导下 利用课余时间 深入商场 集市 仔细观察消费者购买行 为和消费者的购买过程 然后写出观察分析报告或心得体会 以此为主并考虑其它方面情 况评定成绩 具体要求 1 精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备 2 能熟练 自如地运用所学知识进行观察分析 3 热情高 干劲大 观察分析卓有成效 4 认真写好观察分析报告及心得体会 实训二 资料分析实训二 资料分析 一 一 一位顾客在某商场购买了一台彩电 因为急着回去 买了电视机后 顾客要求营业 员快速给他交货 而营业员也答应 5 分钟之内把电视机送到出口 此时 顾客想五分钟的 时间已来不及购买其它物品 就在出口等 等了五分钟后没有见人过来 顾客耐着性子又 等了五分钟 两个五分钟过去了 还是不见营业员的踪影 半小时又过去了 仍不见送货 员出现 顾客火了 直冲前台投诉 经核实 原来家电部的出货程序是这样的 商品出货首先要当班管理人员签字后拿单 去仓库调拨 经防损员检查 签字后才可送到出口 在这个程序中 若有一个人不在 时 间就会拉长很多 分析要点 分析要点 1 从消费者购买决策过程的五个阶段分析 显然 其购买感觉肯定不好 如果不采取 措施加以解决 必将影响企业形象和效益 2 作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念 在接待顾客过程中 应根据实际情 况给予顾客较为准确的答复而不是 信口开河 如果在承诺的时间内不能兑现 在同相关 人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客 尽可能取得谅解 管理人员如有事情需要 离开岗位 必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里 以便迅速找到他 二 二 21 95 一批鞋油急需套现 众人皆无良方 老贺灵机一动 计上心来 他先进了一批廉价的 雨伞 然后推出 高级鞋油试用价五元 买两盒送一把雨伞 的促销活动 结果 热销一 空且获利颇丰 雨伞在当地零售价长期稳定在 10 元 其批发价仅为 4 元 一盒鞋油成本 为 5 角钱 分析要点 分析