精品文案太仓板桥财富广场市场营销推广提案.doc

太仓板桥财富广场市场营销推广提案太仓板桥财富广场市场营销推广提案目 录第一篇 市场分析篇一、区域房地产市场状况3（一）板桥镇概况3（二）房产市场概况3二、项目概况7（一）地块位置7（二）四至分析8（三）地块资料8三、项目分析9（一）SWOT分析9（二）言论信息分析9四、产品定位10（一）市场定位10（二）产品建议10（三）价格定位- 15 -（四）客源定位- 16 -第二篇 销售策略篇一、销售分析- 17 -二、入市时间分析- 18 -三、三种销售方案计划- 18 -四、价格策略- 21 -五、项目工作总体进度表23六、一期开盘前工作计划安排25第三篇 企划推广篇一、项目主题定位28（一）商业项目主题定位的重要性28（二）乡镇商业房产项目主题定位28（三）项目主题定位30二、项目形象定位31（一）形象中心案名31（二）广告总精神32（三）一站式情景商贸城在全案运作中的体现32三、项目推广节奏35四、项目整体推广策略40（一）整体推广策略40（二）区域市场推广策略40（三）外围市场推广策略40五、项目重要推广战术41（一）商业主题体验营销战术41(二)包装战术与活动战术42（三）媒体战术44六、媒体推广计划（蓄水期一期开盘）47七、广告总预算- 50 -八、LOGO及SHOW- 51 -第一篇 市场分析篇一、区域房地产市场状况（一）板桥镇概况板桥处于太仓经济开发区的东北，交通优势明显，两条市域主干路：常胜路、外环路。常胜路位于中心区的西侧，北连历史文化名镇沙溪镇，南通外环路，是太仓南北重要的联系通道，外环路位于中心区南侧，东连太仓港，西连昆山，是城市对外的交通性干道。另有规划中的轨道站点位于中心区西南角。板桥人口6.5万人，其中本地人口3万，外地人口3.5万。（二）房产市场概况1、市场阐述板桥以前称为板桥镇，居民住房为政府拆迁安置房，没有商品房出售，2004年第一个别墅项目海华景苑开始动工，迈出了板桥房地产商业化步伐，之后2006年尼盛花园项目动工，这两个项目都是纯别墅项目，目前都已交房，但入住率很低。星光码头为板桥首个商业项目，2008年开始动工，现在已开始销售。板桥目前就三个在售项目，别墅的价格在4500-7000元/，住宅的价格为3200元/左右。 板桥的房地产市场处于起步阶段，但随着开发区一期二期三期的逐步开发和政府对新区的重点开发，板桥的房地产市场将被看好，升值潜力显现。2、重点个案信息（1）个案分布（2）个案信息个案一：海华景苑项目概况：海华景苑项目南临南京路、西靠发达路、北接金桥路、东侧与建设中的住宅小区相邻，占地5.2万平方米，由43幢双拼别墅、32幢独立别墅共同组成一个纯别墅小区，共118套。在金桥路还有沿街布置商业用房23套和会所，项目总建筑面积约4万平方米。销售情况：目前，该项目别墅去化率在75%左右，别墅均价为5500元/，商铺总共23套，已售7套，去化30%，均价在4500元/左右。从现场来看，别墅的入住率非常低，几乎都是空置，购买别墅的客户基本都是本地客户。商铺目前也无经营商家入驻。项目图片： 个案二：尼盛花园项目概况：尼盛花园位于板桥镇香花桥村花南组，在海华景苑项目的南面，占地7.1万方，总建筑面积5.2万方，纯别墅社区，项目总共100多套，在项目销售的时候，没有过多的对外宣传，都是内部员工购买。销售情况：项目总共104多套别墅，叠加均价4500元/，联排均价6500元/，独栋均价7200元/。从太房热线的情况来看，目前还剩56套别墅未售，以独栋别墅居多，去化率只有46%；而从现场门卫处贴出的出售表看，可售别墅共20套，去化率达到了80%。项目还有2幢商业，共5层69套，其中1-2层17套对外销售，3-5层52套开发商保留暂不销售，从销售情况来看，17套商铺已售9套。项目图片： 个案三：星光码头项目概况：位于太仓市经济开发区苏州路与兴业路交汇口，而苏州路做为沿江高速太仓主入口，地理位置十分优越。项目定位于经济开发区二期、三期工业园区区域内首个大型综合型商业广场，为区域内人力资源提供全方位的商业服务，必将提升区域地块价值，吸引大量外企外藉人员、白领、蓝领客流，引领时尚消费潮流。项目总建筑面积46955平方，地面建筑约43000平方，共七幢建筑环绕，以一通三透天店铺为主，辅以纯底楼、一通二店铺加上普通公寓、精装修公寓组成。风格独特、设计合理、采光充足。一期主力商铺面积135-160平方，普通公寓88-89平方。销售方式：13楼统卖，2楼有外走廊，便于后期灵活经营；包租3年，年回报8%，回报金额直接从房价中扣除。销售价格：原价：56006000元/，扣除回报所返金额，实际成交价格为：46005000元/销售状况：从一期商业的销售情况来看，号楼为底楼商业,26楼为公寓,目前底商已由老街商家拆迁于此,同时号楼整体也由老街拆迁于此, 号楼外街已基本销售完毕,剩余内街和号楼尚未销售。住宅类房源共50套，已基本销售完毕。二期项目概况还未有信息。项目图片： 二、项目概况（一）地块位置（二）四至分析东面：厂区及新区第二小学 西面：凤莲拆迁小区南面：老镇区（原镇政府所在地） 北面：美固龙金属制品厂（三）地块资料楼层组合方式和套数一楼单层销售41套12F销售24套二楼单层销售39套12F销售24套三楼单层销售88套合计216套三、项目分析（一）SWOT分析优势及机会点：位于板桥镇中心，同时随着沿将高速苏州路口的通车，板桥将成为上海进入太仓的第一站，巨大的升值潜力。经济区位优势，板桥中心区位于太仓市沿江、沿沪两条产业发展带的交汇点，为以后形成新区中心创造了良好的条件。本项目又位于板桥镇中心，共享政府规划带来的契机。项目周边外资企业众多，北面即为一大型台资业，西边为一较大的拆迁小区，隐藏着巨大的消费潜力。板桥镇商业多为传统沿街商业，商业单调，缺少一个业态比较齐全的大型商业消费场所，这为项目开发创造了机会。劣势及威胁点：项目地块为狭长型，不利于规划。项目与东边的别墅区隔着一条河和一未开发地块，不利于商业聚集人气。目前项目东边别墅区几乎没有入住，人气不足。项目东南面为一个商业项目星光码头，与本项目形成较大的竞争，而且该项目已经开始销售，产生了一定的客户分流。（二）言论信息分析关于本项目，我司在进行市场调研之时，听到有关于本项目的一些言论，这对于该项目的前期定位和后期销售可能有些许的启发。言论1：地块为原板桥镇党委书记所购。（周边商贩说）分析：这一方面说明当地居民对该地块的开发状况较为熟悉，另一方面也是在一定程度上说明区域客户对该地块的关注力度较高，另外，由于该地块也是前行政主管所购地块，这对于区域的规划及地块以后的发展潜力，也是一个间接的说明，能增强投资者的信心，这对于地块以后的开发和销售带来较多的利好。言论2：若本地块开发出来，他将联合亲戚朋友购买数套，并说自己有能力购买数套。（菜场商贩说）分析：这显示了区域客户对该项目的期待值较高，对地段的认同度也较高。言论3：高速路出口已经搬迁至苏州路，兴业路要进行拆迁拓宽。（当地居民说）分析：这一消息基本已经属于确定的消息，项目的拆迁将带来较大的购买力。言论4：商业老街要进行拆迁。（星光码头销售人员说）分析：老街拆迁已经开始着手准备了，拆迁户将搬至“星光码头”项目的1号楼的底层和4号楼的全部，对于本项目也可以在这部分客户群内进行挖掘。本案启发：较大量体的拆迁使得商业将更为集中，本项目应加快开发速度，尽量在拆迁前能使项目进入销售阶段，抢抓部分客户，并能提高项目的关注度。四、产品定位（一）市场定位定位原则综合各项功能，突显项目地位项目的功能定位是指项目针对消费者所能提供的功能，一般而言，商业类房地产项目所提供给消费者的主要是“消费”功能，但是针对项目有农贸市场的融合性，又有周边不同层次的居住人群。因此，我们产品市场定位为：镇区全业态，打造服务于镇区的新兴商贸集中消费场所。（二）产品建议由于产品的设计已经基本形成，因此，针对本项目的产品，在部分细节方面我司有些许考量，其具体建议如下：建议1：（二层平面） 建议原由：增强动线的流畅性；12层后期经营的灵活性增强；建议2（三层平面） 建议原由：与二层面积形成错开，二楼相对偏大，三楼相对偏小，在后期的销售上，可根据业态进行引导销售和多套销售以满足客户购买大面积的需要。 建议原由：增大店铺展示面增加销售卖点建议3（四六层平面） 建议原由：修改前，功能布局上利用率小，进门位置较难利用，修改后，改善了利用效率。建议4：建议5：通过业态来引导人气向商业内部和背部聚集建议6：（三）价格定位1、周边项目价格：（1）海华景苑位于本案的东面，商铺面积在120-160，均价4500元/，但该项目只是少量的沿街商业，没有商业氛围，且整体位置相对于本案较差。（2）星光码头位于我们项目的南面，位于沿江高速上海通往太仓的首个出口附近，位板桥首个商业项目，部分商业已被政府回购，是政府规划的未来商业中心。前期住宅部分以3200元/的价格销售，商业部分目前销售价格为：原价：56006000元/，而由于该项目为包租3年，年回报8%，因此扣除回报所返金额，实际成交价格为：46005000元/。2、本案条件：本项目因有农贸市场，吸引人气，项目周边有很多拆迁小区，消费潜力显著，但因目前板桥已有商业项目星光码头在售，将会分流不少客户，同时相对近镇区的位置已被政府收购，故而，本案可售部分位置相对较偏，因此在价格制定上需较为谨慎，另一方面，本项目周边已开发商业项目经营状况不好，客户对区域商业也缺少信心，加上原农贸市场周边门面的租金约为25元/月/，按照投资回报为6%计算，售价可为5000元/。但由于本案可售部分的地理位置相对较偏，因此，综合以上因素，本项目的商业现行整体均价初定为：47004800元/分产品价格为：12F：5000元/商业部分：1F：6000元/2F：4500元/3F：3500元/公寓部分结合目前市场在售楼盘的价格参考，初定为：3500元/（说明：以上价格为销售的初步价格,另外,开盘时的入市价格将视政府回购部分的销售价格和方式以及工程进度、市场竞争情况、本项目的客户积累情况最后确定。）（四）客源定位1、购买客源主要为两类客群：一是，老的农贸市场的拆迁商户，虽然有政府的门面补偿，但仍会有部分客户因生意扩大和需更多、更大门面用房；二是，新的经营商户，该类商户可能之前没有在该区域做生意，但看到菜场的搬迁而将带来新的商机出现，会产生较大的购买欲望。1）地域分布主力目标客群：板桥镇次要目标客群：周边乡镇2）客层分析第一客户层 板桥镇本地小私营企业主第二客户层 板桥镇本地政府中高级公务员第三客户层 板桥镇本地企业中高级管理人员第四客户层 板桥镇周边乡镇投资客第五客户层 太仓市区私营业主第六客户层 部分外地投资客3）预计各类目标所占比例目标客户群分布预计所占份额板桥镇75%周边乡镇15%市区及其他10%2、消费客源以外来打工人群以及当地拆迁居民客群为主，并辐射整个镇区的消费。第二篇 销售策略篇一、销售分析销售策略是本营销提案的一部分，对于本案而言，其销售因项目具有一定的特殊性而需要进行几套销售预案来进行总体的销售安排。经过前面市场、企划对本案的分析可知，本案项目在销售环节上的特殊性主要表现在如下二点：1) 本案南侧政府回购部分的商业占据较好位置，相对于北侧商业而言，南侧商业位置与产品具有优好性。对于这种同区同质的竞较常规竞争楼盘具有特殊性。2) 因本案与政府回购部分同属一个项目，施工进度亦相同。因此政府在产品的定价、推出的时间上均有不确定性，可能会直接影响到本案，产生“手足相争”局面，这种亦是常规楼盘没有特殊性。 除上述两点特殊性外，大区域市场的楼盘竞争因素、目标客户的购买实力和对项目的认可度、市场消费量的潜力、房地产大环境的走势等等均是本案制定销售计划和策略的依据。综上所述，本案整体的销售策略制定为：超市招商销售先行，带动整体销售进度“先安内后攘外”避实就虚，分批推进即：1. 无论政府回购部分的商业何时开始销售，本案的超市部分均要先进行招商及寻找大客户，一则开发商可以提高超市部分的售价收益，二则可以用超市来带动本案的整体商业氛围和形象，提高商业客户投资信心。2. 了解政府什么时间、什么价格、什么形式销售这部分回购商业。如有可能，与政府协商其入市时间，尽量为本案销售争取有利的销售环境。如无法协商，或是政府对回购这部分商业铺面的销售会影响到本案的销售，则应准备多套销售预案，避免与其在产品上直接竞争。分析政府对回购商业的处理方法，策略性的分批将本案产品推向市场销售，保证本案的顺利推广销售，完成回款任务。二、入市时间分析本案目前处于前期设计报批阶段、根据正常发进度推算，工程达到预售条件约五个月左右，如包装宣传到位、客户积累较好，本案首批开盘入市时间可在2010年4月左右。三、三种销售方案计划针对本案可能遇到的各种销售环境影响，制定三种推案策略，以不同预案应对市场：财富广场整体推盘方案方案一 （ 预案应用前提：政府回购商业的销售对本案影响不大的情况下）时间推广阶段及主要工作内容所推产品2009年10月销售场地准备售楼处选择、确定、施工装修暂无2009年11月-2010年2月项目蓄水期（业务进场，企划道具及推广展开）全案产品宣传重点超市招商及销售开始2010年3月项目预热期（摸底竞争楼盘情况，对积累客户进行售前预热活动，同时根据工程进度进行小公寓样板房装修）首期推商业一层、二层2010年4-5月第一批房源开盘及回款签约工作商业一、二层部分同期接受小公寓产品预定2010年6-7月第二批房源开盘主推小公寓产品、前期商业店铺继续持续销售2010年10月第三批房源开盘三层商业店铺超市招商与销售先行一期开盘位置：1、2层商业店铺二期开盘位置：商业小公寓产品三期开盘位置：三层商业店铺财富广场整体推盘方案方案二 （ 预案应用前提：政府回购商业销售的时间及产品会较大影响本案的情况下）时间推广阶段及主要工作内容所推产品2009年10月销售场地准备售楼处选择、确定、施工装修暂无2009年11月-2010年2月项目蓄水期（业务进场，企划道具及推广展开）全案产品宣传重点超市招商及销售开始2010年3月 项目预热期（摸底竞争楼盘情况，对积累客户进行售前预热活动，同期进行小公寓样板房装修工作，尽早完成，配合小公寓销售）小公寓2010年4-5月第一批房源开盘及回款签约工作小公寓同期展开预约优惠措施吸引一二层商铺客户的预定工作2010年6-7月第二批房源开盘主推一二层商铺产品、前期小公寓继续持续销售2010年10月第三批房源开盘三层商业店铺超市招商与销售先行一期开盘位置：商业小公寓产品二期开盘位置：一二层商业店铺三期开盘位置：三层商业店铺财富广场整体推盘方案方案三 （预案应用前提：政府回购商业对本案影响不大，出发点为三层能均衡销售角度出发）时间推广阶段及主要工作内容所推产品2009年10月销售场地准备售楼处选择、确定、施工装修暂无2009年11月-2010年2月项目蓄水期（业务进场，企划道具及推广展开）全案产品宣传重点超市招商及销售开始2010年3月 项目预热期（摸底竞争楼盘情况，对积累客户进行售前预热活动）先推商业1-2层统卖部分及三层商业店铺（对纯一层、纯二层商业销控待售）2010年4-5月第一批房源开盘及回款签约工作商业一二层连卖部分商铺三层商业店铺2010年6-7月第二批房源开盘纯一层、纯二层商业同期接受小公寓预定2010年10月第三批房源开盘小公寓超市招商与销售先行二期开盘位置：纯一层及纯二层商铺三期开盘位置：小公寓产品一期开盘位置：1-2层统卖的商铺部分及三层商铺四、价格策略（一）根据市场接受度及开发商预期，制定总体均价及各类不同产品均价，预测总销金额。产品分类户数面积预计销售额（万元）1带2层商铺24间3698.5约2200-2400万纯1层商铺40间3698.5约1660-1800万纯2层商铺38间纯3层商铺87间3666.7约1300-1500万4-6层小公寓150间8727约3000万共六层商铺19790.7合计总销约8100-8700万上述数据根据图纸按目前市场价格初步换算，最终以测绘面积和实际销售价格为准。超市部分销售额暂未统计在内。（二）此基础上制定有效的价格执行策略组合，使最终整体销售价格不低于总体均价。总体价格执行策略是按预约价、开盘价、竣工价和策略性优惠活动定价四个主要部分组成，以下列价格表现为道具，根据不同阶段，不同产品及企划推广的需要进行展开：1. 总体均价 (项目计划完成的整体销售均价)2. 初始报价 (前期试探性报价接触市场，虚实不定的初始模糊价)3. 广告起价 (以个别商铺低价作为广告价)4. 优惠价格 (促销活动的优惠策略，不同付款方式策略制定)5. 预定及开盘优惠价（主要是为吸引客户购买制定一系列优惠政策，留住及使之快速成交）（三）价格策略的应用步骤本案商铺的价格操作方法即是上述五点价格休系的具体运用，主要步骤如下: 第一步 根据市场及开发预期制定总体项目可行性均价,制定产品分批入市时间第二步 初步试探市场客户接受的心理价格,并在此过程中根据反馈据实调整制定不同位置的商铺均价,逐步细化至最终价目表阶段第三步 造势宣传等手段进行刺激市场需求,进而提升客户对价格的认知第四步 利用广告起价低开高走策略切入市场，第五步 利用不同区位均价及楼层差价,单铺总价等对各种需求的客户各个击破第六步 利用促销活动的各种优惠方案等对客户进行及时跟进.落单销售策略与价格策略的结合方案一的销售策略中各位置的产品组合进行价格策略促进销售1、一二层商铺中有2层统卖的，有纯一层和纯二层的，利用单价及总价的价差产生对比，使客户根据资金实力有多样化选择。三层商业最后销售，前面卖得好，后期三层则风险及村力小，售价则有提升的空间。2、开盘前采用预约优惠，销售中后期逐步提高售价二层三层一层1带2层总价高纯一层单价高纯二层价适中三层单价总价低方案二的销售策略中1、先推小公寓，避免与政府回购项目发生直面竞争，避免出现价格火拼现象，即影响开发商收益，又无益于销售。此时价格策略要根据政府回购商业的对外出售价格，同时结合市场环境而另行制定。有利于整体的价格策略执行和维护项目的销售局面。2、对商业价格前期关注市场动向，以静制动，后发制人的价格策略进行操作。方案三的销售策略中1、先推一二层统卖的商业和三层商业，产生价格对比，单价与总价都比三层的要贵，由此引导客户购买三层商业。三层销售较好，后续再将纯一层纯二层的推向市场，价格自然而然提升2、同样采用各种前期预约优惠吸引买家进场，低开高走实现本案总体收益。63五、项目工作总体进度表围绕项目入市，各项筹备工作各部门应统一配合：开发商及代理公司销售部（企划推广部分工作内容在前面已有说明，本章节不重复）所主导的重要工作内容及衔接时间节点如下表，确定后将协调一致，按此进度将项目向前推进。如因工程等有所变划，相应各时间点则相应变化，具体在后期执行中进行时时更新。本表计划以2010年4月为一期开盘时间节点，具体以实际施工进度和取得预售的时间为准进行调整。（表一）工作项目序号工作内容执行部门实施开始时间完成时间开发商主导的基本工作内容1施工进度预计施工队2009年11份开始2011年初完工2售楼处开发商2009年11月前3预测销售面积确定开发商提交测绘队2010/2月2010/3月中旬4项目建材配备标准确定开发商2010/2月2010/3月底5销售合同内容审核及确认开发商2010/3月2010/4月上旬6商品房价格备案开发商报物价局如需要备案10年3月底7地名委员会,公安编号申请开发商申报2010/3月2010/3月底8物业公司确定开发商2010/2月2010/3月初9贷款合作银行开发商2010/3月2010/4月初10网上签约软件申报开发商2010/3月2010/4月初11预售证申报房管局开发商2010/3月2010/4月上旬12一户一价表确认开发商2010/3月2010/4月中旬13预售证领取及开盘时间确定开发商2010年4月中旬前完成14销售期间财务协同工作开发商2010年4月开盘及以后企划推广部分15项目案名、前期资料设计、户外、媒体推广及SP活动策划企划部前期在售楼处进场前基本完成，后期按计划执行开发商确定后,企划设计发包（表二）工作项目序号工作内容执行部门实施开始时间完成时间销售部相关准备工作16业务前期各项表单制定及确认应用销售部售楼处进场前17业务及项目知识学习培训及定期演练销售部售楼处进场后持续进行18售楼处各项工作执行、分析、反馈销售部售楼处持续进行19房管局申报预售方案拟定销售部2010/3月2010/3月中旬20项目最终销讲数据更新销售部2010/3月2010/4月中旬21网上销售系统数据输入及核对提交销售部2010/3月中旬2010/3月下旬22各种销售期应用表单制做完成销售部2010/3月下旬2010/4月初23一户一价表的拟订建议销售部2010/3月10/3月底24各种付款方式的建议销售部2010/3月中旬2010/4月初25优惠折扣条件和方式建议销售部2010/3月中旬2010/4月初26销售经理及各级人员让价范围建议销售部2010/3月底2010/4月上旬27销售合同文本内容建议销售部2010/3月初2010/4月初28房款收款对接建议销售部2010/3月初2010/4月中29一期推广计划确认/执行销售部企划部2010/3月2010/4月30一期房源销售方案执行及签约回款销售部2010年4月份开始销售工作31一期房源强销期并二期积累预热期销售部2010年5-6月32二期、三期商业推售销售部2010年7-12月33销售整合强销期销售部2011年1-8月34尾盘销售期2011年8月以后后续交房35相关验收及实测面积,交房税款统计开发商销售部根据后期验收及确定的交房时间另定36交房通知书拟定,交房通知书寄出开发商销售部37交房手续办理开发商、销售部、物业公司整个项目主体销售周期计划在1.5年左右.六、一期开盘前工作计划安排第一阶段 场地筹备期及项目蓄水期时间：2009年10月-2010年2月目标要点：建立本项目的良好形象，培养本产品导入市场的氛围，进行形象推广，由区域开始逐步向外界传播楼盘信息。阶段工作重点及推广手段： 制做项目工作进度表，将开盘前所有工作内容列表，确定完成时间，落实到部门及负责人，展开具体工作。 接待处的确定及进场施工：硬装修，软装修前期准备工作开始展开。 企划推广方案的设计以及销售资料、宣传道具设计准备工作：沿线引导旗、项目沙盘、宣传资料完成、精神堡垒、门头、LOGO墙、项目沙盘、控台、洽谈桌椅、销售电话等设备、客户登记表、文件夹等的准备。此部分工作最晚在售楼处公开活动时全部完成。 炒作地块区域优势，整合区域发展及本案产品规划，对外打造产品潜力无限的整体形象 诠释本楼盘的主要卖点，对其进行分解推广，制造声势，吸引客户的广泛关注 基地现场包装蓄水期产品形象的展示； 完成业务人员的架构，制作销售讲义，展开业务人员的业务培训工作； 售楼处进场，SP活动进行市场公开亮相，市场调研分析及总结，市场反馈，此阶段对外不报具体推案房源，摸清市场及客户需求。主力店招商和商铺预约客户同时进行。 进行客户反馈调查表的工作，了解客户需求及心态，及时在可控制的范围内调整。 对前期的客户进行意向积累及反馈分析，修正营销方案内容。 在蓄水期间，商业公寓产品、商铺产品、租赁商家进行全面积累，扩大楼盘信息传播面，重点提要：售楼处公开SP活动售楼处公开是一个重要的推广宣传节点和方式，是项目正式亮相。需要进行策划活动来完成进场行为，形成区域新闻。产品需要立足于本地，在板桥及太仓区域内形成一个形象爆发点是非常重要的。第二阶段 预热期时间： 2010年3月-4月中旬目标要点：培育本案市场，为项目公开销售进行客户积累和市场预热，同时完成开盘的相关准备工作。阶段工作重点及推广手段： 销售道具的运用：利用引导旗的更换、户外广告内容的更新等传播新的项目信息 整合并利用本项目已有资源，制造声势，继续吸引客户的关注，立足于本区域，面向整个太仓市场。 利用房交会客源集中的优势，亮相其间，积累本案的意向客源。 派单;以本地及太仓为中心，向周边镇区为点进行扩散派发， DM送递等。 通过SP活动，硬、软性宣传进行推广 并运用价格策略的预演来进行市场探测； 接受市场探测反馈信息，调整策略，规避风险； 预售证申报配合开发商完成各项目证件办理及申报手续 网上签约合同文体确定，网上销售系统的数据核对提交 根据客户积累情况修正并确定一期开盘时间节点及开盘方案 研究竞争个案，根据对方情况制定有效的对策拦截客户。 开盘前收笼意向客户，对客户进行引爆前的铺垫工作(产品说明会筹划执行) 一户一价表完成重点提要 产品推介说明会价格策略的市场探测工作必须在本阶段取得正确的反馈信息和分析。申报预售证的工作需要将各项准备工作落实到人及部门，工程进度不能落后于销售计划。产品说明会作用对所有意向客户进行摸底工作，以产品说明会形式直接渗透产品卖点，提升品牌及项目影响力。收取意向金，确定有效客户人数，奠定成功开盘的基础。第三阶段 开盘期时间：2010年4月下旬目标要点：开盘前准备工作、开盘活动、正式签约，热销氛围营造加快销售阶段性工作重点及推广手段： 概念营销、借势营销、情景营销、价格策略、业务SP全面应用，并转入目标客户进行针对性覆盖，重中之重为项目造势 开盘签约及贷款事宜业务培训 现场包装更新及户外广告更新全部完成 公开发售典礼筹划，其它开盘活动的准备到位 开盘造势，制造广泛影响（轰动）；价格策略实质应用 开盘场面哄托， VIP卡客户集中式销售，喊控压迫手段应用 开盘后的热销气势营造维系，立体媒体覆盖。推进销售进度 加快签约及销售回款速度 根据实际销售需要决定是否加推重点提示：开盘前的预热沸点工作是保证开盘出现火爆场面的重点。应利用乡镇传播启动快速的特点，将沸点与开盘时间进行紧密的结合，以开盘活动完成首期开盘热销。根据一期开盘情况的汇总、分析、反馈、总结，在做好一期产品后续销售的情况下，进行下一轮产品的方案调整、售前预热及推广工作。按此节奏依次进行推案，直至完成全案的销售任务！第三篇 企划推广篇一、项目主题定位（一）商业项目主题定位的重要性商业项目的主题，恰似人的性格。一个没有主题的商业，就像没有性格的人一样，必然不会引起大家的关注，更得不到认可。商业项目想在区域竞争当中取得优势，势必要其自身有很多体现文化的或者体现娱乐的或者历史的或者建筑的这些主题特征，通过这些主题特征能够形成差异化，从而形成主题商业地产。从目前中国的商业地产项目很激烈竞争的环境之下，很显然娱乐化、主题化或者说新业态品牌的整合这些工作尤其重要。主题的商业地产应该会成为未来中国商业地产项目竞争当中很重要的一个方式。如果能够恰当的理解并且充分的融合，可以为项目获得很多的竞争力。（二）乡镇商业房产项目主题定位现阶段苏州乡镇商业房产项目主题定位大致可以分为三个方向：规模化主题商业特性：规模化主题商业一般都是大型的商业综合体，处于乡镇的核心地段或核心偏郊，进驻的商家以知名的大型品牌商家为主，规模都比较大。具体案例：之江国际广场（郊区专业市场）、联丰广场等。优劣分析：乡镇项目做规模化主题优势方面：提升项目自身形象，以高端形象引发关注。自身的丰富业态可以吸引不同需求的消费者的到来。但是项目在操作过程中，由于自身定位的高起点，容易导致消费力、招商等方面的抗性、销售周期更会拖长。生活化主题商业特性：此种主题商业集中出现在乡镇一级区域。重要特点是其中会包含有农贸市场，普遍以街区形式存在，整体档次不高，规模小，受当地政策导向影响比较大。并且伴随些许公寓产品。具体案例：星光码头、宏奕广场、郑和大街、北桥购物广场。优劣分析：生活化主题商业，以亲民近民的形式出现，业态品质选择上没有过多的要求，租金价格也相对较为低廉，对意向商家的进驻提供了便利，但是同时也造成了项目整体品质不高。农贸市场的进入便利了居民的日常消费。此类商业受政策导向的影响比较大，不利于商家的长久经营。公益化主题商业特性：此类主题商业普遍受到政府的政策支持，在业态上呈现平民化。丰富的业态进驻，统一的业态规划管理，同时以公益性质的休闲区域吸引市民闲暇时前来，聚集人气，带动商业发展。具体案例：太仓目前比较少、优劣分析：平民化的业态选择，丰富的业态进驻，吸引项目周边的不同消费需求。公益性广场的设立，吸引板桥当地居民的闲暇休憩到访，增加区域人气，做热商业氛围。通过对市场上存在的商业项目归纳，结合本项目自身特点以及外围条件，公益化主题商业完全贴合项目的经营发展需求。（三）项目主题定位针对项目自身规划以及外围环境，本项目主题定位不应局限于普通乡镇商业项目，而应当向着规模化方向发展：一站式情景商贸城1、项目主题解读“一站式”表示本项目内所包含的业态种类丰富，可以满足人们日常的全方位消费需求。“情景”指商贸城内的情景购物模式，多维交通动线及多个景观主题广场。“商贸城”是对项目商业性质的表达，用“城”来表示项目在当地的规模性。“一站式情景商贸城”，是切合板桥当地经济增长、居民消费观念提升的必然产物。2、项目主题支撑1）环境支撑以核心主干，建板桥品质商业本项目位于板桥镇核心位置，南临长安路，西靠四通路。长安路作为板桥镇行政、教育等公共配套道路，拥有板桥医院、中国邮政及板桥原镇政府，是传统的人气聚集重地。四通路作为一直以来的板桥镇核心要道，建设有老的板桥农贸市场、上海华联超市、供电公司、交通局，以及向南延伸至板桥镇各大工厂。项目对面为凤莲拆迁小区，为项目的经营提供了稳定的人气保障。 2）产品支撑开放式商业集群，突破乡镇传统沿街商业板桥财富广场采取了开放式的整体规划设计。多个入口采取放射状展开，这就给予经营者与消费者多方位进入的选择，从而极大地方便了经营与消费；同时，它的建筑内部结构与建筑布局亦是开放的。这种整体性的内部设计，必然会产生经营的互动性和商业位置的均好性。3）业态支撑令人愉快的休闲购物体验购物空间错落有致，动线设计别具匠心。多个景观市民广场坐落项目内，为消费人群提供良好的休闲场所。优质系连锁店进驻，全面提升项目形象。影音室、KTV、酒吧、茶艺、美容SPA等齐全休闲业态入驻，服饰、家居、餐饮等大众业态穿插其间，迎合不同消费需求，一站式的便捷，带来愉快的购物之旅。3、项目主题规划项目主题：一站式情景商贸城主题延伸规划：重点从业态的规划管理上进行项目主题定义的阐述。 一站式休闲风：以酒吧、SPA、茶艺、美容美发等休闲业态为主，丰富本项目业态，提升板桥商业项目消费档次。 一站式购物风：以大型卖场、品牌专柜以及家居用品为主要构成，满足板桥居民日常生活需要，以一站式购物的便捷来吸引人群的到来。 一站式娱乐风：以KTV、桌球、网吧、影音室等娱乐业态为主题，为板桥居民打造日常娱乐去处。一站式美食风：以连锁餐饮、特色美食等业态为主，重点考虑适合大众消费的餐饮品牌，少量吸收高端品牌，吸引周边不同人群的全面需求。二、项目形象定位（一）形象中心案名板桥财富广场1）在案名上点出“板桥”，突出本案所处位置，易于对外传播。2）“财富广场”：乡镇、城镇的发展日趋城市化，根据目前板桥商业建设情况，缺少大型商业综合体，该项目的开发建设从规模、档次和发展前景来看可算是板桥提升城市化建设的一个标志。因此，从案名上直接体现本案的档次、社会地位和作用及发展前景，易于引起目标客户的兴趣。3）“板桥财富广场” 整个案名大气、通俗易懂，并易于传播。板桥商贸城1）在案名上点出“板桥”，突出本案所处位置，易于对外传播。2）“商贸城”是切合本案的实际定位，商贸城内融合人们日常消费的多种消费业态，是满足周边民众的日常生活需求的新型商贸集中消费场所。3）整个案名现代、通俗易懂，且融入较浓的生活气息，利于前期销售推广和招商工作。万象广场1）“万象”，意指项目内的商业业态包罗万象，同时借势“万象城”在全国各地的成功开发势态。2）“广场”，兼顾项目商业性质、公益性质与居住效应，对项目的商铺及公寓都有着极佳的发展延伸效应。3）整个案名与项目现代时尚的建筑风格相一致，读起来简洁明了、朗朗上口，从听觉上突出本案的现代、时尚感。其他案名建议：广场系列 1、新世纪广场2、汇金时代广场3、新风尚广场4、常盛广场5、四通广场商贸城系列 1、时代商贸城2、汇隆商贸城3、风情商贸城4、大运商贸城创意系列 1、八方财道2、GO购时代（二）广告总精神24H消费圈 360全生活广告总精神诠释24小时不间断的时尚购物场所，360全方位配套商贸城，板桥最绚烂的商业色彩。板桥居民需要360的全方位配套商贸。现在的板桥镇商业集中在老旧的商业街，多以沿街店面的形式存在，业态上呈现散落分布，没有统一的业态规划，购物便利性无从体现。 本项目无论从体量还是规划上，在板桥都可以称为旗舰产品。现代风格的外立面、广场设计、内部交通购物流线、缤纷满目的业态规划，为板桥的商业发展树立方向，打造板桥居民24小时无间断的360全配套生活。（三）一站式情景商贸城在全案运作中的体现项目形象主题全程贯穿项目开发规划设计营销推广商铺经营1）在规划设计上的呈现现代感的外立面、内部多维交通流线满载现代韵味 市民休憩广场，满足不同年龄层次的人的一站式购物、休闲、娱乐需求 2）在营销推广上的呈现都市风情主要以各类SP活动为主要形象展示渠道，例如儿童探戈、啤酒节等 3） 在商铺后期经营上的呈现主要以各类SP活动为主要形象展示渠道，例如开业庆典、广场布置、商家活动等一站式休闲风示意 一站式娱乐风示意 一站式购物风示意 一站式美食风示意 三、项目推广节奏推案节奏与推广节奏 虽然本项目由多种物业形态组成，且每种形态的物业将在不同的时段推向市场，但整体而言，其阶段性策略大致相同，分为蓄势期开盘期强销期尾盘期四大阶段。以下以一期推广节奏为例，重点介绍四个周期的工作战术与执行内容。1、一期第一阶段：蓄水期积累客户、聚集人气。多种手法并用，塑造“都市风情商业广场”的形象，确立项目“板桥一站式生活”的区域标志。吸引目标客户进场询问，引发客户需求，积累有效客户，创造前期良好的预定率。时间安排：2009年11月-2010年2月1）战术目标：塑造项目本身在板桥本地商业旗舰的位置。概念诠释，通过“24H消费圈，360全生活”的定位确立本案的区域领导力，给客户坚定信心。业态规划概念的导入，引起市场兴趣，引发投资客关注。不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。对超市重点招商。2）推广策略：采取多种形式与消费者双向沟通，树立本案的整体形象优势，积蓄消费欲望：树立入市形象，争取制高点；产品导入，引起市场兴趣。3）推广形式：户外广告牌、围墙、重要位置的定点看板（灯箱）布置现场布置和现场包装（如：展板、LOGO板、模型、控台等）销售道具准备（如：销售海报、销售单片）开始现场的咨询和接待工作2、一期第二阶段：预热期接收客户预定；多样活动全面展开，更多吸引客户关注；价格依旧不公开，让客户继续拥有神秘感；重点客户重点跟踪，预测客户购买意向；深入阐述项目卖点，针对客户进行广告针对性投放，在开盘前达到最大客户累积。时间安排：2010年3-4月1）战术目标：通过蓄水期的积累以及本阶段的媒体推广，预测客户购买意向。同期积累更多客户，通过预定享受开盘期间特权的优势，锁定重点客户，为开盘打实基础。2）预约期活动针对重点区域进行路演等宣传手段VIP卡办理3）推广策略VIP卡办理，在开盘前有效锁定意向客户，为火爆开盘造势；优惠措施出台，吸引更多客户；项目的投资性、经营性重点阐述，增强目标客户信心；各媒体渠道集中轰炸，为开盘造势。4）推广形式针对附近乡镇的路演，吸引重点投资客；楼宇电梯框架广告更换；前期户外广告牌的更换；潜在客户DM发送；乡镇横幅。3、一期第三阶段：商铺首期开盘开盘引爆、创造业绩（商业一、二层部分）。力争在开盘期促进预定客户尽数签约、全面成交，引发抢购风暴，创造良好的开盘业绩，同时为后期推广树立良好项目形象。时间安排：2010年4月-5月1）战术目标：开闸放水，开盘引爆（商业一、二层部分）。力争让预定客户全部于开盘当天前来现场签约，创造开盘现场的火爆气氛。通过开盘活动进一步积累客源，提高业绩。加强广告宣传，全面展示个案形象。同期进行小公寓样板房的装修工作，为二次开盘做足客户积累及其他准备。2）开盘活动：开盘当天，以优惠开盘的名义邀请所以预定客户亲临售楼处，烘托现场火爆的开盘气氛，以提高签约率，形成开盘热卖效应。3）推广策略：客户积累至相当程度后的爆发，可结合报纸广告和电视媒体进行开盘宣传。报纸（太仓日报、扬子晚报）开盘广告发布，提高关注度；邀请预定客户至开盘现场签约，凡开盘当天签约者，可享受一定程度的优惠；利用一切手段，促成集中成交，形成“火爆开盘”的良好局面；4）推广形式：开盘前后全方位发布开盘信息开盘现场气氛炒作（如邀请领导讲话、当天签约优惠、现场抽奖等）潜在客户DM发送电视专题拍摄大型户外广告牌、横幅等4、二期第一阶段：公寓首期开盘深化形象、加强去化。延续前期商铺的良好签约势头，乘胜追击，进行公寓房源的销售。公寓卖点详尽阐述，通过地段及配套优势，提高销售速度和签约率，力争在本期内完成绝大部分的公寓房源去化。时间安排：2010年6月-2010年9月1）战术目标：通过前期样板房及本期公寓卖点的媒体推广，为公寓开盘的最大去化做足准备。深化公寓卖点，提高公寓房源签约成交率。2）推广策略客户积累至相当程度后的爆发，报纸广告和户外媒体进行开盘综合宣传。报纸（太仓日报、扬子晚报）开盘广告发布，提高关注度；邀请预定客户至开盘现场签约，凡开盘当天签约者，可享受一定程度的优惠；利用一切手段，促成集中成交，形成“火爆开盘”的良好局面；3）推广形式：配合报刊广告发布信息；短信传播；DM发送；乡镇横幅；大型户外广告牌、横幅等。5、三期第一阶段：商铺二期开盘趁热打铁，借助一期、二期热销势头，加推商铺剩余部分房源（三层部分）。时间安排：2010年10月1）战术目标：通过此时已经深入进展的招商工作，来