服装网络购物调研报告注释版.doc

三元控股集团服装电子商务分析报告服装网络购物调研报告注：本报告参考艾瑞资讯研究报告及淘宝网数据魔方数据，所有结论及数据均真实可靠，有很强的参考研究价值2011年4月07日 王 广目录I.报告相关定义2I.1. 服装电子商务定义2I.2. 服装电子商务发展分类2I.3. 服装网络购物定义3I.4. 服装网络购物产业链3I.5. 服装网络购物市场规模定义及统计范畴4II.报告摘要4III.相关正文51. 服装网络购物市场发展现状及趋势51.1. 服装网络购物的市场环境51.2. 服装网络购物的市场现状61.2.1. 服装电子商务发展阶段61.2.2. 中国服装网络购物市场规模61.3. 服装网络销售的发展趋势122. 服装行业细分产品网络购物市场分析132.1 男装类产品网络购物市场分析132.1.1 成交规模及趋势分析132.1.2 成交商品分析152.1.3 网购消费者分析172.2 女装类产品网络购物市场分析242.2.1 成交规模及趋势分析242.2.2 成交商品分析262.2.3 网购消费者分析282.3 内衣类产品网络购物市场分析352.3.1 成交规模及趋势分析352.3.2 成交商品分析362.3.3 网购消费者分析383. 服装企业网络购物市场进入模式分析453.1. 传统企业开展网络销售的渠道模式453.2. 各种网络销售渠道模式分析463.3. 不同类型服装企业网络销售渠道模式选择473.4.针对服装企业进入模式选择建议484. 服装网络销售企业网络营销模式分析494.1. 服装企业网络销售常用的营销方式494.2. 服装网络销售企业不同营销方式效果分析504.4.根据艾瑞研究报告针对服装电子商务企业的营销策略建议525. 服装企业网络销售策略建议535.1. 服装企业网络销售策略分析535.3. 服装行业热点品类对比分析54I.报告相关定义I.1. 服装电子商务定义l 服装电子商务定义（Apparel E-commerce）服装电子商务：是指以计算机网络为基础所进行的各种针对服装产品进行的商务活动，包括服装商品的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。l 服装电子商务分类 根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：B2B（Business to Business，企业对企业）, B2C（Business to Customer，企业对消费者）和C2C（Customer to Customer，消费者对消费者）模式。电子商务按交易对象分类图II- 1 电子商务按交易对象分类中国服装电子商务分类按交易对象分类艾瑞研究领域划分B2BBusiness to Business，企业对企业B2B电子商务B2CBusiness to Customer，企业对消费者网络购物C2CCustomer to Customer，消费者对消费者注：本报告研究对象是B2C，上面红色字体部分。表II- 1 中国服装电子商务分类I.2. 服装电子商务发展分类分类一：按交易双方分类按交易双方分类，服装电子商务网站分为B2B、B2C和C2C网站，现在的市场规模以C2C为主。中国服装电子商务网站按交易双方分类网站类型描述和典型网站列表如下：服装电子商务网站类型及代表网站平台类型网站类型描述典型网站C2C综合性C2C购物网站的服装店铺淘宝、易趣、拍拍二手交易区或社区购物网站55bbsB2C互联网直销企业PPG、Vancl、shirtonline、拉特兰垂直类B2C服装购物网站时尚起义、逛街网、走秀网传统品牌服饰企业网站BONO、法瑞儿、芬理希梦、倍美丛综合性B2C购物网站的服装频道当当、麦网、淘宝商城、百联巴士B2B企业信息交易发布平台中国服装网、批发类网站B2B2C服装购物搜索平台网站易购网、聪明点注：个人服装交易行为不计算在服装电子商务总体规模内表II- 2服装电子商务网站类型及代表网站分类二：按服装类型分类按服装类型分类，服装电子商务网站分为以下三种网站，目前时尚流行服饰所占的市场份额最大：中国服装电子商务网站按服装类型分类服装类型网站类型描述典型网站标准化服饰以男装衬衫、西服、运动服饰为主PPG、Vancl、李宁时尚流行服饰以女装为主，以C2C平台为代表淘宝、时尚起义、芬理希梦个性化、定制服饰以服装订制、特殊服饰为代表私家裁缝、必必普、原生态购物网分类三：按品牌与渠道的隶属关系分类按照渠道和品牌的隶属关系来说，服装电子商务网站分为以下四种类别：中国服装电子商务网站按品牌与渠道的隶属关系分类品牌隶属关系渠道隶属关系典型网站自有品牌自有渠道Vancl、BONO、芬理希梦、法瑞儿非自有品牌自有渠道时尚起义、麦网、淘宝商城自有品牌非自有渠道李宁、卡帝乐鳄鱼非自有品牌非自有渠道淘宝、易趣、当当表II- 3 中国服装电子商务网站按品牌与渠道的隶属关系分类I.3. 服装网络购物定义服装网络购物：借助网络实现服装商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为服装网络购物。本报告以服装网络购物（包括B2C和C2C）为主要研究对象。I.4. 服装网络购物产业链中国网络购物产业链图II- 2 中国网络购物产业链I.5. 服装网络购物市场规模定义及统计范畴l 市场规模定义服装网络购物市场规模不同指标定义说明主要规模指标含义服装网络购物市场交易规模当年服装商品交易的价值总额C2C网络购物市场规模当年通过C2C购物网站成交的服装商品价值总额B2C网络购物市场规模当年B2C服装购物网站网络相关销售额网络购物市场用户规模当年有过至少一次服装网络购物的用户总数表II- 4 网络购物市场规模不同指标定义说明II.报告摘要l 2009年服装网络购物行业发展现状基于2009年淘宝网数据，艾瑞预测2009年中国服装网络购物市场规模为553.7亿元，其中淘宝网2009年服装网络购物的交易规模为439.6亿元，占整体服装网购交易规模的比例为79.4%。总体成交件数为11.1亿件。预计09年中国服装网络购物用户规模将超过8000万，占整体网购用户的比例超过七成，预计到2011年该比例将突破80%。 l 服装行业各细分品类市场格局：女装发展最好根据淘宝网类目划分，将服装行业细分为女装、男装、女鞋、男鞋、运动鞋、运动衣、内衣/家居服、童装、服饰配件和箱包皮具十个行业。无论从成交件数还是成交金额来看，女装的市场份额都是最高。报告正文将对每一个子行业进行深入的数据挖掘，从成交规模及趋势分析、商品分析、消费者分析和卖家分析四个方面分析每一个子行业的网购情况。l 服装企业网络购物进入模式根据艾瑞咨询研究显示，传统企业网络渠道可分直销和分销两大类。其中网络直销又包括自建独立B2C和入驻第三方购物平台；网络分销包括传统分销商从事的网络销售业务和纯粹网络分销商。无论是直销还是分销，入驻的第三方购物平台都有至少3种选择：（1）C2C平台：以淘宝网、拍拍网、易趣网为典型代表；（2）B2C平台：以时尚起义、逛街网、千寻网等为代表；（3）B2B2C平台：以淘宝商城为典型代表。根据艾瑞咨询研究报告详细阐述各种模式的特点，并针对不同企业类型给出了针对性的建议。l CPS广告联盟成B2C服装购物网站主流营销模式 随着B2C服装电子商务的高速成长，传统企业纷纷试水，交易规模快速上升，各网站开始追求高效的网络营销方式。在众多营销方式中，搜索引擎营销SEM和成本后置的CPS广告联盟和成为B2C企业网络营销的主流模式。III.相关正文1. 服装网络购物市场发展现状及趋势1.1. 服装网络购物的市场环境中国服装电子商务发展环境PEST分析图1- 1 中国服装电子商务发展环境PEST分析宏观环境利好艾瑞研究发现，中国服装电子商务发展的宏观环境整体利好，可以从两个层面去理解：(一) 电子商务宏观发展环境利好 国家重视电子商务行业发展、地方政府在税收等政策方面给予优惠和支持、行业监管研究力度在加强。 国民消费力逐步提高、金融危机影响下网络购物普及率快速提升。 网购用户渗透率提升，网民网购习惯逐渐培养。 网络基础设施大幅改善，诸如支付、供应链管理等电子商务配套系统解决方案逐渐丰富和完善。(二) 电子商务各个垂直领域中，服装电子商务的发展势头正旺 电子商务各垂直领域中，服饰类商品自07年开始，成为网购交易第一大商品品类；估算09年服饰行业网购交易量占服饰整体销量的比重在9%左右，远高于网购占社会消费品零售总额比重。 传统服装行业08年以来出口增速回落，行业平均效益下滑，内需市场成为主力，同时，电子商务成为服装企业降低成本、拓展渠道、增加消费及树立品牌的新选择。1.2. 服装网络购物的市场现状1.2.1. 服装电子商务发展阶段中国服装电子商务发展阶段l 电子商务起步l 服装业引入电子商务l 03年网络购物转折年，C2C市场培育效应l 05年PPG成立，开创男装B2C直销模式，随后众多企业涌现19962002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 孕育期起步期发展期成熟期l 服装成为网络购物第一大商品品类l 07-09年是服装电子商务爆发年，大量直销网站出现，传统服装企业纷纷试水电子商务l 商业模式成熟l 市场有序竞争l 相关监管渐完善图1- 2 中国服装电子商务发展阶段中国服装电子商务发展已有十多年的历史，经历了孕育期和起步期，目前处于快速发展期。其中，05年PPG的成立，开创了男装B2C直销新模式，带动了一大批男装B2C企业的出现，成为服装电子商务起步的标志性事件。此后，07-09年，服装电子商务步入爆发式增长时期。主要的表现包括：(一) 交易量增长迅速：07年开始，服装服饰类成为网购的第一大商品，交易额跃居各类商品首位，占整体网购交易量比重在13%左右；(二) 参与者大量涌现：一方面，市场参与者大量介入，08年艾瑞初步统计国内大小服装电子商务平台就上千家；另一方面，明星企业吸引大量关注，比如男装的VANCL、女装的时尚起义等；(三) 商品品类愈丰富：服饰类商品逐渐由标准化走向定制化，以男装定制类B2C企业的大量出现为例，服饰类商品涵盖品类愈来愈丰富。1.2.2. 中国服装网络购物市场规模. 服装网络购物市场交易规模l 2009年中国服装网络购物市场规模淘宝网将服装细分为男装、女装、男鞋、女鞋、运动鞋、运动服、内衣/家居服、童装、服饰配件、箱包皮具共十大类。基于淘宝网2009年交易数据，根据艾瑞预测2009年中国服装网络购物市场规模为553.7亿元，其中淘宝网2009年服装网络购物的交易规模为439.6亿元，占整体服装网购交易规模的比例为79.4%。总体成交件数为11.1亿件。2009年中国服装网络购物市场规模项目数值2009年淘宝服装网购交易规模（亿元）439.62009年服装网购市场交易规模（亿元）553.7淘宝服装网购占整体服装网购的比例（%）79.4%2009年淘宝服装成交件数（亿件）11.1注：市场规模包括B2C和C2C两部分。Source:结合行业访谈和2009年淘宝网交易数据估算。 表1- 1 2009年中国服装网络购物市场规模. 服装网购用户规模l 09年服装网购用户规模根据艾瑞统计数据显示：服装作为网络购物交易额最大的品类，在网购用户中的渗透率持续高涨。2009年中国服装网络购物用户规模将超过8000万，占网购用户的比重超过七成，预计到2011年该比重将突破80%。 图1- 3 2007-2012年中国服装网络购物用户规模l 2009年淘宝网服装行业细分品类网购用户规模根据淘宝数据魔方数据显示，目前在服装行业中，女装的用户规模最大，2009年淘宝网女装的购买用户人数为5395.5万人；运动服和男鞋的用户规模最低，其中男鞋的购买用户数仅为477.6万人。2009年淘宝网服装行业各细分品类用户规模品类购买用户人数（万人）女装5395.5男装2082.2女鞋1830箱包皮具1714.8内衣家居服1701.2童装1427.1服饰配件1426.5运动鞋1190.5运动服544.6男鞋477.6注：购买用户人数为淘宝网上B2C和C2C两部分。Source: 2009年淘宝数据魔方表1- 2 2009年淘宝网服装行业各细分品类用户规模. 服装网购商家规模根据淘宝数据魔方数据显示，截止到2009年12月31日，淘宝网女装的店铺数量为47.7万家，居于榜首，其次为服饰配件，其店铺数量为31.8万家，运动服的店铺数量最少，为7.7万家。2009年淘宝网服装行业细分品类店铺规模品类店铺数量（万家）女装47.7服饰配件31.7箱包皮具26.2内衣家居服21.1女鞋19.8童装18.6男装18.2运动鞋11.8男鞋8.4运动服包7.7注：店铺数量包括淘宝网上B2C和C2C两部分。Source: 2009年淘宝交易数据。表1- 3 2009年淘宝网服装行业细分品类店铺规模. 服装网购细分行业市场份额根据艾瑞研究发现：2009年淘宝网服装网购总交易金额为439.6亿元，其中女装交易金额占比最高，为37.2%; 其次为男装，占比为14%; 男鞋和运动服市场份额较低。图1- 4 2009年淘宝网服装行业各细分品类成交金额市场份额根据淘宝数据魔方数据显示，2009年淘宝网服饰商品总成交件数为11.1亿件。占比最高的仍是女装，为3.25亿件，占比为29.3%；其次是童装，为2亿件。运动服包和男鞋的成交件数相对较低。图1- 5 2009年淘宝网服装行业各细分品类成交件数市场份额1.3. 服装网络销售的发展趋势趋势一：未来3年高速增长根据艾瑞结合业内专家访谈及数据统计发现，服装网络购物市场发展空间非常大，特别是服装B2C，未来3年将迎来持续高增长的发展时期。上述观点主要是基于以下理由：服装网购市场空间大，目前服装网购在服装零售市场的比重刚增至9.7%（09年预计值），未来的增量空间还很大，预计到2012年该比重将接近17%。服装网购当前增长势头迅猛，特别是服装B2C。根据艾瑞预计服装B2C交易规模08年至12年的年复合增长率将达98.6%。目前服装网购用户8000万左右（09年预计值），而中国网民数量已接近4亿，而服装又是最必需的消费品之一，潜在的用户基数庞大。趋势二：竞争格局明朗化服装B2C市场目前竞争格局还处于变化之中，未来竞争格局会逐渐明朗化，出现2-3家企业占据稳固的市场竞争优势。目前市场中发展速度较快的企业市场份额逐步稳固，以VANCL为例，08年在整体B2C中份额18.9%，09年突破20%，份额稳步提升。与此同时，这个市场足够大，也为很多新进入者预留了较大的发展空间。优胜劣汰的速度在服装B2C行业加快。市场中不断有老的B2C企业被淘汰，新的企业进入，不排除未来还会出现少数几家速度快、规模较大的黑马企业。趋势三：差异化竞争策略未来服装B2C市场竞争者增多是必然的，但是在足够大的服装消费市场，企业通过差异化的竞争策略，是完全有可能在激烈的市场竞争中取得快速的发展。这里的差异化可以从多个维度去解释。比如，从服装产品本身的定位和分类来讲，不同服饰品类选择：男装、女装、童装、老年装等等，不同服装都有特定的消费人群可以挖掘；不同消费人群定位：中低端用户、高级白领、高学历人群等等，每一类属性人群的消费需求、习惯、心理价格都不同；不同款式风格差异：衣服风格偏欧美、还是日韩、还是其它国家和地区，其所吸引的消费人群也都有差异；再比如，从企业具体的竞争策略来讲，不同企业着眼点不同，有可能是为消费者提供了不同的选择理由，高性价比产品；优质售前售后服务；贴心会员回馈活动；领先的技术服务。2. 服装行业细分产品网络购物市场分析2.1 男装类产品网络购物市场分析2.1.1 成交规模及趋势分析 成交规模根据淘宝数据魔方提供的数据，2009年通过淘宝网购买男装类商品的用户达到2082万人，成交订单笔数为4365万笔，成交商品件数为7902万件，共实现成交金额61.7亿元。2009年淘宝网男装类商品成交规模成交指标成交规模成交金额（万元）617,098成交件数（万件）7,902成交笔数（万笔）4,365总购买人数(万人)2,082Source：2009年淘宝数据魔方数据表2- 1 2009年淘宝网男装类商品成交规模 成交趋势根据淘宝数据魔方数据，在2009年，男装类产品的网上交易金额在上半年呈现平稳水平，从9月开始，出现急剧上升态势。艾瑞咨询分析认为，这种现象主要是由于服装类商品的销售受季节因素较大，从9月开始到12月，服装商品的销售迎来节日促销的高峰期，如十一黄金周大促销，淘宝11.11光棍节大促销、圣诞节/元旦大促销等。另外，冬季商品的单价也显著高于夏季，也一定程度带动Q4的成交金额大幅上升。图2- 1 2009年淘宝网男装月度成交金额2.1.2 成交商品分析 成交商品类别分析根据淘宝数据魔方数据，2009年在男装类产品细分类别中，牛仔裤和夹克的网络销售金额占总体家居日用品销售额的比例位居前两位，分别为17.1%和11.1%，说明以年轻人群为主体的网购用户更青睐休闲服饰。图2- 2 2009年淘宝网各类男装成交金额占比 热销品牌排行 杰克琼斯是2009年淘宝网上最热销的男装品牌，市场占有率高达14.9%，在占有率排名前十的品牌中，大多数为外资服饰品牌，中国品牌仅有鄂尔多斯、金利来、七匹狼进入前十名。从市场集中度来看，TOP10品牌的市场占有率已达48.8%，说明男装消费者较多的关注品牌服饰，尤其是国外知名品牌。 图2- 3 2009年淘宝网男装品牌市场占有份额TOP102.1.3 网购消费者分析人口属性分析根据淘宝数据魔方数据可以看出，男装网购人群主要以男性网民为主，占比达到59.5%，女性网购人群占比为40.5%。图2- 4 2009年淘宝网男装不同性别成交人数占比在男装网购人群中，25-29岁人群占比最高，为38.3%；其次是18-24岁人群，占比为25%；30-34岁人群占比也达到了21.4%。汇总得出，18-34岁的年轻人群占比达到84.6%，显示年轻人群是男装网购的主流人群。另外，35岁及以上人群合计占比达15.4%，说明年龄层次较高的人群中部分消费者也开始男装类产品的网购。图2- 5 2009年淘宝网男装不同年龄成交人数占比根据淘宝数据魔方数据，2009年淘宝网男装类产品成交金额TOP3的买家所在省份为浙江、江苏、上海，分别达到了7.8亿、6.4亿、5.8亿。而从人均成交金额来看，上海买家在淘宝网上购买男装的花费最多，达到504.2元/人。2009年淘宝网男装类产品买家分省份网购情况买家所在省份成交金额（亿元）成交人数（万人）人均成交金额（元）浙江7.8196.3395.7江苏6.4165.4387.2上海5.8115.5504.2广东5.3136.4385.0四川3.173.5420.0北京3.472.4466.2山东2.665.2397.4福建2.559.7426.8湖北2.254.3399.1辽宁2.051.0394.5Source:2009年淘宝数据魔方。表2- 2 2009年淘宝网男装类产品买家分省份网购情况从买家所在城市来看，上海、北京、杭州的买家成交金额位居前三位，成交金额分别为6.3亿、3.7亿和2.7亿。而广州的买家人均成交金额最高，达到553.1元/人。2009年淘宝网男装类产品买家分城市网购情况买家所在城市成交金额（亿元）成交人数（万人）人均成交金额（元）上海6.3115.5546.1北京3.772.4505.5杭州2.752.0528.2苏州1.334.2393.5重庆1.332.6401.7广州1.831.9553.1宁波1.230.6377.0深圳1.230.0410.9温州1.128.6390.4南京1.228.4429.8Source:2009年淘宝数据魔方。表2- 3 2009年淘宝网男装类产品买家分城市网购情况消费行为分析根据淘宝数据魔方数据显示，晚上20:00-23:00是用户网购男装商品的高峰期；另一个网购的高峰期是在下午的13:00-17:00.图2- 6 09Q4淘宝网男装成交金额时间段分布在淘宝网男装网购用户中，2009年仅购买1次的占比达到66.3%，该数据显示网购用户对于男装类产品的消费需求刚处于起步阶段，未来仍有较大的成长空间。数据显示，购买频次在5次及以上的用户也占到3.1%，反映已有部分网民形成网上购买男装的消费习惯。图2- 7 2009年淘宝网男装购买频次2009年，在淘宝网男装类商品网购用户中，人均消费金额在50元以下的用户仅占10.8%，人均消费金额在50-200元的用户是主流消费群体，占比为63.8%；人均消费金额在200-500元的用户占比为21.2%；人均消费金额在500元以上的用户仍占有4.4%。说明通过网络购买男装已经成为相当部分用户的服装消费习惯。 图2- 8 2009年淘宝网男装人均消费金额根据淘宝数据魔方数据，2009年淘宝用户对于男装类商品的搜索关键词中，排名第一的是“外套”，日均搜索次数为3.1亿次，其次是“正品”及“韩版”，日均搜索次数分别为2.6亿次和2.1亿次。从用户搜索关键词种类来看，男装网购用户较关注商品的品类（如外套、休闲）、品质（如正品）、款式（韩版、韩国、新款）等因素。图2- 9 09Q4淘宝网男装特征日搜索TOP转化率分析根据淘宝数据魔方数据，2009年淘宝网用户对于男装产品的关注次数达到11.7亿次，搜索次数达到2.4亿次。从浏览到购买的转化率为1.8%，而从搜索到购买转化率高达18.2%。2009年淘宝网男装类产品买家转化率分析指标转化率关注次数（亿次）11.7搜索次数（亿次）2.4成交笔数（亿次）0.79浏览到购买转化率（%）3.7%搜索到购买转化率（%）18.2%Source：2009年淘宝数据魔方数据表2- 4 2009年淘宝网男装类产品买家转化率分析2.2 女装类产品网络购物市场分析2.2.1 成交规模及趋势分析 成交规模根据淘宝数据魔方提供的数据，2009年通过淘宝网购买女装类产品的用户达到5395.5万人，成交订单笔数为1.47亿笔，成交商品件数为3.2亿件，共实现成交金额163.5亿元。2009年淘宝网女装类产品成交规模成交指标成交规模成交金额（亿元）163.5成交件数（亿件）3.2成交笔数（亿笔）1.47总购买人数(万人)5395.5Source：2009年淘宝数据魔方数据2010.3 iResearch Inc. 表2- 5 2009年淘宝网女装类产品成交规模 成交趋势根据淘宝数据魔方数据，在2009年上半年，女装类产品网上交易金额呈现平稳走势，从9月开始，交易金额出现急剧上升态势，到12月份，达到29.9亿元/月。艾瑞咨询分析认为，造成这种现象的主要原因有三：一是服装销售的季节性因素；二是服装网购市场不断成熟，消费者越来越多通过淘宝网购买女装；三是随着淘宝网购物环境的完善及淘宝商城的大力招商，越来越多的传统品牌商家入驻淘宝网，开展网络销售。图2- 10 2009年淘宝网女装月度成交金额2.2.2 成交商品分析 成交商品类别分析根据淘宝数据魔方数据，2009年在女装类产品细分类别中，连衣裙、裤子、毛衣、T恤毛呢外套的网络销售金额占比位居前五位，分别为13.5%、10.6%、7.2%、7.2%和7%。图2- 11 2009年淘宝网各类女装成交金额占比 热销品牌排行 ONLY、欧时力、韩国SZ、Abercrombie Fitch、Teenie Weenie是2009年淘宝网上最热销的TOP5女装品牌。但销售金额份额最高的ONLY也只有3.8%，排名第10位的品牌销售金额份额仅为0.6%，说明女装网购市场品牌众多，市场集中度较低。从用户层面来看，也说明女装网购用户更多的关注服装的款式，而不太关注品牌。图2- 12 2009年淘宝网女装品牌市场占有份额TOP102.2.3 网购消费者分析人口属性分析根据淘宝数据魔方数据可以看出，女装网购人群主要以女性网民为主，占比达到73%，男性网购人群占比为27%。图2- 13 2009年淘宝网女装不同性别成交占比在女装网购人群中，25-29岁人群占比最高，为39.3%；其次是30-34岁人群，占比为24.8%；18-24岁人群占比也达到了19.7%。统计得出，18-34岁的年轻人群占比达到83.9%，显示年轻人群是女装网购的主流人群。图2- 14 2009年淘宝网女装不同年龄成交人数占比根据淘宝数据魔方数据，2009年淘宝网女装类产品成交金额TOP3的买家所在省份为浙江、江苏、广东，分别达到了18.6亿、16.2亿、15.2亿。而从人均成交金额来看，北京买家在淘宝网上购买女装的花费最多，达到462.9元/人。2009年淘宝网女装类产品买家分省份网购情况买家所在省份成交金额（亿元）成交人数（万人）人均成交金额（元）浙江18.6495.5374.5江苏16.2439.8368.4广东15.2382.6397.0上海16.5360.2458.0北京10.5226.4462.9四川7.5182.2411.1山东7.5179.6415.2福建5.8153.4377.2湖北6.6149.1439.7辽宁5.7131.2431.2Source:2009年淘宝数据魔方。2010.3 iResearch Inc. 表2- 6 2009年淘宝网女装类产品买家分省份网购情况从买家所在城市来看，上海、北京、杭州的买家成交金额位居前三位，成交金额分别为17.7亿、11.3亿和6.3亿。而广州的买家人均成交金额最高，达到536.6元/人。2009年淘宝网女装类产品买家分城市网购情况买家所在城市成交金额（亿元）成交人数（万人）人均成交金额（元）上海17.7360.1492.2北京11.3226.4497.6杭州6.3133.0475.7深圳4.497.0456.7苏州3.596.4368.2广州4.991.1536.6重庆3.989.5431.0宁波3.186.5359.0南京3.883.7449.5天津3.076.3398.6Source:2009年淘宝数据魔方。2010.3 iResearch Inc. 表2- 7 2009年淘宝网女装类产品买家分城市网购情况消费行为分析根据淘宝数据魔方数据显示，晚上20:00-23:00是淘宝用户网购女装商品的高峰期，另外，在下午14：00-17：00是另一个网购的高峰期。17：00-18：00由于受下班因素影响，网购用户比例较小。图2- 15 09Q4女装成交金额时间段分布在淘宝女装网购用户中，2009年仅购买1次的占比达到56.9%，该数据显示网购用户对于女装类产品的消费需求仍有较大的成长空间。数据显示，购买频次在5次及以上的用户也占到6.3%，反映已有相当部分网民已经形成网上购买女装的消费习惯。图2- 16 2009年淘宝网女装购买频次2009年，在淘宝网女装类产品网购用户中，人均消费金额主要集中在200元以内，其中，在50元以下的用户占比为27.3%，人均消费金额在50-100元的用户占比为27.9%，人均消费金额在100-200元的用户占比为24.6%。而人均消费金额在200元以上的用户也占到20.16%。图2- 17 2009年淘宝网女装人均消费金额根据淘宝数据魔方数据，2009年淘宝网用户对于女装类产品的搜索关键词中，排名第一的是“正品”，日均搜索次数为16.5亿次，显示相当多的用户在购买女装商品时非常关注产品的品质。另外，较多使用的关键词为款式（如韩国、新款、韩版、长款）、品类（如冬装、大码、秋装、大衣）及质地（如兔毛、羊绒）。图2- 18 09Q4淘宝网女装特征日搜索TOP转化率分析根据淘宝数据,2009年淘宝用户对于女装产品的关注次数高达50.8亿次，搜索次数达到10亿次，而从浏览到购买的转化率达到1.1%，另外，从搜索到购买转化率达到14.7%。2009年淘宝网女装类产品买家转化率分析指标转化率关注次数（亿次）50.8搜索次数（亿次）10成交笔数（亿次）1.47浏览到购买转化率（%）2.9%搜索到购买转化率（%）14.7%Source：2009年淘宝数据魔方数据2010.3 iResearch Inc. 表2- 8 2009年淘宝网女装类产品买家转化率分析2.3 内衣类产品网络购物市场分析2.3.1 成交规模及趋势分析 成交规模根据淘宝数据魔方提供的数据，2009年通过淘宝网购买内衣类产品的用户达到1,701万人，成交订单笔数为4,281万笔，成交商品件数为15,659万件，共实现成交金额24.9亿元。2009年淘宝网内衣类产品成交规模成交指标成交规模成交金额（亿元）24.9成交件数（万件）15,659成交笔数（万笔）4,281总购买人数(万人)1,701Source：2009年淘宝数据魔方数据2010.3 iResearch Inc. 表2- 9 2009年淘宝网内衣类产品成交规模 成交趋势根据淘宝数据魔方数据，在2009年Q4，内衣类产品的网上交易呈现高峰，10-12月的成交金额分别为2.3亿元、4.5亿元和4.1亿元，远高于其它月份。图2- 19 2009年淘宝网内衣家居服月度成交金额2.3.2 成交商品分析 成交商品类别分析根据淘宝数据魔方数据，2009年在内衣类产品细分类别中，文胸、袜子和内裤的网络销售金额位居前三位，分别占比为21.1%、20.7%和11.9%。图2- 20 2009年淘宝网各类内衣家居服成交金额占比 热销品牌排行 夏娃之秀、CK、黛安芬、婷美及芬腾是2009年淘宝网上最热销的TOP5内衣品牌。但销售金额份额最高的夏娃之秀也只有7.5%，排名前10位的内衣品牌销售金额份额为40.6%，说明内衣网购市场品牌众多，市场集中度不高。图2- 21 2009年淘宝网内衣家居服品牌市场占有份额TOP102.3.3 网购消费者分析人口属性分析根据淘宝数据魔方数据可以看出，内衣网购人群主要以女性网民为主，占比达到67.8%，男性网购人群占比为32.2%。图2- 22 2009年淘宝网内衣家居服不同性别成交占比在内衣网购人群中，25-29岁人群占比最高，为38.6%；其次是30-34岁人群，占比为26.8%；18-24岁人群占比也达到了16.6%。汇总得出，18-34岁的年轻人群占比达到82%，显示年轻人群是内衣网购的主流人群。图2- 23 2009年淘宝网内衣家居服不同年龄成交人数占比根据淘宝数据魔方数据，2009年淘宝网内衣类产品成交金额TOP3的买家所在省份为浙江、江苏、上海，分别达到了3.7亿元、2.7亿元和2.9亿元。而从人均成交金额来看，湖北买家在淘宝网上购买内衣类商品的花费最多，达到221.9元/人。2009年淘宝网内衣类产品买家分省份网购情况买家所在省份成交金额（亿元）成交人数（万人）人均成交金额（元）浙江3.7 188.0 198.6 江苏2.7 155.6 172.6 上海2.9 143.0 202.7 广东2.2 115.1 188.6 北京1.6 76.1 207.7 山东1.1 53.7 200.9 四川0.9 49.4 188.6 福建0.9 48.0 183.6 湖北1.0 43.8 221.9 辽宁0.8 38.0 212.6 Source:2009年淘宝数据魔方。2010.3 iResearch Inc. 表2- 10 2009年淘宝网内衣类产品买家分省份网购情况从买家所在城市来看，上海、北京、杭州的买家成交金额位居前三位，成交金额分别为3.1亿元、1.7亿元和1.1亿元。而广州地区的买家人均成交金额最高，达到233.5元/人。2009年淘宝网内衣类产品买家分城市网购情况买家所在城市成交金额（亿元）成交人数（万人）人均成交金额（元）上海3.1 143.0 216.3 北京1.7 76.1 221.8 杭州1.1 51.9 214.8 苏州0.6 35.7 178.6 宁波0.6 33.3 174.4 深圳0.6 30.4 204.4 南京0.6 29.5 197.9 广州0.7 28.5 233.5 天津0.5 26.4 190.0 温州0.5 26.1 190.8 Source:2009年淘宝数据魔方。2010.3 iResearch Inc. 表2- 11 2009年淘宝网内衣类产品买家分城市网购情况消费行为分析根据淘宝数据魔方数据显示，晚上21:00-23:00是用户网购内衣类商品的高峰期。另外，下午14:00-16:00是用户网购内衣类商品的另一个高峰期。图2- 24 09Q4淘宝网内衣家居服成交金额时间段分布在淘宝内衣网购用户中，2009年仅购买1次的占比达到51.6%，而购买过两次以上的用户占比高达48.4，该数据显示有相当部分网民已经形成网上购买内衣类产品的消费习惯。图2- 25 2009年淘宝网内衣家居服购买频次2009年，在淘宝网内衣类产品网购用户中，人均消费金额主要集中在50元以下，其占比为53%。人均消费金额在50-100元的用户占比为24.9%；人均消费金额在100-200元的用户占比为17.1%；人均消费金额在200元以上的用户占比为5.2%。图2- 26 2009年淘宝网内衣家居服人家消费金额 根据淘宝数据魔方数据，2009年淘宝用户对于内衣类产品的搜索关键词中，排名第一的是“珊瑚绒”，日均搜索次数为6408万次，说明用户对这一类质地的产品非常关注。排名第二、三位的是“纯棉”、“豹纹”，日均搜索次数分别为2186万次和2039万次。从用户搜索关键词种类来看，用户比较关注内衣产品的材质（如珊瑚绒、纯绵、夹棉、蕾丝）、品类（豹纹、卡通、可爱）和风格（性感、透明）。图2- 27 09Q4淘宝网内衣家居服特征日搜索TOP转化率分析根据淘宝数据,2009年淘宝用户对于内衣产品的关注次数达到5.1亿次，搜索次数达到1.1亿次，而从浏览到购买的转化率达到3.3%，另外，从搜索到购买转化率达到38.3%。2009年淘宝网内衣类产品买家转化率分析指标转化率关注次数（亿次）5.1搜索次数（亿次）1.1成交笔数（万次）4,282浏览到购买转化率（%）8.4%搜索到购买转化率（%）38.3%Source：2009年淘宝数据魔方数据2010.3 iResearch Inc. 表2- 12 2009年淘宝网内衣类产品买家转化率分析3. 服装企业网络购物市场进入模式分析3.1. 传统企业开展网络销售的渠道模式根据艾瑞咨询研究显示，传统企业网络渠道可分直销和分销两大类。其中网络直销又包括自建独立B2C、和入驻第三方购物平台；网络分销包括传统分销商从事的网络销售业务、和纯粹网络分销商。无论是直销还是分销，入驻的第三方购物平台都有至少3种选择：（1）C2C平台：以淘宝网、拍拍网、易趣网为典型代表；（2）B2C平台：以时尚起义、逛街网、千寻网等为代表；（3）B2B2C平台：以淘宝商城为典型代表。传统企业网络销售渠道模式图3- 1 传统企业网络销售渠道模式3.2. 各种网络销售渠道模式分析 服装企业网络销售渠道包括B2C和C2C两大类。其中，B2C既包括服装企业直销类型，也包括垂直类分销模式。针对不同类型的模式，艾瑞咨询分析如下。传统服装企业B2C网络直销模式分析代表网站BONO、法瑞儿、芬理希梦、倍美丛核心竞争力产品质量、多渠道营销、线上下互动运营模式产品销售为主要营销模式，企业网站为主，其他渠道为辅产品策略以品牌服饰为主，兼有生活、家居、配饰等独特和别致的商品目标人群崇尚品味生活的中端人群，女性服饰为主营销策略口碑营销、数据库营销、会员活动、目录营销、实体店与网站互动优势分析细分人群、消费者忠诚度高