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出版社图书营销渠道趋势研究综述字数：2875来源：编辑之友 2010年6期 字体：大 中 小一出版社图书营销渠道内涵及类型 所谓营销渠道(或分销渠道)是指在产品或服务达到能够被消费者或产业机构利用或消费的过程中所形成的一套独立组织。 方卿，姚永春对出版社图书营销渠道的内涵作出了总结：出版社图书营销渠道是指图书从出版社向读者转移时取得图书所有权或转移其所有权的企业或个人的总称。它包括出版社及其自办图书发行机构、图书经销商、代理商及其他各种类型的辅助商和广大读者。同时，他们将出版社图书营销渠道分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、密集性营销渠道、选择性营销渠道、排他性营销渠道。 牛全保在前人研究的基础上也提出垂直渠道、水平渠道、多渠道的划分方法。 另外，国内部分学者提出“主渠道”和“二渠道”及“边缘渠道”的说法。随后，许多关心民营书业发展的学者指出“二渠道”的提法有歧视含义。2003年，新闻出版总署明确表示，今后要取消所谓的“二渠道”称谓，对个体书商、民间资本应该一视同仁，让所有的人能够公平地在发行市场上竞争。 二出版社图书营销渠道历史演变 郑士德在其撰写的文章中，对出版社图书营销渠道的历史演变有一个概括：1982年，文化部提出发展多条流通渠道；1988年，中宣部、新闻出版署提出放开批发渠道，除国有批发渠道外，有条件的集体书店经省一级出版行政机关批准，可以开展二级批发业务；90年代中期，各地开始建立图书批销中心。 于殿利提出，出版社自办发行注定是特定历史时期的过渡形式，中国的图书出版业呼唤着新型的中盘、新型的代理商、新型的图书发行渠道。 王海云提出，出版社可采用的直销方式有：目录邮寄与电话营销，自设门市部，网上直销，人员直销。 谢振伟基于浙江图书市场对新华书店渠道和民营渠道进行了比较研究，指出民营渠道具有经营机制灵活、组织书源快速、营销手段多样化、服务态度良好等优点，同时指出其缺点主要是资金实力薄弱、租金不堪负担、员工素质偏低、社会声誉度及交往信誉度较差等。 三出版社图书营销渠道趋势理论 侯秀菊从实践中总结出，应该用规模化的经营方式，在各大中心城市建立以为零售商提供全方位服务为宗旨的配送中心，配送中心直接从出版社进货，减少进货环节，增强议价能力，使零售商有更大的零售空间；而出版社也可以以最快的速度铺货，占领市场，产生效益。 周斌认为，书业流通格局呈现出“泛化”式渠道特点，并认为图书流通渠道“泛化”对书业来说是件好事。俞晓群指出，出版社必须走多元化的道路，集批发、零售、邮购、网络讲座、售书等功能于一体。 徐迅、任延明指出，出版社“小规模的大综合”导致发行分销成本极高；多头分销导致无序和恶性竞争；散乱的渠道和产销不见面导致销售回款的萎缩，进而导致价值链的断裂。他们进而提出，要实现乱而后治，就要重组市场，具体而言，即寡头垄断的大综合发行和分销对应大众市场，其商业模式可以是批销(如美国英格拉姆)、直销(如亚马逊)、连锁(如巴顿)；特殊渠道对应细分市场，商业模式可以是书友会或专门的渠道，如贝塔斯曼的书友会加连锁的模式；专业渠道对应专业人群，发行模式可以是专业系统发行，如专业协会和学会、大学和研究所等。 贺剑锋指出所谓扁平化营销，就是营销渠道变得越来越短，而销售网点变得越来越多，在渠道长短和网点终端之间建立一种最佳平衡状态。 李东指出中盘的几种发展模式：专业性代理公司，区域性代理公司，社办发行公司，网上信息中盘，电子商务发行中盘，大型物流专业公司，书业营销专业公司。 Timothy S.Marinaro对图书网上书店的先驱及巨头Amazon进行分析，试图发现其盈利模式。 朱壮文编译的架设通向读者的桥梁美国出版商网上营销策略，以Tot，IDW等出版社的网上营销为例，描述了如何建立读者群，如何融人读者生活，如何进行网上直销，以及如何不断创新维持网上营销的优势。 乐智强指出，网络的出现本来应该可以实现出版社和读者的直接交易的，结果却催发出大批中间商。而网络中间商如当当网等，由于其巨大的成本和较小的销售额，并不见得会有盈利。他认为，网络中间商需要等待电子商务成本的降低和销售额的扩大才能找到自己的位置。同时，对互联网时代的图书营销联盟的研究也不断出现。 综合相关文献，结合相关研究，可以总结出出版社图书营销渠道的主要趋势，即从交易型到关系型，更多地依赖中盘的力量，垂直营销渠道将得到更大的发展。 参考文献： 1美Philip Kotler，Gary Armstrong，Principles 0f MarketingM，北京：清华大学出版社，2007 2方卿，姚永春，图书营销学M，太原：山西经济出版社，1998 3牛全保，营销渠道冲突与合作理论综述J商业时代，2007(30)：3032 4郑士德，新中国图书发行事业50年N，中国图书商报 5于殿利，“出版社自办发行”一个历史的过渡J，中国出版，2001(1)：150151 6王海云，教材类图书的直销方案J，出版发行研究，2003(5)：4244 7谢振伟，两条发行渠道的比较研究浙江图书市场竞争对手调查报告J，出版发行研究，2001(4)：3941 8侯秀菊，以配送方式营销图书J，出版广角，2000(8) 9周斌，图书流通渠道的“泛化”现象J，出版发行研究，2003(7)：3739 10俞晓群，尝试“多元”J，中国出版，2001(1)：97 11徐迅，任延明，乱而后治图书分销体系及其整合J，出版广角，2004(4)：2627 12贺剑锋，图书出版业的扁平化营销J，出版科学，2005(2)：3134 13李东，从图书市场格局变化探索发行“中盘”运作模式J，出版广角，2001(5)：2829 14Timothy S.Marinaro，Search-ing for Profits with AmazonInside theBook and in the Marg