商业地产操盘实务5.doc

第三章、后期第一节、开业筹备期：持销期后期就是扫尾期，扫尾期的工作与开业筹备期在一起，而开业筹备期的工作范围很广阔，所以将扫尾期的部分内容并入到开业筹备期中。实际工作中，由于项目的个性不同，在养市期时，往往存在大量空余摊位的再次招商、调整，这里的一些内容也是属于扫尾期的，只不过在这些阶段中表现的不甚明显。开业筹备期对于一个中型项目3万5万平方米的规模，要在开业日至少提前一个月进行筹备，如太早，在还不能确定准确时间时，在告知中要以模糊提法如“下旬”“年底”之类。在明确开业时间，一般是提前一个月左右刊登广告，进行开业告知，有时会提前3、4个月，因为商户的货源筹备需要的时间也得一个月左右，如定牌子、定款式、上货等。在筹备期中针对商户，一方面是告知去筹备货源，另一方面就是要完成开业前的冲刺，扫尾招商，在开业前因建筑语言的利好刺激，一般工程都完工，进入设备调试、验收和商户的二次装修，那么对未来开业的美好憧憬会在营销上迎来一个小高峰。扫尾：在开业筹备期中，工作量是极其重大的，在商户入场之前的交验房，签入场合同、管理协议、收取尾款，这要各楼面加大人手进行处理，相比而言，销售环节的力量就薄弱，常规的做法，成立一个专门的部门，叫品质管理中心或商户管理中心，统一处理扫尾铺位的销售。同时还要处理商户之间铺位的转租、转让以及为了使开业达到成功保证开业率，相应的进行开业前二次招商。开业的二次招商：开业的二次招商工作与扫尾不同，扫尾的铺位都是开发商在前期工作中剩余的铺位，通常是边角不好的位置，它的营销方式是延续之前的方式如销售产权、十年使用权、几年租赁等方式，无非在扫尾期针对不同的铺位进行一些适当的优惠，但根本是在一个营销思路下，进行的统一销售政策，在开业筹备期借助开业利好，进行“冲刺”。而二次招商面临的就复杂些，它不仅针对开发商剩余的扫尾铺位，还要面对开发商对关系户以及关系户自己手中的铺位，完成这些投机商的招商，同时也要对商户中未能上货、炒铺者造成的空余铺位进行招商。对于商户中不布货者，要预先有个估计，对于这批投机分子的铺位，在这个环节要严打清洗，以强有力的手段，必要时需收回铺位，对外进行二次招商。在某些时刻，甚至开发商要做出牺牲，如请人代为布货，或是将二次招商的铺位以优惠价格进行招商，从而确保开业成功。人员：在开业筹备期中，由于开业启将面临的工作主要是管理，这就由以前在招商的几个人，变成一个大的管理团队。进行各部门的建制，一般要提前23个月进行公司架构，一般一个市场各部分设置有以下几个部门（也可几部门合一）：工程部：负责水、电、设备、空调的维修，下属水暖工程师、电力工程师、电梯工、机房工等工种；保安部分：治安和保安部：队长和文员及保安员，为治安部门；消控部：消防室和监控；保洁部、财务部、人事部（人员招聘和对外公共关系）、礼仪部（前台、督查和播音）、市场部（二次招商部、楼面部各楼层）。以上这些部门，具体在管理中，进行适当的合并，如市场部和保安、保洁、礼仪等合为一个综合管理部，由市场总经理统一管理。这些部门的建制，完成人员的招聘、培训等，前期工作量非常大，所以要在开业前23个月来集中完成，对于人员的管理、规章制度的建立、人员的磨合都需要时间。在上层人员中，市场部部长和管理工程部长都是副总级别，这些人员是项目的骨干，不要轻易变动。（具体人员架构及管理制度下载在此）二次装修：提前一个月的时间就要进入二次装修阶段，二次装修是商户自己装，但许多商户会无效率的工作或是观望，这样不利于开业，往往许多项目开业时，就见到还有许多铺位封闭着在施工，就是二次装修管理不到位，二装对商户和施工单位都有要求，对施工单位的要求要遵守商厦装修施工管理（下载海盛装修管理于此），对商户要进行刺激，如装修奖励，或开业上货奖励，或是优秀装修奖。二次装修对于市场而言，主要是进行装饰部分，对于公共区域的装修，如开业的口号、针对消费者的标语、针对开业气氛的吊顶、挂牌、导视系统等都要进行一一完善。开业现场的设计和筹备：开业现场分内场和外场，在筹备期的后期，对外场进行包装，前期是对内场进行包装。内场的包装对商户上货、装修合格单进行审查，使之完成在90%以上，。对公共部分或公共中庭、通道、电梯两侧、休息区等进行相应装饰。外场则是对外立面的装饰、外广场的装修以及为开业庆典所筹备的舞台、道具以及开业的奖品堆放。第二节、开业：开业期是一个非常短暂的时期，它像一个里程碑，对项目进行一个阶段的转化点，在销售末期和养市期之间。但它又很特殊，它的工作量是非常巨大的，是商业地产运作中周期里工作量最大的一块，要求人员之多，时间之短，而且工作性质与内容与平时大不相同，往往需要多方工作配合与努力，才可以使开业圆满成功。在招商（销售）完成后，在开业筹备期时，筹备期一般要提前一个月，某些工程特殊的，或工作量大的，要提前一个半月或两个月。开业后要持续一个星期，这样，一般在4060天的工作时间段里，这段时间完成的工作很多很细，细分下来分这几大块。a) 开业现场处理，包括开业卖场的内外包装，公共部分、商户的上货和产品管理；b) 开业的活动筹备和现场管理，包括表演活动和促销活动，开业的促销活动要大型的，全场性的；c) 在现场管理中，现场突发情况和人流管理：由于开业活动人流量大，而且市场处于刚开始磨合期，各方面都比较新，因此难免手忙脚乱，注意的是如机动车流与自行车流的安置，停车场中来嘉宾与消费者车流的处理，一般在开业时现场警力要借助外部的力量；在内场中，针对易突发情况，如出入口电扶梯、中庭等人流疏散要求高的地方，多安排警力，尤其是老人和小孩；d) 现场的促销活动除了商户的配合外，有关公共部分的包装都要有与开业促销有关的信息，在公共促销区，有关促销收银、办卡，管理处尤其要有足够的空间，有必要的话，某些可安排在室外做；e) 领导、记者、嘉宾须专人负责，由于这批人逗留时间短，可由专人陪同、负责讲解、吃住、安排，领导讲话后一个小时就即可结束，因此，一个专人负责的小团队就可完成，这部分在名单邀请和礼品采购，以及活动流程中安排好以外，其余的技术性要求较低；f) 工程上要求满负荷运行，在开业时电力、水力、空调设备等各工程都需强力协调，因此有关电梯工程师、电力工程师等工程人员有必要时临时外借几个；g) 在开业期是针对消费者树立形象的最关键的第一印象，因此，有关形象传播的道具，如包装袋、户外挂旗、形象吉祥物、办理VIP卡等都是要及时专人负责，在第一时间处理好。经过开业筹备期的筹备，在预定的某个时刻，开始开业。开业时间的选择最好要在旺季即将来临，不要选择在淡季来临前，开盘的时间选择与淡旺季无关，与支撑状况和需求热度有关，而开业的时间为了货物转换季的需要和养市的需求，必须要选择在旺季来临前，否则，开业和养市难度太大，这样也就要求工程的进度相配合，对工程完工的时间节点要求较高。开业的成功与否，与开盘一样，要求一次性成功，而且开业是项目开发中比开盘难度要大的一个节点。开盘节点是完成对销售部和推广，以及前期定位工作的一个盘点，相比开业而言，在人数、工程量无法匹配，自然要求不同，开业是项目开发中，工作量最大的一个节点。它不仅要求市场部完成商户的上货、装修以及空余铺位的销售、招商、布货；对工程部也是个大挑战，完成所有设备运作、调试、验收以及商户二次装修、市场的装修部分。对企划部而言，工程量不仅包括卖场的包装、开业的内场外场的装饰，而且针对消费者要完成大量的广告宣传。广告宣传包括开业告知，（如下图张雨下载的开业广告），项目针对消费者的形象告知，这一点在许多项目中都出现过错误，如33项目只完成项目的名称告知，而对消费者的对于项目的形象即项目在消费人群中的主要特征，没有进一步阐述明白。针对消费人群的形象宣传要持之以恒的进行，一般至少在大众受众传播媒体上做半年至一年的广告，才能在消费者心中产生忠诚和不易磨灭的印象。常见的形象传播都不约而同的采用电媒，即高频次媒介如电台、电视、短信，在某些时刻配以相应的形象活动，形象户外广告，或形象报纸，但主流依然是电媒。所以开业期间是人流量最大，产生第一感觉的，因此形象的传播也就尤为重要，如同谈恋爱的第一次见面，第一印象尤为重要。在筹备期，针对消费者的开业告知中，本身就有形象传播，在开业时，相应的形象传播促销手段也是必备的。如手提袋（购物手提袋）、气球（赠送给小孩子的）、项目的吉祥物如毛绒玩具、小贴纸、塑料玩具等，VIP卡的办理，奖品上的烙印等都可打上形象内涵，或开业促销DM单。企划部在形象告知的同时，有关庆典活动的策划也尤为重要，在筹备期中有关开业的庆典如嘉宾、表演活动、开业促销抽奖、礼品派送等在开业现场是几个步骤同步进行；就要求有一个总指挥班子，协调各部门、各单位、内外关系，进行有机的运作。开业之前，有个开业工作流程，将此流程中的工作细则和时间、人员等在开业前夕逐一落实，明晰工作内容和范畴。针对开业活动内容较多。一般是由礼仪部、人事部负责领导嘉宾的接待等系列活动，庆典节目表演由企划部和演出公司合作，促销由市场部各楼面负责，礼品发放由礼仪部处理，各部门有所分工。开业活动虽然工作量大，流程繁杂，但是在开业活动本身而言，技术要求难度没有多少，一般经历过的人都可以胜任。开业相对于市场而言，主要是完成一个崭新的系统的磨合，员工与物，员工与商户，员工与员工，员工与领导之间的在短时间的磨合工作。开业是对系统性强和时间观念要求性高的一个节点。开业还是对各种市场管理的规章制度进行实施和调整的一个时机，通过开业的磨合，对各种规章的试行有个了解，为在下一步养市中进行调整。开业中主要一点是招商部，要充分利用开业的热闹气氛，抓紧扫尾、出铺。在开业中未完成装修的铺位，一律白天停止装修，在营业外的时间装修，为了市场的整体美观，在装修房外贴上装修进行中，新店筹备中之类的广告画，对于一些仍未出租的铺位，如果是大面积的，则做必要的封档，如零星的铺位，也可做“新店筹备中”之类的广告画做些装饰，也可拉一些有实力大户代为布货，或空铺周边铺位代为布货，不要形成“断档”。开业期一般以促销结束为进入养市期，促销期如果在节假日相重合，如五一、十一，那么，促销期相应的延长，开业期也随之延长。开业期一般也就三天，长的一周，在3天中，第一天是最忙碌的，由于涉及嘉宾、领导等，工作量较大，第二天，第三天就相应弱些，除了上下各一些活动外，会场仍是促销活动为主打，对于消费者的问询，投诉以及纠纷解决，需要及时处理，此类可以让礼仪部事先草拟好一些答客问，以便回答。开业期要在早晚进行二次全体巡场，巡场中除进行日常规范外，可用绩效一览表（楼面工作一览表下载海盛）。要对上货量和上货情况进行普查，要做过各楼面开门营业率在100%，对于一些不上货不营业的商户，必要时采取收铺，另行出租，用威慑的手法，对此需要严厉执行，使之走上一个良性发展的道路。第三节、养市期：1、 养市期的推广：在开业期结束，从开业活动或开业促销活动结束到二次收租结束这段时间称养市期。这里的二次收租结束指正常结束，非正常完成二次收租的，在三次收租或四次，以正常完成为结束点，一般不同市场的养市期长短不同，有的34个月，有的1年，有的一年半，总之以市场可以正常运营为限，周期一般在一年或一年半的较多。养市期的推广主要面对的客群是消费者，即来市场购物的消费者，这里以零售性市场为例讲述，专业性批发市场的客群因为属于商户范畴，其受众不同于终端消费者，所以纯专业性批发市场不属此类，在此后的文章中单独讲述。和在招商或销售期一样，所有的项目在面对一个新的客群时，它同样存在一种“形象”亮相，在某些商圈，由于商圈的认知较大，或历史悠久，或项目规模不大，因此形象在一定程度上属于潜移默化，但在实际中，每个项目都有有别于其他项目的个性，如何在“共性”中突出“个性”，从而脱颖而出，这就需要“形象包装”。这是针对消费者人群的，与招商时针对商户是分属两个不同的人群。形象亮相：形象亮相这个环节中，由于在营销中，长期针对投资户或是商户，形象所展示的点与后者不同，例如在天雅，品牌代理的专业大厦，而面对消费者时则以“木樨园服装流行风向标”，因此虽然项目不变，因客群的关注点是不同的，所以诉求的形象点也不同。如海盛，针对商户以“大同服装市场的龙头”，而面对消费者则以“打造舒适的购物环境，最实惠的批发市场价格”来诉求项目的形象点。形象宣传可以形成一个SLOGAN或标语，也可以将形象具体到几个点上来体现，在形象推广环节中，同样面临媒介道具的使用。这一点同招商时一样，在道具的使用，面临众多媒介的选择，我们说过，招商期间的媒介面对的商户一般都是一些目标群体，而且受众面较少（投资户例外），因此往往以户外和DM、楼书、纸媒这些较理性化道具为主。但在面对消费者，如终端的泛消费者，这里排除专业性领域的消费者，则受众面较广阔。因此在道具的组合中，仅形象传播，最好进行组合，某些道具只做形象告知，某些道具做形象认知。在形象告知中如车身、电台、电视、户外都是一些在瞬间产生记忆的，都可做形象告知，这个环节中车身、电台、户外、短信在标语和SLOGAN的应用中较多，如果是电视，则可相应的在认知环节进行加强，而在这里与招商期不同的是，户外的推广要减少很多，尤其是项目周边的户外，在招商期项目周边可以采用围档、路牌、道旗等众多道具，在养市期，主要在吸引消费人群，在卖场包装（市内市外）处理完，户外可以少用。同样，在招商期大量使用的道旗、纸媒在这个环节将大大减少频率。客户通讯录代替楼书或DM，在每个节点，如产品行销的节点，进行相应的“客户通讯录”这种，这里一般都改称为行业杂志、企业快讯、市场快报之类的市场运营内容的，类似内刊形式进行一些相关的总结性发放，这类媒介一般在主要位置。纸媒中报广则以软性为主，单纯的硬广有关形象一般在开业期完成，养市期中只针对相应的某些节点或形象认知环节进行，效果一般不太好，因为形象树立是一个较长期的工作，耳濡目熟，逐渐形成认知的，单纯的突发性的节点的冲刺不适应这个阶段。因此，常见的电台、电视、短信这种短、高频的媒介的形象传播中起到了很大的作用。有些项目在形象告知阶段，也会采用路牌或指示牌，如33项目的做法，在形象亮形环节中，单纯的项目告知环节，即项目名称面市消费者告知环节，路牌有很大作用，在亮相环节中，我们其实并不单单是名称告知，同样SLOGAN和标语的亮相深化告知，这一点在路牌或指示牌中，效果是有一点的，但合适进行这点的转换是很必要的，不要单纯的完成名称告知，名称告知是很容易做到的。形象SLOGAN亮相形成认知则需长期工作可以有效，这一点我们应坚持持之以恒的形象宣传，这个周期要伴随着整个项目的养市标语，甚至在运营期中还要进行，例如木樨园天雅大厦就在交通台打了一年半的广告。如同招商期一样，形象亮相的标语或SLOGAN在长期的宣传中，要对其内涵进行诠释和演义，以便消费者进一步认知和理解其形象背后的实际内容，从而产生能够前来项目进行消费的欲望。那么在形象宣传过程中，对形象的诠释是相辅相成的，进行相应的电视、报纸软广、电台软广、DM、内刊都是进行这种，进一步理性解释的道具，当然还包括必不可少的活动。例如针对消费者一般关注的点，如价格低、货品全、购物环境好、有活动表演、服务好这些点，进行相应的内容演义，如DM中的货品大全表和折扣，促销单，如电视中见到的环境幽雅的舒适表现。如在报纸软广中的服务好，或服务优秀等的事件表彰。如在客通或内刊中的货品表，或就品牌上市内容，这些都可进行。户外媒介中，有些项目针对的人群较窄，那么形象宣传则相应的就针对细分人群进行推广，而不采用大众化媒介，在细分人群关注的媒介中进行形象推广，如韩国城、流行前线，在DISCO或KTV、电影院进行形象亮相和认知告知。如电脑行业，在IT报纸上进行相应的形象宣传。如较小范围的社区性市场则在目标区内进行DM，或电子屏或指示牌等进行的形象宣传，这种宣传归根结底都是对目标受众群体的受众渠道进行宣传，切忌大而空、满天飞，结果不如不花这冤枉钱。在形象宣传中，由于周期较长，频率高、费用要大于招商期，因此在选择媒介时，要慎重，在标语等宣传时尽可能要便于人们记忆，如雅秀的形象广告：“千个摊，万人逛，时尚的您逛雅秀”；如京开五金城的口号：“适合工地，适合家，去京开五金机电城”；如天意的广告：“多也批发，少也批发”等等。形象宣传是建立在消费者心目中项目的样子，项目的模样，从而使相应的消费人群前来购物，吸引人流，从而达到“旺场”的目的。促销活动：消费者来了。就要刺激他们购物，除了目标消费者和商家本身的产品吸引力外，促销是必不可少的，在促销活动中往往有以下几种。活动中分吸引人的活动和卖东西的活动：“吸引人”活动中主要是吸引人流来商厦购物，在吸引这个环节中，最常见的就是表演活动，抽奖活动。表演活动有常见的表演团体如舞蹈、歌唱、模特走秀这类文艺团体表演，在项目秀场或项目室内表演场进行演出，表演团体中可以是专业的表演人员，也可聘请明星，也可普通群众参与表演，内容大同小异，无非是流行歌曲和舞蹈。伴随表演活动，往往有产品，促销一般在新品发布中，表演和发布同步进行，也有特卖，节庆中的庆典如舞狮、锣鼓等，这样相辅相成。抽奖活动有很多种，一种是无购物抽大奖，其目的就是吸引人流前来，如大中电器十一促销的无购物抽PASSAT汽车大奖就是此类。另一种就是刮刮乐，还有就是购物返券，或轮盘中奖，返券是伴随着卖东西的活动进行，是促销中的一环，但由于奖品，其无疑会吸引相当一部分人流来购物，如购物中汽车之类。“卖东西”的活动：此类活动中，最常用的就是特价甩卖，特价区，关于特价商品或过季商品打折，扫尾清货等；另一种就是“返券”，买100返50之类，买一赠一这种刺激购物、降价使之产生较便宜购物的活动，在各大商场中促销的法宝，屡试不爽。新品上市，新产品展示，这类新货好货的促销也是针对某些主力品牌产品较多时采用。再如针对某些特殊人群的如教师节、建军节、情人节、儿童节、妇女节、母亲节这类节庆日促销，则针对特殊人群做某类优惠。养市期中事件营销也是形象传播的一个有效手段，例如：和电视台合办或是某些政府组织合办一些活动，如长跑节，如北京“家电杯”第一届自行车或汽车拉力赛。或者是政府组织的某个体育赛事，某个群众性的大型集会活动，如“旅游节”、某某采摘节或毛泽东诞辰纪念日之类，与项目有某种嫁接性的赛事都可。此类要求费用低一些，随后要辅之一些软性报道，配以图片之类，这类主要是企业形象企业文化的一种传播，是形象的一部分，可有可无的一个道具选择。养市期的促销活动：除了无购物中大奖外，以先到者领礼品也是汇集人流的一种方式，如先到100名者送XX礼品或可选购特价商品之类，或者是直接免费抽取58元礼券或购物券可购物。养市期媒介总目录：广告销售促进公关印制广告比赛赠券记者报道广播游戏招待会演讲电视抽奖座谈会研讨会电影奖券酒会年度报告招贴奖品舞会赞助企业名录样品派发发布会游说广告牌交易会社区活动POP展示会公司期刊视听演示标志图折扣人员推销：销售会议、样品试用、展览会、奖励、参观。养市期中的购物赠礼活动：生日送礼、军人送礼、教师送礼；针对某一特殊人群，如同天生日、军人、教师送礼的活动，这种活动因受众面少，在节庆日时可以考虑作为气氛来刺激，其实质对市场的养市作用不大。如3。3项目的在平常日，针对生日同天者赠礼，其效果不明显就是例子。赠礼最好以市场的吉祥物为佳，这种既能宣传市场形象又可做小饰品小玩具的物品是比较好的。活动的目的要有震撼性、有刺激性，忌不温不火的，没有力度，不如不做。养市期针对消费者要完成的三部曲：1、 首先完成名称告知，然后形象告知；2、 告知形象，在消费者心中明确市场定位，是卖什么的，其特点是什么，如卖服装的，是什么档次的服装，如卖五金的是批发还是零售，卖百货的是价低的还是高档的等等。3、 在消费者中产生来此市场消费的意愿，吸引来商厦的方式中有自然形成的，如消费者主动需求而来购物，如秋天到了，换季，消费者自然需购物，那么可选择的很多，自然本案会成为一种自然的被动选择目标，在此为了形成主动选择，往往采用一些促销手法，来吸引前来购物，如返券、赠礼品、打折、抽奖等活动。4、 来商厦后，刺激消费者产生购物行为，产生购物行为，一方面需要货品的配合，商户的货品适用消费者。当然消费者是商厦的定位目标消费者，刺激购物中除了货品外，购物环境服务，售后服务都很重要，常用的刺激购物就是打折，返券等让利行为，使之与平时货品或同等商厦的货品有竞争性，从而刺激购物，或是新品上市，有主力品牌上市等新颖的货品吸引消费人群。针对以上步骤，逐一解析：在第一环节中，往往众多项目只完成名称告知，名称告知的宣传很容易，在户外（如车身，候车厅、广告牌、路牌、绿地认养牌等易达到名称认知），如“33”项目的名称告知。名称告知只是形象认知的一部分，在形象中在名称背后针对消费人群的吸引点组成的项目形象内涵才是最重要的，建立一个长期、稳固的口碑效应，在广告推广方面，至少要半年时间，其中在一级城市等汽车运动发达的城市，电台（交通台）是行之有效的工具，在某些三级城市，因汽车运动的非普及，有线电视的非普及，区域内的电视频道，如热播节目等，则是较有效的传播工具，而在招商期间的核心道具，DM、户外、报广则位居其二，作为辅助媒介。在第二个环节中，为了吸引消费人流来本案，有无购物中大奖这种模式，最好奖项有刺激性，如汽车、几万元现金，时间要伴随某个市场产品如换季，如店庆、十一促销等，这样有利于货品销售，时间一般要长一些，最好在10天左右或一周。许多项目中采用现场舞蹈、唱歌等表演，此类活动只渲染气氛有用，因时间太短，无法形成有效的人流。不可作为主流活动使用，只能作为气氛渲染道具，如模特秀、街舞秀。某些项目还运用“选美”“选秀”方式，由于此类电视台举办的已相当多，有些“烂”了，因此，建议不要采用，这种只适合某类人群，如漂亮、才艺等的选秀活动，如和电视台等合办，费用较低的另行考虑。为了使吸引消费人群能长期光顾的吸引是如生活秀、挑战极限等大众化易参与的活动，可以大量进行，使之能够长时间形成有效关注点。明星秀，或嘉宾其本质和表演舞台一样只起气氛渲染作用，不可作为主流使用。在第三个环节中：刺激购物最有效的方法是返券，买200送200之类或是全场打折，这类活动对于统一收银的、走流水倒扣的百货模式易采用，而且易使用，但对于市场业态，不易采用，所以常见的在市场中采用的就是抽奖，购物满50元送刮刮卡，或是轮盘奖，或是购物送礼品，如吉祥物皮包等，目前为止，关于市场促销之有效的方法，除了抽奖外还没有其他，而打折或特价区，都因商户的个体性，无法全场推行。特价1元拍卖也是一个渲染气氛的媒介，不可作为主流使用，因为很难形成长期有效的人流，特价拍卖的局限性就是这样，而且如长期不去，会形成恶性循环，都是固定人群或商户来捡便宜。贵宾卡和购物券、代金券，在建立有效消费者人群的基础上的售后服务中措施，它是建立回头客的一种方式。目前为止，还没有一个市场完成VIP模式，而代金券在某些区域城市则可适当推广，其需要一定的人脉关系。2、养市期营销：养市期中营销要大于推广，虽然推广在养市期很重要，但推广的实质要为营运服务，所以营销是根本。营销中主要是完成商户的调整，其中商户的品质调整是关键。对于要调整的对象商户，通过日常营业额就可以很轻松的判别出ABCD类商户，或是通过商户的物流，即到货情况的统计，也很容易得知其经营状况和思想动态。卖场包装小技巧：在市场的卖场中，并非是越整齐越好，适度“乱”的感觉是有必要的，给人造成一种热闹的商业感觉，这种方式中，不要违规处理，如服装市场中、模特架占道和货物占路，应该在小空间进行敞开式货架处理，在公共区域进行产品促销和全场形象或亮点摊位展销，例如：北京搜秀城的做法就很好。对市场商户的调整，不必一定要等到换签合同时进行，在每个阶段，针对落伍商户，可以考虑年度的末尾淘汰制，也可考虑在中途进行清洗，事实证明，市场的高级阶段如东方广场，国贸就是这样处理商户的更新换代，越高级的阶段，商业的本质和运营就越接近，商场和市场的差别就越少。例如价格上，不要实行讨价还价，而是以折扣来论品，如木樨园天雅大厦等市场。3、养市期日常市场管理：以上讲的是推广的三部曲，其推广归根是为市场的运营服务，运营的根本目标是为商户服务，使商户能够赢利，即使场子“旺场”。这里谈一个商户营业额管理方法，在商户的日常行为管理，如考勤、产品陈列、与消费者纠纷、导购售后服务，这些内容已众所周知，其归根是为了使货品销售快、销的好，体现在营业额收入上，市场也是由营业收入到最终实现租金收入，商户实现其剩余利润收入，所以说营业额管理法是商户管理的根本方法。营业额管理就是每日由楼面将商户每日的营业收入状况进行登记，由主管进行数据登记汇总分析，在百货商场中有营业额进行盘点处理，实际也是这种方式，这里无非换成个体的统计，通过营业额可以对商业的经营状况有个具体了解，何为A类商户，何为长期不开张的D类商户，这样针对商户进行业态调整，商户调整，产品促销就有根有据了。对市场的运行现状，领导层也有了直观了解。在第三个环节中：针对市场的促销活动，以服装市场为例，奖品必须与活动相结合，即形式要为内容服务，在全场促销一般是店庆，节庆日，采用各类主题的则是以产品为主，如换季，则有新品上市、过季产品甩卖，过季产品甩卖往往可以以特价区来进行集中销售。主题类的就有如皮草节、羽绒服节、女装节、羊绒节等名目，周期一般为一周时间。4、促销现场：一个商业项目，在能允许的情况下，最好在项目本身有促销现场，促销场地可以在室内也可以在室外。在室外，一般在门前广场上，设立促销场，往往有表演舞台，促销表演，一般舞蹈，唱歌或是观众参与竞答的互动活动，服装类市场也可聘请模特儿走秀。室外的促销，对天气的要求较高，尽可能无刮风下雨之类，而且促销产品也可摆在外，对于吸引人流，营造热闹形象，有很大好处。如果室外的场地有限，或是全场促销，而非特殊类别的促销，（促销可以每周都进行，或是消夏晚会，世界杯之夜等连续的也可），那么在场外最好也要营造热销气氛。常见的营造气氛有挂彩色球，彩色拱形门，气球，吉祥物，门口设置音乐（DISCO曲或热闹流行歌曲），这样在外部吸引眼球。室内的促销，除了全场的促销活动外，对于一些特卖或亮点的促销，常见的有在室内设展销场地，如百货商场在地下或顶层往往设有打折或过季商品特卖场。也可在大厦的一层，设促销场地，对特殊性产品进行促销，或是促销表演，促销表演在促销活动中渲染气氛中一个很重要的道具。在室内的促销除了新品上市或特价品，除节庆日外，促销现场还须针对奖品的发放，起一个汇集人流的作用，对于营造场内热闹氛围很有裨益。特价拍卖：在某些市场中，为了吸引人气，常用拍卖特价物品，即拍卖区1元起价，这种方式，在促销的组合中有一定效果，如果单纯的依靠这种模式进行人气汇集，形成有效购买，难度较大。例如：在北京岳秀市场。每周末在2楼的1元特价竞拍活动，就是由市场方在市场内选购商品，然后1元竞拍，如竞拍价低于进价，则市场方进行补偿给商户，这种方式对于人气中，往往不能形成有效人流，而且会使本市场内部人员参与，从中吃补赔，因此，这种模式在组合中，仅为部分，营造气氛时可采用。室外：在室外的场地，除了彩虹门、气球外，对于门面也可采用大幅的广告画，例如“疯狂促销，空前特价”“疯狂甩卖，整场8折”之类的口号标语，在室内也可悬挂吊旗，尤其在出入口处，易拉宝式展板将促销内容或活动内容公布于众，便于消费者认知，必要时，由礼仪部专人负责消费者咨询。在养市阶段中，为了达到吸引人流，如果每次都由市场方出资进行促销，则费用过大，必要时，可发动商户，由商户参与，由主力商户或品牌商户进行其产品的宣传，市场方提供场地和电力以及保安等必要帮助，前期可以免费。由商户在此处或室内促销其产品，或宣传其品牌，以及新品入市等，这种以活动的内容较充实，形成热点，长期坚持下来，则形成良好的认知面。（以上部分逻辑条理需再整理）5、指导思想：一切行为的根源在于思想。在众多的商业项目中，虽然每个项目的个性不同，但对市场的管理者而言，管理的思想却是一致的，基于许多市场管理混乱，很大一部分因素，出自于管理层的意识上。管理中在市场方面，个人认为以下几个管理思想是必不可少：尊重：尊重每一个人，不但是做人的基本要求，而且是管理的基本要求，尊重每一位员工，每一个商户、消费者，不但在言语上尊重他们，在行动上在日常的点点滴滴上都贯彻下去。我见过很多的管理者，在物的使用中，几十万几百万都毫不吝啬购买使用，而在员工的薪金待遇上节省节约，一百元、一千元抠，这样在物质上丝毫对不起员工付出的心血，谈何尊重员工的劳动价值。沟通：沟通是市场管理者每天必备的功课，与员工、商户进行沟通，关于日常发生的问题、纠纷等要及时沟通，部门之间也要常沟通，由于养市期许多人、物都是新的，及时沟通有利于磨合，使之迅速进入一个正常的运营环境。真诚赞美：不可吝啬自己的表扬，但要真诚，真诚的赞美生活、赞美工作、赞美员工的进步、市场的优点、员工的优点。在员工的工作出现错误，不要直接指责员工，员工犯的错误，很大一部分往往都是领导层培训、指导不利或是工作任务命令下达的模糊不清等造成，根源往往在领导层。少批评、多赞美，尤其在养市期中问题较多，许多时间发生都是必然的，不必随意指责员工或商户，造成两个对立面。管理宗旨：人性化管理，军事化要求。对待商户在服务上要做到五星级，人性化服务，要求从细节做起，在每个细节中体现服务的关怀。而在管理要求中，则要做到军事化要求，说一不二，工作命令不可反复无常，建立铁的秩序使商户们都驯服，否则，一人一个意见，市场混乱在所难免。运营管理：市场管理分为运营管理与日常管理，日常管理就是物管和少量的商业管理，运营管理水平是市场从养市期尽快步入一个正常运营期的关键，目前大部分的市场的管理只做了日常管理，对运营管理很少涉及。运营管理主要包括两部分，招商与企划、招商。招商部主要是通过营业额管理，使商户的进出入进行管理，使市场趋于一个向上、不断优入劣汰的过程。营业额管理：就是有点类似百货商场的每天对营业收入进行盘点，虽然现在大部分市场无法做到统一收银、统一返款，但每天对商户的营业收入进行登记，进行每周、每月的盘点可以清晰的了解商户的经营状况好坏，对商户的动态能够做到了如指掌，同时对大厦的经营状况有了个数字上的了解。营业额管理在某些专业性市场已采用统一收银、不扣点统一返款，这种方法虽然在收银环节会多设收银台、多雇收银员，造成一些费用支出，但总体而言，对于市场的管理和规范以及促销活动的促进都有积极意义，这也是专业市场在管理领域中发展的一个方向。进出入制度：针对商户营业额的汇总使对商户经营状况了解，其根本就是有效的进行进出入制度。使经营水平不佳的商户淘汰出局，引起和促进经营水平好的商户，促进市场不断的升级换代、不断向上前进。进出入表现在过户的管理，要使市场的转让费维持在一个不断向上的趋势中，要维系转让费的趋势，不可随意打压，也不可过分让转让费暴涨，给后来者造成极大的经营压力。过户费要随经营状况而不断变化，前期可少收，中后期可多收。对于过户管理，最好由专人负责，在品牌引进、商户优胜劣汰的环节中，专人处理，其间尤其要注意廉政建设。企划：养市期的企划工作量非常大，虽然刚经历过开业的大宣传，对消费者建立了一定的认知，这种认知仅仅是对项目名称认知，使项目内涵进一步的认识，就需要企划的工作。企划工作在养市阶段，最主要的是对市场的形象，针对消费者的传播，要持之以恒的宣传，使之能深入人心。一个刚开业的项目，要在广大消费者心中建立一个品牌认知和忠诚，那么一个正面的形象传播是每天必作的功课。伴随整个养市期，形象传播不可停止，针对广大消费者受众媒提，如电台、电视等进行不厌其烦的滚动播出。促销活动：单纯的形象传播就可以将市场的养市期有效的缩短，为了使市场达到更好的美誉度和商户经营获利，促销活动必不可少。针对节庆日的全场促销，或是针对换季的大甩卖、全场性促销中需要有主题、有影响。日常管理1：日常管理相比运营管理，则技术难度小多了，日常管理在物管的基础上，加强楼面管理，楼面管理要求楼面经理在日常工作必备的每项工作，如下表：（海盛楼面经理工作绩效一览表）楼面是所有部门汇集的“延髓”所在，因此针对楼面的日常管理尤为重要。协调会：协调工作是在日常工作中必须要放在重点的工作，作为高层领导，在协调各部门之间工作，在养市前期要加大力度，有时甚至每天都需要开会，而在养市到一定阶段后，则需要定期召开会议。在协调工作中，注意实效，尤其是时间管理，发现问题要及时处理，切不可拖延，使小问题发展成大问题。在物业管理中无小事，养成防微杜渐，从细节入手，发现小问题的苗头，注意隐藏在其背后的隐患。促销：DM单促销：促销中的一种能够在消费者心中建立忠诚度的手法，DM单营销。即通过DM单的直投、利用DM单直投上的回执来免费抽奖，奖品可设多一些，如每天10辆自行车等优惠物品，通过DM单派发，使某个区域的消费者建立口碑传播，形成一种稳固的认知渠道。这种营销方式对于区域覆盖面较受限的区域性或社区性消费市场很有帮助。在超市里我们常见的免费班车和超市直投的小报就是类似这种模式。购物券促销：类似百货商场采用的一种方法，即每天兑换购物券，如100元进可兑换120元购物券，即一种让利方式，购物券可在全场通行，条件受限的市场，可指定购物券在某个业态或某些区域，或某些店铺使用，是变相打折的一种方式。日常管理2：责任、监督、绩效是日常管理中的三步曲。对于一个岗位责任都要有责任要人，只有责任到人才能使每个岗位工作者有责任感。对于一个岗位责任，要建立一个有效的监督机制，才能保证工作责任的执行，在监督中楼面可对各辅助部门进行监督，而楼面工作则由巡检员进行，巡检员可以是固定的高层领导，也可是楼面轮流，巡检员有巡检制度和巡检记录，以防检查。每次巡检结束，可在总服务台休息，接受咨询。对于监督的结果，有一个考评，即通过绩效考核，进行奖罚，从而形成一个有奖有罚的约束机制。对于商户的日常行为的考核主要集中在以下几个方面：考勤、产品质量、货品陈列、卖场包装、导购服务、每日营业额、产品价格、品牌保护、劳动纪律、工作仪表和突发事件这几方面。二次收租：一个良好的养市期，在二次收租时是很顺利的，商户看到了希望，而且有了钱赚，非常积极主动的来交款。而一个在养市期出了问题，甚至在养市期混乱的项目，在二次收租时就会不可避免的遇到挫折，如何解决这些问题？根本的思路只有进行分解、瓦解。因为在二次收租时，商户往往会形成一股绳，拉帮结派形成与市场的抗衡，一种对立面，这时就要分解。对于生意可以，表现积极分子，动员其先交款，必要时对于先交款者，有一定的优惠措施。对于因为工作中遗留下来问题，如工程部的问题，门坏了、灯不亮、漏水等积压的问题，集中进行解决，使之不要成为交款谈判的筹码，交租与物业管理是两个不同的范畴，不要因此混为一谈。观望、犹豫分子：对于观望者，担心交租后有更大的优惠（由于养市期，往往在管理上混乱，出尔反尔）。已造成对商户无信任之感，或是往往有问题不去处理，这批商户要坚定态度、强硬立场，不可软弱变动，否则，这批观望者就会全成为对立分子。对于观望中有抱侥幸心理者，在严格命令后，彻底打消其认为公司还会变卦的念头，在领导层尤为重要的率先作用。而对于心中有怨气者，要多做思想工作，多自我批评，多聆听商户心声，使之对公司产生新的认同和信任感。从而使观望者在限定的时间内交租。顽固分子：对于顽固不交租的一般是这几种情况：一、彻底不干，赔钱了、干不下去，这种人要趁早将其铺位公示，提前开始招租。二、对抗到底，要求优惠，这种人必要时杀一儆百，产生一种威慑作用，对抗不妥协，对抗到底者动用强硬方案，清除市场。一、 对某些长期积压问题无法在短期内解决，也无法达成某些商户愿望或要求者，要进行协商，使之另行安排铺位或其他措施解决。切不可所有都一棍子打死、一刀切，这样分别对待，逐步瓦解的方法进行。在执行环节中，注意成为一个中心，即一个人负责，统一口径，不可几个命令下达，坚持已定原则，决不让步，宁可让其关门，不可改变，否则一旦在后期某些条件进行让步，则前期已交款者就会有一种上当受骗之举，又会纷涌而来，再谈条件，形成新一轮的混乱，许多市场管不好，就由此因而复始混乱下去。第四节、运营期：一、运营期推广方面：运营期的报广：运营期报广（硬广和软广）分形象广告与促销广告。1） 促销广告（报纸硬广）我们常见的在报纸的硬广，如豆腐块似的产品促销广告，一般在节庆日、店庆日会大量发放，即有在报纸上，也有DM直投。（这种豆腐块的硬广如下图下载的，京华时报上苏宁电器的连销巨头的硬广在大量使用）：一、 表现方式：1）优惠时间。即为XX节庆日而促销2） 优惠特卖产品区（打折区，如小豆腐块区，一般是特价XX元或折扣XX）。3） 促销过程的花絮：模特表演，或如某集团总经理签名（此类偶尔为止，不可常用，因名人效应不高）4） 抽奖送礼，即满XX元，送现金卡XX元或是满XX元送礼品电脑、手机等，或是出国游等方式。二、 表现方式：1） 通过大客户或大品牌的让利，和卖场的让利相结合，在报纸上的联动，如国美的某品牌让利XX万元，在国庆期间，与此相结合，在市场中也可做成此类，主力品牌让利的告知集合起来，统一宣传推广。三、 在特价区做豆腐块时，要有主力产品，或有吸引力产品做出让利广告，也可做原价XX元，优惠期间省XX元。特价区在卖场内最好也作成展板形式，便于消费者按图索骥。四、 采用办理会员制方式，老会员有会员专门优惠区，或购物后优惠礼品，新会员限购物某商品，或赠送礼品（凭购物小票）。五、 电子豆腐块的表现出较凌乱、建议分区某类产品为一区域，这样便阅读，色彩做好有协调的区分，同时针对某类新品或较大优惠产品，可另加大篇幅。六、 在促销中为了增加促销气氛，A可做限时促销，如某个时间段更优惠；B也可前边在每前50名或100名，赠送礼品XX；C也用吉祥号码送礼品。七、 在产品促销中，可做套餐，即可做产品营销组合，买齐某类或XX产品和XX产品，赠礼金或礼物；八、 名人或老总签售卡可做抵一部分现金或优惠某产品折扣使用；促销的几种表现：A直送礼金；B送礼物；C降幅、降价；D特惠产品；E折扣；F满XX元返XX元现金；G送会员卡或其他服务优惠。促销广告的设计很简单，以豆腐块的产品为主，便于阅读，便于查询即可，要具体的产品，不必用太抽象的表现（如手法好可另当别论）以下为错误的表现手法：（张雨下载海盛做的）九、 现场抽奖，采用刮刮卡模式较方便，也可奖品采用100%返购物款（一等奖），二等奖50%，三等奖10%返购物款，在某天时间段对人数进行限制一等奖20名，二等奖50名，三等奖100名；十、 如购买XX元返打的费10100元不等；十一、 在套餐组合中，也可打“购买某物，外加6XX元、7XX元、9XX元等吉祥数可购超值物XX”，特价外加限量促销的宝器；十二、 促销可采用购物券，用现金购买购物券，如50元买100元，或80元买100元购物券，购物券也可由市场相关单位或有经济往来单位来购买；十三、 特价品可采用惊爆价1元，但限量销售，由消费者凭购物小票满XX元，在前台领取奖券，在当日12：00，投入指定奖箱，现场抽奖，中奖者按优惠价可购买指定商品；十四、 特殊性促销：1）教师节、儿童节之类，对特殊人群优惠；2）对结婚当日者优惠；3）对当日生日者优惠；十五、 为了增加人气，可采用特殊做法，A即无须购物抽大奖（如汽车马自达），方法：先发号，后抽号，抽中者方可参加购物优惠物，如1元物品；B抽奖中奖者可领取礼金，几千元；C也可送礼物，满