服装品牌托管策略.doc

服装品牌托管该怎么托 2012-5-20 11:19:30 分享至:关键字： 近年来，一种新的渠道模式品牌托管在服装行业颇有大风起兮之势，越来越多的“品牌总代理”正被“品牌运营中心”、“品牌托管机构”所取代。品牌托管究竟有哪些优势？与代理商的区别是什么？什么样的品牌适合做托管？它的介入会给商场带来什么影响？记者将分别从托管商、品牌商、商场以及专家四个角度呈现品牌托管的发展现状及问题。打开服装类的网页或翻开服装类的报纸，各种有关托管的供需信息总会不时出现在服装从业者面前。的确，作为服装渠道创新和渠道外包的重要方式，品牌托管近年来在服装行业的发展势头迅猛，已被称为“中小企业的福音”。所谓“品牌托管”，是指品牌把部分管理职权委托给特定个人或机构代为管理的经营形式。总体来看，品牌托管分为整体托管和销售托管。整体托管即为托管人全面接手品牌的整体事务，销售托管为托管人仅管理销售环节的工作。与经销商模式不同的是，托管商并不直接从厂家现金拿货，也不直接和商场订立销售合同，而是帮助厂家进商场，然后再和厂家签订在这些商场的销售管理合同。另外，服装代理商受品牌商的牵制很多，形象店面、货品陈列、店员培训等经营理念要和品牌商保持一致。品牌托管则不同，它有统一的商号、统一的形象，更重要的是有自己完整的运营体制，而且管理优势是代理商所无法比拟的。品牌托管的运作自然离不了三个主角：托管商、品牌商、商场。托管商与品牌商相互依存、达成共赢，而达成共赢的前提则是托管商凭借自身的丰富资源帮助品牌商入驻心仪的商场。到底托管商和品牌商如何做双向选择？托管方式为他们带来了什么好处？同时又存在哪些风险？商场又怎么看待托管方式的合作？带着这些问题，记者来到了北京满腾品牌管理有限公司。对话托管商：与品牌商及时沟通晚上10点刚过，王杰明收到了其托管的四个品牌当天销售业绩的短信。第二天一早，他打开电脑的第一件事就是看前一天的销售情况，如果发现问题，会与销售总监沟通并及时解决。下午，他听取拓展部的实调汇报，及时掌握调研的最新情况。除此之外，他还要与所托管品牌的总部进行对接，反映财务、物流等方面问题。这就是托管商的代表北京满腾品牌管理有限公司总经理王杰明一天的工作状态。王杰明和他的团队共托管了四个品牌，分别是GB服饰、太平鸟服饰、童装瓢虫之家以及因曲服饰，托管区域全在北京。由于王杰明本身的特殊经历，20年的媒体工作经验让他积累了大量资源，也让他萌生了做品牌托管的念头。“刚开始做媒体工作，与企业慢慢接触后学会为品牌做策划推广，寻找新的商业渠道，这些经历让我想到了做品牌托管。”王杰明笑着对记者说，“而且，我对服装有特殊的感情，我更希望把自身在服装行业积累的经验与被托管的企业一同分享，帮助他们进一步提升。”品牌托管主要发生在一线城市，而且适合托管的公司大都为中小企业。王杰明告诉记者，一些大公司也需要托管。“大公司旗下品牌较多，公司总部顾不了那么多品牌的运营，这时，他们只需要重点抓上游，包括采购、研发、生产、设计等，下游就可交给托管公司。”品牌托管之所以受到热烈追捧，其优势较为明显。首先，专业的事交给专业的人做。托管公司的必备基础便是强大的管理能力，这体现在托管公司本身的运营体系。再者，托管商可帮助厂家降低管理费用。“品牌托管更多的是服务于中小企业，这些企业在一些大城市难以找到合适的经销商，也没有能力在大城市建立自己的分公司，同时，他们却有着非常强烈的到大城市拓展市场的愿望，而品牌托管公司正好可以满足他们的要求。”王杰明道。托管商依赖于品牌商，二者相互支持、相互依赖，但不免在合作过程中产生矛盾。王杰明认为，矛盾的根源在于产品。如果产品更新速度较慢，便会影响整个月份的销售业绩。除此之外，当托管商和品牌商的方案相冲突时，矛盾也会随之出现，这时双方应如何解决？“托管需要品牌商和托管商双方的共同信任，当出现矛盾时，双方应及时沟通，要从客观角度问题，也就是市场说了算。当然，我们也要尊重品牌商，做活动应该提前上报。这就是大家互相理解，达成共赢的过程。”王杰明向记者说道。目前，市场中的服装品牌托管公司，大多从批发代理的基础上演变而来，还有一部分由经销商和各大商场的楼层经理而来。针对这种现状，王杰明表示了担忧。在他看来，这些“而来”的托管商缺少管理经验，过于简单地估计了形势，只是盲目追求托管数量和渠道资源，对后续服务的要求很低。要想解决这部分问题，还需要规范品牌托管的市场，加强培训管理。对话品牌商：托管商要有不同见解品牌托管到底能给品牌商带来什么？品牌商应如何选择好的托管公司呢？记者联系到了GB服饰总经理曾晓丛。在她看来，品牌托管模式出现之前，由于对各个区域的环境缺乏了解，在采取订货制的前提下，每个区域的主题定位会出现不统一的现象。但托管方式的出现能确保终端形象的统一，对产品风格的把控比较好。另外，拓展速度有所加快。“托管商给了我们更好的拓展机会，在对托管能力、择店能力、团队能力、经营能力把关严格的前提下，我们不会给托管商任何资金压力，托管商只需有好的团队管理即可。通过与王杰明的合作，也成就了我们GB的拓展速度，所以找到好的合作托管商很重要。”曾晓丛说。好的托管商又有哪些标准呢？曾晓丛告诉记者：“拥有健全的管理体系最重要。而这一前提是托管商在终端市场有一定经验、资源和完整的团队，这样他们在总公司所给的方案中，能够迅速根据以往经验作出准确判断，提出改进的方法。我更希望和提出不同见解的托管商进行合作。”总之，品牌商寻找品牌托管机构时，要看品牌托管机构是否有区域优势，这其中包括所在区域的商业渠道、管理、人力资源、财务管理、宣传策划、培训、后期服务等各个环节。同时，品牌商通过托管机构整合手中的销售通路，给产品做前期市场开发和后期维护工作。实际上，只有做