市场营销学教案第七八章

市场营销学教案第七八章 1第七章、市场营销研究学习要点? 1、市场营销信息系统?是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体?企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息?为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 2、市场营销信息系统由四个子系统构成? (1)内部报告系统。 该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 (2)市场营销情报系统。 它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种和程序。 (3)市场营销研究系统。 其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。 (4)市场营销分析系统。 其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发?通过分析各种模型?帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 3、获取信息的作风是指管理人员决定搜集何种数据、以何种方式搜集以及需要多少信息。 在这方面?必须注意如下几点? (1)管理人员对信息的偏好不同。 (2)管理人员对信息的需求欲不同。 (3)管理人员的信息收集效率差异较大。 (4)管理人员接受信息的重点不同。 (5)管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同。 4、一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质? (1)它能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息? (2)它能够对信息进行选择?以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行动有关的信息? (3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间? (4)它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息? (5)它所提供的信息一定是最新的?并且提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。 5、市场营销研究?是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究成果。 最主要的研究活动有?市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。 6、解决某一问题所需要的信息?也许目前已经存在?也许尚不存在。 那些经过编排、加工处理的资料?称为二手资料。 那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。 搜集原始资料的主要方法有四种?即观察法、实验法、调查法和专家估计法。 2 (1)正确使用二手资料。 市场营销研究人员及管理人员对业已存在的二手资料必须进行严格审查和评估。 审查与评估的标准有三个?即公正性、有效性和可靠性。 所谓公正性?是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意?所谓有效性?是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来搜集资料?所谓可靠性?是指从某一群体中抽取的样本资料是否能准确反映其整个群体的实际情况。 (2)运用观察法搜集原始资料。 所谓观察法?是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程?来解决某一市场营销研究问题。 (3)运用实验法搜集原始资料。 实验法与实验过程。 所谓实验法?是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中?进而系统地改变刺激程度?以测定顾客的行为反应。 所谓实验主体?是指可被施以行动刺激?以观测其反应的单位。 所谓实验投入?是指研究人员将试验其影响力的措施变量。 所谓环境投入?是指影响实验投入及其主体的所有因素。 所谓实验产出?也就是实验结果。 实验设计的主要类型有?简单时间序列实验?重复时间序列实验?前后控制组分析?阶乘设计?拉丁方格设计等。 (4)运用调查法搜集原始资料。 整个调查研究过程由四个主要步骤组成?即?确定研究目的?制定研究策略?搜集资料?分析资料。 确定研究目的。 制定研究策略。 调查方法。 调查方法主要有三种?即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。 这三种方法各有其特点。 研究工具。 研究工具的选择?主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。 抽样计划。 抽样调查是一种非全面调查?它是从研究对象中抽取部分单位进行调查?并用调查结果来推断总体的一种调查方法。 原始资料的实地搜集。 分析资料?即从大量资料中抽取重要证据。 (5)运用专家评估法搜集原始资料。 3第八章、市场需求测量与预测学习要点? 1、企业从事需求测量?主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。 市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。 2、市场需求市场需求的确切定义应当是?某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 为了正确地理解这个概念?下面从八个方面来考察它。 (1)产品。 首先必须确定要测量的产品种类。 (2)总量。 市场需求大小有多种表述方法。 我们可用绝对数值?如产品实体数量以及金额来表述市场需求。 (3)购买。 测量市场需求还需要明确购买的含义?即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模?还是消费规模。 (4)顾客群。 不仅要测量整个市场的需求量?而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。 (5)地理区域。 区域的限定范围不同?产品的销售额的预测结果也不同。 (6)时期。 测量市场需求必须规定时期。 (7)市场营销环境。 (8)市场营销方案。 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值?而是一个函数?即市场需求受以上讨论诸因素的影响。 因此?市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。 即使没有任何需求刺激?不开展任何市场营销活动?市场对某种产品的需求仍会存在?这种情形下的销售额称为基本销售量?亦称市场最小量?。 一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。 市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度?即表示行业市场营销对市场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的之分。 3、市场预测是估计的市场需求?但它不是最大的市场需求。 最大的市场需求是指对应于最大的市场营销费用的市场需求。 市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下?当行业市场营销费用逐渐增高时?市场需求达到的极限值。 4、企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。 5、企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。 企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时?企业需求所达到的极限。 很明显?企业需求的绝对极限是市场潜量。 6、总市场潜量是指在一定期间内?一定水平的行业市场营销力量下?在一定的环境条件下?一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 4可达市场?S er ve dM ar ke t?。 所谓可达市场?是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。 7、企业不仅要计算总的市场潜量?还要选择欲进入的最佳区域?并在这些区域内最佳地分配其市场营销费用?评估其在各个区域的市场营销效果。 为此?企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。 目前较为普遍地使用两种方法? (1)市场累加法。 所谓市场累加法?是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者?之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。 (2)购买力指数法。 所谓购买力指数法?是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。 8、企业从事销售预测?一般要经过三个阶段?即环境预测、行业预测和企业销售预测。 环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素?最后作出对国民生产总值的预测。 以环境预测为基础?结合其他环境特征进行行业销售预测。 最后?根据对企业未来市场占有率的估计?预测企业销售额。 (1)购买者意向调查法。 市场总是由潜在购买者构成的?预测就是预估在给定的条件下潜在购买者的可能行为?即要调查购买者。 (2)销售人员综合意见法。 在不能直接与顾客见面时?企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。 (3)专家意见法。 企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。 专家意见法的主要优点是?预测过程迅速?成本较低?在预测过程中?各种不同的观点都可以表达并加以调和?如果缺乏基本的数据?可以运用这种方法加以弥补。 专家意见法的主要缺点是?专家意见未必能反映客观事实?责任较为分散?估计值的权数相同?一般仅适用于总额的预测?而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时?可靠性较差。 (4)市场实验法。 在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时?利用这种方法效果最好。 (5)时间序列分析法。 它是以过去的资料为基础?利用统计分析和数学方法分析预测未来需求。 这种方法的依据是?过去的统计数据之间存在着一定的关系?而且这种关系利用统计方法可以揭示出来。 过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响?销售额只是时间的函数。 产品销售的时间序列?可以分成四个组成部分?趋势?周期?季节?不确定事件。 (6)直线趋势法。 直线趋势法是运用最小平方法进行预测?用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。 (7)统计需求分析法。 5案例一坐困愁城的发明家能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明?这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。 比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和分能?或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。 有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车?他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器?该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料?汽车棚顶上装有太阳能电池板?当甲烷用完时可由电池驱动?而在平时电池板给蓄电池充电?另外车上还装有一对风翼?以便在风向和风速适宜的条件下使用。 这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术?不仅重量轻?而且装有十分理想的气动装臵。 这位发明家认定这是一个成功的创造?因此便回到老家墨西哥的一处深山里。 他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至?坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来?可最后什么人也没等到?那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。 为什么没人来买这位发明家的小汽车呢?就是因为没有进行营销?他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品?也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客?即使有人远道而来购买汽车?恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。 这位发明家没有对其产品进行分配?没有进行广告宣传和定位?最糟的是他没有考虑市场?更没有考虑到影响市场的环境。 首先?由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气?不存在能源危机问题?以致对他那种汽车的需求量不大?其次?这种车最多只能乘坐四个人?而墨西哥人的家庭往往人口较多?另外?他也没有考虑到环境保护者的干预?因为甲烷发生器会产生污染。 他认为这种汽车在美国会有可观的市场?因为那