2第二章电子商务机理与模式.doc

第二章 电子商务机理与模式 P33教学目的与要求：通过本章的学习，了解电子商务的运作过程，明确电子商务的一般框架和主要参与者，掌握电子商务的主要分类方法，了解电子商务的功能效益和主要商业模式。教学难点：电子商务的一般框架、电子商务的商业模式教学重点：电子商务的分类、电子商务的一般框架重点名词：B2B、B2C、电子商务的一般框架21 电子商务的一般框架一、概述电子商务的基本框架结构是指实现电子商务从技术到一般服务层所应具备的完整的运作基础，它在一定程度上改变了市场构成的基本结构。我们简要的描述一下电子商务环境中的主要层面：见下图2-2。电子商务的基本框架结构主要分为五个层次： 网络基础设施（电话、有线电视、无线通信、互联网）电子商务应用供应链管理，VOD，远程金融服务采购，在线销售和广告，家庭购物）贸易服务设施（安全/证明，电子支付，电话簿/目录）消息传送和信息发布基础设施（EDI，电子邮件，超文本传输协议）多媒体内容和网络宣传（HTML.Java,WWW）公众政策立法和隐私问题文件安全和网络协议的技术标准图2-2：电子商务的一般框架结构图二、五个基础层次第一层，网络基础设施网络基础设施是实现电子商务的最低层的基础设施，是信息传输系统，包括远程通信网（telecom）、有线电视网（cableTV）、无线通讯网（wireless）和互联网（Internet）。它由局域网、城域网、广域网、互联网层层搭建使世界上的计算机相互联网，信息可以通过电话线、有线电视、无线设备等方式传递。第二层，多媒体内容和网络宣传目前，网上最流行的信息发布方式是以HTML（HyperText Markup Languag，超文本标记语言）的形式将信息发布在WWW上，传播的内容包括文本、图片、声音和图像等。 WWW带来了相对公平的商业竞争机会，小公司也可以在网上通过WEB发布产品目录，从而提高了销售机会。同样，WEB也使得消费者和采购人员能够方便地得到最精炼的大量信息，可以检索信息，甚至可以针对特定的访问者定制信息服务。第三层，消息传送和信息发布基础设施EDI、EMAIL电子邮件、HTTP（HypertextTransportProtocol，超文本传输协议）是Internet上通用的信息传播工具。互联网提供的消息交流方式有两种： 一种是非格式化的数据交流，是面向人的消息发布，如用E-mail传递的消息； 另一种是格式化的数据交流，如EDI的应用，它是面向机器的，订单、发票、装运单都适合格式化的数据交流。第四层，贸易服务的基础设施。这是确保网上交易顺利进行的基础。主要包括安全和认证、电子支付、商品目录和价目表服务等。网上传递的商业信息需要可靠的、不可篡改的、不可否认的证据，因此，电子商务服务的关键是安全的电子支付。第五层，电子商务的实际应用层。在上述基础设施正常和畅通的前提下，电子商务的应用才能得以顺利开展。电子商务的具体应用范围较广，包括供应链管理、电子市场及电子广告、网上购物、网上娱乐、有偿信息服务及网上银行。三、两个支撑点电子商务的两个支撑点是框架结构得以存在并能应用的基础。相关的政策法律、法规是第一个支撑点，各种技术标准和相应的网络协议是第二个支撑点。1政策法规公共政策包括围绕电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私问题等。法律是维系电子商务活动正常运作的保证，如何确保商务活动双方资料和产品的真实性和安全性，如何保证商业信息和个人隐私不被泄漏，都需要法律加以规范。电子商务的法律规范涵盖知识产权保护、隐私保护、电子合同和数字签名、网络犯罪等诸多方面。2技术标准技术标准是信息发布和传递的基础，是网络上信息一致性和兼容性的保证。技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。网络安全是电子商务能否正常开展的核心问题，安全标准和安全技术可以用以保障电子商务活动有安全可靠的网络，防止对信息非法读取和修改，从而保证交易信息安全迅速地传递。22 电子商务的主要参与者 P41电子商务的主要参与者包括：企业（买方/卖方）、消费者、政府、中介机构（物流/金融/认证中心/网络服务商）等。主要参与者如下图2-1所示。图2-1（1）：电子商务的主要参与者图2-1（2）：电子商务的主要参与者电子商务系统的组成包括下面所述的一些实体：（1）电子商务基础网络：包括Internet、Intranet、Extranet网络。 从技术角度看，Internet和Intranet没有本质上的区别，只是应用范围和规模上有所不同。Internet是电子商务的基础，是商务、业务信息传递的载体；Intranet是企业内部商务活动的场所；Extranet是企业用户间进行商务活动的纽带。（2）电子商务用户：包括企业用户和个人用户。企业用户建立Intranet，Extranet和MIS，包括各种形式的ERP，对人、财、物、产、供、销等活动进行科学管理，统筹规划；个人用户利用计算机、电视机顶盒等各种方式接入Internet获取信息和购买商品等。注：MIS（管理信息系统Management Information System）ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划系统）（3）网上银行：包括发卡行和开户行，在网上实现买卖双方结算等传统的银行业务，为商务交易中的用户和商家提供24小时实时服务。（4）认证中心：认证中心（CACertification Authority）是法律承认的权威机构，负责发放和管理电子证书，使网上交易的各方都能够互相确认身份。电子证书是一个包含证书持有人的个人信息、公开密钥、证书序号、有效期和发证单位的电子签名等内容的数字文件。（5）支付网关：支付网关是信息网与金融网连接的中介，主要作用是安全连接Internet和专网，将不安全的Internet上的交易信息传给安全的银行专网，起到隔离和保护专网的作用。主要功能有：将Internet传来的数据包解密，并按照银行系统内部的通信协议将数据重新打包；接收银行系统内部的传回来的响应消息，将数据转换为Internet传送的数据格式，并对其进行加密。即支付网关主要完成通信、协议转换和数据加解密功能，以保护银行内部网络。（6）配送中心：它接受商家的要求，组织运送商品，跟踪商品流向，将商品送到消费者手中。（7）商务活动管理机构：包括工商、税务、海关和经贸部门23 电子商务的分类 P462.3.1按电子商务的发展阶段分 P46一、Intranet阶段的电子商务（内联网）该阶段通过公司内部的信息化建设实现公司内部的工作流程和业务流程的自动化，规范管理，提高工作效率。该经营模式的利润来源于生产效率的增加所创造的新价值。而生产效率增加源于管理水平的提高和良好的沟通机制的建立。二、Extranet阶段的电子商务（外联网）该阶段企业与主要合作伙伴联网，工作流程在企业的内部和外部间流动，更多的商业信息和贸易单证通过网络传递。其利润来源于两方面： 一方面公司之间联系的加强带来市场份额的稳固和增加； 另一方面企业生产管理、财务管理和人力资源等经营管理的改善，而提升效益。三、Internet阶段的电子商务（互联网）这一阶段经营模式的特点是公司通过网站，建立在线业务。将在线业务与传统业务结合起来，通过网站发布企业信息，提供产品订制，提升企业形象。这种模式的利润来自于多方面：广告费用降低、反应速度加快、贸易机会扩大、贸易成本降低等。2.3.2 按电子商务的产品性质分类 P49电子商务涉及的商品有两种：有形商品和无形商品。1间接电子商务：有形商品的电子订货和付款。如鲜花、书籍、食品、汽车等，交易的商品需要通过传统的渠道如邮政业的服务和商业快递服务来完成送货，因此，间接电子商务要依靠物流配送等外部要素的支持。2直接电子商务：无形商品和服务商品的销售。如计算机软件、娱乐产品消费和信息服务等。2.3.3 按开展电子商务的信息网络范围分类 P491本地电子商务：本地电子商务通常是指利用本城市内或本地区内的信息网络实现的电子商务活动，电子交易的地域范围较小。2远程国内电子商务：远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动。3全球电子商务：全球电子商务是指在全世界范围内进行的电子交易活动。 2.3.4 从参与者性质划分 P48 企业消费者间的电子商务（B2C） 企业企业的电子商务（B2B） 消费者消费者间的电子商务（C2C） 企业内部的电子商务（B in B） 政府企业的电子商务（G2B） 政府消费者的电子商务（G2C） To Two 2一、企业消费者间的电子商务 （B2C，Business to Consumer）B2C又称直接市场销售，主要包括有形商品的电子订货和付款，无形商品的服务和销售。其特点是能吸引公众和媒体的注意力，是最富有创造力和竞争最为激烈的领域之一。利润来源于公司所提供的业务，或来源于广告商。公司可以通过提供购物、咨询、拍卖等服务收取手续费、会员费等，也可以因为有大的访问量而吸引广告商在页面上做广告。二、企业的电子商务（B2B）它是企业之间互联网通过进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的商业模式，这是电子商务最主要的形式，是发展时间最早、发展最完善的商业模式，也是电子商务的主要效益所在。其利润来源于相对低廉的信息成本带来的各种费用的下降，以及供应链整合的好处，因为与上下游企业的紧密合作使交易成本下降。企业与企业之间的电子商务的交易模式主要有以下两种： 综合式的B to B模式综合式网站指的是这样一些网站的集合，它们为买卖双方创建起一个信息和交易的平台，买者和卖者可以在此分享信息、发布广告、竞拍投标、进行交易。之所以称这些网站为“综合式网站”，是因为它们涵盖了不同的行业和领域，服务于不同行业的从业者。这一类网站的典型例子有国内的阿里巴巴全球贸易信息网（）。 垂直型的B to B 模式垂直网站也可以将买方和卖方集合在一个市场中进行交易。之所以称之为“垂直”网站，是因为这些网站的专业性很强，它们将自己定位在一个特定的专业领域内，如IT、化学、钢铁或农业等。垂直网站是将特定产业的上下游厂商聚集一起，让各阶层的厂商都能很容易地找到物料供应商或买主。 具体来说，与传统商务相比，B to B电子商务的优势主要表现在以下几点： 降低企业的采购和销售成本。 优化企业的库存。 缩短企业的生产销售周期。 促进买卖双方信息交流。 全天候无间断运作。三、消费者消费者间的电子商务（C2C）这主要指网上拍卖，消费者之间在网上进行小额零星的网上交易。拍卖网站主要靠收取交易费、商品发布费、广告费等盈利。四、企业内部的电子商务（B in B）即通过企业Intranet内部网进行的内部结算、信息发布和传递、生产计划安排、财务管理、人力资源管理等业务。五、政府企业的电子商务（G2B）即为电子政务服务，如电子通关、电子纳税、政府网上采购等。特点是迅速和信息量大。由于活动在网上完成，使得企业可以随时随地了解政策法规信息，减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的透明度和公开性，减少权力的寻租，降低办事成本。网上采购可以使招投标管理费用降低，采购成本下降，同时又使供货商增加了销售机会。六、政府消费者的电子商务（G2C）消费者与政府之间的电子商务指的是政府对个人的电子商务活动。这也属于电子政务的一部分，就是将政府职能上网，在网络上成立一个虚拟的政府，实现政府的部分职能。政府把电子商务扩展到福利费的发放和个人纳税申报，等方面，是政府开放办公和提高办事效率的有效举措。24 电子商务的功能与效益 P432.4.1 电子商务的功能 P43电子商务通过Internet可提供在网上的交易和管理的全过程的服务，具有以下几大功能： 1网络营销服务 网络营销，通俗一点儿说，就是基于Internet的营销。也就是以Internet强大的功能和服务为依托的新的营销形式。网络营销形式的主要有网上广告、Email营销、网上拍卖、网络社区营销、搜索引擎营销、网站交换连接营销等等多种多样的形式。 目前在Internet上开展比较广泛的形式是网络广告。Internet上的很多的公司、企业、组织机构的主页上都有以各种相关技术为基础的各种形式的广告。电子商务可以使企业凭借Web服务器和客户的浏览器，在Internet上发布各类商业广告和产品及服务信息。 与以往传统媒体如广播、报纸、电视上的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富，因此客户可以借助网上的检索工具迅速地找到所需的商品信息。 由于网上广告在基于Internet的电子商务活动中的地位越来越显著，人们纷纷将Internet称为“第四媒体”。2 网络咨询和交易洽谈服务 Internet为用户提供了多种方便快捷的信息交流方式，比如电子邮件（E-Mail）、邮件列表（Mail Lists）、电子公告栏（BBS）、新闻组（News Group）、聊天室（Chat Room）和各种形式的网络会议（Net Meeting）等等。 网上咨询和交易洽谈服务突破了时空限制，提供了多种方便的异地交谈形式。3网络产品订购服务 借助网络的邮件系统并辅之以电话确认等交流方式，电子商务可以实现实时的网上订购。 订购信息可以采用加密的方式，以便使客户和商家的商业信息不会被泄漏。4网上货币支付服务 电子商务要成为一个完整的交易过程，网上实时的货币支付的实现是一个重要的环节。 客户和商家之间可以采用信用卡、电子货币、智能卡等方式以及目前新兴的手机和其他数字终端支付等形式来配合开户银行的个人或者网上银行服务来实现网上支付。 电子支付手段的优点是能够为买卖双方节约交易中很多人员和其它开销，使货款支付更加灵活、方便；加速资金的周转效率。 目前的信息传输的安全控制机制已经能够保证进行安全可靠的网上支付服务，能够防止交易信息被篡改、泄漏、冒用等非法行为。 5 物流配送及查询服务 网上商品交易的一般的过程是在客户支付了交易货款之后，商家应该能够将客户所订购的货物尽快地传递到客户手中。对于以实物形式提供的商品，商家既可以通过其在本地或异地的分销系统将商品送货上门，也可以通过第三方物流部门将货物运送或邮寄到客户手中，目前在我国这类公司主要由铁路、公路、水运、海运、航空、邮政等传统的部门和新兴的速递公司以及国内外相关的企业，例如联合包裹速递公司和联邦快递公司都已经开始在我国开展业务； 对于信息产品则比较适合在网上进行直接传递。例如软件、电子读物、信息服务、数据库检索、软件使用许可等，这些都可以通过网络提供从商家到用户的端对端的直接、实时的全过程服务。而客户则可以通过信息网络来及时了解自己所购商品的运送情况及到达时间。6 用户意见征询服务 基于Internet的客户关系管理服务（CRM）在电子商务过程中的作用十分重要。 企业可以十分方便地运用Web收集用户对企业及其产品、服务的反馈意见，并通过网络环境下的CALL CERTER和企业内部的管理信息系统相结合，除了可以使企业及时了解到用户反馈信息，并及时做出反应以外，还能够使企业的市场运营能形成一个良性的循环，从而提高用户对于企业品牌的忠诚度，提高企业的核心竞争力。7 交易活动管理服务 电子商务整个交易的管理是对电子商务活动全过程的管理，涉及到人、财、物以及企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理，还包括有关市场法规、税务征管及交易纠纷仲裁等等。 电子商务的发展需要一个良好的交易管理和网络环境，以及相关的法律法规等社会应用服务系统，以保证电子商务获得更广泛的应用。 电子商务是知识经济时代的新生事物和重要的交易形式，电子商务所提供的功能也将会不断地完善和发展，还有可能出现许多目前想象不到的新的服务功能，这些新功能的出现，将会进一步推动电子商务的发展和完善。2.4.2 电子商务的经济效益 P44 降低采购成本：降低5%10% 减少库存和产品积压：通过快速反应降低库存。 缩短生产周期。 提供更有效的客户服务：一对一营销。 降低运营成本：物理成本、人力成本等下降。 创造新的销售机会：面向全球市场。 2.4.3 电子商务的社会效益 P46 全社会的增值：贸易范围扩大，贸易成本降低，就业增加，有利于环保和缓解交通压力。 促进知识经济的发展：信息产业是知识经济的核心和主要的推动力，而电子商务是信息产业中最具前途的应用。 带动新行业的出现：物流配送服务、认证服务、网络银行等。 25 电子商务的商业模式 P50 （了解）商业模式：运行一个公司的方法。2.5.1代理模型（Brokerage）代理从它撮合成功的每项交易中收取一定的费用。代理模型可以有下列许多表现形式。 买/卖履行（Buy/Sell Fulfillment） 市场交换（Market Exchange） 商业贸易组织（Business Trading Community） 购买者集体议价（Buyer Aggregator） 分销商 虚拟商场 中介代理（Metamediary） 拍卖代理 反向拍卖（Reverse Auction） 分类表（Classifieds） 搜索代理（Search Agent） 2.5.2广告模型（Advertising）万维网广告模型是传统的媒体广告模型的扩展，包括：一般化的门户入口个性化的门户入口专业化的门户入口注意力/ 激励市场免费模式打折商品2.5.3信息中介模型（Infomediary）介绍系统：是一个允许用户彼此交换信息的站点，交换有关他们所购产品和服务的质量的信息：或者和卖方交换信息。注册模型（Registration Model）：是基于内容