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遊動機對目的地意象、品牌個性、自我形象一致性及滿意 之影響：以宜香格休閒農場為 摘 要 本研究目的在探討同遊動機的農場遊客，在對農場之意象、品牌個性、自我形象一致性與滿意是否有所差。本研究以宜香格農場的遊客為對象，實地調查共獲得326份有效問卷。研究結果指出前往農場之遊客的動機可分成新奇體驗型及社交休閒型 型。在農場意象上， 新奇體驗型遊客認知的意象程明顯高於社交休閒型 。在目的地品牌個性上的差，新奇體驗型的遊客重視典雅、純真與健身等品牌個性。 社交休閒型遊客則重視健身、純真與能。群遊客在自我形象一致上較認同真實我的展現。最後， 新奇體驗型遊客的滿意明顯高於社交休閒型。本研究亦提出干管意涵與未研究方向之建議。 關鍵字：遊動機、目的地意象、品牌個性、自我形象一致性、滿意 Abstract The aim of this study is to explore the links among four key constructs proposed for the destination branding and choice process: travel motivation, destination image, brand personality, self-congruity, and satisfaction. We conducted questionnaires in Shangrila Leisure Farm, Yilanreceiving a total of 326 valid returns. Our results show that the motivation of travelers to Shangrila Leisure Farm can be grouped into two categories: experiencing novelty and social leisure. In terms of image, visitors who experiencing novelty perceived high image than visitors who seek social leisure. With regard to congruity of self image, two groups tend to identify actual self image. As far as destination brand personality also change accordinglynovelty and social seekers emphasize simplicity, elegance and healthy activity while visitors seeking to social leisure favor healthy activity, simplicity and competence. And in terms of satisfaction to the target destination indicates that looking for a novelty experience are more satisfy than wanting to enjoy social leisure. Managerial implications and future research directions are also proposed. Keywords: Travel motivation, destination image, brand personality, congruity of self image, satisfaction 前 言 依據台灣休閒農業遊網（2010）統計報告指出全已取得休閒農場許可登記共有二百三十五家。休閒農場可以提供遊客與自然學習、接觸農村、感受環境等多樣化體驗，如生態、手工藝、採果、美食、動物、藝術、彩繪、感官及民俗。由於都市工作生活繁忙，越越多人的遊選擇逐漸開始嚮往田園生活與農村體驗，因而休閒農場開始受到許多人的喜愛。尤其是宜地區，因國道五號（宜高速公）的通，使得前往宜休閒農場遊的遊客大幅地增加。宜地區有近三十家休閒農場取得許可登記，之中以香格農場普遍最獲得遊客青睞。然而多農場之間其經營型態同質性過高，無法讓遊客有效的辨，因而建其獨特的品牌。由此可知，對經營者而言，瞭解遊客對農場品牌的認知是一項重要的課題。 Morgan and Pritchard（2002）指出，具有品牌的目的地能有助於遊目的地的銷。品牌具有區隔市場的功能，在眾多產品中提供顧客辨的能而吸引合適的顧客，同時，品牌也能讓顧客願意投入較多的心在與業者溝通及回應上（Hoeffler & Keller, 2003） 。休閒農場是遊客喜愛的遊目的地之一，對於管者而言，在眾多型態相似的市場，休閒農場是能具備其獨特的品牌將可提昇其產品在市場上之競爭優勢。然而，綜觀目前目的地品牌之研究，多集中在以國家（Henderson, 2000; Hosany, Ekinci, & Ursal, 2006） 、城市（Usakli & Baloglu, 2010）或區域（Murphy, Benckendorff, & Moscardo, 2007; Murphy, Moscardo, & Benckendorff, 2007）為遊目的地之議題上，鮮少探討休閒農場該遊目的地品牌化之過程。 目的地品牌化過程中，遊動機、品牌個性、自我形象一致性、目的地意象與滿意是重要的考因素。Baloglu and McCleary（1999）認為，遊動機會影響目的地意象的形成與目的地選擇。Murphy et al.（2007）也指出目的地意象與品牌個性之間有強的結關係，而觀光客的動機會促使其尋求可滿足需要的品牌個性。目的地意象會正向影響目的地品牌個性，進而影響遊客忠誠（Ekinci, Sirakaya-Turk, & Baloglu, 2007） 。此外，Ekinci（2003）提到，目的地品牌化尚需建品牌個性，藉由遊者的動機，方能有效結遊者的自我形象，達到自我形象一致性。自我形象一致性係指目的地意象符合遊客自我概的程，且經證實能提昇遊客的遊意願（Sirgy & Su, 2000） 。對當地遊動機、自我形象一致性愈強，對當地的遊滿意則會愈高（Murphy et al., 2007） 。綜合上述，要瞭解休閒農場品牌化之過程，首先要探討遊客的動機、農場的品牌個性、農場的意象、自我形象一致性與滿意之間的關係。 遊動機是個人與遊活動的需求 （Pizam, Neumann, & Reichel, 1979） 。Murphy et al.（2007）指出當遊客的遊動機同時，對目的地的認知會有顯著的差，如：新奇學習群的遊客在目的地品牌個性的感知則明顯強於逃群的遊客。由此可知，探討休閒農場品牌化的過程時，需要考遊動機的差，以助於釐清農場的品牌化過程。因此，本研究的主要課題在比較分析同的遊動機在目的地個性、意象、自我形象一致性與滿意上的差。此外，進一步釐清在同動機群下的遊客，其滿意因果模式為何。爰此，歸納本研究目的如下： 1. 比較同遊動機型態遊客在目的地意象 、 目的地品牌個性 、 自我形象一致性及滿意上的差 2. 建構同遊動機型態遊客之滿意模式，並檢視目的地意象 、 目的地品牌個性 、 自我形象一致性對滿意的影響。 文獻回顧 一、遊動機 Pizam et al.（1979）指出遊動機是一個人與遊活動的需求。Goeldner and Ritchie（2006）認為遊客為心、社會地位、逃避和增進文化內涵等由，而遊動機通常是以研究遊益或報償為研究命題。Uysal and Jurowski（1994）認為遊的動機分為內在（推）和外在（）動機：內在動機包括逃的欲望、休息、放鬆、地位聲望、健康和健身、冒險、以及社會互動；外在動機則建在目的地吸引的基礎之上，包含有形資源（海灘、娛活動和文化的吸引） 、遊客的觀點及預期（新奇、預期的益和市場意象） 。Ryan（1995）指出遊者的假期益與動機計有9 項，分別為有機會與新奇的體驗、有機會遇同的人、有機會學習同的文化、有機會去學習新的技能、有機會遠日常生活壓、有機會鍛體能、向別人炫耀遊玩的事情、享受與家人朋友相處機會及體驗驚奇的地方。Oh, Uysal, and Weaver（1995）則是運用推和因素區隔市場，得到尋求安全/安慰者（希望儘可能地在安全的環境中，並且希望出門能像在家一樣） 、文化/史的探求者（希望在的過程中學習到新的事物、體驗國外的生活、到史上重要的地方） 、新奇/冒險的探求者（逃日常的生活去、嘗試冒險性的活動或體驗一種簡樸的生活型態）以及尋求奢華者（沉迷於奢華及嘗試新的食物的） 。依上述，本研究所探討休閒農場之遊客動機則是與Ryan（1995）所提出之觀點較為相近。 二、目的地意象 意象對觀光產業而言是很重要的因素（Echtner & Ritchie, 1991） 。Fakeye and Crompton（1991）認為遊意象代表遊目的地在遊客心目中的印象，並給予遊客一種事前的感覺。Leisen（2001）指出遊意象是指遊客對目的地的期望，意象會協助遊客考、選擇與決定渡假的目的地。事實上，管遊目的地的意象如何，其提供給遊客的是一種真實的呈現，最重要的是在遊客心中下麼意象。Baloglu（1997） 、Vaughan（2001）以及Beerli and Martin（2004）均從以下三種觀點詮釋意象，從認知觀點：藉由評估個體在接觸產品後所產生的信賴感；從情感觀點：產品所喚起的情感；從整體觀點：對產品整體的評估。一般研究容採用認知觀點定義意象，但最近的研究則將意象視為複合式的概，由消費者輯上的詮釋（認知）和情感詮釋（情感）目的地。情感所建構出意象的重要性在於它對於遊客為的實踐上具有大的影響，勝過認知所建構而成的意象（Russell & Snodgrass, 1987） 。此外，遊客已將目的地意象視為遊決策時的重要考因素 （Beerli & Martin, 2004; Bigne, Sanchez, & Sanchez, 2001; Castro, Armario, & Ruiz, 2007） 。當遊客產生正面的目的地印象，可能會選擇該目的地（Birgit, 2001） 。目的地意象也會正向影響遊客的遊憩體驗、滿意及為意圖（Bigne et al., 2001） 。 三、目的地品牌個性 Aaker（1997）定義品牌個性（brand personality）是人的個性與品牌間結的模式，並辨別出五項品牌個性的構面：純真（sincerity） 、興奮（excitement） 、能（competence） 、典雅（sophistication）與外向（ruggedness） 。品牌個性通常被視為是一個有效品牌的重要元素，也是目的地品牌的核心（Ekinci, 2003） 。在Ekinci（2003）提出的模式中，目的地意象和消費者自我形象中核心結為品牌個性的概，此點認為，即使產品與競爭品牌相似，但品牌個性卻可創造出差性。產品擁有較強且正面的品牌個性，會容得到好的產品評價（Haigood, 1999） 。Aaker（1996）指出，品牌個性將提供品牌情感與自我象徵益之間的結，形成顧客與品牌之間的關係。品牌個性與品牌形成之間有幾種關的方式：個性可以直接且清楚的顯示品牌使用者形象，建起一套清楚的該品牌典型使用者的特徵；個性也可以結至員工的想法、解、感覺與品牌產品推薦人，人的個性特徵和品牌結合會直接影響品牌；個性也可藉由產品屬性、產品分、產品名稱、符號、標誌、廣告風格、價格、配銷通等方式與品牌做結。再者，在目的地品牌形成過程中是需要想的品牌個性特徵。如：Henderson（2000）提及新亞洲-新加坡品牌化的過程和確6個構成品牌的個性特徵：世界性、輕、充滿活、現代亞洲、可信及舒適。Back and Lee（2003）則再次證實Aaker（1997）所提出的品牌個性所具有的四項構面。 四、自我形象一致性 Schenk and Holman（1980）認為自我形象是指我希望他人認為我是怎樣的人 。自我形象可分為真實我（actual self） 、想我（ideal self）與社會我（social self）三種層面（Sirgy, 1982） 。真實我是指我認為我是一個怎樣的人 ，想我是指我希望我是一個怎樣的人 ，社會我是指別人認為我是一個怎樣的人 。Sirgy（1985）認為產品和服務可被視為擁有人格形象的特質，如新潮的或輕的，進一步將產品形象定義為特定產品或服務具有的人格特質 。產品的形象或人格僅自於產品本身實體的特徵，還可能因包裝、廣告、通、價格等因素而賦予產品某種人格特質。Sirgy（1985）認為自我形象概與產品形象一致會促進消費者對產品產生正面的為和態，同時會影響消費者對產品偏好及購買的傾向。消費者容購買符合他們真實我和想我形象的相關商品（Sirgy, 1982） ，至於高級的商品則是與他們的社會我和想我形象是否一致有關 （Hong & Zinkhan, 1995） 。Sirgy and Su（2000）認為消費者的態對於產品的選擇，是依產品的使用者意象是否和消費者自我形象概相符合所影響。同樣地，Bellenger, Steinberg, and Stanton （1976）證實，自我形象與產品意象之間達到一致性時，將有助於建品牌滿意與品牌忠誠。Murphy et al.（2007）的研究指出新奇學習群的遊客較逃群的遊客對在目的地品牌個性及自我形象一致性展現強且正向相關。Goh and Litvin（2000）以及Litvin and Goh（2002）也研究顯示自我形象一致性能有效預測目的地選擇。綜言之，自我形象會一致性有於遊客對目的地的選擇，同時也是遊客對目的地滿意與忠誠的前因變。 五、滿意 滿意是銷概的重要基礎，滿意係指滿足消費者的需求與渴望（Spreng, Mackenzie, & Olshavsky, 1996） 。Blackwell, Miniard, and Engel（2001）認為滿意是消費者購買前的期望與產品使用後的評估之間呈現出一致性。Oliver（1997）提出滿意具有認知與情感的組成，消費者觀察和體驗服務，對於其結果給予評估並反應出情感。此外，Mannell and Iso-Ahola（1987）運用滿意測休閒體驗的心結果，部份學者使用整體滿意的方式測遊客的滿意，如泛舟遊憩（Whisman & Hollenhorst, 1998） 、海岸渡假觀光（Bigne et al., 2001）及雨遊（Cole & Scott, 2004）等研究。綜言之，滿意為消費時對於其所經的為是否感到適當亦或是滿足的認知模式，是消費者對消費經驗心情感的總和。因此，遊客滿意對目的地銷是很重要的，因滿意會影響遊客對目的地的選擇、產品及服務的消費及再重遊的意願（Kozak & Rimmingon, 2000） 。同樣地，Lee、Lee, and Lee（2005）也認為個人對遊目的地意象愈喜愛，對現地感知的遊品質愈正向，將會有高的滿意及為意圖。Murphy et al.（2007）也研究指出對當地遊動機、自我形象一致性愈強，對當地的遊滿意則會愈高。 、遊動機、目的地意象、品牌個性、自我形象一致性與滿意之關係 Baloglu and McCleary（1999）認為遊動機會影響目的地意象形成及目的地選擇。也有學者指出遊動機會直接影響目的地的情感意象（Baloglu, 1997） 。品牌個性也是目的地意象因素之一，強調象徵性功能及反映品牌使用者的特性；而目的地意象是由個性特性及意象的情感的及認知的意象所組成 （Murphy et al., 2007） 。Hosany, Ekinci, and Uysal （2006）也認為品牌個性與目的地意象中的情感的意象較有關的。Ekinci et al.（2007）指出目的地意象正向影響目的地品牌個性，並經由品牌個性影響遊客忠誠。Murphy et al.（2007）也指出目的地意象與品牌個性之間有強的結關係，而觀光客的動機會促使其尋求可滿足需要的品牌個性。此外，Ekinci（2003）指出，品牌個性與消費者自我形象認同有顯著的關係。同樣地，Morgan, Pritchard, and Piggott（2002）認為，管者需強化產品意象和自我形象的結，擴大消費者的生活形態。換言之，成功的目的地品牌需要將關鍵的品牌價值與消費者的需要、動機、情感益和自我形象作結。同時，Sirgy and Su（2000）認為遊目的地意象和遊者自我形象愈符合，遊者對目的地則會喜愛並較有遊意願。Chon （1992） 也指出自我形象一致性是遊目的地滿意、忠誠的前因變。換話，遊者對目的地的品牌意象和其真實的或想的自我形象的差性小，則對目的地的滿意及忠誠會提高。因此，遊者的動機、目的地意象、品牌個性的概、自我形象一致性與滿意之間應有關係的。研究方法 一、研究架構與假 本研究架構分成部分明（如圖1） ，第一部份考Baloglu與 McCleary（1999） 、Ekinci等人（2007）以及Sirgy 與Su（2000）等研究推前往休閒農場之遊客其目的地意象 、 目的地品牌個性與自我形象一致性會影響其滿意 。研究架構的第二部分，則在比較同動機群的遊客在目的地意象、目的地品牌個性、自我形象一致性與滿意的差，並分別建構農場滿意模式；同時比較討各模式在關係建構上的同。此外，基於Murphy、Benckendorff等人（2007）的研究指出，同動機群的遊客對於目的地的認知會有顯著的差，如新奇學習群的遊客在目的地品牌個性的感知則明顯強於逃群的遊客。因此本研究推同動機群的遊客在農場滿意模式相關的因子上有顯著的差，並據此建以下四個假設。 假設一：不同旅遊動機類型之遊客，在目的地意象上呈顯著差異。 假設二：不同旅遊動機類型之遊客，在目的地品牌個性上呈顯著差異。 假設三：不同旅遊動機類型之遊客，在自我形象一致性上呈顯著差異。 假設四：不同旅遊動機類型之遊客，在滿意度上呈顯著差異。 二、問卷設計與變項衡 （1.） 遊動機衡 引用自 Ryan（1995）遊者的假期益與動機表，用以測遊客對於休閒農場的假期益與動機看法，這些問項包括： 有機會與新奇的體驗 、 有機會遇同的人 、有機會學習同的文化 、 有機會學習新的技能 、 有機會遠日常生活壓 、 有機會鍛體能 、 向別人訴遊的事情 、 增進家人與朋友情誼及體驗驚奇的地方 。採Likert 五點尺衡遊客的看法，依序由1分（非常同意）至5分（非常同意） 。表總體 Cronbachs 為0.905。 （2.） 目的地意象衡 考 Beerli and Martin（2004）之研究問項並與依有關農場特性而發展，計有休閒體驗的機會 、 乾淨的遊憩環境 、 清新的空氣 、 生態資源的多樣性 、 自然景色的吸引性 、 農場文化的魅性 、 偶像劇拍攝的地方 、 親子同遊的地方 、 戶外教學的地方 、 特產伴手的供應 、 餐飲美食的供應 。採Likert 五點尺進衡。表總體Cronbachs 為 0.859。 （3.）目的地品牌個性衡 引用 Aaker（1997）五種品牌個性構面並與依有關農場特性而發展，計有真誠的、純樸的、健康的、愉悅的、新潮的、活充沛的、獨特的、迷人的、可信賴的、知性的、有影響的、好看的、迷人的、戶外的、運動的。詢問遊客依人的個性評估農場（活動、程）之品牌個性的同意程，並以 Likert 五點尺衡。表總體 Cronbachs 為 0.923。 （4.）自我形象一致性衡 考 Sirgy and Su（2000）所編製自我形象一致性表，計有當在本農場渡假時，真實我-可以反映出我個人自我形象、想我-可以看出我是怎樣的一個人、社會我-其他人可以判斷我是怎樣的一個人及其他人可以描繪出我的形象。詢問遊客評估農場的風格與其自我的形象的同意程，並以Likert五點尺衡。表總體Cronbachs 為0.912。 （5.）滿意衡 引用Wirtz（ 1994）測遊客對農場渡假的滿意程，包含在這家農場渡假滿足我的需求 、 我認為我做正確的事和正好符合我的需要 。並以 Likert五點尺衡。表總體Cronbachs 為 0.944。 此外，問卷中並衡客之基本資，包括性別、家庭組成、職業、齡、教育程、居住地、月收入、遊資訊、遊同伴、遊次等問項。 三、抽樣設計 本研究擇選有接待國際客能且具規模特色的宜縣香格休閒農場。該農場提供遊客從事採果、放天燈、打陀、搓湯圓與民俗活動等體驗。農場也依季節規劃 DIY 程，進深的宜遊程。於西元20101月在香格休閒農場，採人員現地發放的方式進前測問卷調查，共計發出 40份問卷，回收有效問卷 32 份。前測目的在檢視受訪者對問題的瞭解以及調查執的暢程。部分問項的用字在前測後作細部的修正。接著，於西元20102月至6月期間，分別在假日與非假日時段，在農場體驗區與住宿區採抽樣方式問卷施測。最後，共計發出400份問卷，有效問卷 326 份，有效問卷約81.5%。 受訪遊客中以性居多（58.9%） ；婚姻況為已婚者有小孩（42.3%）及單身（41.4%）最多；齡多為24歲以下 （25.2%） 及3544歲 （23.6%） ；教育程以大專大學 （63.8%）及高中職（含以下） （30.1%）為主；職業型以學生（23%） 、相關技術工（21.8%）及軍警公教（17.2%）佔多；居住地以部（55.5%） 、中部（19.9%）及南部（12.9%）為主；平均每月收入以 20,001元以下（35.9%） 、20,00140,000 元（28.5%）及40,00160,000 元（19%）為主；過去2內至當地遊次以未曾過第 1次造訪（50.9%）及只有 1 次（29.8%）居多；遊同伴以朋友（58.3%）及家庭遊（35%）佔多；遊程天則以1天（44.8%）和2天（42.9%）為主；遊資訊源則以親友口碑宣傳（35.8%） 、透過網宣傳（21.3%） 、以前過（12.7%）及摺頁介紹（12.3%）居多。 研究結果與討 一、遊動機之遊客分群 本研究依據遊客對遊動機九題問項的重視程進分群，將重視相似之遊客歸為同一群體，並針對各群體特性賦予適當名稱，使每一群體皆具獨特之認知。用階層集群分析中的層次集群法 （ hierarchical cluster method ） 找出可能的分群，接著用K-Means法將資進分群，並依構面性質命名與分析（表1） 。結果得到群，各自命名與定義為社交休閒型 ：表示遊客對當地遊動機於增進親友情誼及休息放鬆為主，共136名受訪者，佔樣本之41.7%。 新奇體驗型 ：表示遊客對當地遊動機以追求新奇、農村文化學習與體驗驚奇為主，共 190名受訪者，佔樣本之58.2%，顯示遊客前往香格農場之遊動機以新奇體驗型居多。 表 1 遊動機之遊客分群表 集群平均（N=326） 動機項目 社交休閒型 N=136（41.7%） 新奇體驗型 N=190（58.3%） 1. 與新奇的體驗 3.30 4.45 2. 遇各式各樣的人 3.06 4.34 3. 學習同的文化 3.12 4.37 4. 學習新的技能 2.80 4.31 5. 遠日常生活壓 3.74 4.63 6. 鍛體能 3.21 4.51 7. 向別人分享遊的事情 3.32 4.64 8. 增進家人與朋友情誼 3.71 4.65 9. 體驗驚奇 3.09 4.47 二、目的地意象、品牌個性與自我形象一致性之因素分析 本文為精結果之解，擬對目的地意象及品牌個性進探性因素分析。 （1.）對目的地意象 本研究對意象的11 個問項以主成份分析且經最大變法轉軸後，得到 4 個因素如表2所示，且依構面性質加以命名，其總解釋變達 78.1%。因素 1： 休閒活 ，解釋變為 24.8%，表示遊客對當地意象具有休閒體驗與清新空氣的活休閒去處。因素2：奇景風情 ，解釋變為 18.7%，表示遊客對當地意象具有自然生態與人文景致等奇特景觀的地方。因素3： 寓教於 ，解釋變為17.9%，表示遊客對當地意象具有戶外教學與親子同好去處。因素4： 風味美食 ，解釋變為16.6%，表示遊客對當地意象具有鄉土特產及美食供應的地方。 表 2 目的地意象之因素分析表 因素 問項內容 休閒活 奇景風情 寓教於 風味美食 共同性 Cronbachs 0.848 0.842 0.807 0.762 休閒體驗的機會 .811 .823 乾淨的遊憩環境 .770 .741 清新的空氣 .741 .821 生態資源的多樣性 .817 .850 自然景色的吸引性 .712 .775 農場文化的魅性 .593 .751 偶像劇拍攝的地方 .780 .807 親子同遊的地方 .729 .773 戶外教學的地方 .540 .712 特產伴手的供應 .834 .857 餐飲美食的供應 .621 .687 註: KMO 係值 0.922, Bartlett 球形檢定 0.000, 表整體 Cronbachs 值為0.921 （2.）對品牌個性 表 3 香格農場品牌個性之因素分析表 因素 問項內容 新潮 純真 能 典雅 健身 共同性 Cronbachs 0.853 0.847 0.795 0.819 0.741 風趣的 .793 .758 活充沛的 .770 .730 新潮的 .725 .678 獨特的 .718 .701 純樸的 .801 .744 健康的 .767 .667 真誠的 .735 .697 愉悅的 .685 .658 知性的 .811 .799 有影響的 .687 .739 可信賴的 .586 .626 好看的 .823 .845 迷人的 .804 .842 戶外的 .839 .837 運動的 .771 .768 註: KMO係值 0.908, Bartlett球形檢定 0.000, 表整體 Cronbachs 值為 0.919 本研究對品牌個性的15 個問項以主成份分析且經最大變法轉軸後，得到 5 個因素如表 3 所示，且依構面性質加以命名，其總解釋變達 73.9%。因素 1： 新潮 ，解釋變為 19.3%，表示遊客對當地品牌個性以獨特的和新潮的為主。因素 2： 純真 ，解釋變為18.9%，表示遊客對當地品牌個性以純樸的及愉悅的為主。因素 3： 能 ，解釋變為 13.3%，表示遊客對當地品牌個性以有影響的和知性的為主。因素 4： 典雅 ，解釋變為11.3%，表示遊客對當地品牌個性以迷人的及好看的為主。因素5： 健身 ，解釋變為11.2%，表示遊客對當地品牌個性以戶外的和運動的為主。 三、同遊動機型遊客對目的地意象、品牌個性、自我形象一致性及滿意之差 本研究將使用獨樣本 t 檢定以探討社交休閒型與新奇體驗型種型之遊客，其在目的地意象、品牌個性、自我形象一致性及滿意上之差。由表 4可知，種同型之遊客在各變項上確實有顯著的差。以下分別明： （1.）目的地意象部分 遊客對農場意象認同程依序為休閒活、奇景風情、寓教於和風味美食，尤以 新奇體驗型遊客對農場意象感知程均明顯高於社交休閒型遊客。這可能與該群重視農情文化有關，對香格農場所呈現農村童玩體驗活動及農村小吃DIY 活動等較有感覺，因此對農場意象呈現休閒活、奇景風情、寓教於和風味美食較有感知。此結果與Baloglu and McCleary（1999）及Baloglu（1997）等研究結果相符，遊動機確實會影響意象形成。因此假設一成。 （2.）品牌個性部分 新奇體驗型遊客對當地品牌個性重視健身（戶外的、運動的） 、純真（真誠的、純樸的、健康的、愉悅的） 、典雅（好看的、迷人的）等特性。 社交休閒型遊客則對當地品牌個性重視純真（真誠的、純樸的、健康的、愉悅的） 、健身（戶外的、運動的） 、能（有影響的、知性的及可信賴的）等特性。差檢定部分，顯示同遊動機型態之遊客在對當地品牌個性的認知程有顯著差。檢定結果發現， 新奇體驗型的遊客對當地品牌個性特性均明顯高於社交休閒型遊客。這可能與該群重視追求新奇與懷舊驚奇有關，對香格農場所呈現農村採果及生態觀察、布袋戲觀賞、與 DIY 活動等較有感受。其次， 社交休閒型遊客對當地品牌個性偏重健身及純真等特性，推與該群偏愛健身放鬆、增進親友情誼有關，對當地的形象則可登高望遠享受遺世獨之感、遠眺陽平原景致風光、果樹田園景觀等較有感覺，滿足其從事戶外健、賞景活動。本研究與Murphy et al.（2007）的研究結果相似，具有新奇體驗動機的遊客對目的地品牌個性對健身特性較有感知。因此假設二成。 （3.）自我形象一致性部分 群體遊客對自我形象一致性均展現真實我高於社會我及想我，尤以 新奇體驗型遊客均明顯高於社交休閒型遊客。推新奇體驗型遊客至當地體驗農趣生活、夜間生態觀察活動，除可滿足真實我之外，也可向別人誇耀自己的農趣新奇經驗，能展現想我及社會我。本研究結果和 Hong and Zinkhan（1995）及 Sirgy（1982）等研究相符，他們皆提出對於消費者容購買與他們真實我和想我概的相關商品，至於高級的商品與他們的社會我和想我概一致性有關。並與Murphy et al（2007）的研究指出新奇學習群的遊客較逃群的遊客對在目的地品牌個性及自我形象一致性展現強且正向相關相符。因此假設三成。 （4.）滿意部分 對當地滿意的展現，以新奇體驗型遊客明顯高於社交休閒型遊客。推新奇體驗型遊客喜好從事農村休閒活動、民俗觀賞及童玩DIY 為主，對當地依同時節推出同體驗活動，能有效呈現真實我、想我及社會我的圖像，會對該農場產生高的滿意。本研究結果與Bellenger et al.（1976）發現自我形象/產品意象一致性的關係和建品牌滿意、忠誠也有相關，以及 Murphy et al.（2007）的研究指出對當地遊動機、自我形象一致性愈強，對當地的遊滿意則會愈高等點相符。因此假設四成。 表 4同遊動機型遊客在目的地意象、品牌個性、自我形象一致性及滿意上之差比較 社交休閒型 N=136（41.7） 新奇體驗型 N=190（58.2） 檢驗差項目 平均 標準差 平均 標準差 t 值 目的地意象：休閒活 3.85 .78 4.53 .53 9.22* 目的地意象：奇景風情 3.65 .73 4.47 .52 11.65* 目的地意象：寓教於 3.46 .78 4.36 .62 11.51* 目的地意象：風味美食 3.22 .86 4.13 .72 10.32* 品牌個性：純真 4.00 .61 4.56 .46 9.28* 品牌個性：新潮 3.39 .82 4.15 .61 9.38* 品牌個性：能 3.57 .71 4.29 .57 9.99* 品牌個性：典雅 3.55 .81 4.31 .65 9.33* 品牌個性：健身 3.92 .63 4.61 .53 10.61* 形象一致性：真實我 3.34 .89 4.30 .77 10.34* 形象一致性：想我 3.24 .91 4.22 .82 10.08* 形象一致性：社會我 3.13 .91 4.20 .81 11.02* 滿意 3.37 .68 4.28 .63 12.36* 註：*表 p.10, *表 p.05, *表 p.01 且達統計顯著水準。 四、同遊動機型遊客對滿意模式建構 為探討社交休閒型與新奇體驗型型遊客之目的地意象、品牌個性與自我形象一致性等變，對滿意的解釋預測，並透過依序投入同的解釋變項，進一步釐清各解釋變項的影響。本研究採用階層多元迴歸（hierarchical multiple regression） ，並以強迫進入變法進分析，分別將目的地意象、品牌個性與自我形象一致性等自變項分成三個同的階層，依序投入階層迴歸方程式。以滿意為依變項進分析，階層一只投入目的地意象四個構面為自變項；階層二加入品牌個性五個構面；階層三加入自我形象一致性三個構面，透過三個階層分別投入的自變項，可以釐清各變對滿意是否有顯著的解釋。階層迴歸方程式如下： 滿意迴歸方程式 階層一：Y=a+bX1 （1） 階層二：Y=a+bX1+cX2 （2） 階層三：Y=a+bX1+cX2+dX3 （3） （Y=滿意；X1=目的地意象；X2=品牌個性；X3=自我形象一致性）（1.）新奇體驗型遊客之滿意模式 檢定結果如表 5所示，在階層一模式中，以目的地意象為自變項，在 F 值4.05，p.001達顯著水準之下，調整後的 R2 為0.080，意味目的地意象可解釋滿意8%的變。 階層二模式中增加品牌個性為自變項，在F值5.08，p.001達顯著水準之下，調整後的R2為0.203。 階層三模式中再加入自我形象一致性為自變項，在 F 值4.41，p.001達顯著水準之下，調整後的 R2 為0.230，顯示目的地意象、品牌個性及自我形象一致性可解釋滿意23%的變。 表 5 新奇體驗型遊客滿意之階層迴歸分析 階層模式一 階層模式二 階層模式三 階層變項 階層內預測變項 t 值 t 值 t 值 休閒活 .17 1.93* .17 2.00* .16 1.92* 奇景風情 .01 .11 -.05 -.58 -.06 -.69 寓教於 .11 1.16 .06 .65 .03 .36 目的地 意象 風味美食 .05 .49 .01 .05 -.02 -.31 純真 .14 1.73* .15 1.86* 新潮 .13 1.63 .12 1.44 能 .00 -.01 -.02 -.31 典雅 .25 3.35* .23 3.08*品牌個性 健身 -.18 -2.47* -.18 -2.48* 真實我 .04 .43 想我 .11 1.09 自我形象一致性 社會我 .05 .42 F值 4.05* 5.08* 4.41* 迴歸模式摘要 調整後 R2 0.080 0.203 0.230 註：1. 依變項為滿意。2. *表 p.10, *表 p.05, *表 p.01 且達統計顯著水準。 在階層一 休閒活意象其 值微增，表示對滿意有升效果，在階層二典雅 、 純真等品牌個性其 值增高，表示對滿意有推升效果，另外在健身品牌個性其 值為負，表示對滿意仍有負向影響。在 階層三 自我形象一致性模式中，發現遊客對想我 、其 值較高，表示對滿意有正向影響。因此發現，針對新奇體驗型遊客，增強休閒活意象，強化其對當地品牌個性的典雅 、 純真等感受，符合其想我之自我形象一致性，會增加其對當地遊的滿意。影響強依序分為1.品牌個性、2. 目的地意象、3.自我形象一致性。 （2.）社交休閒型遊客之滿意模式 檢定結果如表 6所示，在 階層一 模式中，以目的地意象為自變項，在 F值21.24，p.001達顯著水準之下，調整後的 R2 為 0.395，意味目的地意象可解釋滿意39.5%的變。 階層二模式中增加品牌個性為自變項，在 F值10.67，p.001達顯著水準之下，調整後的R2為0.435。 階層三模式中再加入自我形象一致性為自變項，在F值10.16，p.001達顯著水準之下，調整後的 R2 為0.50，顯示目的地意象、品牌個性及自我形象一致性可解釋滿意50%的變。 表 6 社交休閒型遊客滿意之階層迴歸分析 階層模式一 階層模式二 階層模式三 階層變項 階層內預測變項 t 值 t 值 t 值 休閒活 .36 3.84* .39 4.14* .36 4.07*奇景風情 .24 2.57* .21 2.18* .23 2.38* 寓教於 -.05 -.60 -.09 -.97 -.07 -.81 目的地 意象 風味美食 .18 2.19* .15 1.80* .07 .76 純真 .03 .36 -.02 -.26 新潮 .12 1.26 .06 .71 能 .04 .41 -.01 -.06 典雅 -.19 -2.18* -.18 -2.09* 品牌個性 健身 .12 1.49 .14 1.74* 真實我 .34 3.56*想我 -.04 -.39 自我形象一致性 社會我 -.02 -.19 F值 21.24* 10.67* 10.16* 迴歸模式摘要 調整後 R2 0.395 0.435 0.500 註：1. 依變項為滿意。2. *表 p.10, *表 p.05, *表p.01且達統計顯著水準。 在階層一 休閒活 、 奇景風情及風味美食等意象其 值增加，表示對滿意有升效果。在階層二 典雅品牌個性其 值為負，表示對滿意有負向影響。在階層三的自我形象一致性模式中，發現遊客對真實我其 值為正，表示對滿意有正向影響，另外休閒活 、 奇景風情等意象其 值增加，表示對滿意有升效果，另外健身品牌個性其 值增強，表示對滿意有提升效果，而典雅品牌個性其 值仍為負，表示對滿意有負向影響。因此發現，針對社交休閒型遊客，增強其對休閒活 、 奇景風情及風味美食等意象，強化其對當地品牌個性的健身感受，激發其真實我之自我形象一致性，會增加其對當地遊的滿意。影響強依序分為 1. 目的地意象、2.自我形象一致性、3.品牌個性。 綜言之，針對新奇體驗型遊客，增強休閒活意象，增加符合遊客想我之自我形象一致性的遊程或活動印象、以及對景點包裝能讓遊客感受迷人的、好看的、健康的、愉悅的等內涵，會增加遊客的滿意。至於對社交休閒型遊客，增強其對休閒活 、 奇景風情及風味美食等意象，增加符合遊客真實我之自我形象一致性遊程或活動印象以及對景點包裝能讓遊客感受戶外的、運動的等內涵，提供商品和遊程多樣選擇，有助於提高遊客的滿意。對農場滿