联通新时空CDMA手机的市场选择战略.doc

联通新时空CDMA手机的市场选择战略结合中国移动通信行业的行业特点和中国联通自身的优劣势，分别从营销战略和营销策略层面，谈谈你对联通新时空为CDMA所做的市场细分和市场定位的看法；对联通新时空CDMA陷入困境分析的三种观点，你同意哪一种？为什么？若都不同意，请提出自己的看法。一、中国移动通信行业的行业特点中国移动通信行业具有明显的垄断市场特征，在目前的情况下，他是一个双头垄断市场，由于中国电信业的国家垄断性和规模效益性，决定了其他企业根本没有可能进入中国的移动通信市场，至少在3G标准完善之前,中国的移动通信运营商只会有中国联通和中国移动两家移动通信公司。二、中国联通自身的优势和劣势中国联通的优势主要表现在以下两个方面：1、国家的政策扶持：为引入竞争，形成旗鼓相当、各俱特色的两个移动运营主体，在联通建立之初，国家便给中国联通一系列的政策扶持。2、技术优势：中国联通无论在网络布局还是在设备的投入上都是与国际先进的电信技术相符合的，CDMA1X更是当今移动通信技术的最前沿技术，CDMA1X的上网速度是GPRS的6倍。中国联通的劣势主要表现在：中国联通在用户规模和整体效益上与中移动存在差。三、CDMA所做的市场细分,单变量的市场细分。中国联通CDMA市场细分的唯一标准就是用户的经济收入。并根据这一标准将目标市场简单地分为低端用户和中高端用户。以至于后来导致营销策略缺乏针对性，既定目标也难以实现。四、CDMA所做的市场定位,定位明确，促销错位。中国联通CDMA的定位是中、高端市场，这一点是毫无非议的。CDMA将其目标市场宽泛地定位于中高端用户过于理想化，没有考虑自身业务的特点，没有充分发挥自身业务的优越性，也不能达到很好的迎合消费者心理的效果。以致于市场定位过于宽泛，不完整，缺乏针对性，很难抓住目标市场的实际需要，吸引到目标市场的眼球，因此中国联通CDMA业务的既定目标遭遇挫折也就成了必然。五、联通新时空的市场定位是有些偏差的。中国联通以往的市场定位并没有抓住自身的优势，只是盲目地定位。为了改进CDMA的目标市场战略，在多变量的市场细分和准确的饿市场选择的基础之上，CDMA应该采取完整的市场定位策略。 一，从产品的角度来定位。从产品的角度来定位具体包括属性定位法、利益定位法、使用者定位法和质量价格定位法。属性定位法是指当企业的某种或几种属性是竞争对手的产品所没有的，或者是竞争对手的无暇顾及而没有予以强调的，企业就应强调这些特征。利益定位法是指购买企业产品所能获得的附加利益。使用者定位法是指企业赋予产品使用者特性相似的特定产品形象。质量价格定位法则是指质量与价格相符，质高价高。案例当中，中国联通CDMA业务有很多的优点：频谱占有率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基战覆盖面广、电磁辐射小、可平滑到2.5G和3G、运营建设成本低等优点。因此在市场定位时，CDMA应该采用属性定位法。同时由于国家给予 CDMA10%的资费优惠政策，CDMA具有低成本的优势，但是既然将其目标市场选择为高端的追求时尚和健康的而且大量使用手机的新入网的青年用户，就不能推行低价策略，但是CDMA可以采用利益定位法和质量价格定位法，一方面将成本优势运用在提供良好的服务、培训一流的员工、提升企业形象等方面为顾客提供更多的附加利益；另一方面，将成本优势运用在产品质量的提高、新产品的研发等方面为顾客提高更高的质量，做到质价相符。另外，CDMA也应采用使用者定位的方法以便有针对性的吸引顾客，既然CDMA选择了高端的追求时尚和健康的而且大量使用手机的新入网的青年用户作为目标市场，那么在其针对这一市场选择制作相应的营销组合时，就应该有的放矢地通过广告词、形象代言人等途径赋予产品这方面的特定形象。二，从迎合消费者的角度来定位。从迎合消费者的角度来定位的方法包括第一定位法、强化定位法和集团定位。第一定位法即是追求企业活动在某一方面的第一位，强化定位法是强化自己在消费者心目中的地位，集团定位法则是定位于某一集团，以提高自身的位置。中国联通CDMA以前只是采用简单的市场定位方法，盲目且效用不高。实行从产品的角度来定位的方法，可以发挥自己产品的优势，但是并没有达到很好的吸引消费者、留住顾客的目的，因此在实行从产品的角度来定位的同时还应该实行从迎合消费者的角度来定位的方法。首先，深入了解消费者的心理需求，并突出自己的“第一性”，包括“第一个推出CDMA业务”、“第一个关注用户健康”等等