网络书店络网络营销

厦门大学嘉庚学院 网络营销网络营销 课程结业论文课程结业论文 论文题目 网上购书行为分析及当当网营销策 略研究 网上购书行为分析及当当网营销策略研究网上购书行为分析及当当网营销策略研究 摘要 摘要 中国正在掀起新一阵网上购物狂潮 根据 AC 尼尔森的近期研 究显示 63 的中国网民曾经参与网上购物 而在其另一份关于网上 消费者观念的调查报告中 表明在中国 最受欢迎的网上商品是书 籍 56 的网上购物者选择了网上买书影碟制品 本文通过对 B2C 网 站当当网的网上书店的网上消费者的网上购书行为进行分析 总结 其网上购书的需求点 然后再针对此进行网上书店的网络营销对策 研究 关键字 关键字 网络购物 当当网 网上购书 网络营销 一 网上购书行为分析 消费者行为可以看成是由两个部分构成 一是消费者的行动 二是消费者 的购买决策过程 1 网上购书人群 大学生是网上购书的主要群体 由于大学生有较为固定的上网时间 每天 2 6 个小时 且大学生在书籍方面的需求量较大 所以在所有网上购书的人 群中 大学生占到了 45 其次为白领 与大学生一样 白领也有充足的上网 时间可以在网上选购书籍 但也有一部分白领更愿意选择在书店购书 网上购书人群分布如下图 0 20 40 60 80 100 中小学生大学生白领其他 群体 2 影响消费者网上购书行为的因素 1 网上选书品种丰富 信息量比较大 搜索方便 现在大型的购书网站 如当当网 卓越网 弘道图书网等等 其中图书的 信息资料都比较齐全 读者能从网页上清楚的看到书的封面照 书的简介 目 录信息 而数字技术给中国人的图书消费带来的变化还不止于此 选书的过程 就是一种享受 徜徉在琳琅满目的各类书目介绍中 随心所欲地指挥鼠标 爱 看哪儿就看哪儿 比在书店里自由自在多了 当你浏览过一本书后 电脑还会 给你列出一些同类图书的书目供你参考 服务很周到 清茶一杯 鼠标一点 让你足不出户就能把想要的书买下 其实 挑选书的这个浏览过程 还是一个 获得大量信息的过程 2 网上购书一般折扣较低 网上购书比在书店买书要便宜许多 折扣让利大 一般能获得七到八折左 右的折扣 遇到特价和促销 打折幅度会更高 而书店一般情况下都是按照定价 销售 优惠活动不多 即使通过办理手续和缴纳一定现金成为书店会员 享受的 折扣优惠也很难跟网上书店相比 3 购书便利 送货上门 服务周到 网上购书不需要出门 操作方便 而且现在很多网站都是免费送货上门 这也是网上购书如此流行的一个重要因素 4 个性需求也是人们选择网上购书的因素之一 随着网上书店的快速发展 网上书店再卖书的过程中也为消费者提供了各 种各样的个性服务 如读书交流社区 量身定制的推荐列表 这些服务都是传 统实体书店所无法提供或是很难提供的 5 如下是消费者在淘宝的网上书店购买 四大名著 典藏版 的一些 留言 该书的成交记录为 1962 作为一套主要作为收藏品的图书 在传统的实 体书店中 即使是大型书城 这个销售量也是很难达到的 由上述留言可以分析得出 价格 质量以及送货速度是影响消费者网上购 书的主要因素 但这些因素是读者在有明确想购买的书籍这一前提下的影响因素 除此之 外 上述所提到的品种齐全 搜索方便 付款方便 服务周到等都是影响消费 者网上购书的重要因素 下图是当当网关于影响消费者网上购书的影响因素的调查结果 由图可知对消费者购书行为最具影响的因素是价格便宜 购书便利 品种 齐全 3 消费者网上购书的需求点 1 网上购书者第一需求 能否购买到自己想要的图书 网上书店以其图书数量大 品种多 检索方便 价格相对便宜等多数传统 书店难以达到的优势吸引了越来越多的读者 他们希望通过网上书店来购买所 需要的图书以供其阅读和使用 图书购买的需求是消费者的首要需求 然而 随着参与网上购书的读者的日益增多 不同读者的不同个性需求使得对网上书 店的品种要求与日俱增 在当当网的社区中 也开始出现了寻书帖的出现 说 明网上书店的种类还有待增加 由此可见 在读者购书行为日臻成熟 差异化 个性化购买需求日趋明显的新形势下 国内网上书店还需要付出更大的努力 开辟更多的途径来满足读者的这种购买需求 2 网上购书者第二需求 内容浏览是否方便 虽说在网上书店搜索自己想要的图书比在传统实体书店更为方便快捷 网 上书店可以让带有明确购书目的的读者迅速查找自己需要购买的图书 但在满 足读者随意浏览 随手翻阅图书以进行休闲消费方面却做得颇为欠缺 网上书 店销售的图书只提供简单的封面图片 内容简介 目录 定价等基本信息 有 些网上书店甚至连基本的内容介绍 目录都没有或不全面 读者无从知晓图书 的内容质量 更无法进行购前预览 内容浏览 3 网上购书者第三需求 购书过程是否快捷便利 读者这方面的需求主要表现在两个方面 第一 书款支付的便利 多样化的支付方式可以让消费者选择对自己最方 便的付款方式 尤其是货到付款的方式 可以大大减少消费者对网络购物的安 全性的担忧 第二 图书接收的快捷 读者在网上书店选好图书 支付款项以后都希望 能尽可能快地看到自己订阅的图书 但由于物流体系不够完备 目前情况下国 内网上书店很难满足读者的这一需求 读者必须要耐心等待一段 漫长 的时间 从当当网的网上书店提供的配送方式 配送时间和配送费用上看 不管选择哪 种投递方式都需要等待一段时间 而且 读者要想缩短等待的时间 就得支付 更高的配送费用 满足读者快捷接受图书的需求还有待网上书店付出更大的努 力 4 网上购书者第四需求 信息获取能否满足 很早之前中华读书网曾以 你为什么光临网上书店 为题在互联网上进行 了一次调查 在抽取的样本对象中 高达 的网民光临网上书店的目的是 为了查找图书资料和阅读书业新闻 虽然是一份旧的调查 社会环境 网络环 境都发生了很大的变化 那时的调查数据也未必适合于现在 但这至少向现在 网上书店的经营者显示了这样一个不容忽视的事实 信息获取的需求也是网上 书店读者的一种重要需求 5 网上购书者第五需求 个性化服务需求 随着网络电子商务的高速发展 消费者的消费行为越来越车熟 除了原来 最基本的 卖 的这一基本服务外 消费者也开始希望有更好的服务 希望能 更好地享受 买 的过程 在当当网推出 为您推荐 的个性化服务的测试阶 段 针对这一服务对 2641 名顾客进行了随机调查有超过 87 的顾客认可当当网 的个性化商品推荐服务 并希望以后定期收到类似的个性化商品推荐信息 二 当当网营销策略研究 1 产品策略 品种齐全 是消费者选择网上购书的重要原因之一 所以完善书籍种类 是网上书店的产品策略的关键 当当网从一开始就实施 全品种模式 的产品策略 为顾客提供极为丰富 多样的产品 基本上满足顾客的全部需求 2 价格策略 由于网络使消费者能够了解更多的产品价格信息 过高的价格回事消费者转 向竞争对手 因此在网络营销中制定正确的价格策略就显得更加重要 而价格便 宜是消费者选择网上购书的重要原因之一 所以薄利多销 保持低价的价格策 略是网上书店的价格策略的主题 当当网打出的 天天低价 的口号 而且它的低价可以通过网上的比价系 统来支持和实现 这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像 商品信息 一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低 将自动调低当当 网同类商品的价格 保持与竞争对手的价格优势 这一点对货比三家的顾客有 着明显的诱惑力 3 渠道策略 产品要达到目标市场 渠道的作用是非常关键的 快捷方便的送货上门服务 一直是消费者选择网上购书的重要原因之一 因此完善自己的送货渠道是网上 书店的竞争重点 当当网拥有庞大的物流体系 近 2 万平方米的仓库分布在北京 华东和华 南 员工使用当当网自行开发 基于网络架构和无线技术的物流 客户管理 财务等各种软件支持 每天把大量货物通过空运 铁路 公路等不同运输手段 发往全国和世界各地 在全国 66 个城市里 大量本地的快递公司为当当网的顾 客提供 送货上门 当面收款 的服务 4 促销策略 1 广告 当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传 可以起到品牌 推广和认知度的提升 进而起到名牌效应 2 当当网开辟出了一块商品讨论区 通过互动交流得出一些书籍 音像 的评论 这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性 3 与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注 4 免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠 尤其是节日打折和一 些优惠措施会更多 5 网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接 使潜 在顾客去当当网注册成新会员 使之增加浏览量 知名度和由潜在顾客转为实 际购买者 6 内部 E mail 商品营销是定期用 E mail 向其客户发新商品介绍 商品 促销信息 优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为 尤其在节日时会发 送的更多 7 手机营销 这一方法与 E mail 营销很相似 只是手段不一样 而内 容差不多 8 为您推荐 功能 该系统会通过对顾客购书历史数据的分析 根据 不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其个人的商品 如果你以前买过 昆虫记 鼹鼠的故事 一有重磅童书推出 当当的邮件早已飞至你的信箱 如果 你对 鬼吹灯 之类的感兴趣 藏地密码