连锁超市营销策略研究(DOC 52页).doc

摘 要学校代码：10240学号： 学 位 论 文哈尔滨大润发连锁超市万达店营销策略研究于海龙指导教师姓名： 董丛文 申请学位级别：硕 士学科专业：工商管理论文提交日期：论文答辩日期：授予学位单位：哈尔滨商业大学授予学位日期：41- -University Code：10240Register Code ：Dissertation for the Master Degree in Business AdministrationWanda Harbin rt-mart supermarket chain store marketing strategy research Candidate:Yu HaiLong Supervisor:Prof. Dong CongWen Associate Supervisor:Business AdministrationAcademic Degree Applied for:Speciality:Business AdministrationDate of Oral Examination:March, 2014University:Harbin University of Commerce哈尔滨商业大学硕士学位论文原创性声明本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献等的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文文责自负。学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日哈尔滨商业大学硕士学位论文版权使用授权书本论文系作者本人在哈尔滨商业大学攻读硕士学位期间，在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨商业大学所有，本论文的研究内容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解哈尔滨商业大学关于保留、使用学位论文的规定，同意学校保留、送交本论文的复印件，允许本论文被查阅和借阅；学校可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编本学位论文。保密， 在 年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密。学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日导师签名： 签字日期： 年 月 日摘 要在中国经济快速发展及国际间合作日益密切的开放大环境下，国内外大型超市纷纷入驻中国市场，同时，国内大型超市也顺利的完成了从无到有，从有到优的量变与质变的腾飞。大润发连锁超市借此契机进入中国，这种全球商业一体化的趋势，不但使国内大型超市迅速崛起，同时，沃尔玛，家乐福等国际上一流的大型连锁超市也纷纷进入中国各出奇招、问鼎中原，并且求得在我国大型超市市场分得一杯羹前提下取得骄人的业绩，大润发连锁超市面临着内外交困的窘境，如何使大润发连锁超市在这种窘境下突出重围且获得丰厚的利润蛋糕显得尤其重要。与沃尔玛、家乐福等西方大型连锁超市发展历程相类似，大润发连锁超市也经历了以超市为中心向以顾客为中心的营销战略大转移。本文重点以哈尔滨大润发连锁超市万达店为研究对象，在提出课题研究背景的前提下，对大型连锁超市进行简要的文献分析和概述，且对国内外对大型连锁超市营销问题的研究现状做了简要的分析。同时对本文所使用的文献研究法、实地考察法、问卷调查法等主要研究方法做了相应的概述。首先，分析了大型连锁超市的相关理论，其次对哈尔滨大润发连锁超市万达店基本情况进行简要的介绍，在此基础上基于五力模型对哈尔滨大润发连锁超市万达店的行业环境进行有针对性的分析；再次分析哈尔滨大润发连锁超市万达店的营销问题与成因分析；最后对哈尔滨大润发连锁超市万达店营销对策进行详尽的分析。关键词：大润发万达店；大型超级市场；营销策略AbstractThe circumstances of the rapid development of market economy in China, domestic large supermarket is done from scratch, from there to leap between the quality and quantity. The process of global economic integration, domestic large supermarket faced with new opportunities and challenges. Due to historical reasons, China and western countries in the study of large supermarket chains, compared to have certain hysteresis, west of large chain supermarkets and markets have made a full research and practical operation profound accumulation. After Chinas accession to the WTO, the domestic large supermarket chain is becoming more and more deeply realize the importance of the large supermarket chain marketing strategy. Similar to the development of western big supermarket chains, the relationship between the customers and the big supermarket chains in China have experienced in the supermarket as the center of the initial stage, to the products as the center of the transition phase, the final phases of the development to take the customer as the center of the core. At the same time due to the rapid development of market economy, high profitability and high profitability of large chain supermarket favored by domestic and international numerous supermarket operator. And because the big supermarket chains in the broad prospects for development in our country, the major supermarkets have various ingenious methods at home and abroad, won the central plains, for a supermarket in our country made some impressive performance market, achieve the goal of sustainable and efficient development. This paper mainly to Harbin rt-mart supermarket chain, wanda store as the research object, under the premise of the proposed research background, the big supermarket chains were briefly reviewed literature analysis and elaboration, and introduces the study status of domestic and foreign supermarket chains and related research methods in this paper. First analyzes the related theory of large supermarket chains; The basic situation of Harbin wanda rt-mart supermarket chain store were introduced briefly, based on this model based on five for wanda Harbin rt-mart supermarket chain stores business environment targeted analysis; Analysis of Harbin again wanda rt-mart supermarket chain store marketing problems and cause analysis; Finally, wanda Harbin rt-mart supermarket chain store marketing countermeasure for detailed analysis. Key words: Rt-mart wanda store; Big super market; The marketing strategy 目录 目录摘 要IAbstractII1 绪论11.1 研究背景11.2 研究的目的和意义21.2.1 研究的目的21.2.2 研究的意义21.3 国内外研究现状31.3.1 国外研究现状31.3.2 国内研究现状41.4 研究的内容与方法51.4.1 研究内容51.4.2 研究方法52 研究的理论基础62.1 市场营销理论62.1.1 4Ps营销策略62.1.2 4Cs营销策略62.1.3 4Rs营销策略72.2 品牌营销理论72.2.1 品牌定位理论72.2.2 品牌传播与延伸理论82.2.3 品牌忠诚理论82.3 市场营销组合理论92.3.1 产品策略92.3.2 价格策略92.3.3 渠道策略102.3.4 促销策略112.4 客户关系管理理论122.4.1 客户生命周期理论132.4.2 客户满意与客户忠诚理论132.5 连锁经营理论132.5.1 连锁经营渠道理论132.5.2 物流管理理论142.6 本章小结143 哈尔滨大润发连锁超市万达店研究现状及营销环境分析153.1 哈尔滨大润发连锁超市万达店基本情况153.1.1 万达店概况153.1.2 万达店经营现状163.1.3 周边的市场环境分析173.2 万达店的市场环境分析183.2.1 商圈内消费者行为分析183.2.2 万达店自主采购供货商能力分析183.2.3 现有企业之间的竞争分析193.2.4 潜在进入者的威胁分析193.3 本章小结194 哈尔滨大润发连锁超市万达店的营销问题与成因分析214.1 哈尔滨大润发连锁超市万达店营销问题214.1.1 会员制实施不力214.1.2 超市促销形式单一214.1.3 万达店自有品牌开发落后224.1.4 营销人才缺乏224.2 哈尔滨大润发连锁超市万达店营销的问题成因234.2.1 市场定位不明确234.2.2 价格机制不完善234.2.3 促销缺乏整体规划234.2.4 品牌缺乏统一感244.2.5 服务欠缺标准化254.3 本章小结265 哈尔滨大润发连锁超市万达店营销对策275.1 制定适合消费者需求的产品策略275.1.1 大润发万达店产品组合策略275.1.2 改进产品包装策略285.1.3 实施品牌策略295.2 采取有竞争力的价格策略295.2.1 定价目标305.2.2 定价策略305.3 制定并实施年度的灵活多样的促销策略305.3.1 会员制促销315.3.2 折价促销315.3.3 POP广告促销325.4 建立以顾客满意为目标的顾客服务体系325.4.1 树立正确的经营价值观和职业道德325.4.2 满意度评价指标的选择335.4.3 顾客满意度评价模型335.4.4 将服务理念融入企业文化355.5 本章小结35结论36参考文献37附录39攻读学位期间发表的学术论文40致谢41千万不要删除行尾的分节符，此行不会被打印。在目录上点右键“更新域”，然后“更新整个目录”。1 绪论千万不要删除行尾的分节符，此行不会被打印。在目录上点右键“更新域”，然后“更新整个目录”。5 哈尔滨大润发连锁超市万达店营销对策1 绪论1.1 研究背景连锁超市的理论研究一直是零售业研究方面的重要组成部分，其发展的好坏直接影响到整个零售业的发展。随着我国改革发放的步伐逐渐加大、经济的高速发展、新技术的采用以及人们生活水平的大幅度提高，对购物的便利性、服务性等要求越来越高。全球经济一体化加快产品同质化的进程，促使企业不得不在服务上寻找新的竞争力，全球经济呈现出以服务化为导向的新的经济模式。在这种情况下，顾客自主选购货物和到收款处统一结账的方式应运而生。发达国家的零售业在不同的市场经济体制下不断的洗礼和竞争，最终形成符合当今市场需求的零售业经济形态，这种新的经济形态，在全世界各国逐渐通用，尤其是在中国零售业市场上几乎全部出现了。换句话说，西方零售业在西方世界经过一个多世纪走完的零售业经验之路，中国的零售业在过去的十几年的时间就率先完成了，可以说我们零售业走了一个捷径，但是捷径有其捷径的弊端，没有西方零售业发展的深厚底蕴和牢固基础。与此同时，许多国际大型连锁超市纷纷加入我国零售业市场行列，在我国不断的占领市场和扩大市场份额，是我国零售业面临前所未有的巨大压力。各大零售业也在不断更新经营模式来适应新的市场走向，一些零售业态在我国零售业市场逐渐站稳脚跟，比如，便利店、大型购物商城、仓储式商场、大型连锁超市等零售业经济形态的出现。随着各种业态的出现，我国的零售业也在这种大环境下持续的发展前行、不断壮大，与此同时，消费者的消费理念也从从前的盲目跟风逐渐趋向于理性消费，面对消费者需求的不断升级，国内外零售业的产品同质化严重，各大零售企业纷纷推出服务差异化的新的竞争力。如今的零售业如何能够从同质化经营模式跳出来，充分利用新营销理论和企业自身的优势相衔接，进一步加大企业的核心竞争力是大多数企业的迫在眉睫的问题。1997年，台湾润泰集团创建大润发这个超级市场连锁店品牌，大润发连锁超市成立之初，润泰集团委任其旗下的大润发流通事业有限公司掌管整个大润发连锁超市的运营与管理。大润发连锁超市在该分公司的管理下蒸蒸日上，短短几年成倍式的发展使大润发连锁超市迅速跃居全球前五位的超市。2001年大润发率先整合国际市场资源，同在流通领域拥有45年经验的国际知名大型流通集团欧尚（Auchan）集团全面展开合作的步伐，此举为大润发迅速打开国际市场，加快国际计划进程起到了推波助澜的作用，因为欧尚集团拥有全球跨国采购的能力，为大润发全球化战略奠定了坚实的基础，大润发率先在美国、匈牙利、卢森堡、法国、俄罗斯、日本、摩洛哥、葡萄牙、西班牙、中国大陆等多个国家建立了分店。虽然大润发从成立到今天一直占据国内零售业发展的前沿阵地，但是，近阶段企业经营上也出现了若干问题，尤其哈尔滨市场也相继出现问题，为了解决这些问题，保证大润发超市在哈尔滨市场健康有序的发展，制定出符合哈尔滨大润发连锁超市发展的营销策略，迅速摆脱其他对手追赶的步伐，形成差异化经营是文章研究的重中之重。1.2 研究的目的和意义1.2.1 研究的目的本文以为哈尔滨大润发连锁超市万达店分析对象，应用大型连锁超市企业营销竞争战略的相关原理与营销策略分析方法，对哈尔滨大润发连锁超市万达店内部营销能力及外部经营环境，包括哈尔滨大润发万达店周边的国内外竞争对手进行了深入的剖析。找出万达店在整个连锁超市的竞争环境与营销策略上存在的若干问题，对企业的营销策略的完善提供宝贵的意见。进而保证大润发连锁超市在中国市场竞争中脱颖而出，竭尽全力提高大润发连锁超市的市场占有率，实现各分店健康有序的可持续发展。同时，为国内连锁超市企业学习国外连锁超市企业的运营模式和营销策略提供宝贵的经验借鉴。本文从大型连锁超市10几年基本营销模式和笔者多年在连锁超市的实际工作经验相结合，运用独特的视角和超市运营框架对哈尔滨大润发连锁超市万达店营销问题与对策研究做深入剖析，本文借鉴国内外营销理论，通过对万达店周边市场进行实证研究，结合相关营销理论，提出大润发万达店营销所面临的主要问题，对其原因进行分析，找出问题的根源，在此基础上，探索哈尔滨大润发万达店的营销创新的方式方法，其目的是与哈尔滨大润发万达店共享研究中的一些创新思路和实用方法，增加哈尔滨大润发万达店在营销工作中的经验，提高哈尔滨大润发万达店市场占有率，促进大润发万达店在哈尔滨市场能够健康发展。1.2.2 研究的意义（1）理论意义通过市场营销的相关理论运用，对哈尔滨大润发连锁超市万达店营销现状进行综合分析，针对目标市场制定有效的营销策略，使其在激烈的市场竞争中迎难而上，扩大哈尔滨大润发连锁超市万达店品牌知名度，为大润发集团进一步开拓国内外市场提供宝贵的经验借鉴，从而提高企业的核心竞争能力。增加企业的凝聚力和吸引力，是大型连锁健康有序发展的一种重要手段。论文提出了哈尔滨大润发连锁超市万达店强其店内商品营销的质量管理和营销策略保障等措施。对于扩大哈尔滨大润发连锁超市的品牌效应，提高其在全球的知名度，继而推广到全球更多的国家。通过需求拉动消费，促进大型连锁超市的快速发展具有重要的参考价值。本文借鉴目前国内外学者的营销策略的最新理论及其研究成果，有效吸取国内外大型连锁超市成功的营销策略经验，并结合本人多年从事连锁超市工作的思考，对哈尔滨大润发万达店所处市场环境进行深入分析，深入挖掘企业自身竞争优势，设计出符合哈尔滨大润发万达店营销策略的方案。（2）现实意义目前大型连锁超市所面临的营销环境在经济、社会、消费者、技术和竞争等方面发生了巨大的变化，尤其是消费者和中间商在营销渠道系统中的地位日益提升，中间商的渠道权力不断扩张，新型的超级市场、连锁商店迅速兴起等等。与此同时，国内外连锁超市的竞争加剧，超市间的冲突也此起彼伏，如何建设高效、可控的营销策略，改善传统连锁超市销售策略中的弊端，提高连锁超市的竞争力，对于大型连锁超市经营者来说具有重大的意义：第一，为全面准确认识大型连锁超市营销的现状和问题。本文分类研究了现有的主要营销模式，并重点讨论了哈尔滨大润发万达店营销中存在的问题，为哈尔滨大润发万达店的营销管理决策提供了重要信息依据。第二，很多国内超市知道自身企业在市场中的营销策略不合理，可是对营销策略建设苦于没有头绪，无从下手，虽然明知是鸡肋，但属于慢性病，不愿意或没能力改变现有的营销状况。本文将着重探讨在传统销售模式的基础上，超市如何加强与供货商、分销商的战略合作，形成双赢的伙伴关系，同时大型连锁超市还应健全自身营销策略完善。第三为连锁超市能更清晰的认识和了解营销策略的建设与改革方法，本文通过对哈尔滨大润发万达店具体案例的详细分析，将相关理论指导运用到具体实践中去，力图给国内外大型连锁超市经营模式与营销模式提供借鉴。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状国外对零售业的研究起源于20世纪50年代。在1958年美国在零售学研究领域权威学者梅尔科尔姆P 麦克奈提出了“零售学之奥秘”，他指出新型商店的出现是对传统商店的一种挑战1。传统商店为了增加商品销量通常会装饰商店、为顾客提供多项服务，这势必要增加店内经营成本，传统商店通常会将这部分成本转移到商品价格上。这就为新商店的发展带来了机遇，如大量的新型折扣店提供较少的服务、降低装修效果，无形中降低了产品的价格，这就会导致大量的消费者在传统的商店看价格，最后选择在新型折扣店购买商品。美国营销学家菲利浦科特勒在其2003年著作营销管理（第11版）进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论，他认为对市场机会分析完毕后，必须进行市场细分化（Segmentation）、目标市场选定（Targeting）和定位（Positioning），该理论是战略营销的核心内容。2010年营销管理（第12版）提出了全面营销理论。他认为全面营销可以被看做是开发、设计、执行营销方案、过程和活动，它需要交叉性地整合当前各种营销环境2。 哈罗德维斯特、哈伯高瑞伯格、斯沃尔、帕特里特等著名的学者认为营销经理、优秀的营销人员和普通营销人员是有差异的，具有各自的特质，同时这些学者也提出了销售人员的核心特质包含“自我约束与激励”、“换位思考”、“服务激励”、“忠于企业”、“自信负责”等特征要素。经过论证研究，他们还提出不同行业的营销人员的素质要求也不尽相同，应该视行业而定，但是其中包含了很多共同点，可以互相借鉴营销人员的素质测评特质3。MotowidloSJ，Carter GW，Dunnette MD，at el(1998)指出，“营销人员在被选拔和招聘的时候要遵循一定标准，经理人员应该参照这些标准或规定。具体包括：做事情有条理逻辑、有责任心和雄心壮志、有销售方面的基本经验、能够接受上级指令、具备较强的语言技巧、善于交流、能够利用现有销售人脉、具有良好的信誉和口碑、高智商、诚信、自律、有耐受性和事业进取心。除此以外，营销人员还可以通过其他五种方式来考评：一、身体特质：包括相貌、身体健康、举止言谈和出生年份等等；二、人格魅力特质：同情心、说服力、自信心、抱负、心态、热情和兴趣等；三、心理特质：承受能力、致力、规划力等；四、环境特质：人脉、教育背景等；五、经验特质：营销经验、商业工作经历等4。美国学者唐.佩伯和马莎.罗杰斯（1983）在1:1的未来一书中最早提出了知识营销的概念，他们认为，知识营销是在营销关系中，将连锁超市与顾客在知识结构上建立稳定的关系，使连锁超市顾客成为产品长期忠诚的消费者，将知识营销视为与关系营销、数据营销网络营销等有不可分割的关系。其观点注重于顾客关系的建立，支持其理论的一些学者认为知识营销是一个无限扩大的概念，包括学习营销，网络营销，绿色营销，服务营销，品牌营销，文化营销等等5。1.3.2 国内研究现状我国对连锁超市营销的研究和实际应用和国外相比起步较晚，起步于二十世纪七十年代末至八十年代初期，首先是部分学者翻译了大量国外的连锁超市市场营销理论的书籍，逐渐把相关理论引入国内。随着国内市场化进程的加快，计划经济逐步转变为社会主义市场经济，市场竞争开始出现，大型连锁超市经营方式发生了变化，从而引起企业对营销策略要求的紧迫性加强，从企业角度研究市场营销逐渐被越来越多的经济学者所关注。从学术研究的角度看，国内对超级连锁超市营销的理论研究主要表现在以下几个方面：李强在超级市场营销学（2000）中介绍了运用SWOT分析法分析现代连锁超市营销环境，他认为，当今的连锁超市应该从微观到宏观进行全面的分析，其中微观环境主要指超市的员工工作积极性、商品供货商的基本情况、竞争者的基本情况等；宏观环境主要从连锁超市周边的经济环境、人口环境、科技技术环境、文化环境等方面进行分析6。李雄川在谈谈超市营销方式（2003）指出，应该从国民经济周期性波动与连锁超市经济活动认识入手，通过多元化和专业化关系，考虑战略战术优化组合，制定正确的产品、价格、渠道和促销策略7。韩光军连锁超市品牌设立（2004）认为，超市品牌包含的内容非常广泛，主要涉及到名称、认知、联想、标志、色彩、包装、商标等方面的内容8。另外，韩光军同样认为随着超市品牌理论研究的不断深入，其内涵和定义同样会更加深刻和广泛。王新新零售学（2008）认为，零售品牌的本质就是一种特殊契约。除却市场经济最基本的交换功能之外，零售品牌还包括其他方面的社会关系。例如，品牌企业与消费者的情感联系。企业建设和发展品牌的目的在于使得这种情感关系处于稳定状态，从而使得消费者与企业之间的关系呈现长期化和稳定化状态9。杨宝珍连锁超市营销战略（2011）指出，营销战略是企业全部营销工作的基石。连锁超市市场营销要制定企业的市场定位战略，发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感，明确连锁超市市场细分目标。建构超市营销理念体系，整合超市营销资源，实现超级市场优势最大增值，转换营销模式，建立立体化营销体系，是连锁超市市场营销战略创新的必由路径10。高婷在国内外大型超市经营模式对比及启示（2012）指出，真正的超市营销主要是指以顾客需求为中心，大型连锁超市进行流通以及售后服务等与市场有关的使其利益相关人获益的一种组织功能与步骤，也是个人和群体通过生产并与他人进行价值交换以满足需求的一种管理过程11。1.4 研究的内容与方法1.4.1 研究内容研究连锁超市理论、服务营销理论及顾客满意度理论，为哈尔滨大润发连锁超市万达店营销策略研究体系建设，提供理论基础和依据。同时通过介绍哈尔滨大润发连锁超市万达店基本情况及哈尔滨大润发万达店市场环境两个方面对哈尔滨大润发连锁超市万达店研究现状和发展环境分析。其次重点分析哈尔滨大润发连锁超市万达店存在的营销问题。通过调查分析哈尔滨大润发连锁超市万达店的问题，对成因进行阐述，总结经验。最后通过产品策略、价格策略、促销策略、服务策略、关系营销策略等五个方面深度分析加强哈尔滨大润发连锁超市万达店营销对策研究。1.4.2 研究方法（1）文献研究法。本文在互联网及图书馆等渠道，通过对图书、期刊、学位论文、科学报告、档案等文献的搜集、鉴别、整理、及研究，分析之前学者在此课题方面的研究成果。并由此总结拓展，形成适合本文的研究框架和理论基础。（2）问卷调查法。通过向调查者发出简明易懂的问卷，请示填写对相关问题的意见和看法，并通过搜集多名填写者所填写的信息，获得有用的数据。（3）案例分析法。通过与实践的结合，案例分析法能够直观而充分的说明问题。（4）实地考察法。通过对一个事物的实质、过程、问题、结果进行实地调查，通过实地考察，得出实践的间接经验。 2 研究的理论基础2.1 市场营销理论市场营销观念以顾客欲望和需要为导向，体现了消费者主权在企业市场营销管理中占据的重要地位。市场营销是买卖双方的市场搏弈过程，是企业为求得双赢的结果而进行的市场行为选择，在事前设计市场营销方案时，企业必须同时兼顾企业利益、消费者利益以及社会利益这三方的利益。在实施市场营销方案时，对市场营销人员有明确的要求，要将顾客、产品、价格、营销人员、渠道、促销手段和售后服务等营销组合要素有机地协调配合好。2.1.1 4Ps营销策略4Ps策略的提出很大程度上借鉴了市场营销组合理论。1953年，尼尔博登第一次提出了市场营销组合策略，他将从各个营销因素分解分析营销策略。为了能够对市场变化作出应对，企业要有效的组合这些营销要素，从而满足市场需求，获得最大利润9。营销组合实际上的要素要很多，大约几十个（最初只有12个要素被博登提出）。1960年，杰罗姆麦卡锡将这些要素归纳成四大块：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这就是所谓的4Ps策略。1967年，被誉为现代营销学之父的菲利普科特勒进一步确立了4Ps策略的核心地位12。4Ps营销策略强调以产品为导向，以满足市场需求为目标。它是最早将复杂的市场营销活动加以简单化、体系化的理论，它为营销者规划、设计营销方案提供了理论框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4Ps营销策略提出以后，逐渐被营销管理和实践者所认可，并在实践中广泛的应用。在中国，4Ps策略的社会认可度很高，它易于理解和操作，正是由于这个特点，4Ps营销策略在中国应用以后，中国企业的市场营销行为才真正有计划、成体系的开展了。企业可以调节、控制和运用4Ps营销策略中的四个要素，比如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。也就是说，企业采用这种策略具有更大的主动权。当然，面对纷繁复杂的市场环境这四个要素是会不断发生变化的，所以在应用过程中不能一旦设定永久不变，要根据市场变化及时进行改进13。2.1.2 4Cs营销策略随着经济的发展，市场营销发生了很大的变化，一方面，参与市场竞争的企业越来越多，也越来越快，企业很难长时间维持其产品的唯一性。另一方面消费者的消费观念发生了巨大变化，过去只看重产品使用价值的观点逐渐改变。特别是年轻消费者，不仅看重产品的使用价值，有时更加看重产品的附加价值，比如包装、宣传、档次等。由于4Ps策略主要是站在企业的角度看问题，更多考虑的是企业如何设计产品并将产品销售给消费者，体现一种推式的思想14。这种思想不是从客户或整个社会利益来考虑。它比较适用于制造业消费品营销，对其它领域或行业的指导和应用，诸如零售业、金融业、服务业等就显得不太适应。到90年代，以劳特朋为首的一批学者提出了与4Ps策略相对应的4Cs策略，这个策略也涵盖了四个要素即消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication）15。它在4Ps策略基础上有了进一步的发展。它强调客户满意是指导营销活动的出发点和落脚点。它还提出在营销活动中要尽量减少客户为了购买产品或服务而支付的成本，充分考虑客户价值。改变以往“酒香不怕巷子深”的传统观念，在销售渠道的设计上尽量接近消费者或方便消费者。改变传统的促销方式。过去的促销基本是企业设计促销方式，然后将促销手段施与客户。然而4Cs策略中强调要与客户加强沟通，尽量采用客户愿意接受的方式实施促销活动。与4Ps策略相比，4Cs策略有了较大的进步和提升，它重视客户导向，以追求客户满意为目标，这也是市场营销理论和实践发展的必然结果。总的来看，4Cs策略注重以消费者需求为导向16。2.1.3 4Rs营销策略1995年，美国营销领域专家舒尔茨率先提出了4Rs新的营销策略。该策略主要表述了新的4个要素，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Retribution)。4Rs策略主张以竞争为导向，该策略结合市场竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，不仅积极地适应客户的需求，而且主动地创造需求。它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，它强调企业要与客户等利益相关者建立紧密的联系，加强信息沟通，合作开发项目，共同解决问题等。这种供应链管理思想符合现代企业管理的特点17。2.2 品牌营销理论西方社会对于品牌营销的研究比较深入。皮特法古哈认为，品牌营销就是超越产品本身使用价值的附加值进行营销。莫拉、瑟薇拉、卡德伦则认为品牌价值是依附于特定的产品品牌下面附加现金流价值18。凯勒则认为，品牌价值是消费者针对特定产品使用效果而反应出来的针对这一特定产品品牌的认知感觉。依据上述西方学者对于品牌价值的定义，我们可以理解品牌价值就是企业产品带给消费者的使用价值之外的利益或者其他价值等等。从当前业界研究情况来看，关于品牌营销理论主要包含以下几个方面研究。2.2.1 品牌定位理论20世纪70年代，西方学者杰克和艾莉丝都提出定位理论，在他们著作新定位之中，明确指出：“定位是产品在消费者内心深处处于何种位置”。菲利普科特勒则将品牌定位定义为“通过公司产品包装、服务形象等方面的设计行为，来使得公司产品在消费者内心占据特殊位置” 。国内学者郭玲、孙志国则认为，品牌定位主要是指企业根据市场实际情况，在目标市场之中准确寻找自己产品定位，并在消费者心目之中占据一定位置的营销行为。除此之外，国内外学者还对于如何帮助企业进行正确、科学品牌定位进行研究。赵军、韩经纶认为，品牌定位的主要意义在于引导消费者能够对于企业产业产生深刻印象。在此过程之中，企业品牌定位必须遵循个性化、差异化、动态化以及消费导向化等等原则特征。贾艳瑞则认为品牌定位直接取决于五个方面：目标市场实际需求情况、企业产品品牌主要特征、竞争对手的发展现状和未来趋势、企业产品效果实际收益比例、企业自身综合实力19。2.2.2 品牌传播与延伸理论品牌传播理论主要是以形成品牌差异化为主旨的应用传播活动，以品牌经营和沟通为传播主体程序的营销理论方式。西方当代营销大师阿尔里斯曾经言及“对于品牌而言，最为重要的就是名字”。在品牌传播全球化情况之下，国内学者尹春兰曾经言及，当前品牌传播应该遵循全球化理念、本土化手段和全球化内涵的传播营销方式，以在不断全球化品牌传播视野之中不断打造本土化的营销传播方式。目前，营销学理论对于品牌延伸理论的概念尚未形成统一20。2.2.3 品牌忠诚理论 西方著名学者，品牌战略专家David Aalier曾经言及“品牌忠诚、品牌知名、品牌认知、品牌联想和专有资产”共同构成企业品牌资产。其中品牌忠诚的价值程度最为特殊，是顾客价值和企业价值的重要载体之一。Tucker则认为消费者连续三次或者以上购买统一品牌产品就可以称之为品牌忠诚。业界认为，“品牌忠诚是消费者在消费过程之中对于某种产品或者服务的心理倾向。这种心理倾向在特定时间段之内往往不会受到其它营销行为或者外部环境影响而发生变化” 21。当前学术界主要是从产品类型和顾客认知模式两个标准方面对于品牌忠诚进行研究的。因此，品牌营销模式可以按照下列图表形式进行（见表2-2）。表2-2 品牌营销模式分析图表产品类型模式顾客认知模式调查市场市场定位确定目标市场做营销组合分析目标群体购买心理做产品做好品牌理念做品牌传播做品牌战略做市场策划整合无形资源组合有形资源整合市场做市场2.3 市场营销组合理论市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律。研究企业如何从市场的需求出发，通过系统分析评价和选择利用市场机会，设计生产产品并以合适的价格和最优的方式，将产品送到消费者手中，以实现企业营销目标。市场营销的基本策略组合以4P为核心，即产品策略(product strategy)，定价策略(pricing strategy)，渠道策略(place strategy)，促销策略(promotionstrategy) 22。2.3.1 产品策略产品策略在实施中表现在商标、品牌、包装、质量、特点等方面。现代企业面临着产品竞争白热化，消费者需求复杂化等多种问题。产品的核心利益趋同，谁能更好地满足消费的期望，就能以竞争优势占有市场。市场环境产品普遍供大于求，产品竞争的重点会逐渐转向附加产品上。消费者的期望产品包含安装调试、免费维修、质量保证、技术指导等，所以对企业人员的素质及企业整体形象也有更高的要求23。2.3.2 价格策略价格策略是给消费者规定的固定价格。消费者在抉择需求产品时，价格起主要决定作用。价格决定着公司市场份额和盈利率。价格体现产品的价值，是产品价值的货币表现形式。产品的价格关系着企业和消费者的切身利益。直接影响着消费者对产品的购买意愿和数量。产品只有卖给消费者，其自身的价值才能体现，价格就是消费者购买心理的最敏感因素。只有当消费者心理上认同产品的价格和价值，与期望的价值相符才会购买。这就奠定了定价策略在市场营销策略组合中的特殊地位。企业在不同的环境和发展阶段都会定位产品不同的发展目标，企业就可以制定相应的定价策略，再根据定价策略设计正确的定价。（1）撇脂定价法这种订价法在新产品上市之初，把价格定得很高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险。利用高收入阶层和早期消费者的求新好奇心理，抢夺市场赚取利润。随着企业批量生产而生产成本降低。当有竞争者出现，再逐步降低价格，从而确定了最大利润的价格。（2）渗透定价法这种订价法是以较低的价格为新产品进入市场打开销路。利用消费者购买时容易选择价格实惠商品的心理，给消费者物美价廉印象，短期内牺牲高毛利以获得市场的销量及占有率。在新产品对消费者产生一定影响力后，随着生产成本降低把产品价格控制在合理水平。这种方法一般适用市场需求足够大，消费者对价格敏感，大量生产可以显著提升成本经济效益的产品。（3）溢价定价法这种订价法是指产品价格比正常竞争条件下的市场价格高出的那部分，是消费者由于产品高科技含量和提升品牌价值额外支付货币。产品质量是产品形成溢价的基础，消费者的品质偏好，品牌知名度的认可，都影响产品溢价。（4）反向订价法这种订价方式是根据市场需求状况预测消费者对某些商品所期望支付的价格，从而确定零售价格最后测算出生产成本和费用的要求。从消费者的购买能力与消费心理出发， 使价格为大多数消费者所接受，增强消费者购买信心，建立稳固的商业信誉。它一般多用在日用产品和技术含量较低的商品24。（5）尾数定价法这种订价法是指在确定零售价格时，以零头数结尾。使消费者在心理上感到便宜。或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。由于民族习惯和社会风俗、文化价值观念不同，不同的国家运用此法时又有差别。国外心理学家研究表明，99美分的尾数价格商品，远比100美分整数价格的商品更受消费者欢迎。我国很多地区人们认为“8”即“发”，有吉祥发财如意的意味。标价99.88元的商品给消费者的感觉是还不到“100元”，在使消费者认为商品价格低，88更吉利令人易于接受。不同国家采用非整数订价策略不同。美国多采用奇数订价法，在心理上奇数不仅是单数，而且比双数少。日本多采用整数定价商品，十位数结尾多采用80、90为多。百位数则多用800、900结尾。这种定价法主要是应对消费者在心理学上有要求廉价，真实准确的习惯。2.3.3 渠道策略营销渠道策略是营销系统的重要部分，选择正确的营销渠道可以降低企业成本，提高企业的有效竞争力。企业营销渠道的选择将直接影响产品的定价等其它的营销决策。渠道策略的内容包括：渠道的拓展方向，利用中间商和其他分销网络建设，将产品和服务提供给目标市场。企业必须了管理区域市场，对各种类型的零售商、批发商和分销公司有自控力。如何以最低的成本，建立营销渠道，将产品及时送达消费者的手中。主要明确以下几个问题：（1）渠道目标渠道目标应体现目标消费者的希望服务水平。细分市场和销售渠道，使产品成本最小化。找到对应的制约因素，合理布局形成规模的分销网络。（2）渠道设计与开发的途径主要途径包括市场环境分析、具体目标运作、确定层次和系统结构、细分部门职责、选择并评估经销商。（3）经销商的选择确定经销商是渠道设计的关键因素。选择正确的经销商可以更快、更好的实现企业整体目标。经销商的选择方法很多，从业内和专业人推荐中获取信息成功机会大。（4）渠道经销商的激励其方法主要有物质激励和精神激励。将物质激励与精神激励两者结合，满足经销商的生存、发展的需求用物质激励，满足经销商内在精神提升需求用精神激励，两者双管齐下，才能使激励效果最大化的25。物质激励要求企业制定合理的价格策略，使经销商通过合理价差获取利润。企业应多用奖励政策，少用返利，设计评选标准，加大对优秀的经销商奖励的面，营造一种公平、公正的激励效果。开展销售竞赛，奖励优秀的销售人员，激发经销商人员的推销热情。对激励政策进行合理拆分：如将赠品、月返利、促销品、人员、年终奖等每项搭配设置，有助于控制经销商，受奖励次数越多，效果越理想26。精神激励采用对经销商培训方式授之以渔，增强经销商的管理和销售技能。定期召开大客户会，宣传企业营销战略及发展方向，打造双赢的良好开端。对于一些大客户采用聘任客户经理制，让这些大客户参与企业的产品开发、管理市场、制定政策等方面，既带动大客户，又使销售更为稳固。规模大的企业可以给经销商派驻技能高超，策划力强的专业顾问，协助经销商深度分销，带动经销商能力的提升。2.3.4 促销策略促销策略是指企业通过人员推销、广告、营业推广等方式刺激消费者购买产品。本质上讲，促销就是一种传播信息和沟通活动。企业需要按步骤、分阶段地进行促销活动，把产品的有关信息传递给目标受众。确定消费者在知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买的具体阶段，进行相应的促销活动。促销策略涉及以下几个方面：向目标客户宣传企业和品牌，介绍商品竞争优势和特征等；激起目标客户购买欲；使客户保持对产品兴趣和忠诚度；在客户中树立公司形象和良好信誉。其手段有：广告(Advertising)、人员促销(Personal Selling)、公共关系(Public Relations)、营业推广(Sales Forcing)四大部分。各种促销方式的特点和优劣势不同：广告生动形象传播面广，由于针对性不足只能对普通消费者进行促销。人员促销直接和目标受众沟通信息， 反馈及时但费用高接触面窄。公共关系的影响广能增强企业信任度，花费大效果不可控。营业推广容易激发消费者购买欲，短期吸引力大，但对于品牌树立有影响27。 （1）促销增长的原因零售商权力的增长：市场已经是从卖方市场向买方市场转变，企业的产品同等替代品多，零售商如连锁店和大型超市等习惯进行促销，引导和推动产品