纳爱斯清新牙膏市场拓展策划书.docx

纳爱斯清新牙膏市场拓展策划书一、 背景介绍：1、 企业背景介绍：纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。前身是成立于 1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年改制为股份公司，2001年组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首， 肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。纳爱斯集团总部设在华东地区的浙江丽水。集团技术力量雄厚，设备精良，拥有多项自主知识产权与专利，自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。 其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、雕牌肥皂、纳爱斯香皂同为中国名牌产品，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品。2、 产品介绍：纳爱斯清新牙膏是瞄准了乐于接受新鲜事物的80后、90后推出的新品牙膏，在行业内首次提出“男女分用牙膏”这一理念。纳爱斯男女款牙膏专门针对男女口腔护理的不同特点和需求研制而成。男款牙膏特别添加了绿茶精华和极品薄荷成分，使口腔保持强劲而持久的清新口气；女款特别添加复合维生素及活血的马缨丹精华，从根本上解决口气问题，使口腔保持温和而持久的清新。国际牙科组织权威专家亨利卡洛夫博士曾说过，口腔健康是有性别差异的，根本原因是男女激素（荷尔蒙）分泌不同所造成的。分泌激素的不同，影响着包括牙龈在内的许多组织，因此而产生男性和女性对牙膏的要求也有所不同，这是推出男女专用牙膏的理论依据。二、 市场分析：1、 市场现状：（1）、整体市场占有率：整体市场占有率 目前国内牙膏市场的品牌集中度高，高露洁33.4%、佳洁士22.7%、中华12.5%和黑人11.6%四大品牌占领了国内牙膏市场超过77%的市场份额 国产品牌的市场占有率较低，表现相对较好的国产品牌有：冷酸灵4.2%、云南白药2.5%、两面针2.3% 和蓝天六必治1.7%。 （2）、重点城市的市场占有率 高露洁和佳洁士在各个城市的表现良好，其他牙膏品牌具有一定的区域优势 。如华北中华占31.2%，华东冷酸灵占28、5%；华中冷酸灵占24.7%；华南广州、深圳冷酸灵各占16.6%、35.9%，南宁两面针占19.3%；东北中华占70%；西南成都、重庆冷酸灵各占15.7%、37.5%；西北两面针占20.7%。（3）、曾经使用率 传统三大牙膏品牌的使用率均出现减少，牙膏市场细分越来越明显 黑人、LG竹盐以及云南白药等高端牙膏品牌均出现增长，消费者越来越重视口腔健康。（4）、使用的牙膏类型 消费者使用全效牙膏的最普遍，其次为防蛀和美白。女性更偏重牙膏的美白效果，而男性对除口臭/异味的需求更高；年轻人更关注美白，而年长的消费者对消炎和抗过敏的需求明显高于中青年。 （5）、半年内使用的牙膏(150g装)数量 半年内，有近一半的消费者使用2-3支150g装的牙膏，20岁及以下的年轻人和41岁以上的中老年人半年内使用6支以上牙膏的比例相对较高。（6）、购买场所 消费者选择在大型超市购买牙膏用品的比例超过了90% 女性相比男性更喜欢逛超市和百货商场，而20-40岁之间的青年人选择在百货商场购买牙膏产品的比例要略高于其他年龄层的消费者。2、市场环境：我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位，市场已经非常成熟。数据显示，目前中国牙膏产量达到60亿支，销售额达到近80亿元。围绕着这诱人的80亿元，各大厂商不约而同地横向加宽了生产线，加速各类产品的新陈代谢，新品跃然成为各大品牌的阶段促销性利器。以更细分的功能切入市场，一场场更具个性的广告运动让人眼花缭乱。从品牌结构看，牙膏市场高度集中，主要市场由几家跨国公司的品牌垄断，市场进入壁垒高。从产品结构看，产品市场进一步细化，新品大量涌现，替代性高；从市场份额来看，高露洁、佳洁士等大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌中的第一集团军；两面针、黑妹等知名国内品牌也占据了五分之一的市场份额，属于第二集团军。属于第一、第二集团军的品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。毫无疑问，我国牙膏市场已经进入竞争白热化阶段，而且形成了高度垄断的竞争态势。牙膏行业的残酷性还体现在价格竞争上。在一线城市（北京、上海、广州等），牙膏市场由外资名牌和国产名牌占据，大众消费的价格区间是34元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上产品超过80的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60的市场份额被国产名牌占据，30的市场由外资名牌分割。大众消费的价格区间是2.53.5元。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间降到了23元，国产品牌的市场份额已经超过了80。可见，4元的牙膏已算是定位高端了，更多的国产牙膏品牌对这4元的价位望而兴叹。2、 消费者分析：从各主要品牌用户特征分析：高露洁：男性略高于女性，年龄以25-44岁为主，高中同等学历居多，个人月收入主要集中在1000-2999元 。佳洁士： 佳洁士牙膏用户与高露洁牙膏用户的特征基本相似 。中华牙：用户更偏向男性，年龄以45岁以上的中老年为主，低学历者偏多，个人月收入在1000-1999元的居多。 黑人：用户年龄以25-34岁的年轻人居多，本科以上的高学历者偏多，个人月收入在4000元以上的用户较多。 云南：白药牙膏用户年龄以35-44岁的中年人居多，本科以上的高学历者偏多，个人月收入在5000元以上的高收入人群明显高于其他品牌的用户。LG竹盐牙膏：用户偏女性，年龄以25-34岁的年轻人居多，本科以上的高学历者多， 个人月收入在5000元以上的高收入者居多 。安利丽齿健牙膏：膏用户明显以女性用户为主，年龄以25-44岁的中青年人居多，大专及本科以上的学历者多，月收入在5000元以上的用户比例高于其他牙膏品牌的用户。纳爱斯清新有他（她）牙膏的现有消费者大多是青少年，年龄在12岁26岁之间，一般为中学生、大学生和刚刚参加工作不久的年轻人，有一定的知识水平，经济上不能独立或者收入较少。他们青春活力，积极上进。他们有个性，喜欢与众不同，喜欢尝试新鲜事物，容易接受新观念。3、 竞争对手分析：佳洁士、高露洁都是全球公认的牙齿防蛀领域专家。佳洁士是第一支被世界权威牙防组织美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，是美国防蛀牙膏第一品牌，防蛀功效更胜一筹。但高露洁先于佳洁士进入中国市场，高露洁借鉴佳洁士在美国的成功运作经验，抢先在中国打造自己防蛀牙膏的权威专业形象。并投入巨资研发覆盖高、中、低各个档次、多品类口腔护理相关产品体系。在中国市场，高露洁已拥有高价位的全效牙膏、高露洁捷齿白美容液等畅销明星产品。两面针是本土牙膏中第一个尝试中草药配方的品牌，作为我国中草药牙膏领域的领军企业，两面针中草药牙膏在市场上已经销售多年，拥有极高的受众认可度。氟中毒事件发生后，两面针中草药牙膏销量猛增。日前，为应对外资品牌对中草药牙膏市场的冲击，规范中草药牙膏行业，两面针又领衔起草国家中草药牙膏标准，此举赢得了同行及公众的广泛赞誉。中华牙膏的发力飞跃似乎就发生在一刹那间。1994年，走过四十年辉煌历程的中华牙膏与联合利华合资，“下嫁”联合利华的中华牙膏被打入“冷宫”长达八年之久。2001年后，推广自有品牌失利后的联合利华开始强力支持中华，甚至拿出了其在华牙膏市场推广费用的95%用于中华的品牌再造。中华表现出令人震惊的品牌成长力，2006年第二季度，AC尼尔森的数据显示中华牙膏与高露洁的销量几乎持平。目前，中华已稳坐牙膏市场第三把交椅。在中国，黑人牙膏一直很低调，甚至很多人不知道黑人与高露洁是“亲兄亲弟”。但这并不妨碍黑人的快速发展，因为黑人主要针对的是中高端牙膏市场，而高端人士是最少受广告影响的，这些目标消费者更相信真正的品质和好的口碑。在世界各地，黑人就是凭借优良的品质、优质的市场服务广受欢迎的。 在中国，黑人牙膏继续践行“满足顾客期望的最优质产品和服务”的品牌理念，黑人品牌的销量与市场份额不断攀升，稳占高端口腔护理产品的前列，成为高露洁公司品牌战略布局的重要组成部分。 云南白药是我国一家著名的药企，2005年，云南白药进军日化行业，推出云南白药牙膏，并将品牌定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔全能保健牙膏”。 一上市，云南白药牙膏就卖出20多元的高价，远远高于同类高档牙膏。支撑这一策略的是产品原料的昂贵（云南白药是国宝级的药用物质）和产品功效的神奇。渠道上，云南白药牙膏主要走连锁药店，这是药企最擅长的渠道，同时也符合牙膏保健品的功效定位。 云南白药的冒险获得了空前的成功，用非传统的营销方式运作“非传统牙膏”，改变了人们关于牙膏的许多固化思维，云南白药也因此赚了个盆满钵满。高露洁一直占据着牙膏高端市场。由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导，强调其专业，综合预防牙病、解决牙病问题，高露洁在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象。佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在佳洁士的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。中华是我国牙膏民族品牌的象征，市场份额紧随高露洁和佳洁士，是中老年人牙膏品牌的首选。1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取“商标使用许可”的合作方式，租赁了“中华”的商标使用权。联合利华很看重“中华”的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。现在的中华牙膏走的是多品牌主打，旗下主要系列为： 中华皓清、健齿白、魔力迅白、中草药、双钙防蛀。蓝天六必治是北方（天津市）著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，产品的品质和当初的产品定位和广告宣传功不可没。蓝天有着光辉的历史，其前身可追溯到1914年的同昌行，火车头牌牙粉国内第一。1992年蓝天推出中国第一个多功能全效型牙膏蓝天六必治，由于品质好加之两个胖子“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！”的广告，使蓝天六必治一时间风靡大江南北，树立起国产药物型、全效型牙膏的第一面大旗。高露洁、佳洁士等品牌进入中国后，也打全效、三重功效、多合一的牌，大举进攻蓝天六必治等药物全效型等品牌，蓝天仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号“六种保护、六必治”，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后的产品及广告更新升级换代没跟上，使之丢失了很大一部分市场份额。三、 产品分析：1、 细分市场：纵观近年的日化行业，同质化竞争愈演愈烈。尽管在如此的市场环境下，仍有一些独具匠心的营销策划让一些品牌突出重围。比如，早前联合利华就采取了“跨性别品类延伸策略”，使“清扬”以其“男女分用”的独特诉求点，在竞争白热化的洗发水市场，尤其是海飞丝独霸一方的去屑市场，脱颖而出，并站稳了脚跟。同样，这次纳爱斯把卖点直接瞄准了乐于接受新鲜事物的80后、90后推出的新品牙膏，在行业内首次提出“男女分用牙膏”这一理念。纳爱斯的市场策划中心负责人介绍说，纳爱斯男女款牙膏专门针对男女口腔护理的不同特点和需求研制而成。男款牙膏特别添加了绿茶精华和极品薄荷成分，使口腔保持强劲而持久的清新口气；女款特别添加复合维生素及活血的马缨丹精华，从根本上解决口气问题，使口腔保持温和而持久的清新。从牙膏市场的发展情况来看，大家都一窝蜂的效仿云南白药牙膏，都往“功效”的桥上挤，细分细分再细分，你推止血的，我卖祛口臭的，等等。细分得好当然可以区隔出一部分属于自己的消费群体，但过渡细分的结果就是减少产品的目标消费者，这意味着你越细分，市场份额就越小，这当然不是企业所乐意看到的。因此，纳爱斯推出的男女专用牙膏品牌，一下子囊括了所有消费者，由此预期中的市场份额，肯定远远大于那些细分再细分之后的功效型牙膏。2、 目标市场：防蛀固齿、清洁牙菌斑、亮白牙齿、清新口气、维护口腔健康功能诉求点 。针对男女不同的口腔特点，纳爱斯进行了不同的营养功能诉求。纳爱斯清新有他：绿茶薄荷香型的，主打口号是清新更自信。其特点是专门针对男性，解决男性爱吸烟，喜欢肉食和经常喝碳酸饮料给牙齿留下的问题。纳爱斯清新有她：是专门为女性设计的，花果薄荷香型，清新更有活力都是女生所喜欢的。针对女性喜欢吃零食和节食两种截然相反的现象，以及喜欢熬夜的现象对牙膏造成的伤害，进行营养诉求。3、 SWOT分析：S：优势1、纳爱斯牙膏差异化卖点透明、时尚、看得见的品质；看得到的品质，尝得到的VC、VE。营养是主要的诉求点。2、突破性独创的透明内管设计、晶莹剔透的膏体3、清新有他香型：绿茶薄荷，防蛀固齿、清洁牙菌斑、亮白牙齿、清新口气、维护口腔健康。清新有她香型：清洁牙菌斑、洁白牙齿、清新口气维护牙龈健康W：劣势1、产品定位不明确2、品牌利益诉求模糊，。3、电视广告缺乏表现力O：机会1、牙膏分男女是一个全新的概念，具有很强的吸引力2膏体透明，设计时尚，目前牙膏市场这一块还属于空白区3、对如今牙膏市场，对追求差异化、个性化的消费者而言，纳爱斯的这些特性能满足消费者在各方面的需求。所以对纳爱斯牙膏的发展而言是个很大的 机会T: 威胁1、纳爱斯牙膏的营养特性表现不深入人心，很多人只是追求它的好看、时尚却忽视了它本身的营养。2、牙膏市场并没有完完全全的市场分割，同类竞争品多，易被替代3、转换成本低，消费者品牌重视度不高可以被模仿4、 市场定位：“只为提升您的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨，“让世界更美好”是纳爱斯人的宏愿。纳爱斯，是NICE的音译，意为“美好”，表达了纳爱斯人“让世界更美好”的情怀。 纳爱斯集团一直关注中国大众的口腔健康，通过深入的目标市场调查发现：中国人牙齿提前“衰老”的现象比国外更为严重，而营养成分流失或失衡是引起衰老的重要原因。关注着消费者的每一种需求，不断为消费者开发研制出更多更好的口腔护理产品，促进大众的口腔健康，带给消费者更加丰富的口腔护理体验，不断提升消费者的生活品质。纳爱斯清新牙膏更是为了进一步打造健康牙膏,对男女不同的呵护,促进大众口腔健康。到目前为止，纳爱斯牙膏已拥有齿清海洋、齿恋维C、齿爽绿风等11个品种和17个规格，价格上也形成了相当大的落差。如110g的纳爱斯天然盐牙膏市场价才3.90元，而100g的纳爱斯齿清海洋牙膏市场价则高达9.90元。纳爱斯牙膏的产品结构已经出现了要从高、中、低端全面铺开的迹象。而前段时间，纳爱斯牙膏推出的爱牙行动“2元关爱装的上架，更是对纳爱斯并非纯粹高端品牌的最直观的佐证。5、 价格策略：对比云南白药来说：云南白药牙膏：零售价25-30元纳爱斯牙膏：零售价4-10元云南白药牙膏上市的时候，零售价最高的是黑人牙膏7-10元。云南白药牙膏的高价定位，用了几年的时间逐渐被消费者接受，成为高端牙膏的代表，也为中国牙膏市场向中高端发展做出了不可估量的贡献。纳爱斯牙膏选择了当时销量最大的主流价位，与一线品牌正面抗衡。但是雕牌洗衣粉打败碧浪、汰渍的辉煌历史在牙膏行业没有重演，一线牙膏品牌的地位依旧固若金汤。纳爱斯牙膏的价格定位只能说中规中矩，当时的中高定位，不到几年，沦为中低端产品，为品牌的长远发展没有树立好形象。纳爱斯清新牙膏价格为6-7元，容量90g。中规中矩，算是大多数人接受的。6、 渠道分析：雕牌是纳爱斯的骄傲，但这也是惟一的骄傲。可以毫不夸张的说，纳爱斯年愈50亿人民币的销售收入基本都是由雕牌带来的。尽管纳爱斯品牌拓展路上，产品不一，方法各异。但是，这些产品却多少保留着雕牌的印记。雕牌强大的知名度、鲜明的产品特性，已经把雕牌固定在低端“洗涤”类产品的范围之中。如果再将它进行扩展，消费者就会对新产品产生“洗涤”产品和低端产品的联想。这样，不仅会影响到新品的扩展而且会伤害到雕牌本身，使本已清晰的品牌变模糊。纳爱斯牙膏的销售以及供应大都是以前的渠道，没有多少独立的渠道，以来大超市，零售商。四、 拓展方案：1、 拓展目标：在国内日化行业中，牙膏领域颇为有意思，真可谓“前有狼、后有虎”。排在第一梯队的当然是两大外资巨头佳洁士和高露洁，还有联合利华、黑人、LG等品牌在中间攻城略地，剩下的部分市场份额，则由仅有的几个国产牙膏品牌在瓜分，比如黑妹、两面针、冷酸灵、田七等等。因此，作此拓展策划，意在获取更大市场份额，吸引顾客，增加消费者数量。2、 拓展措施：（1）、广告： 目前纳爱斯男女专用牙膏的推广策略来看，有些地方还有待商榷：1、纳爱斯男女专用牙膏和现有的牙膏有何不同？2、广告的投放渠道和广告的艺术表现形式，是不是分别为目标消费者-男性和女性所接受？先说1：就目前的市场上的牙膏品牌而言，没有特别指定只有女性或者男性可用，其包装的设计也比较中性。纳爱斯推出男女分用的牙膏，首先需要证明的是：为什么这款牙膏比其他牙膏更适合男性/女性分开使用-从目前纳爱斯对这款男女牙膏的推广中，我们尚难以清晰地读出这种信息。再说2：既然是男女专用的牙膏，那在广告中就应该强调牙膏为何要男女专用，但遗憾的是，在纳爱斯男女专用牙膏的广告中，诉求还是落在了老套的“清新”上，围绕“牙膏分男女，清新各不同”来推广，要知道，如今大多数的消费者在口气清新和口腔健康的关注上，后一种关注往往更能激发共鸣。而且在许多消费者的意识里，清新口气是任何一款牙膏都必须具备的功能，因此，就算男女口腔有别，“清新”的诉求也难以引起消费者的强烈关注和共鸣。除此之外，由于男女专用牙膏市场是一块相对陌生的市场领域，需要做刻意的引导和过多的教育消费工作，需要纳爱斯不断进行消费者教育和市场培育工作，这就决定了纳爱斯男女专用牙膏还有相当长的一段路要走，离获得市场成功仍有很大距离。（2）公共关系：与传统的电视广告打头阵不同的是，纳爱斯选择了社交媒体作为领头兵，通过抛出“神马分男女？”这一问题，引发网民头脑风暴，在一片讨论声中再揭开“新鲜事”：牙膏分男女。借助社交网络强大的病毒式传播效应，使得“牙膏分男女”这一新概念很快得到传播。据统计，在活动开展两周内，“纳爱斯神马分男女？”在人人网上的页面已征集了6万多个答案；而与此同时，在人人网的“新鲜事”状态上，就有6万多条“状态”通过新鲜事被传播开去。