琅琊山风景区旅游客源市场分析与开发研究.docx

琅琊山风景区旅游客源市场分析与开发研究朱守龙，晋秀龙，章程（滁州学院 地理信息与旅游学院，安徽 滁州）摘 要：旅游资源开发与客源市场密切相关，客源是旅游发展的原动力。 对客源市场的研究为旅游资源开发指明方向，加速风景区的发展、提升其综合接待能力。 本文基于客源市场相关理论，结合游客问卷调查结果，系统 分析了琅琊山的旅游市场的时间和空间特征、客源结构等。 结果表明，长三角地区已成为了琅琊山旅游客源的 核心市场；客源市场和游客集中指数较高表明琅琊山游客的客源地相对集中，客源市场吸引范围一般；时间上 分布以节假日和双休日为主体；游客的职业和年龄结构表现出明显以中青年为主体等特征。 并针 对 旅 游 客 源 市场存在的不足，提出琅琊山旅游市场开发的对策与措施。关键词：客源结构；客源时空分布；旅游市场开发；琅琊山中图分类号：；文献标识码：文章编号：（）游客特征及 其空间分布研究是旅游地理学的主要研 究内容之一，也是旅游经济发展和区域旅游规划关注的重 点。对旅游客源市场空间结构及其变化趋势进行研究，有 益于旅游发展战略的确定和旅游营销策略的实施，对 于 推 动旅游业的发展和市场的开拓有着重要的意义。 近 年 来， 随着旅游业的不断发展和旅游地理学研究领域的拓宽，在 社会调查学研究 方法的进步和统计软件不断完善的条件 下，旅游客源市场的研究不断深入。国外旅游市场研 究 始 于 世 纪 年 代，其 研 究 主 要集中在旅游者自身的属性与旅游动机等 方 面 。 到 世纪 年代，随着世界城市化的飞速发展和后工 业 革 命 的到来，旅游业在国民经济中的地位愈加显著 ，客 流 市 场 的空间结构受到学者的广泛关注 ，其研究的广度与深度 进一步加强，视角逐渐多元化就研究领域而言 ，大 体 上 有以下几个 方 面 （）旅 游 资 源 评 价；（）旅游地与旅游区 域开发的研究；（）旅游流 的 分 析 与 预 测；（）从 旅 游 者 的个体属性分析具有不同特征的旅游者的旅游偏好 、出 游动机、旅 游 行 为 以 及 这 些 因 素 与 旅 游 决 策 、目 的 地 选 择、空间行为 模 式 之 间 的 关 系 ；（）各种模型在旅游研究 中的应用及旅游相关模 型 的 建 立；与西方国家相比 ，国 内旅游市 场研究起步较晚 ，理论研究也相对滞后。 在 吸 收和借鉴西 方旅游学界研究成果的基础上进行研究。 随着时代的发 展 ，在研究的深度和宽度上都有了很大的 拓展。 内容上呈现出多元化 ， 世纪 年代很少涉及的 旅 游 市 场、旅 游 影 响、旅游者行为等研究到 年 代 则 有 大幅提高。 研究对象上逐步由国外转向国内。 研 究 方 式上，引 入 国 外 的 一 些 先 进的理论方法与研究模型。可见我国有关旅游客源市 场 的 研 究 ，虽 起 步 较 晚，但 发 展的速度较快，呈现出勃勃的发展态势 。研究区域概况琅琊山位于 安徽省滁州市西南部，紧邻长三角地区，是国家 级风景旅 游 区。 气候上属于北亚热带季风 气候、四季分明，年均温为 ，年降水量，自然 条件十分优越。 交通便利 （京沪铁路、京沪高铁、合宁高速 公路及多条干线公路穿越 境 内），有“皖 东 第 一 名 胜”之 称。 琅琊山风景区由一山，即琅 琊 山（包括醉翁亭景区、琅 琊 寺 景区、野 芳 园 景 区、深 秀 湖 景 区、会 峰 阁 景 区、欧 阳 修 纪 念 馆等景区）；二湖，即城西湖、姑山湖；三古，即古战场、古驿 道、古关口 个景点和白 鹭 洲、花 山 洞、濮家墩新石器文化 遗址 个独 立 景 点 组 成。 景区内具有十分丰 富 的 动 植 物资源，古树名木遍布于景区古建筑群周围，琅 琊 山 特 有 的琅琊榆、醉翁榆苍劲挺拔，琅琊溪淙淙流淌。 茂 密 的 森 林，清幽的景色使其具有“皖 东 明 珠”的 美 誉。 琅 琊 山 不 仅 以其山水之美而著称于世，更 有 古 清 流 关、唐 代 琅 琊 寺、宋 代醉翁亭，欧阳修的名篇醉 翁 亭 记碑刻等丰富的人文景 观；唐寺、宋亭、南唐古关、幽深古道相映生辉，吸 引 了 宋 朝 以后历代的文人墨客、达官显贵前来访古探幽，吟 诗 作 赋， 造就了琅琊山 独 有 的 名 山、名 林、名 泉、名 洞、名 亭、名 寺、 名文、名人等“八名”胜境。琅琊山每年吸引大量游客前来观光 旅 游。 十 一 五 期间，琅琊山游客数量一直呈增长趋势，年平均增长率为 （图）。 游客数量虽逐年增加，但琅琊山旅游市场的 发展尚处于初始阶段，发展空间巨大。作者简介：朱守龙，男，滁州学院地理信息与旅游学院本科生，通信作者：晋秀龙，男，教授，博士，研究方向：旅游生态、旅游地理。基金项目：滁州科技计划项目“大滁城建设背景下的琅琊山风景区生态环境保护研究（）”；安徽省科技计划 项目“安徽 休闲农 业与乡村旅游发展战略研究（）”；滁州学院大学生科研立项“琅琊山旅游市场开发研究（）”收稿日期：朱守龙，等：琅琊山风景区旅游客源市场分析与开发研究受地区经济发展影响，琅琊山的省外客源地分布主要集中 在长三角地区以及东部经 济 发 达 省 份，有着足够的经济收 入来源的人们对旅行的要 求 也 越 高；另一方面是受空间距 离影响，因节假日的分布与余暇时间等制约，旅 游 目 的 地 的空间距离对旅游者的影响较大，研究表明一个城市的出 游市场 分布在距城市 的范围内， 的市场分 布在 范 围 内， 分 布 在 内。 以 外 的 广 大 空 间，仅 分割了城市出游市场的 。 琅琊山也符 合 这 一 规 律，在 琅 琊 山 市 场 范 围内，游客数量占总体 。 在 范围内客源 数量占总数的 。 而 仅 有 的客源市场分布在 以外的地区。图琅琊山“十一 五”期间客源数量变化研究方法数据获取本研究采用两种调查方法获取相关数据。 （）问 卷 调 查法；在研究开始之前，根据书本知识和网上查阅的资料， 设计出了琅琊山旅游市场问卷调查表，选 择 了 节 假 日、工 作日和双休日三个时间段来随机选取游客进行填写，当 场 回收问 卷。 调 查 时 间 为 年 月 年 月。 此次调查共发放 份问卷，有效回收问卷为 份，回收 率为 。 此次 调查能够反应琅琊山的游客特征 和 时 间分布。（）通过琅琊山风景区管委会，收集了近五年来 琅琊山风景区的国内旅游人次和入境游客数量等情况。 通过调查风景区 管委会掌握的相关情况来弥补问卷调查 的不足，提高研究的真实性和科学性。图琅琊山风全国客源市场分布灰度图省内客源市场分布数据处理数据统计与处理采用了 软 件 进 行 统 计、分 析，文 章中的部分图使用 软件制作的。 旅游市场空间分 布集中度采用旅游集中度公式进行计算对调查结果表明安徽省内的客源市场分布也存在着不均匀的现象（表）。旅游需求的空间分布集中度指数值越 大反应游客来源越少越集 中， 值 越 接 近 ，则 易 受 到 客 源地社会、经济等变化的冲击； 值越小，则客源地越多越分 散，旅游经营 越 稳 定。 根据旅游需求的空间分布集中 度 指 数计算琅琊山省内的客源集中度指数为，说明游客 来源有一定 的 空 间 分 布，但分布尚不广泛。 省 内 的 客 源 市 场分布呈现出了北多南少的不对称分布，皖南地区仅占总 游客数的，而皖北地区则占总数的 。 南北游客数 量差别明显。 原因是安徽的黄山、九华和天柱山这些 风 景 区是 级旅游区。在国内外影响巨大，琅琊山与其相比存 在较大差异，这就加剧了客源市场的竞争；皖北地区的旅 游资源相对较少，且交通通达度高，故游客数量较多。滁州地区的客源量所占的比重较高，为 总 数 的 。 笔者认为琅琊山位于滁州市区的西南方，城山相接，是滁州 地区级别最高、影响最大、自然和文化价值较高国家 级旅游景区，对本地游客的吸引力较大，这也符合城市居民 关于目的地选择的态度和行为之间存在明显不一致，态 度 上偏好自然景观，行为上选择接近城市的目的地。（）槡 其中 为客源地的地理集中指数， 为第 个客源地的游客数量， 为旅游地的接待总量， 为客源地总数。结果与分析琅琊山客源市场空间分布特征国内旅游客源市场空间分布通过对调查问卷所获数据进行统计分析，得 出 琅 琊 山的客源在空间分布上主要集中于省内、省 外 相 对 较 少，且 分布集中。 省外的客源主要分布在苏沪地区，特 别 是 长 三 角地区的一 些 城 市 （如 南 京、上 海、苏 州 等 城 市）。 苏 沪 两 省的客源 占 总 客 源 比 例 的 。 在东部沿海地区如辽、 冀、鲁、浙等地 区 也 有 分 布。 西部地区的甘肃仅占 总 游 客 比例的（图）。琅琊山旅游客源市场分布状况与两个因素有关，一 是表琅琊山省内客源分布城市滁州市滁州所辖区县（市）合肥芜湖淮南淮北蚌埠阜阳宿州人数所占比例城市六安安庆巢湖马鞍山铜陵池州宣城亳州人数所占比例主。 文化的同根同源 性 对 其 吸 引 力 较 强 。 每年的游客数量为总 数 左右 。 在欧美市场 ，以德国的游客为主 。 主要是因为德资 企业博西华公司落户滁州 ，客观上对琅琊山的客源市场起着推动 作用。 每年的客源比例占总 数 的 。 其 他 海 外 的 游 客 数 量 则海外客源市场分布琅琊山海外客源 市场的游客数量每年约为 人 次，年 变化不大 。 市场分布范围相对集中。 亚洲市场主要以日本 ，韩 国 为朱守龙，等：琅琊山风景区旅游客源市场分析与开发研究相对较少 。游客数量较多。 而企业职工自身的空闲时间相对受限制所以会选择距所在城市距离较近的地方游玩。琅琊山客源市场时间分布特征琅琊山旅游客源市场的季节性变化特征显著，有 明 显 的 淡 旺 季。 旅游旺季一般在每 年 的 月，接待游客的高峰期在每年 的 月 月，游客数量占全年总数量 左右，这期间主要是五 一、十一两假和端午、中秋两节吸引了大量的游客，构 成 游 客 数 量 的主体（图），因为这段时间滁州市气候条件最好，适 宜出行，所以 游客数量较多。 月到次 年 的 月 因 气 候 较 冷，旅 游 的 人 数 相 对 较少，呈现为淡季。图琅琊山游客的职业构成琅琊山游客的旅游动机游客的旅游动机与游客的职业、性别以及旅游目的地的 类型有着密切的关系。 在调查表中我们将游客旅游动机分 为以下几个方面：休闲娱乐、探亲访友、获取新知识、锻炼身 体和其他。通过分析问卷调查表发现绝大部分的游客其旅 游动机是休闲 娱 乐，比例占总人数的 。 观 光 旅 游 是 主 要的旅游形式，观光动机是由地理坏境的差异引起的，人们 期望了解与自己居住地有差异的地方的环境。 环境差异 成 为导致旅游行为的重要因素。 由于琅琊山城山相接的特 殊地理位置，市民将其作为一个城市休闲公园来使用，快捷 方便，符合旅游最大效益原则，旅游时间比最小（表）。图不同时段琅琊山游客数量变化琅琊山客源市场的结构特征性别结构通过调查得出琅琊山旅游的客源性别差异明显。 男性游客数量占多数，在被调查者中男性游客的数量为 人， 占总人数的 ，女性游客仅 为 总 人 数 的 （图 ）。 原 因在于男性比女性有更多的公务外出机会和可自由支配的 空闲时间，旅游的可能性大，在一定程度上受中国的传统文 化观念的影响女性大部分时间会留在家中，客 观 上 也 导 致 了女性游客的数量少于男性游客。表琅琊山游客的旅游动机旅 游 动 机休 闲 娱 乐探 亲 访 友获 取 新 知 识锻 炼 身 体其 他所 占 人 数所 占 比 例 琅琊山客源市场存在的问题与不足客源市场分布集中性过高，分布不合理由调查结果表明，琅琊山的客源 市场分布以省内客源 为主，而滁州地区的客源市场最为集中。 琅琊山的省外客 源市场分布也只是集中在与安徽毗邻的几个省份以及长三 角地区，缺乏远距离的客源市场同时海外市场客源量较少。 这种客源市场结构与有着旅游资源与交通优势的国家重点 风景名胜区不相符。 市场结构的不合理对在一定程度上限 制和影响了景区的发展。图年龄特征琅琊山游客的性别比例年龄与旅游倾向和旅游需求往往有很强的关联 性 ，年龄不同，旅游需求也不同 。 在对琅琊山游客的年龄结构 的 调查分析结果表明（表）琅琊山的客源年龄结构以 岁的游客为主，这一年龄段的游客精力充沛，喜 欢 具 有 冒险性和刺激性的活动 ，也往往成为旅游活动的主体 。 年龄在 岁以上的中 老年游客和年龄在 岁 以 下 的 游 客 的数量相对较少 ，原因 岁以下的青年游客 ，虽对旅游倾 向高，但 经 济 尚 未 独 立 ，靠 家 长 给 予，旅 游 消 费 能 力 低 。 岁以上的中 老年游客随着年龄的增加 ，旅 游 的 倾 向 慢 慢降低。游客活动空间相对不足，服务质量有待提高目前琅琊山 风 景 区 的 游客接待主要以一山即琅琊山 （包括醉翁亭景区、琅 琊 寺 景 区、会 峰 阁 景 区 等 景 区）为 主， 其他景区目前开发的程度较低，景区空间容量较小，游客活 动空间不足。 由于受空间的限制，旅游设施也相对不足，景 区环境承载力也受 到 影 响。 在 设 计 问 卷 时，我 们 考 虑 了 有 关旅游服务质量的问题。 通过对回收的问卷进行分析和对 景区旅行社的走访，我们得知游客对景区旅游服 务 质 量 满 意度较低，主要表现以下几个方面： 景区服务人员专业素 养不高，缺乏旅游专业人才； 景区环境质量有待提高。 这 些都制约着琅琊山旅游市场的进一步发展。表琅琊山游客的年龄特征年 龄 结 构 岁 以 下 岁 岁 岁 岁 以 上所 占 人 数所 占 比 例职业构成不同的职业、不同的身份，其经济收入、闲暇时间、受教育程度存在着不同程度的差异，因而旅游方式、旅游目的地 的选择也会不同。 调查结果显示琅琊山的游客来自各行各 业，其中以学生、教师、企业职工占大多数，三者之和占总人 数的 。 究其原因，在琅琊山脚下坐落着两所高校和几 所中学，利用课余时间 登 山 探 险，娱 乐 身 心，所 以 二 者 所 占停留时间短，重游率低琅琊山的游客平均停留时间也相对较短。调查结果显 示，游客在琅琊山停留时间短。停留时间为一天的有人， 占被调查者的，停留两天的有人，占到，停 留四天以上的仅为。且游客的重游率较不足。因景朱守龙，等：琅琊山风景区旅游客源市场分析与开发研究区旅游设施和附属配套设施的不足，加之琅琊山周边的环境设施建设还不完善，景区接待能力不高，对游客的吸引力不足，导致游客的停留时间较短，不利于景区的发展。结束语通过上述分析可知，目 前 琅 琊 山 旅游客源市场具有以 下特 征：全国客源市场分布集中且稳定，长三角地区一直 是稳定的客源市场。 但远距离的客源市场份额不足；客源 市场的分布遵循距离衰减规律；旅游资源内涵较低，景 观 单一；旅游设施不健全，服务质量有待提高。 琅琊山虽具有 良好稳定的客源市场，但其不良的客源市场区位 和 单 一 的 旅游产品结构严重影响景区的进一步发展。 如何改善不良 的市场区位，有效整合景区内的旅游资源，在保证中等距离 客源市场占有率的同时，克服距离阻力，进一步促进远距离 客源市场份额的增长，创造新的发展契机，成为琅琊山风景 区旅游业发展所面临的首要问题。琅琊山客源市场开发对策加大宣传力度，打好“舆论战”通过加大宣传力度，提升市场影响力，扩大琅琊山客源 市场，提高景区知名 度。 由于琅琊山的 客源结构存在着以 本地客源为主的特点，所以在宣传范围要积极地向外拓展。 宣传手段要多元化，综 合 利 用 广 播、电 视、报纸和网络等媒 介来扩大影响力。 同 时 要 利 用 好“文 化 名 山”这 一 优 势，在 规划中深入挖掘旅游资源的文化内涵，体现旅游产品的文 化品位。 这也是实现旅游资源有效利用和可持续发展的一 种重要途径。 在旅游规划中抓住了地方特色也就抓住了规 划的“魂”。 通过 举 办 文 化 节，突 出 地 域 特 色，打 造 宣 传 精品。 提升琅琊山的文化底蕴。 使琅琊山的社会知名度得 到进一步的提升。参考 文 献 袁欣，史 春 云，朱 传 耿周 庄 旅 游 客 源 市 场 空 间 结 构 研 究淮海工学院学报，（）： 保继刚，楚 义 芳旅 游 地 理 学 北 京：高 等 教 育 出 版 社，： 蒋伶俐国内旅游需求研究进展综述企业家天地，（）： 张春慧，王乃昂，贾艳琴我国