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广告文案写作课程实习作业题 目： 百丽：“危险”来袭，小心 学 院： 人文社会科学学院 专 业： 广 告 学 学 号： 130702126 学生姓名： X X X 指导教师： 陈 相 雨 二O一六年一月五日第一部分：系列广告文案一、广告系列文案内容（一） 标题：危险一，高频次搭讪正文：不好意思，领带先生 别再对我放电了 因为，不缺你一个调情 频繁搭讪 已不再稀奇广告语：百变，所以美丽随文：百丽强势入驻天猫（二） 标题：危险二，办公室风云正文：隔壁的美女 带着侵略气息坐下 我迅速起身 趾高气昂的迎面而上 没有百丽，我会穿帮广告语：百变，所以美丽随文：百丽强势入驻天猫（三） 标题：危险三，被妒忌围攻正文：知道她们的窃窃私语是为谁 可是我却一点都不在意 虚荣心欢呼雀跃 放肆毫不收敛 任由妒忌的熔炉倾倒广告语：百变，所以美丽随文：百丽强势入驻天猫（四） 标题：危险四，百年孤独正文：高处不胜寒 阅历的羽翼日益丰满 生命的厚度不断拓展 想要告诉你的十件事之一 享受孤独，勿忘心安广告语：百变，所以美丽随文：百丽强势入驻天猫（五） 标题：危险五，美到没朋友正文：PO在朋友圈的 第N双百丽 仅对自己可见 只因有些东西 美到没朋友广告语：百变，所以美丽随文：百丽强势入驻天猫（六） 标题：危险六，十面埋伏正文：一路上太多眼神眷顾 3点钟、6点钟、12点钟方向 来不及逃跑 纵是十面埋伏 心却不曾胆怯广告语：百变，所以美丽随文：百丽强势入驻天猫（七） 标题：危险七，受尽冷风吹正文：几缕细丝缠绕 散尽妖媚气息 妈妈说，太裸露不划算 不怕，尽管受尽冷风吹 但了却世间温热广告语：百变，所以美丽随文：百丽强势入驻天猫（八) 标题：危险八，失控分贝正文：专属于你的乐曲 在楼道鸣起 性感的节奏肆意环绕 艳羡的目光，失控的分贝 包围你的世界广告语：百变，所以美丽随文：百丽强势入驻天猫（九） 标题：危险九，危险来了，小心正文：真正让女人沉溺的鞋子 绝不是外表 还有一种穿上了就不想脱下的欲望 是热情是知识是细节是极致工艺 让一双鞋子拥有时尚的灵魂广告语：百变，所以美丽随文：百丽强势入驻天猫2、 广告文案作品的自我评价这篇系列文案策略方面：主要从消费主体白领女性的日常生活入手的，侧重于感性诉求，以此打动她们的内心世界，吸引收入水平较高的白领女性，并激发她们的购买欲望，培养百丽顾客的忠诚度；立意、构思方面：采用危险来了，小心等九个女性身穿百丽的危险点吸引消费者的眼球，引人注目，但不足的是，系列文案的起伏和冲突较少，整体比较平淡；语言风格等方面：整体文笔较为轻松、俏皮、生动，平易近人，应用了比喻等修辞手法，但不足的是，在文字的遣词造句上还有待提高。9第二部分：有关鞋类文案创作综述1、 当前鞋类广告文案创作的现状 广告是服务行业，任何广告的作用都是直接或间接、长期或短期地促进产品销售。任何广告只是产品的市场营销的一部分，广告服从于市场营销策略。当市场一下子被外力打开，产品供不应求的时候，产品不愁销售的时候，广告就是“价格”助推器：当产品需要涨价时，广告就不再需要受众看得很懂(懂不懂都得买)，广告需要高高在上的概念、文化；当一个市场出现大量投机现象时，广告不再需要太实实在在，广告需要的是大声呐喊前景，不管回头有没有路，这样似乎不太符合常理。但存在即合理，鞋类广告就是如此，有怎样的市场，就有怎样的广告，鞋类等服装市场的发展、运作不同寻常，鞋类广告非常理也就可以解释的。 纵观鞋类文案写作内容大致分为以下几种： 1、叙述鞋子自身的特性：质量、价格、造型、色彩、商标等多种方面 2、显示身份地位的象征 3、描述消费者关于鞋子的情感故事 4、描述鞋子承载的精神总的来说，主要是这四种，但是不同的品牌会根据自身产品的特点和消费群体特征进行有效的定位和选择，做出具体的创作。如运动鞋、男鞋、女鞋、高跟鞋它们的文案创作均存在较大的差异。2、 鞋类广告创作存在的问题及原因问题：1、语言文字使用的不规范。 鞋类广告文案是宣传鞋子销售时反复使用的文一种简明扼要的口号性语言或文字，通过对鞋类广告文案的大量考察，鞋类广告文案在语言文字使用上存在一定问题。2、 对鞋子的质量等特性进行夸大其词的广告宣传。3、 创意方面的趋同。 鞋类广告除了前几个问题外，在创意表现上也不尽人意。创意是广告的生命力，创意承担着突出产品差异，把人们引领到另一个区域的任务。好的广告必须有好的创意。在产品同质化的今天，鞋类广告要想出奇制胜，要想吸引消费者就必须保证自己广告创意的独到，但事实上，今天的鞋类广告文案很大一部分存在着缺乏个性，趋同质化，模式化严重，千篇一律地堆砌陈词滥调的问题。比如：不是每天都要做女王，自己舒服才是真的哟！广告语爱要爱得投入，放要放得干脆，走要走的舒服！广告语这俩条文案创作就存在相似性，区别性不大。4、 广告文案的创作存在口号化特点，在情感的塑造上缺乏深入挖掘。 如穿上双星鞋，好事自然来双星牌皮鞋，世界皮鞋，皮鞋世界，走遍天下，中意皮鞋!中意鞋就存在着这样的特点。5、 广告文案创作与产品消费对象的性格不太相符，抓不住消费者的诉求点，脱离了消费群体，存在词不达意的现象。正如李宁一切皆有可能的广告语已经抓不住当代追求勇敢、个性化、标新立异的年轻群体了，缺少锋芒与力量。和他所想要表达的90后存在很大的差异性。6、 广告标题平淡，难以吸引消费者7、 广告标题与正文内容的关联性弱，不匹配原因：1、 撰稿者对消费者的特点和产品特点把握不明确，存在错误；2、 撰稿者文案策略和撰写的失误；3、 企业推送信息的落后与误差；4、 部分企业和编写人员为了满足私利而创作出不恰当的文案等。3、 鞋类广告创作的出路或趋势1、 广告拒绝平庸。创造性是广告活动中每个过程都必须坚持的原则，著名的广告文案雷鲁比坎的创作哲学就是”与众不同”在当今这个信息堵塞的社会平淡无奇，千人一面的广告是很难引起受众的注意美国广告大师乔治葛里宾说“一个好的撰文人员的特征是避免陈词滥调。”徐百益先生在实用广告手册也说：“广告文稿要别出心裁，和写诗一样。”现代社会商品趋于同质化，不同品牌的同类产品在技术、原料及功能作用方面的差别越来越小，一个品牌要想在众多品牌中异军突起、鹤立鸡群，就应该树立自己的独特的品牌形象，诉求自己与众不同的定位。所以房地产广告文案必须有创意。大卫奥格威曾说过：“若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。”随着鞋子等产品的日益增多，消费者需求的提高，要想突出自己就必须根据自身特点发挥创造性，吸引消费者。2、 广告文案创作要加强与消费者的对话，更多的体现消费者的利益诉求点而不是盲目的突出自己。3、 未来鞋类广告文案的创作会更多的趋向于感性诉求，尤其是与目标消费群之前的生动故事性会更加的吸引人。4、 鞋类广告的创作要尊重客观实际，讲求真实性，尤其是新广告法实施后，更加不能进行夸大其词的创作宣传，要结合自己的真实情况进行宣传创作。必要情况下，客观实际的理性诉求任然会吸引众多的顾客。5、 鞋类广告广告文案必须生动形象，运用丰富的表现手法，引人注目、引人入胜。大卫奥格威说过“令人厌烦的广告是不能促使人买东西的”；同时在其著作一个广告人的自白中说：“优秀的撰稿入从不会从文字娱乐读者