网络营销课程教学大纲

网络营销课程教学大纲课程名称：网络营销 （英文） Internet Marketing课程性质：必修课 适用专业：电子商务 学时：64 学分：4一、课程的作用、地位和任务本课程属电子商务专业必修的专业基础课。通过本课程学习，学生可以理解网络营销与组织整体营销战略的关系；了解网络环境下消费需求、顾客行为、厂商行为特征等因素对网络营销的影响；掌握网络营销的基础理论、工具和实施方法；掌握网络环境下的营销策略，学习在互联网条件下如何有效地开展营销活动。二、课程内容和要求： （一）现代营销学原理1. 教学内容与要求（1）掌握营销学的基本知识和概念；（2）理解营销、需求与购买行为、市场细分与选择、市场战略与营销组合的涵义和实质；（3）了解现代营销观念与传统营销观念的区别。2. 重点和难点掌握营销的基本概念，如需求与购买行为、市场细分与选择、市场战略与营销组合等。（二） 网络营销概述1. 教学内容和要求：了解网络营销的内容、特点和发展趋势，网络营销与传统营销的关系。（1）理解网络营销的产生原因，掌握网络营销的科学内涵；（2）了解网络营销的演进，理解中国网络营销面临的主要问题；（3）熟知网络营销的定位、网络营销沟通与传统营销沟通的区别。2重点和难点：对网络营销的科学内涵和网络营销核心理念的理解和掌握。熟悉网络营销系统的组成和功能；（三） 网络营销的微观环境和宏观环境1. 教学内容和要求 （1）明确网络环境中影响网络营销战略的不同要素；（2）了解网络对竞争者、顾客和中间媒介的作用；（3）理解消费者需求特征、购买动机和过程；（4）能够分析和评价国际和国内宏观环境中对组织产生影响的因素，并寻找适应这些机遇与挑战的措施；2. 重点和难点理解网络是如何改变竞争力和价值链；如何获得顾客对网络服务的需求；如何构建稳定持续的网络市场。（四）网络营销战略1.教学内容和要求（1）了解网络营销战略与组织整体营销、经营战略的关系；（2）识别网络带来的机会和威胁（3）评估可以替代网络的其他战略方法。2. 重点和难点通过哪些具体方法开发网络营销战略；网络营销战略如何与其他战略有机地结合；网络营销中有哪些关键的战略选择？（五）网络与营销组合1.教学内容和要求（1）熟悉营销组合的各元素（产品、定价、渠道和促销）在网络环境下的应用；（2）理解不同营销组合下网络所能创造的机会；（3）了解网络品牌的特征及其意义。2. 重点和难点网络营销组合元素有何不同；营销组合中的产品元素能否在线改变；如何制定网上定价策略。（六）基于网络的客户关系营销1.教学内容和要求（1）掌握网络关系营销、直接营销、数据库营销概念之间的关系；（2）了解网络为一对一营销提供支持的潜力；（3）了解与顾客进行网络沟通的现有技术和系统种类；（4）实施一对一营销工具的特点。2. 重点和难点如何使用网络为顾客生命周期的不同阶段提供支持服务；如何实施许可营销；个性化和大规模定制如何运用于营销中。（七）实现顾客在线体验1.教学内容和要求（1）掌握创建一个新网站或重建网站需要经历的不同阶段；（2）理解组成一个有效网站内容设计的组成要素；（3）掌握实现有效在线顾客体验的组成要素。2. 重点和难点建立一个新网站或升级已存在的网站需进行的活动；可以提升顾客回头率的网上服务质量和网站建设的重要因素。（八）搜索引擎营销1.教学内容和要求（1）搜索引擎对网络营销的价值（2）搜索引擎营销的基本原理（3）搜索引擎营销的主要模式（4）分类目录型搜索引擎营销（5）基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法（6）搜索引擎广告策略（7）搜索引擎营销中的用户行为研究（8）搜索引擎营销效果分析2. 重点和难点搜索引擎广告策略及搜索引擎中的用户行为研究；搜索引擎优化方法；搜索引擎的效果分析。（九）许可Email营销基础1.教学内容和要求（1）掌握许可Email营销的原理（2）开展Email营销的基础条件（3）内部列表和外部列表Email营销策略（4）Email营销效果评价（5）Email营销细节决定成败2. 重点和难点开展Email营销的基础条件；内部列表和外部列表Email营销的策略。（十）Web2.0与网络营销1.教学内容和要求（1）Web2.0的基本思想与技术（2）RSS营销基础（3）博客营销方法及应用2. 重点和难点RSS营销基础及方法；博客营销的策略及应用。（十一）网络广告基础1.教学内容和要求熟悉网络广告的特点和类型、网络广告的运作和实施过程。（1）网络广告及其主要形式（2）网络广告的本质特征及其网络营销价值（3）网络广告策略（4）网络广告效果评价方法（5）网络广告效果的影响因素及措施（6）Web2.0与网络广告的新动向2. 重点和难点网络广告效果的影响因素及措施；网络广告的策略及评价方法。（十二）网络营销实践应用1.教学内容和要求（1）网站推广（2）网络品牌的建立与推广（3）信息发布与传递（4）在线顾客服务与顾客关系（5）网上销售渠道、促销（6）网上市场调研2. 重点和难点正确评估影响组织网络营销效果的因素；合理进行营销组合的运用。（十三）网络营销管理基础1.教学内容和要求（1）网络营销管理的内容体系（2）网络营销效果综合评价体系（3）网站访问统计分析基础2. 重点和难点了解网络营销实施的运作和管理内涵，掌握网络营销风险因素分析、评价方法和控制措施。三、学时分配表序号基本内容学时1现代营销学原理62网络营销概述43网络营销的微观环境和宏观环境64网络营销战略45网络与营销组合46基于网络的客户关系营销67实现顾客在线体验68搜索引擎营销49许可Email营销基础410Web2.0与网络营销611网络广告基础612网络营销实践应用413网络营销管