东恒烟台国际领寓发展定位与营销推广策略.doc

国际街区 领寓一族 MOHO生活|国际精英领域 烟台首席酒店服务式公寓|东恒 国际领寓 花样年项目发展定位与营销推广策略 2008年3月 NO.67699 发展指导思想：虚实结合，以正合，以奇胜战略做市场的领导者！做游戏规则的制定者！高瞻远瞩：适度超前，顺势而为，紧随国际TOD潮流，立足城市建设和运营的高度，缔造城市标杆；高屋建瓴：基于项目利润最大化，创新引入“国际街区，领寓一族，MOHO生活”概念，于市场空白处造势，领跑市场，创立东恒品牌。战术产品：概念化的包装落实到实际的产品层面上；国际潮流规划设计和适度超前的生活理念引导；创新户型（1+1、1+2）立体组合，一房两用；自助菜单式装修；家居电器配送，远程遥控智能化设施；私邸商务会所，24小时管家式酒店及代租管理及（短住一天，长租一年）；居住、办公、度假、投资四位一体。 营销：以创造第一、表现差异、引导消费的“铁三角”策略颠覆市场！稳扎稳打以“私家酒店”为情感主线的心理战术，独创反向营销！内销为主，外销辅助，细分客群，逐一歼灭！推广：缔造一个城市的方向“缘定爱情公寓”浪漫空中花房系列一鸣惊人，贴心推广。 报告目录 第一部分 市场研究与分析1.1 国际住宅市场发展趋势31.2 烟台开发区房地产市场调研与个案研究1.2.1 烟台区域经济发展与投资环境分析51.2.2 烟台及开发区房地产市场状况与发展趋势71.2.3 区域市场重点公寓项目调查与个案研究13国奥天地（部分公寓，竞争性项目）13海天景苑（部分公寓，基本售完）15静海国际（开发区纯公寓项目）16橡树湾（市区纯公寓项目）171.2.4 国内公寓项目典型成功案例借鉴（深圳趣园）191.3 市调结论综述（关键词解读：酒店服务式公寓）21第二部分 项目分析与价值研判2.1 项目分析 232.2 项目价值研判 212.3 项目发展建议 22第三部分 项目定位3.1 项目的物业功能与形象定位 243.2 项目的案名定位 3.3 项目销售价格定位策略（项目价格体系设计另行提供） 3.4 销售目标市场与目标客群定位（关键词解读：MOH生活 领寓一族） 第四部分 项目营销策略4.1 项目总体营销指导思想与策略 4.2 销售前提我们准备好了吗 4.3 销售与入市时机顺势而为，百战不殆；有势借势，无势造势 4.4 项目销售周期设定（工程进度与销售进度关系）4.5 项目销售阶段控制策略与销售目标4.6 销售价格控制策略 第五部分 项目推广策略5.1 项目推广总控策略5.2 项目阶段推广策略5.3 广告推广费用预算 第六部分 外销渠道建设与管理 注：本报告只为策略报告；项目营销推广执行报告（含详细工作计划）签约后另行提供。 第一部分 市场研究与分析1.1 国际住宅市场发展趋势1.1.1 传统住宅小区发展现状n 铸成城市结构和形态的大错城市被大马路分割成一个个的独立小王国，理想的高密度网状城市结构不复存在，形成交通混乱和效率低下的城市结构。n 适宜居住性差破坏了城市公共领域；功能单一使服务与居住人为割裂，商业无论规模、品种和地点都不方便；人们常被动的被孤立在家中。n 交通拥堵的制造者使工作与居住割裂，迫使人们在不同分区之间奔波，形成人财物的巨大浪费和环境生态的破坏。小区内部道路与城市道路不衔接，对疏散交通不起任何作用。交通都汇集到几条“大马路”上造成拥堵而无法解决，这一恶果可能需要几十年来消除。n 呆板的城市景观孤立在“住宅小区”内的人造景观无法融入城市景观中。n 破坏历史文化建筑拆除旧城和传统建筑，形成现代主义单一的城市形态。n 无序蔓延，浪费巨大低密度以及巨大的红线后退，造成了城市土地、资源、能源浪费和环境污染。城市增长无序蔓延和混乱，城市功能与效率低下，最终不可避免地导致城市脏乱差。n 设计含量低下将一栋建筑复制几遍、十几遍甚至几十遍，设计技术含量低下，造就了劣质的城市环境。1.1.2 新型主流居住社区发展趋势概要高密度住宅和公寓成为市场趋势n 适宜居住性理论：为舒适的社区城市充分利用各种城市资源，增加社区中心，提高适宜居住性、社区感、舒适感和适宜居住性，小尺度，更适宜步行，适用于城市所有区域，使生活更舒适和丰富多彩，已逐步取代住宅小区，成为欧美国家的主流社区模式。n 新城市主义理论：以再造城市社区活力的设计理论和社会思潮，于上世纪90年代初从传统的城市规划设计思想中发掘灵感，并与现代生活各种要素结合，围绕着一个限定中心的城市化模式，利于对周围生态环境的保护，在社区中达到足够的人口密度和紧凑度，提高土地和资源的利用率。重构一个被人们所钟爱、具有地方特色和文化气息的紧凑性邻里社区来取代缺乏吸引力的郊区发展模式。n 新都市主义理论：强调以都市中心为生活工作核心，重视在都市区域内进行有效合理的填补性开发及利用，将现代生活要素充分整合，使居住、工作、购物、休闲等链接起来，构成一个完善、便利的生活空间，居住与办公地点接近，确保日常生活、公务、商务性活动在此范围内迅速得以解决，节约时间成本；配套设施齐全，周边资源丰富，提高生活便利性。这是由目前我国大城市中人们以工作为生活轴心的生存状态所决定。其优越之处是在于城市资源交汇中心，将时间、交通成本缩至最短，回归传统邻里情感沟通和交流。 n 新道路交通理论：TOD社区生活模式以区域性交通站点为中心、适宜的步行距离为半径，设计从城镇中心到城镇边缘仅四分之一英里或步行五分钟的距离，减少人们对汽车的依赖，推崇传统市镇网格状道路体系，提供紧凑化的布局和灵活多样的出行路线，减轻交通干道压力，提高城市效率。在这个半径范围内建设中高密度住宅及公寓，提高居住率，使每英亩1个居住单元增加到6个；混合住宅及配套的公共用地、商业和服务等多种功能设施，有效地达成复合功能目的，整合公共交通与土地使用模式。n 新城市结构理论新型城市社区是90年代发展起来的新型社区，并逐步成为城市主流社区和城市建设的亮点特别是大规模高密度高层城市社区的出现，立即体现出巨大的优越性，具有舒适的城市步行环境，精彩丰富的城市景观，通畅的城市交通，是真正的环保和可持续发展的优秀城市社区。新型城市社区已经迅速在北美推广，成为当代的主流社区模式，如今北美各大城市又再一次掀起了建设高层高密度住宅和公寓的热潮。理论依据-杨德昭：美国注册建筑师，建筑和城市规划专家，新社区新住宅专家； 代表作：重建社区、新社区与新城市、花园公寓、社区的革命、怎样做一名美国建筑师。1962年生于北京，1985年毕业于清华大学建筑系，建筑学专业获学士学位；1990年毕业于美国威斯康星-密尔沃基大学，获城市规划学硕士；先后获美国加利福尼亚州注册建筑师和美国建筑师学会会员（AIA）-1.2.1 烟台区域经济发展与投资环境分析 A 区位环境与城市规模-l 中国有名的黄金海岸，美丽的海滨旅游城市；处于环渤海经济圈中心位置；l 中国10大商贸港口城市之一；与韩、日隔海相望，同世界的70多个国家的100多个港口直接通航，已开通飞往大阪、汉城、新加坡等多条国际航线；l 先后获“联合国世界人居奖、最佳中国魅力城市、国际葡萄酒城、国家卫生城、国家园林城市、全国优秀旅游城市、全国文明城市”等奖项；l 烟台现辖5区7市1县（其中五个为全国经济百强县市），总面积13739.9平方公里，其中市区面积2643.6平方公里；l 规划到2012年,中心城市基本实现五区融合,建成城区面积达到210平方公里,人口达到200万;全市城市化水平达到60%；l 烟台经济技术开发区是首批国家级开发区之一，辖区总面积为220.7平方公里，海岸线总长42公里，常住人口近20万人，城市功能齐全。B 区域经济概况-l 中国首批对外开放的14个沿海城市之一，综合经济实力14城市中排名第七；l 与济南、青岛、淄博同被评为山东省特大城市；与青岛、威海形成北部沿海产业带，被规划为面向日、韩的国际制造业基地；l 黄金产量和储量位居全国第一；苹果产量和果蔬出口均居全国第一；l 世界500强企业已有40多个独资或合资企业进驻烟台；l 全国50强综合经济实力城市列名第30；中国200位最具综合竞争力城市排名第38位，环渤海经济圈甚至是整个中国最具活力的经济地区之一；l 2005年，烟台GDP达到2012.5亿，超过省会城市济南，名列山东省第二。2006年GDP达到2402亿元，居全国城市第20位；2007年完成2885亿元，人均6053美元；是环渤海地区6个经济总量超过2000亿元的中心城市之一；l “十一五”末,烟台人均GDP将达到6800美元。买房、买车、出国旅游等休闲型、享受型的消费将会增长，烟台将步入一个更高水平的全面小康阶段。l 2004全年城镇居民人均可支配收入达10803元。2005年城镇以上在岗职工平均工资为18764元，同比增长21%。城镇居民恩格尔系数为37.3%。2006年烟台城镇人均可支配收入达到14374元；l 农民收入快速增长，生活进一步改善。2004年全年农民人均纯收入达4660元，增长13.1%，全市农民人均居住面积为26.55平方米，增长1.3%。l 农民进城门槛降低加快了城市化进程：户籍制度改革、建立城乡统一平等就业体系、完善社会保障和教育医疗服务已列到地方“十一五”规划日程。l 年接待海内外游客2000万人次；国际旅游收入达1亿美元；l 烟台开发区人在“十五”期间，生产总值年均增长速度43%，税收年均增长37.1%；综合指标全国排名第六，被联合国环境署和国家环保总局确定为“中国工业园区环境管理示范区”。35个国家和地区投资的外资项目近千个，近40家世界500强企业进区落户，构筑了以机械汽车、电子通讯两大产品为主导产业群，以新材料、生物医药、化纤纺织、食品加工为重点的产业发展格局，积极构筑“汽车城”、“IT城”、“轻纺城”。l 烟台开发区2002年GDP达到100亿元，2004年达到200亿元，2006年达到350亿元，2007年全区完成GDP450亿元，工业总产值1300亿元；2007年出口总额突破120亿美元，相当于建区后20年的总合。l 烟台开发区涌现5个销售收入过百亿元的“金花”企业（其中包括东方不锈钢），6个销售收入20-50亿元的“银花”企业，9个过5亿元“铜花”企业。C 区域人口现状与增长-l 人口小幅增长。2004年户籍户数224.94万户，人口646.82万人，同比增长0.2%，其中非农业人口236.14万人，增长4.6%。烟台市区人口达到174.34万人，增长2.1%。全年出生人口5.05万人，人口出生率为7.81，提高2.09个千分点；人口自然增长率为1.42，提高2.49个千分点（上年为负）。l 家庭户规模继续缩小，人口出生率下降，人口流动性增强。l 老龄社会进程化加快，市区人口“老龄化”程度加深。l 大规模旧城改造使中心区人口密度减少，市政府东迁使烟台政治和文化都随之东迁，加之西部开发区的开发和经济的高速发展，使边缘区人口数量增加。l 烟台年平均流动人口达到400多万人，五区暂住人口已经突破30万人，城区外来暂住人口集中在开发区和幸福片区以及各高校内。1.2.2 烟台市房地产市场及开发区房地产市场状况与发展趋势-l 自2000年开始，烟台房地产业发展迅猛，呈现规模化和集约化发展态势，全市现有300多家房地产开发商；全市房地产投资稳步增长；烟台房地产市场发展现状l 五区房地产占尽天时、地利、人和；l 房地产开发从零星开发向大组团转变；l 郊区、县域地产成热土 吸引开发商与消费者目光；l 中小户型唱主角，房价增幅属正常范围； l 政府调控手段彰显威力，烟台房地产拒绝“虚热”；l 规范旧村改造项目 促进新农村建设； l 严控“两个70%” 保证经济型住房比例。2005年2007年烟台土地、开发、销售、价格情况统计 类 别2002年2003年2004年2005年2006年2007年土地出让44.83万219万715.87万1009.72万规划面积125.06万385.7万1180.15万1087.96万施工面积490.3万708.3万844.54万1104.28万1270万1618万竣工面积183.48万251.4万226.66万294.22万698万819万住宅投资额39.78亿元62.54亿元69.63亿元80.13亿元152亿元地产总投资额41.86亿元71.78亿元95.16亿元109.8亿元销售住宅126万350万399.4万公建40.62万全市销售均价1789元/1967元/2216元/2473元/2857元/五区销售均价2139元/2427元/2713元/2952元/ 芝罘、莱山均价2457元/2739元/3118元/3375元/开发区均价2800元/3650元/ 单位：平方米 单价：元/平方米烟台市房地产住宅市场客户群分析图表一：烟台市商品住宅销费年龄结构分布图图表二：烟台市商品住宅销售对象籍贯（地域）分布图图表三：烟台市商品住宅购房人群社会阶层分布图烟台房地产所处的发展阶段 烟台年人均GDP已经超过6000美元，根据国际通行的房地产发展阶段与人均GDP数值的关系图，烟台市的房地产市场处于快速增长阶段。l 中心区未来三年(包括2008年)，规划新建住房7.24万套 完成建筑面积720万平米；单套建筑面积90平方米以下将达到70%；l 2008年芝罘区“一城、一区、一河、两岛”四大板块内的61个城郊居民区开发全线启动，年内全区旧居改造开工顶目要达到30个以上，完成开工面积120万平方米；l 中心区开始迈人高密度住宅和商务时代，天鸿、阳光100、世茂等大项目交相辉映，规划建筑面积5000以上的商务楼宇34幢，商务建筑面积将达57万。中心区规划已经明确不再批复低密度的多层住宅项目，高密度高层商住的规划与建设，开始与国际建设潮流接轨。烟台开发区房地产发展主要有以下特点-l 房价增长速度过快，开发规模呈爆发式增长：从开发区的价格走势来看，开发区从2004的3000出头，2005年底达到3400多元，再到2006的3650元，2007年翻过了4000元（此此房价仅代表长江路沿线等二类此段的房价，不包括海景房。）从价格来看，开发区房地产市场凯歌高奏，无论是从东头的金域河畔还是到西头新近推出的国奥天地，在高房价的冲击下，开发商的开发热情高涨，大盘层出不穷，目前仅30万平米以上的大盘数量就有七八个至多，更有两三个接近百万平米的大盘。l 营销手段单一，客群分析不严谨： 在售项目销售手段单一，推广策略偏低，缺乏外销渠道，销售率和销售速度偏低；大户型，高总价以及需求有限时导致市场失衡的主要原因。开发区总体经济水平虽然远高于烟台市的整体水平，但人均收入水平仅略高于全市平均水平，且以35岁以下的年轻人居多，即主力购房者具有一定的购买能力，但购买能力不强。一般情况下，可以承受30万以内的总房款，10万元以内的首付；如果总房款高于40万元，这个阶段的购买人群则大大降低，以海公馆在2006年4月进行首次房号预约前进行的统计，在1300多组来访客户中，70%以上的来访客户表示能够承受35万以内的总房款，而登记在40万元以上的客户则表示要慎重考虑。l 外销渠道单一，外销力量薄弱：烟台及开发区的环境和项目具有极强的外销优势，但区内项目大都局限在区域内营销，缺乏包团外销的意识和外销渠道，缺乏房地产外销人才，外销力量极其薄弱，没有形成外销合力和城市影响力；远远落后于青岛、威海、日照三地的项目在省内外的推广力度；l 市场供需比例失衡：开发区需求空间很大，但目前在售的中小户型数量并不多，据调查新开发楼盘100平米以上的户型占80%以上，如海信慧园，海澜花园，怡海翠庭、碧海绿洲、君海临天下等楼盘户型全部以120平米以上的户型为主，而有100平米以下的楼盘数量则屈指可数，仅有俞景华城、海公馆、国奥天地等有部分100平米以下的户型。l 宏观调控和政策影响，导致市场观望严重，严峻的市场形势向项目开发和营销策划提出了更高的挑战：2007年底开发区三宗地块的流拍（100万/亩起价对于成长中的开发区房地产市场不算太高，流拍结果与2007年底国家密集出台的房地产调控政策有关，尤其是关于土地集约使用、紧缩开发资金、土地政策、抽紧银根、打击投机的相关规定），市场景气指数下跌，房地产投资和消费信心严重不足。 l 价格方面，2008年商品房价格在CPIPPI持续攀升的带动下，涉及的房地产建材、人工工资等方面至少在 2008年上半年会带动商品房价格的攀升。但受2007年房地产政策调控的影响，上半年房价会接近2007年底的价格，涨幅不大，大部分开发商会持谨慎态度或处于观望状态。新楼盘的推出多不会在上半年，市场上的主力还是2007年开盘的商品房。l 2008年上半年开发区会继续稳定在40005500元/平米的价位上，价格增幅尚难以显现；滨海路沿线商品房由于位置稀缺仍占据房价龙头，个别沿海楼盘价格会突破6500元/平方米；牟平区商品房价格在2008年上半年有部分上扬，均价会突破3000元/平米；整个烟台市商品房价格的助推剂是芝罘区、莱山区沿海区域和山海间的楼盘价格的攀升将会带动整个烟台地区的房价，消费者方面由于各种原因，炒房客逐渐淡出房地产市场。自住购房需求依然旺盛，中青年人是购房的主力军，占到90%以上。烟台开发区房地产发展趋势l 烟台开发区，定位为区域对外开放和经济发展的龙头、高新技术产业的基地和高标准的现代化城市新区，近年吸引了大批企业投资入驻，同时亦吸引了大批非本地居住者及投资者。区域内代表项目包括了高端滨海项目维亚湾、天马相城、国奥天地等大型综合项目。同时，本区域项目更多参与了区域城市化建设，如修筑海上栈桥、万国码头、建设区域影响力的星级酒店与大型会所等等。l 近几年来，富士康、通用、大宇造船等大型项目落户开发区，这些世界级的企业巨头将为开发区带来数百上千家配套企业及几十万的人口。同时，也极大刺激了开发区的房地产行业的发展。 l 烟台开发区已成为烟台市的人才高地、技术高地、经济高地。开发区巨大的产业支持必将使开发区的房地产业成为烟台市最具潜力的板块。l 从未来市场发展趋势看，开发区将是烟台未来重要的房地产版块之一，区域发展前景看好，发展速度较快，供应量、销售价格、销售率都呈上升的趋势。l 开发区的城市功能、商业服务和生活配套设施较为完善，环境优美，极大地吸引了周边县市区域、内地及东北地区的人群来此居住和投资，说明了开发区的房地产市场具有极大的外销潜力。l 公寓类的开发和营销，已经在深圳北京等大城市从产权式酒店公寓升级换代到酒店服务式公寓，并且在市场上如火如荼、大兴其道。目前，烟台无论从政府规划还是开发商自身，也深刻感受到了高密度高层公寓开发时期的到来，并有众多的项目在规在建在售中，但酒店服务式公寓的概念、服务在烟台市场中尚处于空白。1.2.3 区域市场重点项目调查与个案研究区域市场可类比在售项目调查 调查时间：2008年3月20日项目名称国奥天地地址开发区长江路99号项目规划项目概况分羽毛球训练场馆、运动员之家和国奥花园三部分2.2万羽毛球训练馆兼顾训练、比赛、全民健身、大型文体、展览活动。标准羽毛球场地15块，标准乒乓球场地34块，标准台球场地12块，台球场地12块，壁球场地2块；跆拳道场地、标准篮球场地、攀岩场地、女子形体训练场地各1块，还有800的棋牌及各种协会用房，2.2万的休闲活动中心。运动员之家包括4万的商务接待中心，8.4万的soho和酒店式公寓， 2万的地下两层停车场。预计收入25亿元。运营团队投资商新潮实业销售电话6383366 6383399发展商烟台银和怡海房地产公司规划设计深圳华筑代理商自销景观设计深圳华筑广告商自做物业管理烟台银和怡海物业管理有限公司建筑商多家项目网站基本资料占 地28.6万/22.99万办证物 业普通住宅，高层板楼规 划 88万，可售51万；住宅37.6万；公寓12.6万，超市2.3万；餐饮3.2万；度假酒店1068个；停车位4730个/地下4481个+地上249个绿化率42%密 度14.3%公开日06-11-11案场开放，接受咨询户 数住宅3176户；开盘日07-6-9容积率2.41入伙日1期08-9项目规划设计特点半地下车库，人均固定车位；已开工建筑面积约35.1万，其中已封顶约15.1万；分别为16、18、30层；房型面积主力户型以100以上大户型为主次主力户型户型面积64到430不等，十余种户型设计特点一梯两户、小进深、大面宽的阳光板式结构。方正实用，功能齐全，布局合理，明橱明卫，室室自然通风采光。销售价格最 低 价开盘时2800元/最高价8800元/销售均价4500元/其 它公 寓1-2年内推出；70以上车 位地下车位8.5-10万元/个交房时可获1.7万元装修抵顶款或相同价值家电，1.5万元的羽毛球训练馆会员卡一张。基本配套交楼标准国家羽毛球训练基地；50米8泳道标准游泳馆；超市、大型室内外运动场所、快餐、酒吧、咖啡厅、美容美发、银行、诊所、家政服务、休闲会所（1843）、幼儿园（1683）等。智能化系统包括安全防范、信息管理和信息网络。框架外墙；涂料内墙；加气混凝土间隔墙；三菱电梯；双层中空玻璃，铝合金门窗；卫生间采用降板350mm处理，管道在室内转弯接走;排水通气管采用主付管；二次打压水；天然气；地暖。社区配套21路、201路、203路 东方不锈钢站下车销售分析广告媒体报纸、电视、户外、网络销 售 率不详主要诉求我运动，我健康，我选择客源分析本地为主来电来人节后一般，周末3-6批购买动机居住、投资、度假售出户数不详购买抗性国家调控政策、舆论导向综合评介优势规模和品牌优势明显； 劣势社区内部配套较为完善，但项目周边生活配套相对缺乏； 成功点 差异化产品策略以大户型供应为主；专业化精耕细作；运动主题鲜明；失败点外销渠道单一，外销力量薄弱；营销没有围绕项目鲜明的主题定位来开展；客户群的定位没有细化；结论：国奥天地的公寓部分临近长江路，位于本案项目正对面，计划于1-2年内推出，其物业功能、形态、推出时间与本案项目极其类似，势必成为本案项目最强有力的竞争对手。 目前，该项目除了户型面积数据外，其它资料暂未公开。但从其70以上的户型面积和物业功能分析，其项目属于高端定位，加之品牌物业的影响力和大规模的广告投入，其在市场中主导者地位不易撼动。本案项目不易与其正面竞争。 有利的方面是，国奥天地在区域市场的大规模推广，将使片区的居住价值得到市场认可，这是本案营销可以借势的地方。如果与其形成产品、客户、营销上的差异化竞争，完全可以达到双赢的局面。 区域市场可类比在售项目调查海天景苑 调查时间：2008年3月8日项目名称海天景苑地址开发区马家客运站对面 项目规划环境评估地处开发区西端，位于开发区管委新规划工业区的中心地段。紧邻206国道，周边云集众多大中型企业。运营团队投资商北京志远伟业房地产开发公司销售电话7910888、7020888发展商北京志远伟业房地产开发公司规划设计不祥代理商自销园林设计不祥广告商自做物业管理北京志远伟业物业公司建筑商南通总承包工程监理泰和监理基本资料占 地236公顷功 能商住两用规 划10万多平米开工日20049总户数900多户公开日200412容积率41绿化率30%项目设计以酒店式公寓为主，附带装修。住宅楼采用四明设计，南北通透。房型面积主力户型 2房2 厅1卫1厨次主力户型 房 厅 卫 厨户型面积50-130多设计特点层高5.2米，带装修。 销售价格最 低 价公寓：4800元/住宅：3800元/最高价公寓：5760元/ 住宅：5000元/销售均价公寓：5280元/住宅：4400元/其 它商 业8800元/车 库基本配套交楼标准小区采取全封闭的管理模式。其中，酒店式公寓采取单体封闭，住宅楼采取全体封闭。住宅楼属毛坯房交付，酒店式公寓附赠装修。其他标准均符合政策。销售分析广告媒体电视、晚报、户外广告、电台销售率95%，余30多套尾盘期主要诉求精装酒店式公寓。客源分析周边大型企业的适龄青年。来电来人购买动机自住占多数售出户数850多套购买抗性装修质量太差。综合评介优势1、 销售初始当地没有其他开发项目；2、 改变以往楼盘以大户型为主的设计理念（2004年左右开发区楼盘的户型多停留在110-200多），倡导“9070”概念；户型缩小，总价、首付肯定随之降低。3、 销售初始该项目的地理位置不被大多数人看好，而且该地块属于行政划拨用地，采用联合开发模式，由于开发商没有缴纳土地出让金，因此定价偏低；4、 周边企业适龄青年出于距离工作单位近便的原因，团购得比较多。劣势1、 后期开发商的信誉不好；2、 装修质量较差；3、 物业管理不到位；工作人员素质差区域市场可类比在售项目调查 调查时间：2008年3月20日项目名称静海国际地址开发区泰山路北段西侧项目规划环境状况距离金沙滩200米,环境优美,交通便利；3梯14户，地下1-2层为停车场，1-3层为商业，4-31层为精装公寓；阳台三角式落地窗；运营团队投资商烟台佰和置业有限公司销售电话6933333发展商烟台佰和置业有限公司规划设计不详代理商自销园林设计不详广告商无物业管理未定建筑商不详项目网址无基本资料 占 地不详物 业28层商住楼规 划约3万功 能精装公寓、星级酒店户 数398户开盘日07-6商 业不详入伙日09-6房型面积户型面积52一房一厅一卫；70两房两厅一卫；设计特点户型紧凑，格局方正，半落地窗；销售价格最 低 价5620元/4层起最高价6800元/ 销售均价6000元/ ，含精装其 它+40-80元/层商 业车 库5820元/9层；6100元/16层；基本配套交楼标准与静海大酒店相连；墙面，地板；社区配套四星级酒店；临近开发区医院； 销售分析广告媒体报纸、电视、户外、网络销 售 率7080%主要诉求海是回家的方向客源分析本地为主，少量外地客户来电来人周末约5-7批购买动机投资居多售出户数约300套购买抗性国家调控政策、舆论导向综合评介优势地段优势明显；户型定位合理；海景房具有较大的市场吸引力；劣势40年产权；户型只有一面窗户；成功点 失败点营销推广缺乏专业水准；把项目雷同于住宅来销售，只是将项目的地段优势和海景资源做了泛泛的推广，对目标客户把握不准，没有针对目标客户提炼公寓的买点； 没有考虑售后服务为项目带来的增加值；区域市场可类比在售公寓项目调查一 橡树湾 调查时间：2008年3月8日11日 项目名称橡树湾地址港城东大街南侧，世贸中心对面项目规划环境状况北依凤凰山，东望黄海，身居大学城中，瞻望市政中心，俯瞰黄海明珠，与世贸中心隔路相望，与体育公园、逛荡河为邻，南侧为滨医附属医院，周边有5星级酒店、高档写字楼、跳水馆、游泳馆、学校、汽车东站、餐饮等配套。运营团队投资商烟台园城企业股份公司销售电话6915333、 6915777发展商烟台汇龙湾投资有限公司规划设计广东代理商北京置地前景有限公司园林设计不详广告商北京小白广告有限公司物业管理待定建筑商山东园城建设集团工程监理不详基本资料占 地100余亩，67318.8物 业酒店式公寓、商业、办公综合体规 划172655.18，约3000户功 能4栋6层、6栋19-20高层公寓多 层约3多万绿化率62.21%高 层约10多万公开日07年4月开工，4月21日认购商 业约2多万开盘日07年12月29日容积率2.0入伙日多层08年8月；高层09年5月项目规划设计特点以大型绿化为中心，东西以多层建筑围合，南北错落分布点式高层，降低建筑密度，提高视觉通透性，有利于日照。规划路旁设置沿街商业。入口均放在东侧规划路上，中段设置商业广场出入口，南侧为公寓出入口，次入口位于东北角，为机动车入口。各行其道，减少干扰。内部道路呈环状布置保证车流畅通，采取地上与地下停车结合。房型面积主力户型2房1厅1卫1厨次主力户型1房1厅1卫1厨户型面积3090；（详见户型图）设计特点居住、休闲度假为主；平层、复式设计可多样选择；50两房设计；销售价格最 低 价4530元/ 最高价8000元/左右（顶层复式）销售均价5300-5400元/，毛坯房历史价08年1月8日起价4000元/商 业待定车 库地下停车场，地上停车位VIP钻石卡4000元抵1万元；VIP金卡6000元抵1万元；VIP银卡7000元抵1万元；3万元低首付、低月供、精装修，轻松入住；基本配套交楼标准交楼标准未定；菜单式精装修； 社区配套烟大附中,实验学校,综合商场，佳士客购物中心,乐购超市；南侧为规划中的滨医附属医院，周边有学校、车站、星级酒店、高档写字楼、餐饮等公共配套设施。烟台大学南校区、滨州医学院、世贸中心及体育公园为邻，旁有逛荡河，北眺凤凰山，东望黄海；销售分析广告媒体报纸、电视、户外、网络销 售 率一期约700户，已销售约40%主要诉求国际精英生活领地全公寓式学院生活社区客源分析本地约50%，外地约50%；居住占约50%；投资占约50%；来电来人周末约5-6批购买动机居住、投资、度假售出户数一期约200多户购买抗性国家调控政策、舆论导向综合评介优势地理位置较为优越，环境优美，离海距离适中；周边高校林立较为集中，人文文化浓郁，对于物业的出租和商业流通较为有利；劣势40年产权，物业费较高；户型只有一面窗户；公共交通设施偏少不利于居民出行；虽然周边高校众多，但缺少幼儿园和小学；销售人员流动较大；成功点 对于项目知名度的宣传做了大量的工作；营销流程和房源的销控做的较为规范；前期的认购工作准备时间充足。营销管理和激励体系较为完善。失败点开盘当月销售约200户左右，春节后至3月11日销售了10多套；与月销售完成2000万元的目标计划差距甚远；项目规划与户型设计平淡，只考虑借助环境的大配套，忽视了项目区内配套、设施以及售后服务等附加值方面的挖掘；销售公司代理项目较多，主要策划人员缺乏、专业程度低，对地产市场发展趋势把握失准，直接导致营销战略失误；项目形象定位、客户定位失误，使项目包装不到位；低层次的营销和推广手段雷同于普通住宅，只是注重项目地段和环境的表象宣传，惯用传统的广告炒作只是一味提高项目的知名度，而没有体现公寓的项目差异性；缺乏对项目买点、自身居住价值、投资价值的深入挖掘，对市场和客户缺少与项目紧密结合的潮流生活的引导；直接导致项目销售速度缓慢，市场对项目功能认识模糊，对项目认可度较低。项目营销策略缺乏侧重点和针对性，销售目标不明确。经过7个多月的筹备和认购，于去年年底前开盘，储水期过长使前期意向客户大量流失，导致多个VIP客户退定或公开转让，造成项目销售、形象和声誉的巨大损失。没有抓住地产销售旺季进行有效的促销和推广，开盘销售时间选择在年底，使春节将销售阶段一分为二，导致销售年前年后脱接，加之去年下半年国家政策调控和“拐点”论，市场观望严重，使投资类物业的销售雪上加霜，错失了上半年的大好销售良机。运营团队组合特别是策划和广告公司，人为地沿用了以前项目的合作伙伴，缺乏对专业公司外脑的运用和资源整合1.2.4 国内公寓项目典型成功案例借鉴北京棕榈泉国际公寓 北京世桥国贸公寓北京博雅国际中心重点借鉴个案深圳趣园高尔夫公寓：概念推广创新、物业管理与服务投资商：花样年集团（中国）有限公司发展商：花样年投资（深圳）有限公司物业商：深圳花样年物业顾问有限公司花样年集团总裁潘军指出，“过去，中国人更多是在为居住、为生存建房子，或者说房子更多满足的是居住的功能，生活的功能。趣园将是一个为心灵、为灵魂打造的个性空间，是真正的差异化生存。” 作为一种全新的理念，私房可以理解成城市人居的物质升级和精神备份，它是容纳个性、品质、精神流向和成就感的温室。私房的出现是市场发展的必然，以趣园为代表的私房的兴起更意味着房地产产品功能领域发生着革命性的飞跃开始出现真正属于精神、思想的空间。 “和珍藏汽车、邮票一样，珍藏私房，也将成为一种生活主张，”深圳福田区滨河路北，深圳高尔夫俱乐部南路上的趣园，大面落地窗正对着高尔夫球场，采光极佳的卫浴设计独到贴心，将浴缸安置在阳台，一面可享受舒畅的花瓣浴，一面享受清风、聆听虫鸣，眺望闪闪的星空，绿草绵延的高尔夫球场尽收眼底。趣园无论设计抑或家具摆饰，均以BOUTIQUE及DESIGN的设计方式演绎，展现性格有品味的城市度假风格。从入住到退房，一站式，全程无忧的私人管家服务，仅为会员开放： 每间均设有卧室、客厅、厨房、阳台，可提供微波炉和基本餐具，24小时宽频上网及全球40多个频道的卫星电视，内餐厅、咖啡厅、酒吧/酒廊、商务中心、送餐服务、洗衣服务、叫醒服务、礼宾司服务、旅游服务、擦鞋服务、健身设施、外币兑换、室内泳池、医疗支持、儿童看护、提供泊车位、大巴或轿车租赁服务。所有的这些都务求给您带来最“家”的商旅居停体验，而成为众多商旅人士来深首选的下榻之地，常年入住率超过90%。1.3 市调结论综述： “住宅小区”在欧美走过了它短短40年的历史，已经造成了巨大的资源损失和浪费，近年欧美各国已彻底放弃了这种城市发展模式。从发达国家城市发展的经验来看，住宅小区”和“大马路”代表着我们在城市建设领域全方位的失误。发展中国家牺牲了城市的长久利益，造成城市永久的不可挽回的灾难后果，并成为发展中国家城市不发达的标志。目前，这种发展模式已经开始在发展中国家得以初步应用。街区的概念在中国房地产市场中开始得到尝试，特别是在最近两年，在深圳、上海、北京、广州、西安等大城市已经出现了少许案例。沿海发达城市已经开始将项目规划的容积率从限制不高于多少开始转向不低于多少，以提高居住密度，节约资源和能源，充分说明了政府和规划职能部门在城市发展的思想观念上开始彻底转变。 因此，发展中国家住宅与城市发展模式会紧随发达国家走过的步伐，更快地进入到新社区淘汰并将取代传统“住宅小区”、 回归TND传统社区开发，以及公共交通导向开发TOD社区的模式，也是发展中国家住宅与城市发展的大势所趋。烟台市场目前还处于空白，这为本案项目的发展和率先引入TOD社区和国际街区概念带来有利的时机。同时，区域市场潜在供应量偏大也为本案项目的发展带来了巨大的竞争压力，为项目的发展提出更高的要求。从烟台政府土地储备（莱山区迎春大街两侧、芝罘区南大街两侧）大量的写字楼和公寓项目，以及目前在售的公寓类项目（天鸿二期、世贸海湾1号、幸福国际、橡树湾、万光府前花园公寓、绿色家园4期公寓等）和在规、在建的国奥天地公寓、御金台、英炜莱山公寓项目等可以预测，未来1-3年，烟台公寓市场竞争势必趋向白热化，无疑加剧了项目的投资风险。加之，政策调控的影响尚未消除，偏重于投资类在售公寓项目的销售步履维坚（3月26日，幸福国际公寓正式认购，当天到访人次仅10余批），更是要求项目的发展在每一个层面上都需要专业化的精耕细作。同时公寓项目的开发和营销，已经在深圳北京等大城市从产权式酒店公寓升级换代到酒店服务式公寓，并且在市场上如火如荼的发展着。但烟台市场虽然也深刻感受到了高密度高层公寓开发时期的到来，并有众多的项目在规在建在售中，但酒店服务式公寓的概念、服务在烟台市场中尚处于空白。关键词解读酒店式服务公寓：意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，市场定位很高，始于1994年，最早源于欧洲，是当时旅游区内租给游客，供其临时休息的物业，由专门管理公司进行统一上门管理，既有酒店的性质又相当于个人的“临时住宅”。这些物业就成了酒店式公寓的雏形。酒店式服务公寓最早出现在深圳，后来又出现在上海、北京等地，据戴德梁行统计，目前上海共有75家酒店式服务公寓，北京的数目则较少，它们主要集中在市中心的高档住宅区内自1999年以来，随着房地产市场的复苏，酒店式公寓的租金一路上扬，投资回报在8%10%之间，其较高的投资回报率吸引了众多投资者的目光。 酒店式服务公寓有别于产权式酒店。产权式酒店：由分时度假演变而来，酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般并不在酒店居住，而是将客房委托给酒店经营分取投资回报，同时还可获得酒店赠送的一定