新产品上市推广方案范文1

新产品上市推广方案范文 1 一、背景浅析 企业成立时间短，品种与规格在一定程度上还不是非常完善，在产品的品牌知名度还不高。 行业内的同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻，客户选择多样化。 市场前期销售网络不完善，营建通路成本太高。与商家的诚信需要逐步建立。 在产品传播上概念不清晰，主次客户不明确，媒介资源泛滥，真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。 二、目标群体 企业或组织团购：主要目标群体 个人：辅助目标群体 三、消费趋势分析： 四、产品优势 (功能、卖点、利益点 ) 五、产品定位与 价格战略 六、营销导向下的产品质量与创新使命 市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己的市场，而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。 在营销导向下的产品 首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用 ;其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应 ;再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等 ; 推广办法 (一 )平台推广 1、新闻发布会 在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在 客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。 2、产品展示会 制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。 3、大型展会 首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，提供产品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的 知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。 4、装材商场 (商家 )展位推广 属于平台推广范畴，在一个消费群体不是大众化的行业，借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的 50%广告费，而且费用过高，新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场，无非也就找到了最大的消费资源，一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。 与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站的费用。 (二 )信息推广 资源库营销 可以利用柏拉图理论，抓住重点，因 为一个公司 80%的利润通常来自于 20%的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。 另外，我们成立专门的电话营销中心 (当然要有好的管理与详细的划分 )，对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。 开拓我们的新市场，发掘新客户，我们可以通过工博会得到客户的一些资料，比如 提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询 问对方的一些要求。 (三 )通路推广 1、零售终端 可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端，好处是直接接近客户，方便与客户沟通，便与产品价格管理与质量问题处理。 2、网络推广与销售 利用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品快速通过中间环节达到铺货目的。在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻，并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。对终端开通绿色通道，营造销售气氛，制造热销事件，在此基础上增加产品份量，顺理 成章的将产品推给分销商。另外，对个别市场 (如工厂所在区或认识度很高的区域 )，益守不益攻，应待基本成熟的时候一举拿下。 新产品上市推广方案范文 2 一、推广目的 果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。 逐步将其培育成品牌忠诚者。 占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。 二、前期市场调查 本次市场调查主要是为 产品 上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下： 调查内容 品销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策 品销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等 销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地市场的认识、是否有经销新品牌的计划等 产品的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等 调查方式 深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等 调查地 点 _区域 三、产品策略 品牌定位于 高档系列 中档系列 低档系列。 (1)利用专卖、加盟保持价格统一，利于品牌形象的建设。 (2)保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销商加入，提高市场拓展速度。 (3)产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。 四、产品推广 平面 本公司针对 品牌差异和消费者所能得到的利益。 平面 时充分借助行业杂志和行业 网站对本公司生产的 产品 进行宣传，以达到如下效果。 (1)在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣 (2)提升企业及品牌形象 在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高 产品的知名度及销售额的效果。 (1)赞助有重大影响的活动 (2)借助企业的相关事件进行 (世博、血色沉香、醋文化博物馆等 ) 五、产品上市安排 _ 六、终端策略 1提高终端导购人员执行力 高终端销售力 七、 服务策略 善处理客户投诉问题 立客户档案 问客户建议，提高品牌美誉度，增强顾客忠诚度 高顾客成交率 八、相关部门职责 要负责整体招商 (经销商筛选、设定 )方案的制定，及活动的执行。 要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。 要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。 要负责零产品的仓储、配送。 要负责客户关于产品知识方面的咨询、产品 售后服务工作。 九、工作进度安排 _月 _日 _月 _日 进行充分准备和市场调研 _月 _日 _月 _日 选择宣传 _月 _日 _月 _日 赠送产品样品并作适当讲解 _月 _日 _月 _日 针对终端开展促销活动 编制日期 年 _月 _日 审核日期 年 _月 _日 批准日期 年 _月 _日 新产品上市推广方案范文 3 一、前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品 方便面行业来说，无疑就是销售 淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌 “康师傅 ”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势 ,但一直以 “占据并扩展高价面市场，分割平价面市场 ”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起 “康师傅 ”的热潮。 广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告 目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅 ”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案 ! 二、了解市场：找出机会，初定目标 内容来自 验与调查相结合，确定推广产品对象 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们 ,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为 5： 1。整个拌面市场的销量走势也是在 59月处于销售高峰，占全年拌面销量的 85%以上， 112月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时 ? 器面市场空间分析 市场调查数据显示，在容器面市场中也仅占 份额 ，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近 2年的发展趋势来看， 2002年 1月干拌面在容器面市场的占有率为 到 2003年 4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐 ! 面市场结构分析 在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的 仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的 今年 3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到 56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占 11%的拌面市场占有率上升到 34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。 争品牌及产品分析 目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面 (或炒面 )市场其知名度排名则是以日清的 拌面食用率最高的品牌是日清的 68%，其次才是康师傅等品牌。 同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达 82%占夏季方便食品接受率达 70%，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌的延生产品 康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中，消费者表现出 88%的好感度。由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于 “康师傅 ”品牌的整合。 定预期目标 综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合上季度的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期 59月月均销售 第一季度月均销售成长 200%的销量目标 ;及占据拌面市场 64%的市场占有率，占据容器面市场 市场拓展目标。 三、深入市场：找出问题，定位主题 题创意源自消费末端 夏季的方便面为何难销 ?调查中消费者反映最多的是，因为夏季用开水冲泡后马上食用，太热 ;同时方便面产品形态 油炸面饼，夏季食用易导致热气、上火 ，不利于生理代谢。根据广告心理学理论，广告应避免宣传消费者避讳的观念、形象、方式、行为等。可见上述两方面是我们的策划中应注意回避的，同时也解开了诸如以下品牌夏日滞销的重要原因。康师傅香辣牛肉面“吃辣，找康师傅，对辣 ”之宣传，热辣辣的，顿感火猛冲，让人敬而远之。还有宣传美味、量多的如超级福满多方便面 “服气多多，满意多多 ”;好滋味方便面 “好汤，好面，好滋味 ”;统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠 ;今麦郎的文化和历史气息之宣导 ;“华龙面，天天见 ”之消费者行为引导宣传等等，都未能吸引消费者购买，为什么 ?因为 “方 便面 ”的产品形态 油炸面饼以在人们心中根深蒂固，与之相关联的 “热、上火 ”等观念，成了消费者夏季选择方便面的首要大敌，决定了方便面市场夏季持续低迷的事实。而处于竞争优势的 导 “不要炒的炒面 ”， “炒面 ”自然避开了传统的 “方便面 ”概念， “不要炒 ”随之覆盖了 “炒 ”所带来的 “热气 ”之联想，市场证明该主题定位得到了消费者的认同，也是其一度主导拌面市场的重要因素之一。 本产品的定位应如何呢 ?消费者心理学指出，只有突出不同于一般的东西才能打动人心 ;只有突出产品的差异性，才能树立一个与竞争对手不同的产品形象，才有利 于消费者识别、比较和接受。要想在淡季里开创康师傅热潮，就必须使我们的产品拥有特色，靠特色吸引顾客，靠特色抢占市场，靠特色击败对手，靠特色整合品牌 !于是，我们不会去定位 “不要炒 ”之类的炒面，更不会去涉足方便面，要抓住消费者夏日需要 “清凉 ”的需求，直接鲜明的推广产品的 “凉爽 ”主题，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主题，并直接以干拌面为名，突出 “拌 ” 强调吃法的与众不同，是 “拌 ”不是 “炒 ”也不是 “泡 ”(虽然在食用时需要泡 )，鲜明区分竟品，既突出自己的产品个性，又没有如 “炒 ”字所带来的 “油炸面 ”、 “爆炒面 ”等易引 起消费者不良联想的词汇，定位为 “吃起来不热的凉爽面 ”，进一步加深消费者对产品的 费者欲购又止，为何 ? 在调查中发现，有很大部分的消费者想买，但为何现实的销量比却是如此之低 ?要透过现象看本质，必须深入市场。市场反映，有近 80%的潜在消费者反映不知该如何食用，而放弃尝试。且在产品口味测试调查时也发现，拿一盒干拌面给未食用过拌面的被测者食用时， 40%的被测者不只该如何食用， 45%的被测者当普通方便面冲着吃。原来这支正在成长中的产品竟有那么大的市场损失是由产品的吃法告知欠缺所造成的。 “吃一堑，长一智 ”，把 产品的吃法沟通作为重点目标，并赋以产品 “清凉 ”的主题定位，自然结合产品两大优势创意宣传点。本品独特的吃法，在其名称中体现为 “干拌 ”，竟品 仔炒面王等 “炒面 ”虽未能在字面上体现吃法，但其吃法也是经过翻拌程序，与本品吃法相差不大。关键是如何传达，才能既清楚地传达本品吃法，又鲜明的区分竞争品，达到独树一帜，宣导独特主题定位的目的 ?得找出产品吃法更鲜明的切入点 !消费者测试干拌面的每一幕甚至每个细节都值得我们深思，测试中许多消费者把酱料包与蔬菜包一同拿来泡，最终引起了普遍关注，是消费者吃法操作中最容易犯的也是 最严重的错误。这启示我们切入点找到，即吃法传达重点强调酱包的投放，才能更有效更清楚地指导消费者。综合产品的主题定位及活动决策重点，康师傅干拌面 “凉爽新拌法，美味就酱拌 ”的活动主题定位便应蕴而生了。 四、洞悉市场：找准基点，有的放矢 要让广告策划活动针对性更强，效果更明显，在了解市场空间、竟品状况的同时，还得深入了解本品的消费对象、本品的优、劣势等影响因素，才能知己知彼，百战不殆。 费群分析 本品价格 3元 /盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需 要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群为：城市中高收入 ;较高的文化层次、白领阶层 ;消费观念新，有较强的时代感 ;年龄为 1535岁之间的年轻人。该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时调查显示，该类群体对 “吃起来不热 ”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试 ;食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而 很想尝试本品 ;其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。 品分析 名度分析： 市场调查表明，很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅干拌面者约占 5%，较常吃拌面的消费者知道者约占 30%，而竟品5%和 90%。由此可见， “康师傅 ”方便面的品牌知名度很高，但其延生产品 康师傅干拌面，目前人们还知之甚少。所以，加强本品品牌知名度的提升，也应为本次策划的重点目的。 马甲网 中国最大的网络营销资讯门户 品力分析： 产品要拓展市场，树立品牌，决不能在质量方面让 消费者有任何的不满意。广州顶益干拌面上市一年多来，积极与消费者沟通并总结发现，消费者对产品面条的弹性、口感，酱料的散滑性有更高的要求。为此顶益公司改善产品的工艺制程，满足消费者的需求，目前的本品已是一支较为完善的产品了。 品销售区域及销售点分析： 广州顶益干拌面上市以来，广州、深圳等 “珠三角 ”城市销量占绝大部分，特别是广州和深圳两地的销量比占整个干拌面销量的 70%，这主要是由该些区域的消费水平所决定的，表明本品的推广重点市场区域应选择在 “珠三角 ”城市，特别是广州、深圳两地。同时广州顶益干拌面各 区的铺货率与业绩达成显示，销量贡献最高的 8%的铺货率，贡献了 80%的销量业绩，其中 9%的铺货率贡献了 59%的业绩。这表明活动的地点