河南移动神州行09年策略思路探讨-11130

广东省广告股份有限公司 2008年 10月 27日 河南移动 09年神州行品牌 策略思路探讨 前言 在即将到来的 2009年，河南移动将面临一系列的风险与挑战， 而事实上，所有风险的最终聚焦，只有一个，就是“客户争夺”，其中移动语音业务作为现实以及至少未来 5年内的金牛型业务，将是多家运营商觊觎的领域，是竞争的重心所在。 历史反复证明，当客户流失情况普遍出现的时候，相当容易发生相应市场竞争地位的重大改变， 预计短期内“新联通”将以迅速壮大用户规模为重点，视图改变其长期弱势运营商的地位， 此时“乱”于对手有利，“稳”则利于我方， 因此我们要力求市场的稳定，绝不能被对手牵着走！ 敌求乱，我求稳！ 前言 客户资源是我们的核心资源，客户规模优势是我们的核心优势，而基于政策、环境、对手及自身的原因，可以预计移动客户群的分流将成为必然， 关键是我们要主动出击，确保在客户群分流情况下仍能保持“量”和“质”两个层面上的竞争优势，从而继续确保我们作为“市场领导者”的优势地位！ 因此我们的工作方向应从增量重点转到关注存量，从做大地盘转向做强地盘！因此需加强对城市和农村两类市场优质客户的自身客户保有和对手客户抢占，从而提升移动整体的优质客户占比。 巩固用户规模优势，重点保留高价值用户！ 新形势下神州行品牌的角色、使命与竞争分析 一 1. 河南移动品牌结构现状 2. 对河南移动神州行品牌的看法 3. 竞争环境分析 4. 神州行角色使命及竞争优势分析 全球通 低端品牌 神州行 +地方品牌 动感地带 品牌设计以年龄和 【 高端客户 ( 低端客户 ( 【 年龄 】 中年以上 年轻 实际结果是三个品牌客户间的交叉程度高 2006年，在罗兰贝格为广东移动做的市场调研结果中发现，移动客户品牌在年龄和 品牌设计时存在一定的差距； 根据我们的了解，河南移动目前的品牌结构与其有较大的相似之处。 盘子大是品牌的主要价值，用户杂是推广的主要难点，忠诚度、 盘子最“大”，拥有最庞大的客户群体，是河南移动重要的市场组成部分，在河南移动的市场体系里起着市场补充的作用，他们是中国社会的基础力量； 用户最“杂”，客户群体庞大，类型繁多，鱼龙混杂，职业、年龄、地域跨度都比较大 整体 话量小，客户通话需求低，资费敏感度高，低通话需求人群占绝对主体； 品牌忠诚度低，但对中国移动的品牌忠诚度高，神州行拥有明显的河南移动的企业品牌服务优势； 品牌归属感不强，离网率仍旧较高，新形势下应在资费与促销竞争的基础上，大力提升神州行品牌的竞争力，加强品牌的市场影响力。 目前神州行的品牌驱动因素还主要是多种形式资费结构、经常性以新增为主的促销活动 （“两个城市一个家”、“手机乐万家”、“节日营销”、 1+1 ） ，服务主要是基础的语音通信服务，其他基本空白，虽然也推出了一些简单清楚的业务 （夜话超市、 12593、农信通 ） ， 但还不足以起到能够粘住客户的目的 家园卡主要针对农村推广，新增为主，兼顾保有；畅听卡主要针对城市推广，保有为主，兼顾新增；轻松卡作为补充、面向两个市场话务量需求较小的客户推广 推广效果 自 2004年全国统一整合以来，神州行的客户规模、收入和整体形象面貌都得到快速发展，但品牌归属感不强，离网率仍旧较高 现有客户维系、市场细分推广、客户价值提升是品牌发展的重点，神州行可能迎来发展的“第二春”！ 神州行已经进入产品生命成熟期，客户数、通话收益都趋于稳定，现有客户维系、客户价值提升、市场细分推广是品牌发展的重点； 别是对于高价值用户群 是在于神州行品牌内部的细分市场建设； 要指新业务、新话务的推广 从目前的市场环境来看，神州行品牌价值还有提升的空间，还可以迎来发展的第二春！ 最脆弱的一个品牌，竞争对手的重点进攻对象之一； 客户分流、资费调整、省外漫游通常是影响神州行收入的三个主要因素，在新形势下，客户分流的影响最大； 市场竞争激烈，竞争对手增加，仅凭现有优势难以继续巩固神州行的市场领导地位，品牌内涵的挖掘与丰满、整体竞争力的提升是保持市场优势的关键。 新形势下的最大威胁是可能成为移动用户群被分流的主要对象 新形势下应以巩固（品牌内）和拓展（品牌外）高价值客户为第一要务！ 河南移动已经占据了大部分具有较高经济价值的人群，新增趋缓 竞争形势要求，需要强化对高价值人群的覆盖和凝聚力 竞争焦点转向以围绕客户为中心的终端、内容的综合价值链竞争 全业务运营前，竞争的焦点在于围绕“大网优势”的消费者价值关系的竞争，具体反映在网络覆盖和客户规模上面，河南移动也是凭借这一战略思想，一直主导着全业务竞争前的通信市场； 客户 终端 内容 网络 但非对称管制下，网络优势将不复存在，从“大网优势打造”转向“以围绕客户为中心的终端、内容的综合价值链竞争” 竞争的焦点集中在立足于“终端”和“内容”（信息服务为主），强化用户的价值感知 3. 竞争环境分析 对手竞争优势分析 对手竞争优势 移动竞争优势 固话 宽带 移动 个人市场 家庭市场 集团市场 利用家庭、集团市场的优势，开展交叉销售，向移动领域渗透 重组后“新联通”将具有“全业务优势”、“优势品牌” (针对家庭和集团市场 )、“渠道优势” (特别是针对家庭市场的直销渠道 )、“低价策略”四项优势。 3. 竞争环境分析 对手营销举措预测 可预见， “新联通”将定位于全业务经营，在品牌塑造和形象宣传上同步拓展，竞争策略如下： 短期内将以壮大用户规模为重点 重组整合完成后，将迅速展开针对移动高价值客户的策反工作，从政企和家庭综合信息服务切入移动市场，以融合业务、差异化计费、资费捆绑的整体最优方案获取竞争优势 -“全业务优势” +“ 渠道优势”，利用家庭、集团市场优势向个人市场渗透，通过手机与宽带的捆绑来抢夺移动的中高端客户 中低端客户市场 -“低价优势” +“ 渠道优势”，通过低价策略抢夺价格敏感性客户 通过成本倾斜，对重要人物和政府官员加大挖掘力度，以谋求示范效应 高端客户市场 3. 竞争环境分析 1 9 . 3 %1 0 . 8 %1 4 . 6 %2 1 . 5 %3 3 . 9 %0%5%10%15%20%25%30%35%40%会用且保 留现在号 会用不保 留现在号 充话费送 手机就用 可能考虑 不会用 电信 24%41%35%39%54%34%4%4%4%6%0%5%17%14%15%16%15%15%14%14%12%12%23%23%41%26%34%27%8%23%0% 20% 40% 60% 80% 100%全球通神州行动感地带联通留现在号 会用，不留现在号 充话费送手机就用可能考虑 不会用分品牌电信 以某地通信市场的消费者调研为例， 根据调查：电信 0%后，移动仅三分之一用户不会发生转网或者多卡行为；其中，神州行品牌受到的威胁较大；中高端客户 有单位补贴，电信与单位的高谈判能力加上全业务捆绑优势，也可能对该群体有较强吸引力 。 3. 竞争环境分析 预计对手营销举措对移动神州行品牌的影响将是最大的 4. 神州行角色使命及竞争优势分析 【 角色 】 进攻型的防御者（主要承担应对竞争的使命，重在巩固与稳定） 【 使命 】 - 防御者 防止用户的大规模流失，巩固移动用户规模的核心优势，某种意义上说神州行稳则移动稳 高价值客户的重点保有 客户价值提升，通过提升客户价值来提升客户价值感知，增强粘性 - 进攻型 兼顾新增，多一个有价值客户，如竞争对手高价值客户以及针对可能出现外地打工群的返乡潮（特别是在国家目前经济及珠三角就业环境趋恶的情况下） 拓展新价值领域 综上所述，我们将新形势下神州行品牌的角色与使命定义为 目前神州行的竞争优势是什么？ 品牌优势 良好的品牌认知 合自己的、方便的、可信的 信号好 )的认知度很高 合满意度较高，有一定的服务优势 用户规模基础上的移动语音市场优势 家都在用 用户 价值客户占比较高 终端优势 端营销模式成熟 营销资源优势 产品印象优势（网络好） 4. 神州行角色使命及竞争优势分析 哪些竞争优势可以转化为发展力 （所谓发展力指可以直接再生产，促进企业收益，具体一点就是说新客户收益、新话务收益、新业务收益） 竞争优势 发展力转化能力 用户规模基础上的移动语音市场优势 品牌优势 终端优势 营销资源优势 用户 产品印象优势（网络好） 4. 神州行角色使命及竞争优势分析 在新形势下，移动客户群必然被分流，而神州行将成为竞争对手重点进攻的对象之一， 低端客户市场的竞争压力主要来自于新联通 高端客户市场面临新联通的捆绑竞争威胁， 综述 现有客户维系、市场细分推广、客户价值提升是神州行品牌发展的重点，其中市场细分推广是基础，最为重要，而由于客户群涵盖面太广，因此如何针对细分市场进行推广是推动神州行品牌发展的市场关键， 未来竞争的焦点集中在立足于“终端”和“内容” 的综合价值竞争，在终端上我们目前稍处优势，在内容上特别是对于信息化市场，大家目前都还处于起步期，我们应该在大力发展语音的同时，集中资源做好重点移动信息服务的突破，快人一步抢占未来竞争的制高点。 综述 品牌发展重点： 现有客户维系、市场细分推广、客户价值提升、信息服务突破 09年神州行的核心策略思路 二 1. 核心策略思路 2. 市场细分 目标 策略 手法 要求 支持 战略 要求 支持 巩固为纲， 抓好竞争应对； 深耕市场， 创新客户价值 从与用户做交易转向管理客户关系 要求 支持 要求 支持 确保神州行在用户分流后的市场优势和主体地位，量质并重，优先抓质， 继续促进 “新客户、新业务、新话务”的增长！ 细分市场，社群营销 分层管理，分级服务 精确营销，资源配臵 交叉销售，升级销售 以建立客户使用依赖和凸显客户在网价值为核心，重点做好高价值客户为主体的 “守”、“抢”、“挖” 息发力 度捆绑 高价值客户为主体的“守” -“ 抢” -“ 挖” 守抢并进，巩固存量促进新增。 挖掘潜力，满足需求激发需求。 巩固为纲 抓好竞争应对 深耕市场 创新客户价值 坚持语音和信息两手抓、两手都要硬的原则，建立信息化 +大市场的“双推广”机制，一方面做好竞争应对，提升客户维系能力、巩固规模优势，另一方面，持续满足和创造客户需求，培育新的收入增长点，抢先占据未来竞争的制高点。 巩固为纲，深耕市场 （守 挖） 新客户、新业务、新话务 语音为主 信息发力 语音为主，信息发力 扬长补短，深度捆绑 一方面立足品牌优势，将自身优势转化为发展力，特别是用户规模优势等； 另一方面应充分利用目前营销资源丰富的优势，通过联合营销等方式（如广电联合 /跨行业联盟），化解对手竞争优势，加强高价值客户的深度捆绑，从而将营销资源优势转化为高价值客户稳定优势。 巩固为纲，深耕市场 （守 挖） 新客户、新业务、新话务 语音为主 信息发力 扬长补短，深度捆绑 细分市场，社群营销 营销策略从分散的个人客户维系和发展向小众团体客户的维系和发展转变，基于市场细分和智能网服务，做强“社群”概念，丰富组网业务类型，深挖“网”的价值，实现客户的大面积深度捆绑，进而促进高价值客户市场为主体的“守”、“抢”、“挖”。 巩固为纲，深耕市场 （守 挖） 新客户、新业务、新话务 语音为主 信息发力 扬长补短，深度捆绑 细分市场，社群营销 分层管理，分级服务 精确营销，资源配臵 交叉销售，升级销售 分层服务，分级管理 打破之前神州行“一刀切”模式、“普惠制”模式的品牌管理思路； 分层管理是指对客户群的贡献、忠诚度和信誉度进行不同层次的管理，分级服务是指对不同层次的用户提供不同级别的服务，对极低端用户及跳蚤用户只提供非常基础的服务。 巩固为纲，深耕市场 （守 挖） 新客户、新业务、新话务 语音为主 信息发力 扬长补短，深度捆绑 细分市场，社群营销 分层管理，分级服务 精确营销，资源配臵 交叉销售，升级销售 通过数据挖掘，细分品牌用户，形成更加具体的社群组，依据其客户价值，实行分层管理、分级服务，为其提供针对性服务，实现资源有效配臵； 依据数据挖掘，探索客户流失管理思路，如针对易流失的客户，通过数据挖掘分析其特征，就可以在那些具有相似特征的客户还未流失之前进行针对性的弥补； 为了以后更深入的开展针对神州行品牌的精确营销，需要加强神州行中高端客户的数据库建设。 精确营销，资源配臵 巩固为纲，深耕市场 （守 挖） 新客户、新业务、新话务 语音为主 信息发力 扬长补短，深度捆绑 细分市场，社群营销 分层管理，分级服务 精确营销，资源配臵 交叉销售，升级销售 交叉销售，升级销售 依据数据挖掘， 把握互利性的原则 ，开展交叉销售与升级销售，增强用户粘性，提高忠诚度。 买两种产品的客户的流失率是 55，而购买 4个或更多产品 (服务 )的客户的流失率几乎是 0。 加客户向竞争对手转换的成本，因而可以提高客户的忠诚度，增加企业的利润率和客户的终身价值。 界定重点客户 为客户创造价值，管理客户关系是核心， 而正确评估客户的价值则是为客户创造价值的前提条件， 即重点为什么客户创造价值，哪些客户是高价值客户 ? 市场细分标准 界定重点客户 一个有效、科学的市场细分，应符合以下的 5性”要求： 市场细分的 5性标准 需求差异性 - 同一细分需求差异最小，对相似的营销策略有相似的反应；不同细分市场间需求差异最大。 - 需求的差异性，在于确保产品开发和价格策略的针对性 ，向市场主体提供个性化产品。 可识别性 可到达性 行动可能性 - 指 企业的资源是否能够满足对细分市场的营销需求。 足量性 - 指 细分市场必须能提供足量的利润来源。 俗地说就是“是否能找到目标用户，劝说目标用户，把产品送到目标用户所能达到的地方”。 应该综合运用多种变量进行品牌用户细分，开展营销活动 界定重点客户 综合运用多种类型变量的细分方式主要考虑的因素有： 在以巩固和拓展高价值客户为第一要务的新形势下，建议从“ “历史消费占比”两个维度对神州行品牌用户进行细分。 界定重点客户 映该类客户的现有市场价值； “历史消费占比”是指不同细分社群的过往消费总额（即历史贡献值）在所有品牌用户过往消费总额中所占的比例，它反映了该类客户的忠诚度和市场潜力。 低 高 历史消费占比 高 低 A B C D E F G H 按“历史消费占比”和“ 确定的客户类别价值矩阵 界定重点客户 掘潜力 备价值提升潜力，但消费较低，应采取能够刺激消费的沟通方式以挖掘其市场潜力； 住 且忠诚度较强，属于需要重点维持的对象，营销传播活动针对关系维系展开； 高忠诚度 诚度居中，该类客户较 该选取可以重点维持其忠减度的沟通手段； 适当放弃 诚度较低，属于低级别客户； 界定重点客户 各类用户群描述 界定重点客户 各类用户群描述 大招揽 忠诚度不高，很有可能会使用竞争对手的产品，这类客户具有很大潜力，企业的挑战在于要把大量的营销传播支出用于该类客户 予理睬 费额度低 点抢夺 费额度高 前不是重点 低 高 历史消费占比 高 低 A B C D E F G H 界定重点客户 重点客户群（高价值客户）界定 重点 次重点 上述市场细分告诉了我们哪些客户是应该重点维护的对象， 但如何维护和管理客户关系则还需要进一步的用户市场细分。 而移动由于掌握了客户从入网开始，到离网为止的所有相关数据信息，包括用户基本属性信息、通信消费行为信息、用户帐务数据信息等， 因此完全可以通过利用用户相关数据进行深度挖掘，实现识别不同客户及需求挖掘的目的。 界定重点客户 用户手机号码、用户品牌类型、所在地信息、位臵变动信息、开户日期、补卡信息、停机离网日期、集团标示等信息； （全球通品牌用户还有用户出生日期、年龄、性别、手机型号和用户 用户基本属性信息 用户套餐类型数据、出账费用数据、套餐开始时间及结束时间等 通信消费行为信息 用户帐务数据信息 电信语音业务消费信息 语音通话时长数据、语音通话次数数据、用户呼叫集中度数据等 数据信息业务消费信息 用户短信使用量数据、短信使用时间数据、彩信使用数据、付费娄型数据等 客户服务使用信息 用户的服务请求、订单信息、投诉信息、满意度评价信息、电子渠道使用信息等 移动客户信息包括 界定重点客户 下面我们将以精确营销思想为指导，对神州行品牌用户群进行进一步的细分，并提供针对性、差异化的营销策略，合理安排资源配臵！ 界定重点客户 具体策略阐释说明 三 1. 如何“守” 2. 如何“抢” 3. 如何“挖” 4. 品牌驱动力建设构想 ” “守”住神州行高价值客户 做强社群概念 “ 捆”住客户 发挥规模优势“网”住客户 系列回馈活动“ 留”住客户 广电联合营销“ 满足”客户 积分服务计划“ 粘”住客户 做强社群概念，“捆”住客户 ” 在城市，可以针对 家庭主妇群体 、 老年人群体 、 外来工群体 、 准妈妈群体 、城际长途运输群体 等，打造相应社区，以针对性的资费套餐和产品业务包为基础，并主要通过针对性的情感诉求、社群活动等加强社区建设，如： 来工群体 “老乡网” (短号集群网 )， 12593、亲情号码，“你在他乡还好吗”等关怀元素的情感诉求，电影文化周、老乡会等活动 庭主妇群体 针对性的资费套餐，短号家庭网、校信通，家庭节约行动、新十好家庭评选等活动 - 做强社群概念，“捆”住客户 ” 在农村，一方面在原来单一亲情网的基础上，重点针对乡镇村宏观层、涉农企业、涉农协会、行政村等群体对象 重新编制几张“网” ，并与农信通平台进行整合捆绑，实现这些高贡献、高资源、高关系价值群体的巩固与拓展；另一方面，可打造 “村官社区” 、 “致富社区” 等，并开展针对性的活动，如村官培训计划、交流考察活动。 镇乡村干部集群网 集团网 乡村网 产业集群网 集群网产品包分为基本通信包、基本信息包、赠送服务包 发挥河南移动客户规模大这一核心优势，通过利用资费杠杆，进一步拉大网内、网外消费的差异化，从而进一步凸显大网价值，强化客户的大网价值感知，增强客户粘性。 主要是在竞争对手大打价格战、竞争压力较大的情况下推出。 发挥规模优势，“网”住客户 ” 系列回馈活动，“留”住客户 在网优惠叠加计划 对象： 重点客户中的 B、 C、 思路： 通过设计以网龄为基础的折扣优惠体系的方式，加强其对网龄的感知，从而有效降低离网倾向，增加黏性，延长客户的生命周期。 策略： 根据用户在网年限，实施优惠叠加计划（多重优惠可叠加），方案包括： 别客户网龄，对客户话务消费分类分级提供折扣优惠； 别客户网龄，对客户套餐分级提供折扣优惠； 别网龄进行充值转预存优惠， 活）客户享受存 100送Y，充值金额转为预存款分月返还，获赠送话费即时使用 【 注 】 设计思路： 惠越大； 长途话务消费折扣优惠率 套餐折扣优惠率 ” 忠诚之约在网奖励 对象：重点客户中的 B、 C、 组 策略： 超过 个月平均月话费在 户回复短信即可参与抽奖，奖项设臵为一等奖 5000元 等奖 3000元手机，三等奖谢奖 5元话费。人人都有机会获得奖励，最低都有 5元话费奖励。 3月 15日至 4月 15日， 5月 1日至 5月 31日， 8月 15日至 9月 15日， 12月 15日至 1月 15日 ” 系列回馈活动，“留”住客户 神州行忠诚之约在网奖励计划 对象： 重点客户中的 B、 C、 思路： 以手机实现对用户的紧密捆绑，提升有价值客户的有效签约率，有效防止离网，同时加强对重点客户的数据库完善工作。 策略： 可参加 1元超值购机活动。 1）连续最近三个月 2）在网时间 1年以上 登记客户资料， 1元超值购机活动 ” 系列回馈活动，“留”住客户 对象： 重点客户中的 B、 C、 思路： 配合手机终端的营销策略，抵御竞争对手的客户策反，以手机实现对用户的紧密捆绑，有效防止离网。 策略： 年离网高峰期的前夕，以及在对手开展大型优惠促销活动的情况下； 网一年以上的老客户； 网时间越长，优惠程度越大”的原则。 常态化营销活动 “ 预存话费，旧机换新机” ” 系列回馈活动，“留”住客户 对象： 重点客户 (和次重点客户 (中的农村市场客户 思路： 在用户对农信通产生了初步认识的基础上，通过农信通的免费使用，促进高价值用户价值感知提升，同时进一步提升农信通业务的体验度和认知度；同时加强对重点客户的数据库完善工作。 策略： 展针对首要目标群的农信通业务包赠送计划，参与客户可 1）享受 选）业务包的一年使用免费； 2）获得 2次在移动营业厅进行手机清洗、维修等服务的机会； 1） 2）登记个人资料。 农信通业务包回馈计划 ” 系列回馈活动，“留”住客户 对象： 参加预存购机活动的客户 思路： 增加用户黏性，提升客户满意度，扩大移动定制终端的占有率及影响力 策略： 购手机将享受神州行在网手机服务计划，只要持续使用移动网络，均可以 免费在移动营业厅享受手机清洗、维修、功能咨询等服务 免费享受 3个月的农信通 可免费拨打 3次农信通语音热线咨询相关信息 参加移动不定期开展的“预存话费，旧机换新机”活动，旧机可折算抵现金来购买新机 购机的时候，由手机销售人员帮助在手机内部贴上一个识别凭条（类似于现在的电池保修识别标签） ” 系列回馈活动，“留”住客户 在网手机服务计划 政策原因，我们将在一个相当长的时期内不能发展宽带业务，铁通在河南的宽带资源也有限，这无疑大大削弱了移动的竞争力， 特别是对于神州行中的高价值客户， 而从战略角度而言，移动宽带仅能作为有线的延伸和补充，实际竞争中难以完全抵御对手的全业务竞争。 除了利用移动手机巩固铁通的宽带市场之外，建议 跟政策打个“擦边球”，重点与广电合作，采取租用或联合营销（联合营销包 /联合促销等）的方式，弥补宽带的短板，“满足”客户需求！ 广电联合营销，“满足”客户 ” 广电联合营销方向 移动手机 +广电宽带 +产品业务包 的联合营销包 - 套餐结构设计参照新联通 - 套餐资费稍低于对手（广电宽带的资费通常比传统固网运营商低上 20%左右） - 统一发票、统一服务 联合促销活动 - 预存话费送有线电视费： - 预存话费送电脑 ” 广电联合营销，“满足”客户 积分奖励计划，“粘”住客户 ” 第一步：积分显性化，从幕后走向前台 之前 神州行有积分，但仅在内部管理过程中作参考用途，而无实际礼品兑换 建议 积分显性化，提升客户积分感知，并通过积分系统的应用 强品牌粘性及客户忠诚度 级服务，享受不同的组合奖励回报 积分服务计划，“粘”住客户 ” 积分奖励计划思路 以话费消费为主累计积分，且积分资源向高价值客户倾斜，每月话费越高，活得积分的比例越大，如每月话费达 30元，获 30个积分，每月话费达 50元，获 60个积分 积分资源向增值业务、信息服务业务倾斜，如农村神州行客户农信通业务消费获得的积分比例高于语音，城市神州行客户增值业务、信息服务业务消费获得的积分比例高于语音 通过品牌内用户积分兑换礼品的级差差异 （不同等级的积分带来差异性非常明显的回报体验） 来激励客户进档和提升消费 积分回馈兑换内容： - 高端神州行客户：社群活动，直接礼品，购物卷，电影票，话费 - 中低端神州行客户：直接礼品兑换、话费 积分服务计划，“粘”住客户 ” 第二步：神州行积分联盟计划，增强积分的吸引力 神州行积分联盟就是以河南移动为主体， 与 12580、农信通后向联盟商家组成的一个积分联盟 ，由河南移动提供积分管理平台，为客户提供一张积分卡，客户在联盟所有商家的消费都可以累积积分 ，累积的积分 可以兑换成神州行或其他商家的商品或服务 。 与单一的积分计划相比，积分联盟具有明显优势 户积分更加容易，更加具有吸引力； 通过联盟内互相提供物流、产品、客户资料方面的支持降低了河南移动和加盟商家的相关的运营成本； 忠诚度更加牢固； 移动与商家从“买卖”的客户关系上升为战略合作关系。 积分服务计划，“粘”住客户 ” 第二步：神州行积分联盟计划，增强积分的吸引力 在城市，神州行积分计划的重点联盟对象 解先生） - 在农村，神州行积分计划的重点联盟对象 - 在宣传上强调： “ 每一分钟、每一分钱都有回报的积分回报计划” “ 抢”占对手高价值移动客户 通过对用户通话行为数据库的挖掘，分析移动存量客户与竞争对手号码通话情况，根据通话时长、通话区域、集群特性等元素对客户进行分类 ” 数据挖掘，锁定 反入网 ，开展精确营销 锁定竞争对手高价值移动客户 采取有针对性措施推荐入网，实施针对性的挖“高”行动，破坏竞争对手防线 营销举措： 1+1活动，电话外呼等 数据挖掘，锁定 反入网，开展 跨区域联动营销 “抢”占对手高价值 固话 客户 ” 通过对用户通话行为数据库的挖掘，对其交往圈进行分析，在不同区域（如劳务输出地与劳务输入地）之间，筛选出与移动公司客户频繁联系的新联通固话客户 锁定竞争对手高价值固话客户 （重点发展外出务工群体的家庭市场） 设计跨地市专项优惠方案，吸引客户入网 跨地市专项优惠方案：如网内优惠 +亲情号码 +就业直通车 竞争对手家庭市场推广现状： 南网通推出“亲情 1+” 品牌，经过近两年的传播初步完成了“亲情 1+”品牌的认知导入； 亲情 1+” 无论是品牌的理性价值还是感性价值内涵都还不足，与品牌承诺有比较大距离； 自有产品的多种组合为主，传播推广上未能洞察不同家庭用户群的需求差异化和价值观差异化， 过于笼统，缺乏针对性 ” “抢”占特定用户市场 1）以城市社区为重点，大力拓展家庭市场 应重视和加强神州行家庭市场的推广，做实神州行家庭社群内涵： 庭观念较强 州行品牌用户的家庭通话需求是最高的，而经济价值高的消费人群本身的家庭通话比例并不高 ” “抢”占特定用户市场 1）以城市社区为重点，大力拓展家庭市场 重点针对什么家庭推广？ 如果不细分客户群，庞大的家庭用户市场就像铁饼一块，无从发力！ “我知道家人有他的工作和事业，我希望能与在外奔忙的家人保持联系，关心他们，传递亲情的温暖” “我非常希望能与家人保持紧密的联系，了解、关心他们；而且我希望通过性价比合理的手段 /产品来达到这一目的” 细分家庭市场 ” “抢”占特定用户市场 1）以城市社区为重点，大力拓展家庭市场 按照三个有利于细分 有价值的潜在家庭群体 用家庭消费“二元驱动模型”进一步划分出重点人群 ” “抢”占特定用户市场 1）以城市社区为重点，大力拓展家庭市场 在集团公司还没有针对家庭市场推出专属客户品牌的情况下，要有效借助目前三大客户品牌展开对家庭市场的渗透，针对不同类型的家庭，开展针对性的推广， 就神州行而言，主要针对“小孩主导型家庭”和“其他家庭”进行推广。 “抢”占特定用户市场 1）以城市社区为重点，大力拓展家庭市场 对象： “小孩主导型家庭”和“其他家庭”，其中重点针对 B/C/ 核心： 以组合业务使用优惠为主要价值支撑，此外注重社群文化的建设，做足品牌的理性价值和感性价值内涵的制造。 思路： 用铁通固话号码资源，配合无线座机的推广促进移固替代； 升产品竞争力； 借助数据挖掘技术（移动基站信息），找出目标群经常出没的社区或户外场所，开展广告宣传及公关活动； 牌 家庭”的简单信息传播模式，视每一个家庭都是品牌的最佳传播媒介，通过家庭之间的大量互动，形成“让大家告诉大家”的传播大格局。 ” 神州行的家庭市场推广策略 策略： ” “抢”占特定用户市场 1）以城市社区为重点，大力拓展家庭市场 产品业务 家庭短号网（或家庭服务计划）、校信通、实用家庭数据业务 终端 无线座机、手机、广电宽带 形象 渠道 增强社区经理服务，做好社区代办员队伍建设，变坐等上门为主动上门服务 资费 以家庭为单位设计套餐和业务组合定价 （以家庭类话务量产品 /长途类产品为主）， 完全采用固网的资费套餐设计结构，价格较对手固话优惠 都什么年代了，还被线牵着走”！（无线座机） “家庭归属感、明智购物”诉求（家庭服务计划） 地面活动：举办“神州行家庭文化节”或“新五好家庭评选活动” 促销回馈 “神州行家庭 1+1计划” 让家庭影响家庭，让大家告诉大家” 口碑传播 预存话费，送移动座机 +入家庭短号网 +参加新五好家庭评选活动 两个家庭以上一起加入神州行家庭计划，享受更多的终端和业务使用优惠 “抢”占特定用户市场 2）回乡发展人群 背景： 目前在国家目前经济环境及珠三角就业环境趋恶的情况下，而河南则迎来了城镇化快速发展的时机，很多在外地的河南人开始倾向于“回家”发展，河南外地务工人员的返乡潮正在形成 分析： 这群人往往具有相对较高的支付能力，多已形成手机消费习惯，对数据增值业务等新事物的接受度也相对较强，这将给河南移动通信的发展带来积极影响； 需求特征主要表现为：移动市话、长话业务、就业信息服务等，另外基于群体沟通的需要，对短号局域网也存在较强的需求。 策略： 加强情感沟通，让客户感受到神州行的关怀； 12593、亲情号码、老乡网、 12582就业直通车的产品推广。 ” 资费： 神州行家园卡 产品： 亲情号码、 12593等 促销： 结合“ 1+1活动”开展， 网可获得分摊话费赠送； 优惠参加“两个城市一个家”活动。 “抢”占特定用户市场 3） 外地务工节日返乡人群 ” 须加强跟目标客户的情感沟通，从侧重功能关注转移至侧重 情感依赖 -“出门在外，我用神州行” -“在家靠父母，出门神州行” 高峰期的接触点宣传 “抢”占特定用户市场 4） 不确定、游离人群 （出差 /短期商旅人士，旅游 /探亲人士） ” 汽车站、酒店、宾馆、会展展馆、的士 经常出入的场所 交通地图 编印 入神州行相关宣传信息，免费派发 会展展馆 每年大型的会展，可租一块场地进行宣传，针对他们赠送交通地图与神州行中英文指南 的士车车尾窗广告 旅行社、旅游景点、旅游户外、生活小区 经常出入的场所 标识提醒 在主要的旅游景点设臵神州行关怀提示的指示牌。如：神州行轻松由我，请在此休息片刻 旅游景点地图 与河南主要景点合作，在旅游地图上宣传品牌形象 旅游用品户外店 选择一些出名的旅游户外用品店宣传品牌广告 重点在行业盛会 交易会、展览会 重点在节假日 出差 /短期商旅人士 探亲 /旅游人士 对象：重点客户群中“单次通话简短组” 利用资费杠杆，贯彻“越打越便宜”的思路，充分激发客户在满足闲时的通话需求，如闲时前 2分钟多少钱 /分钟，超过 2分钟资费，超过 5分钟资费，超过 10分钟资费 对象：重点客户群中“通话集中组” 打多送开展“打本地、打国内容长途指定方向的”当月打满送、单次打满送话务激励 闲时送改变原有赠送话费的粗放型激励方式，甄别赠送闲时话务，开展话务激励营销 对象：有家人在外地的家庭 其长途话务有较强弹性，可结合亲情号码设计定向长话资费包，大力提升国内长途话务； 春节、农忙季节， 外出务工返乡人群 有将强的漫游话务弹性； 来豫出差、旅游等不确定人群 具有较强的漫游、长话话务弹性。 弹性激发潜力话务 优惠激励主力话务 “挖”掘话务潜力 主力话务 &潜力话务 ” 我们在同一些移动公司、广告同行交流的过程中，发现了很多人存在这样一种意识，就是 将推广农信通的目的首先界定在“能够成为黏住农村客户的工具”，其次“促进增收” 。 打破一种意识 我们认为这种观念是不对的，还没有真正从“移动通信专家”的意识中转变过来，还在用着“移动通信专家”的思想做着“移动信息专家”的事情。 对于农村信息化市场，我们跟对手目前基本上还都处于起步期，同时信息发力、做强农信通，既是现实竞争和发展的需要，也是将来竞争和发展的重中之重，因此需要真正确立 “用未来管理现在，用现在确保未来” 的思想认识！提升农信通的战略地位，赢在起跑线上！ 提升农信通战略地位！ “挖”掘增值潜力 做强农信通，赢在起跑线！ ” “挖”掘增值潜力 做强农信通，赢在起跑线！ “工欲善其事，必先利其器”，把握物以致“用”的原则思想，以“六用”模型来实现农村信息化的有效推广。 ” 传播内容 现状 建议 产品 主要是一些简单的业务（夜话超市、 12593、农信通 ），但还不足以起到能够粘住客户的目的 加强实用性产品的推广，如针对不同社群的短号局域网产品、增值信息产品的提供，并加强亲情号码、 12593等长话产品的推广，提升话务量 资费 资费推广力度较大 弱化资费的推广力度，巧妙利用资费手段 服务 主要是基础的语音通信服务，其他基本空白 强化服务驱动，为神州行客户提供可靠的基础服务，并推动自助服务的普及 回馈 主要针对新增，针对老用户的回馈较少 重点转向以客户保有的回馈活动；积分显性化，以积分为衡量客户价值和设定回馈标准的依据 渠道 渠道体系的完善，渠道管理的提升 形象 （价值观 /感性诉求） “神州行，我看行”，实惠、温情内涵 神州行品牌的整体传播诉求与针对重点、次重点客户群的分众诉求相结合 终端 主要是开展低端机营销 强化定制终端的影响力与占有率 最重要 不重要 现状 建议 品牌建设的重点内容 随着市场变化和产业发展，品牌塑造要在理性手段基础上更加注重感性差异 形象 注重和加强神州行品牌感性差异的塑造 对河南移动神州行品牌的形象认识 形象 品牌知名度很高 被认为是资费合理的、适合自己的、方便的、可信的 对网络质量可靠（信号好）的认知度很高 客户规模大，大家都在用 “我选择神州行，是因为动感地带和全球通不适合我” “因资费而来，也容易因资费而走。” “大家都是移动的，动感和全球通的人享受的东西比我们多很多” 但品牌归属感不强，离网率较高 08年在加强“实惠”感知的基础上，注入“温情”内涵 相关数据来源于河南移动客户相关调查（ 08年 3月） 积累了“实惠、便捷、大众、亲切、可信” 等品牌优势资产 但这仍无法改变神州行“作为市场补充进行推广、品牌建设还不够、品牌个性不清晰”的品牌形象，在“消费群体跨度大”、“消费者特征不清晰”、“消费行为各不相同”的用户特征面前，这些还是显得有些“力不从心”！ 丰富品牌内涵，塑造品牌形象，是神州行提升市场价值亟待解决的课题！ 09年神州行品牌形象传播策略 神州行品牌的整体传播诉求与针对重点、次重点客户群的分众诉求相结合 形象 整体品牌的诉求继承 08年策略 在加强“实惠”感知的基础上，注入“温情”内涵； 针对重点、次重点客户及其细分社群，不仅要寻求理性内涵的差异，更要加强分众诉求，倾注情感，丰富内涵，为重点客户的细分社群贴上某个元素的标签，来引发细分社群的情感共振和对价值观的认同，如家庭、不同特定人群 继续加强通过公关活动对形象的拉动 形象 神州行四下乡活动 “ 农信通”专家营销 农信通“信息服务进农村” 主题系列活动 跟政府合作，打造“信息化专业镇示范镇工程”，强化示范作用，营造使用氛围，促进产业应用 农信通兴农基金 之于农 元就将有 1毛钱存入“农信通兴农基金”，用于支持河南农村发展，如支持贫困家庭子女就学、贫困地区学校图书库建设、农村信息基础建设、改善农村医疗条件等 对资费与收入的关系认识 客户的发展、收入的增长、使用量的提升与单价的变动没有明显的关系性，而是与特定时期、竞争环境和目标客户群所能够接受的资费水平呈现明显的相关性； 神州行用户基本属于总成本敏感型，其 资费的变动并不能增大其对收入的贡献，较低的资费会能使其多打电话，而不能使其花更多的钱打电话。 资费