服装商品企划第一讲PPT课件

1 服装商品企划 智绪燕 2 课程概述 服装商品企划 是基于服装的商品属性来研究服装 品牌 的企划 设计 开发 运营规律的一门学科 实际上 服装商品企划就是解决 如何为消费者提供些什么 的问题 服装商品企划包括 市场的调研与流行信息的收集 服装产品的设计与生产 服装商品的流通与促销等 即与服装产品从车间缝制到卖场销售的整个流程相关的各个方面 不论是服装生产商还是服装销售商 商品企划都是企业活动的核心内容 从这个意义上讲 任何服装企业都要进行商品企划 3 美国市场协会对服装商品企划有如下定义 制造商的企划根据制品企划和制造管理等用词不同而各具特色 其中包括选定要生产的所有制品 决定制品的尺寸 生产的数量 时间及价格等相关工作 服装商品企划的概念 服装商品企划的原则 1 适品 Rightmerchandise 适当的产品2 适所 Rightplace 适当的场所3 适量 Rightquantity 适当的数量4 适价 Rightprice 适当的价格5 适时 Righttime 适当的时机五适原则在服装商品企划中对应为 企业根据自己的品牌战略所指向的目标消费者的需求来设计商品 然后生产适当数量的产品 投入到目标消费者接触的到的商场中去 以目标消费者能够并愿意支付的价格 在他们需要的时候提供给他们 4 1 环境分析与流行预测 服装商品企划的基础 2 目标市场的选择 明确目标消费顾客 3 品牌理念和风格的设定 与品牌形象关系密切 4 服装总体设计 服装的廓型 面料 色彩等 5 商品组合 将设计构想转化为物化商品的过程 整体形象的设计 6 服装生产规划 原料采集 成本控制等 7 销售策略 采用各种营销手段和促销方法达到最终销售的目的 服装商品企划的流程 5 1 品牌企划 品牌命名 标识设计 目标消费群的确定 服装风格的确定 2 设计企划 服装廓型 面料 色彩 款式 整体风格的设计 3 投放企划 建立怎样的销售渠道 销售组合 如何进行产品定价 4 生产企划 规划生产 5 营销企划 销售策略和促销手段的选择应用 服装商品企划的范畴 6 情境内容 掌握女时装品牌成立企划的相关内容 知识目标 掌握品牌定位的内容和要点 掌握市场定位的内容和要点 掌握目标消费群定位的内容和要点 掌握产品定位的内容和要点 学习情境一 女装品牌商品企划 第一子情境 女时装品牌商品企划 7 8 服装的作用演变到今天已不单单是遮风避雨的工具 现在人们在购买服装时 更主要的是购买一种社会归属感 购买的是某种生活形态 服装商品本身让消费者获得产品实际功能以外的心理满足感 就是品牌的附加价值 品牌不再仅仅是一个名词 而是可以引导消费者的一种生活方式 品牌需要向消费者传达自己的理念及产品 并通过服务让消费者在消费的过程中体验这种理念 使消费者认同品牌的附加价值并跟随品牌引导的生活方式 消费者就有了对品牌的忠诚度 品牌忠诚度是支撑品牌生存的根本 第一讲 品牌企划 9 案例 歌莉娅GOELIA 女装 歌莉娅2004年转型 几年来从货品到终端陈列 焕然一新的形象及良好的市场反应见证了歌莉娅转型的巨大成功 歌莉娅将 旅行 的概念引入产品研发 几年来 环球之旅 的足迹将品牌内涵用世界旅游文化加以诠释 每季货品开发都会到达一站 每到一个地方都会将当地的风景 人文 生活气息通过店内终端陈列展示或杂志进行传达 也会将一些当地的特色礼品赠送给消费者 歌莉娅带给消费者的是一种心理感受 我也可以像歌莉娅女孩一样让心情去旅行 她在日积月累地向顾客推广品牌理念的过程中 用自己倡导的生活方式及无数个美好的旅行故事打动了消费者 10 旅行就是生活 Totravelistolive 09秋冬新品发布会在过去的八年间 年轻 时尚 柔美的歌莉娅足迹遍欧美澳亚非五大洲 09年秋冬季 她的环球之旅走到第20站 到达具有独特民族风情的俄罗斯 以民族风为基调 再度展现出从旅行中汲取时尚灵感 放眼全球的品牌文化理念 11 12 13 Collection系列 09秋冬新品 运用俄罗斯宫廷的奢华元素 Collection系列令人联想莫斯科地下铁和皇宮教堂 Collection系列的配饰纽扣取材自俄罗斯的雕刻文化 并利用皮革皮草表现古俄罗斯贵族的气派 歌莉娅把这些俄罗斯民族文化艺术的精粹一一溶入现代的风格 既有历史文化的深度 又不失时尚大方 14 而幽默俏皮的Relax系列显得调皮而感性 讲述的是 俄国的童话故事 生动演绎了 莫斯科马戏团 的精彩幽默 把大家带入了一个充满色彩和幻想的世界 15 率性的Jeans系列 秋天的野花 格子 野果 及窗帘上的碎花 大自然的明媚风景通过一套套的服装逐渐展现 16 17 18 但现在很多的品牌存在品牌定位不准 盲目跟风 顾客忠诚度不够等问题 服装企业如何运用自身清晰的品牌定位 将品牌理念准确的传达给消费者 培养其品牌忠诚度呢 19 1 核心层 作为物的存在的产品本身 即物品的价值 包括质量 性能 尺寸 价格等商品属性 2 中间层 赋予产品名称 语言 记号 象征 设计等表现要素 3 外壳层 品牌形象 即意识的价值 包括消费者对品牌的印象 形象 感情 评价等意识的整体 即通常所称的品牌的形象部分 在此称为意识的价值 外壳层则是创建品牌的关键 外壳层决定了品牌的附加价值 一 品牌的内涵 20 二 品牌的作用1 从消费者角度看 1 有助于消费者选购商品 识别的作用 2 保护消费者利益 有助于建立消费者对品牌的信任度 3 提高消费者的满意度 追求个性 表现自我品味2 从企业的角度看 1 创造知名度 便于树立统一的企业形象 吸引消费者 2 提高售价与附加价值 品牌代表了企业良好的形象和声誉 3 有助于品牌的延伸与扩张 品牌的发展 4 转移品牌所有权可以营利 品牌的价值 21 法国的分类综合服装的设计特征和生产特征进行分类1 高级女装 Hautecouture 这个概念源于19世纪60年代的欧洲宫廷 以高度的创意 度身定制为特点 要求 必须为设计师品牌 每款服装件数极少且基本是手工完成 参加高级女装协会并且每年两次的时装展示活动 目前只有十几家品牌拥有此项殊荣 在意大利 英国等国采用了与法国类似的服装品牌分类方法 不过将类似高级女装的服装统称为高级时装 eg 迪奥 Dior 夏奈尔 Chanel 三 品牌的分类 22 2 高级成衣 CoutureReady to wear 融合了高级女装的艺术创造性与成衣的批量化生产的特性 这一层次的确定带动了成衣业的发展 eg 高田贤三 KENZO 唐娜卡兰 DonnaKaren 米索尼 Missoni 3 成衣 Ready to wear 采用机械化大生产的生产方式进行生产的服装品牌 eg 贝纳通 Benetton 李维斯 LEVI S 23 四 品牌命名 品牌总是以其名称为直接代表 作为品牌形象设计的第一步 品牌的命名是相当重要的 1 品牌命名的原则 1 符合品牌的核心定位 2 与对手的差异化 3 文化内涵与美感 4 符合目标顾客的价值观 5 与良好的视觉形象相符合 6 短而具有象征性 7 易读易记易发音 8 法律许可 注册 24 2 命名方法 1 以动植物命名 应用的比较多 2 以人物名称命名 用知名人物或人物形象来命名 3 卡通形象命名 多用于童装品牌 巴布豆 一休 4 细分市场命名 直接针对品牌设定的目标消费群命名 5 数字命名 直接用数字作为品牌名称 6 地名命名 eg 鄂尔多斯 7 暗示命名 eg 南极人 保暖内衣 挺美 塑身内衣 8 个性命名 eg 例外 第五元素 9 洋化名 利用英文发音 25 26 五 品牌定位 根据目标顾客群的状况 根据消费者对商品的某些特征的重视程度 创建具有强烈个性化的品牌形象 品牌定位和细分消费市场研究紧密联系在一起 品牌可以基于功能 价格 外观 创新 情感 服务 以及比附名牌等不同的方面来进行定位 从这里我们也可以看出来 品牌定位是更深入的一种寻求顾客心目中独特地位的方式 包含了更深入和更丰富的内涵 品牌定位由市场定位和产品定位两部分构成 27 28 1 市场定位 商品企划就是在正确的时间 正确的地点 以正确的价格 正确的数量 正确的商品来满足目标顾客的欲望与需求 服装最终面对的是市场 是终端消费者 把握市场需要 了解消费者的实际购买需求 找准品牌市场定位 找准目标顾客群体 准确运用适合自己品牌定位的流行资讯 展开设计研发 在合适的投放时间内 为顾客提供结构合理 价格适中的货品来满足顾客的心声与期待 为顾客创造价值 服饰品牌众多 企业一要找准自身的市场定位 是高价位还是低价位 是保守实用还是新颖流行 二要明确自身的商品风格属性 是休闲还是正式 是女人味多一些还是帅气的感觉多一些 三要对竞争对手进行分析 要了解竞争品牌的商品动向及新的行销方案等等 知已知彼 百战不殆 29 商品企划的实施有一套系统的 科学的流程 简单概括来说 商品企划的执行包括前期对流行资讯 市场资讯 竞争资讯三大资讯的收集分析后 初步确定商品企划的提案 然后通过设计部与营销企划部共同开会讨论市场需求 目标客群 品牌的通路评估 生产线评估 竞争对手评估 通过分析讨论的结果对品牌精神进行检视 理清存在的问题后确认商品企划书 整体商品概念便已形成 在概念主题 色彩 材质 风格 波段计划都确定的基础上展开设计 再到生产和营销 包括生产计划 销售计划 行销策略 行销战略 促销方案等等的制定 30 对目标消费者和目标市场的选择 1 总体市场分析 2 竞争对手分析 3 市场细分 研究差异 划分群体 确定目标 4 目标市场选择 地理概念eg 东北市场 华北市场 国外市场 5 经典目标消费者描述 6 进入市场的时机的选择和营销策略 31 正确的市场定位是品牌定位的基础 市场定位包括了目标消费群的细分 选择地域的人流状况 优质货品得到人群喜好与接受程度的比例 同类型竞争对手的所有信息与市场策略等等一个新品牌的成功 往往在于利用了市场细分的原理 其共同点是 明确以市场的不同消费群体为目标市场 并且在每个目标市场当中树立强有力的品牌形象 这样能够使它们较少受到价格竞争的冲击 案例 皮尔卡丹服装公 司的产品多样化 开发出几条不同消费线路牌子的服装 适合各类细分市场获取更多目标消费人群 提高自己的市场占有率 而象杉杉集体的 法涵诗 焚尚 意丹奴 等品牌 则以收入状况好的努力耕耘者为目标 不断提高时尚感觉 优质优价 全面开辟高档男装女装市场 追求稳健的目标市场占有率 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 2 产品定位 5P来完成品牌定位 Person 人 Price 价格 Place 渠道 Popularize 推广 Product 产品 我们用简单容易理解的一句话来概括品牌定位方法 即 我们以什么价格 在什么地点 通过什么样的方式 将什么样的产品推销给什么样的客人 用这样的方式确定出企业内部对品牌的定位 而对外反应给消费者感受到的就是品牌的核心价值 42 在5P中最为重要的就是产品风格的定位 我们将产品定位细分为产品属性定位和产品个性定位 产品属性定位是指 围绕消费者生活需求 按照服装的适用场合分成四大类 礼服 正装 商务休闲 周末休闲 又分成运动休闲 时尚休闲 户外休闲 家居休闲 产品个性定位是指 同质化的服装市场中 在服装属性的基础上作产品差异化定位 而产品的个性定位将通过产品基调和基因来体现 基调 就产品而言指的是产品的外部大轮廓 包括色彩计划 面料计划 款式方向 母版计划 工艺计划等基本因素 确定了产品的基调 也就明确了产品的基本方向 43 基因 就产品而言 个性识别文化 包括辅料计划 纹样计划 装饰计划三部分 基因是一个品牌的产品区别于另一个品牌的重要标志 如品牌的LOGO 独特的纹样图案 象征物等等都属于个性基因 他们将通过在辅料 纹样 装饰计划的使用中 来形成每一季产品的基因 静态基因是指 围绕产品个性定位的文化识别链 如标志 色彩 底纹 徽章 象征图形等延展文化识别 是品牌一直延续不变的特征标识 动态基因 是在品牌主体个性基因的基础上 通过市场流行及趋势来激活静态基因 形成新一季产品主题 主题 是产品个性加流行趋势的结果 即围绕品牌个性定位 结合市场流行及趋势 产生新一季终端及产品卖点 44 考虑用什么样的商品满足目标消费者 1 基本产品的类别定位 2 基本产品的档次定位 3 基本产品的构成定位 4 基本产品的功能定位 5 产品线长度的决策 6 产品宽度和深度的决策 7 产品的外型包装 8 产品的独特卖点 9 主力商品价格带的确定 45 46 六 目标消费群定位 1 目标顾客细分指标 1 基本指标a 年龄 年龄决定一个人选择服装的风格以及购买动机b 性别 品牌做的是男装还是女装 还是运动休闲类的中性化服装决定了顾客是男性还是女性c 职业 不同的职业对服装的要求有所不同d 收入状况 收入状况决定了消费者的经济能力和购买能力e 婚姻状况 消费者的婚姻状况直接影响着消费者的消费观念f 受教育状况 对消费者的审美与品位会有一定的影响g 社会阶层 不同阶层的人要求服装的侧重点不同 47 2 社会心理指标a 生活方式 决定消费观念与购买动机b 个性 决定服装的风格特点c 时尚印象 对于时尚的感知度以及对服装风格的喜好 3 情感行为指标a 对于时尚的态度 消极 中立 积极b 品牌依赖度c 价格敏感度 一般 重视 无所谓 牵扯到如何定价 d 服务敏感度 售前 售中 售后 服务的质量与销售的关系 e 广告敏感度 针对不同的消费者采用不同的宣传方式f 促销敏感度 重点考虑顾客的消费心理g 购买频率 消费者的购买频率决定了企业的产品更新速度所有这些细分指标构成了对目标消费群的划分标准 48 2 目标消费群的特征分析 根据权威机构随机抽样调查结果得到的结论 将被调查对象 随机选取的1000人 划分为五种类型 1 传统实惠型 20 30 34岁已婚 特征分析 这部分消费者由于家庭子女的关系 生活压力较大 对时尚的关注度不高 不易盲目跟风 不易受广告影响 比关注价格 重视服装的实用价值 知识链接 性价比 2 个性自我型 19 35 40岁已婚 特征分析 这部分消费者在这个年龄段多数已经成为中高层的管理者 对于时尚重视度较高 希望服装能够提升自己的气质 渴望得到别人的尊重 49 3 积极自保型 18 25 29岁 特征分析 积极对待各种信息 比较重视价格 希望用有限的资金最大限度的完善自我 4 友好消费型 25 各阶段都有 特征分析 对潮流的重视度较高 易跟风 不是太重视价格 容易听从营业员的介绍引导 5 时尚经济型 18 25岁以下的年轻人 未婚 特征分析 紧跟时尚潮流 容易相信广告 重视价格 50 七 品牌理念与风格设定 1 经典 classic 风格描述 传统的 正统的 不会太受潮流影响的服装风格 用色一般变化不大 2 前卫 avant garde 1 朋克 punk 70年代后半期在伦敦产生的一种反叛旧体制的时尚运动为灵感来源的一种服装风格 通常以链条 黑色皮革裤子 怪异发型为特征 2 贫乏主义 povertism 粗野颓废的乞丐服饰 采用破损材料为特征 51 朋克 52 3 优雅 elegant 风格描述 体现女性成熟 端庄的特点 注重品位和细节设计 伊夫圣洛朗 YSL 乔治 阿玛妮 Armani 4 活波 elegant 风格描述 采用运动感强对比度高的色彩 多采用条形