海尔营销策略.doc

二、营销策略 （一）.产品定价、定位及其品牌战略 （1）.定价定位 “要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。 在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目标海尔品牌。 自从长虹为了成为彩电行业的垄断者，产品价格全面下降30，挑起了第一次彩电价格大战以来，在中国的家电市场，已经有不下数十家家电企业曾经提起价格的屠刀，因此，降价似乎已经成了占领市场的不二法则。然而我们仔细观察不难发现，作为家电企业的老大，海尔似乎总是远离降价，其所有产品都始终如一的保持着较高的价格。 “双动力”洗衣机刚推出市场之际，其2780元的市场价格也比其它洗衣机产品普遍高出300500元。而它的市场占有率始终占据市场的前三名，在大多数产品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。这一切，都是因为海尔坚定地实施品牌战略的结果。凭借其良好的品牌形象打价值战，而不是打价格战，正是海尔高人一筹的定价策略。 （2.）品牌战略 所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。 海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。 海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。 在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。 海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是-名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段 。 作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。 对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。现代市场经济是信用经济。海尔作为一种知名品牌，不仅得到我国广大用户的认同，也为世界所公认，具有难以估算的品牌价值特性。 品牌之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费者的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路该品牌在其它产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。 当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。 而在服务差异越来越小的时代，海尔则更注重于创新。海尔的创新既是战略的、观念的，又是技术的，同时也是组织和市场的创新。这一切，都使海尔逐步形成了自己的核心技术优势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了消费者的信赖。 海尔的品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。品牌附着特定的文化，独特的海尔文化是海尔品牌具有核心竞争力的本质和源泉。它是海尔品牌的内涵和本质，渗透进海尔的经营管理的每一个环节。 （三）销售特色 如果说服务也是产品的话，那海尔的销售服务也是精品。与消费者之间零距离，随时了解他们的想法，及时跟踪服务，把服务向全方位拓展，这就是海尔的服务精神。在20世纪80年代，中国家电业处于快速成长的阶段，由于市场处于卖方向买方转变的阶段，大多数国产的家电普遍质量较差、可靠性低，且缺乏完备的售后服务。而就在此时，海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔的品牌理念，构建海尔的服务优势，并把“海尔”的“真诚”表现的淋漓尽致。 在国内海尔的售后服务用户称绝；在国内，用户打一个电话，45分钟就可上门服务。他们这种“视用户为父母，用户永远是对的”的服务理念为海尔树立其品牌打下了扎实的基础。海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔的品牌。当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。 海尔集团公司郑重向消费者推出海尔全程管家365服务新概念，将海尔服务以直观的传达到消费者。海尔家电全程管家服务人员一年365天为用户提供全天候上门服务，海尔全程管家365的具体内容包括： 下面的这两个例子就将海尔“真诚到永远”的精神体现得淋漓尽致。 中国的商店老板们在向营业员们强调服务意识时经常讲这样一个故事：广东省潮州山村的一位居民订购了一台海尔的“双动力”洗衣机，为这位居民送货的汽车途中出了故障，海尔的营业员就背着洗衣机步行两个小时送到了他的家里。这个故事生动地说明了海尔集团的服务精神。张瑞敏总裁要求他的每一个海尔人真正有一种“急顾客所急，想顾客所想”的精神，率先提出海尔的服务是一个星级的服务，海尔特别规定了洗衣机维修不出门，而且规定了维修人员在用户家里连一口水都不能喝。 海尔还成立了海尔俱乐部（MY CLUE），定期给顾客寄去俱乐部的期刊。以下是摘自其中的一个事例。海尔的一个员工高振欧深夜冒着大雨为一位叫崔国华的用户讲解“双动力”洗衣机的使用方法，并在示范时顺带为用户洗了20多条领带。用户刚好是某商厦经理，几天后，一次购下20台海尔“双动力”洗衣机，并点名要高振欧上门安装，高振欧说，他其实在创造感动之余也享受着用户带给他的感动，享受着这些感动带给他的工作的乐趣。由此可见，海尔正是凭着“真诚到永远”的服务态度，才可以在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。 （四）.渠道管理 在新经济时代，由于电子商务的发展，靠打价格战发展的经销商生存空间将越来越小，传统的搬箱子型经销商将会逐渐被淘汰出市场，为了实现海尔与渠道的双赢，海尔实行个性化营销，根据不同渠道的特点，进行专业化的分工。海尔为自己的“双动力”洗衣机的渠道代理商规划出了五个发展方向： 1.物流商: 拥有物流运作能力的代理商可以成为海尔在各个区域的物流配送商。 2.渠道运营商：拥有自己的销售网络，有区域的渠道运营能力。 3.服务提供商：拥有技术服务能力及服务网络。 4.资源增值商：有资源整合及增值能力。 5.零售商：有强大的最终用户销售能力 海尔将针对不同的代理，制定不同的代理政策，提供不同的支持。其渠道管理是严格的，每地区只设一家核心代理商，作为物流平台和服务中心，分区域控制，每大区的不同专卖标志和不同的抽奖，免去串货之忧，序列号提前记录。海尔规定了成为核心连锁加盟代理的条件，同时还实施了十四个渠道建设的举措。 （五）双动力洗衣机与小小神童洗衣机的对比 海尔双动力洗衣机首要特点就体现在双动力上，它采用了两个传动系统，从而增大了水流强度，使洗衣机内的水流呈现出沸腾状态。另外，海尔双动力洗衣机内桶壁还设有搅拌叶，形成特有的搅、揉、搓三模式洗涤，这种独特设计，较好地把波轮、滚筒、搅拌的功能合三为一，防缠绕、磨损率低。此外，它的一个明显优点就是体现了一个“省”字，海尔“双动力”较好地采用了洗衣机最新的同步技术，缩短了洗涤时间，减少了用水量，真正实现了“用水一半，用时一半”。 而国内第一台微型全自动洗衣机-小小神童则是在1996年海尔根据我国家庭结构的变化特点以及现代消费者对小容量洗衣机的普遍需求开发的。其在结构方面设计紧凑，零部件配合科学合理，外型上体现一个小字，实现小件衣物即时洗-节水省电；内衣外衣分开洗-卫生保健；其不用皮带直接传动的“同心洗”技术，则提高了传动效率，达到高洁净低噪音。小小神童洗衣机设高、中、低三个水位。低水位可用于洗涤一件内衣，一双袜子等，小件衣物即时洗，方便又节省，比普通洗衣机节水70%。同心洗小小神童在注重节水节电的同时，外形设计，使用高品位。整机采用圆弧流线设计，美观大方，通明视窗上盖采用笑脸造型，程序开启及报警均采用音乐提示，使用时更具美的享受。 从这两款洗衣机的的设计可以看出，海尔的每一款洗衣机在设计上是各有特色，各有所长的。但它们又都体现出了个性化，体现出了高科技化，也体现了实用经济的要求。海尔在产品设计中真正注重了什么是消费者所喜爱的，什么才是消费者感觉实在的。 （六）产品差异化以及与其他公司的对比 （1.）在差异中创造市场 当前市场竞争日趋激烈,同类产品同行业之间的竞争几乎到了白热化的地步.难怪不少厂长经理感到生存危机压力越来越大.其实市场并非铁桶一般无一丝缝隙,而是具有差异性.市场总是能创造出来的,用“差异化”产品去挤占市场不失为市场竞争制胜的一个“法宝”.海尔就善于独辟蹊径,用差异化产品不时掀起市场波澜,形成持续不断的市场热点而占领市场. 海尔的“双动力”洗衣机就是一个很好的例子。 海尔人认为,市场的地域广大,不同地区不同区域的特点不同,不同的消费有不同的消费需求,并且消费者的需求会不断变化.所以市场的差异性要求不断开发出差异化的产品,让高,新,全的产品满足不同地区不同层次消费者的需求,才能在市场竞争中不断创造市场和扩大市场份额.为此,海尔洗衣机既坚持名牌之路,又针对不同地区,不同环境和不同消费群体,开发出层出不穷的“差异化”产品. 比如（1）针对大中城市部分居民家庭住房面积小的情况,推出全塑外壳,极限设计的“小神童”波轮全自动系列洗衣机,创造了同类洗衣机中体积与容量之比最小的记录,深受大中城市居民欢迎.（2）针对城市供求越来越紧,水价不断上涨,又推出环保型专利产品-“二和一”不锈钢内桶设计的“节水王”全自动洗衣机,节水50%,使洗衣机节水难题获得突破性进展.（3）针对洗夏季单衣,内衣,袜子等小件物品时因大洗衣机费水费电造成浪费的现象,推出迷你型即时洗“小小神童”洗衣机,创造了小件衣物即时洗,内外衣分开洗,不同脏度不同颜色衣物分开洗的洗衣新时尚.（4）针对消费者对波轮、滚筒、搅拌三种功能合一的洗衣机的需求，突破了技术上的难题，创造了海尔“双动力”洗衣机，实现了洗涤干净无缠绕，其省水、省时更是做到了消费者的心坎里。 （2.）与其它公司的对比 从海尔的两家主要竞争对手的营销策略来看，也是各有其企业的营销战略特点。 无锡小天鹅股份有限公司本着“以洗为主，同心多元化”的发展思路，利用自己在洗涤机械制造，洗涤技术领域的优势，成功占据了国内洗衣机市场中的大容量洗衣机的领域，并在出口方面屡创新高。其公司在注重分析市场环境的同时发现了其在国内市场中与海尔集团相比的优劣所在，制定出适合其发展壮大的营销策略：不断加快走出去的步伐，积极探索同国际大公司建立