网络新媒体业务发展的思路与对策.doc

手机媒体如何走出同质困境网络新媒体业务发展的思路与对策广东茂名市广播电视台 梁陈智 朱广明 黄 伟随着Internet的日趋普及，网络上传输的资料不仅仅限于文字和图片。还有越来越多的音视频在Internet上传播，这就要求系统具备高传输速率、数据同步、数据流的分流、高稳定性等特性。例如在国内外一些网站，国外的有CNN.com，ABCN等等，国内的有央视国际，中央人民广播电台等等。他们向用户提供视频点播、音频点播、MTV播放、音乐会播放、音乐欣赏、多媒体广告发布等服务项目。其它的一些以音视频为主题的站点也都提供了各种音视频服务。但由于技术支持不够，导致网上音视频业务开展陷入困境。可幸的是，广播电视媒体由于有着强大的音视频内容的支撑，表现出和而不同，网上添翼的风采将成为网上音视频业务的“生力军”。而要壮大网上音视频产业，科学的经营策略是必不可少的。下面就从网上音视频的发展现状、市场需求与未来走向来探讨。1 目前国内网上音视频的现状 1.1.网上音视频服务类型 目前，各网站提供的与音视频相关的服务类型有很多。比如：网络媒体、网上游戏、多媒体娱乐、VOD点播、网上购物、视频会议等。但由于技术、电脑配置、用户观念意识等问题，音视频发展水平还比较低、用户接受类型单一、市场效益有待拓展。(1)广播电视媒体及其网站是党、政府和人民的喉舌，所提供的信息具有权威性、真实性、可听视性。这是其他类型的网站所不具备的。网络媒体的资源极为丰富，日新月异，互联网上没有地域和时间的限制，读者能随时看到最新、最详细的信息。网络媒体集成了众多传统媒体的优势，其传播快速、互动、信息量大、内容广泛等优势和特性，在公众的视野里扮演了越来越重要的角色，成为我国新闻传播事业的重要组成部分。作为新兴媒体，在人们的社会生活中发挥着越来越不可轻视的作用。(2)网络游戏。可分为社区类网络游戏和竞技类网络游戏。目前，所有社区类网络游戏只在互联网上提供。从狭义的网络概念上来讲，网络游戏就是指这种游戏。竞技类网络游戏对带宽要求较高，所以，在互联网带宽充分满足要求之前，网络游戏更多指的还是社区类网络游戏。 近年来一些门户网站开始尝试经营网络游戏业务，以寻求将用户规模转化为市场效益的有效途径。首先是网易，网易于2001年年中与华义合作运营石器时代，获得了一定的收益，年底则推出了自己大型角色扮演类网络游戏-大话西游，并请来周星驰助阵，在市场上引起了相当的关注。而其他门户网站也相继推出游戏频道，如新浪，搜狐等。如今网络游戏确实已成为网民喜爱的一种娱乐方式。 根据中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告，用户经常使用的网络服务中，网络游戏占18.1%，位于第一位；网络游戏主要用户群是学生，而网络用户中二十四岁以下占54.9。这说明：一半以上的网络用户都是网络游戏的目标用户。 国外情况也相似。据美国交互软件协会（IDSA）的一份调查表明，美国人最喜欢的娱乐项目是电脑游戏。平均每个电脑使用者70%的上机时间是在玩游戏。与美国、韩国等国家相比，中国大陆的电脑和互联网的普及程度相对较低，但网上游戏已成为互联网经济的一大亮点。应该指出的是，在目前的网络游戏中，棋牌类和策略、动作游戏的用户比率将近80%以上，主要原因是这些网络游戏的提供是免费的。随着网络人群不断的增加、国民经济的高速发展以及宽带网的日益普及，相信网络游戏的市场收益会更大。 (3)多媒体娱乐（MP3、Flash欣赏）。多媒体娱乐也是用户经常使用的一种音视频服务，占13.4%。目前许多WEB网站上都提供近乎CD质量的音频文件，如MP3.com在互联网上提供的音频文件。“网上看电影”由于带宽不够,只能欣赏电影视频片段。即便只是片段，网民们的兴趣依然很高。例如：前段时间英雄视频片段在网上播放，受到网民关注，点击率创新高。 至于Flash技术，则是从2000年开始在国内兴起。2001年网络媒体打破了以往仅仅用于电子贺卡、一般动态网页制作以及闪客们以此表现自我创意和现实技术能力的范围，而将它于新闻、尤其是与重大突发新闻结合起来。2001年3月16日起，千龙新闻网每周推出一期Flash七日，直接用Flash技术手段对一周大事进行回顾报道。在突发新闻事件发生后，不少网络媒体亦用多类型的Flash作品予以配合。如新华网的Flash新闻性栏目Flash今日。 (4)网上购物。这项网络服务也可以运用音视频技术。据最新统计：2002年，网上购物人数占上网总人数的0.1%，达到5.9万人。由此数据可看出：国内选择网上购物的人数还很少，主要是因为质量、安全性、价格、付款方式等方面的原因。虽然目前形势不太乐观，但网上购物的前景还是不可低估。据CNNIC2003年度调查报告显示，对网上购物表示满意和比较满意的用户达到38.3%，比前一年增长了近10个百分点；在用户经常使用的网络服务中，网上购物占11.5%，仅低于网上游戏和多媒体娱乐。但目前网上购物运用到的音视频还是很少，这主要是由于技术原因。随着技术和市场条件的成熟，网上购物将成为音视频业务一个新的经济增长点。 (5)其它与网络音视频相关的内容。包括网上教育、VOD点播、网上直播、视频会议等。一般情况下，音视频通过网络发布，用户入网既要高速宽带，又要便宜，而且大量用户还要能够负担的起一定的接入费用。而目前国内的现状是：带宽不足、网民付费意识淡薄、电脑普及率较低等，这些原因造成了与音视频有关的网络服务内容还没有得到普遍地接受。 1.2技术支持不够，宽带网建设处于低迷状态通过对网络信息的考察，我们可以发现这样一个现象：一家银行全年所需的比特量未必抵得上一场高清晰数字视频节目的比特消耗，一个小学生随便在网上浏览图片听音乐所需的比特量常常会大于一个政府部门日常办公所需。这也就是说，相对于文字信息来说，高品质的音视频表达会占用极大的带宽。 近年来，随着信息技术的发展，网络带宽呈指数增加，按照网络发展的摩尔定律，每69个月网络的带宽就会增加一倍。据CNNIC第十次、第十一次调查，截止到2004年12月31日，我国上网用户数超过1亿人，其中宽带用户（指使用ADSL、CABLE MODEM等方式上网的用户）人数约为三千多万，占33%，而2002年6月30日之前宽带用户约220万，宽带上网用户人数半年增加了十多倍，增长率是十人惊人的。我国宽带用户虽然增幅较大，但在总体上网用户中所占比重仍偏少。而其他国家，比如韩国已成为世界上宽带互联网系统发展最快的国家之一，调查数据显示，2001年韩国已有57.3%的家庭已使用宽带的互联网系统。同时，国内各电信运营商都投入了大量资金构建宽带骨干网，如中国电信、中国联通、中国网通、广电、长城宽带等宽带网。 虽然目前网上视频播放的效果、画面大小还不尽如人意，但其发展势头非常迅猛，与几年前相比已有了长足进步。而自动根据网络的速度传输相应图像声音的流媒体技术的普及应用，更使音视频播放时断时续的问题得以清除，该技术的发展和推广给广播电台、电视台大举进军互联网提供了条件。 流媒体技术是当前网络多媒体业务应用的关键技术，目前因特网上音视频广播采用的几乎都是流媒体技术。RealMedia,WindowsMedia和QuickTime是现在网上使用较多的三种流媒体格式。而且流媒体的应用跨越多个行业和部门，为网上音视频广播业务的发展开拓了思路。 网络音视频传输依靠高速宽带的技术来支持。但从整体看，2001年下半年，尤其是10月份以后，宽带用户住地网的建设热潮已经明显从热转冷，主要体现在网络建设放缓，已建网络的开通用户率很低（低于10%，部分只有5%左右），用户发展很困难，一方面是由于政策上明确表示采用许可证制度，限制了不合法的建设；另一方面由于市场需求疲软和宽带应用的严重缺乏，加上来自基础电信其他替代手段的影响，很多公司不再盲目进行圈地运动而调整发展策略致力于发展用户。CPN（宽带用户住地网）陷入发展低谷原因分析： （1）宽带市场开拓遇到困难，主要体现在开通用户率很低，用户发展很困难。对这个问题，很多公司有很清醒的认识，认为除了许多公司内部的问题外，以下的外部因素制约了发展。 市场的不成熟。业内人士认为：中国宽带网的启动早了23年，即便是在中国的发达城市上海，家庭计算机普及率仅仅达到了27%，而由于各种原因，我国宽带市场的投入太早，随后许多公司被迫跟风，投资提前了，而且出现了不合理投资的问题。 宽带网作为新一代互联网，在我国还处于发展初级阶断，我国是从1999年开始发展宽带网建设的。与商业网站最初的发展状况相似，目前宽带网的建设也面临着资金不足的困境，这也是制约其发展的主要原因之一。但与商业网站不同的是，我国宽带运营商融资渠道十分有限，不能像搜狐等门户网站那样从海外的资本市场募集资金，因此所投入的资金在现阶断市场拓展时期往往是杯水车薪，难以维持后续的发展，目前宽带内容发展落后于宽带网的建设，而内容服务又是今后吸引用户和实现收入的主要因素。要使宽带网的内容建设跟上铺设步伐同样需要大量资金投入。现阶断由于市场开拓不足，各公司又没有找到盈利业务，资金问题仍然是困扰宽带发展的一个难题。 宽带应用的严重缺乏。这是目前所有人都认同的一个最重要原因。内容服务是构建宽带网络的目标，也是今后吸引用户和实现收入的主要因素。而目前的内容服务基本是空白的。可以说，目前的小区宽带互联网是没有特色的宽带网。用户能上网，但没有宽带服务。而对于宽带来说，运营商都清醒地认识到，未来的宽带业务不能强调是宽带接入，而应该是宽带服务；现阶段，各公司并没有找到盈利业务，但各方处在这个市场环境中相互是竞争的，从而造成了资源的浪费。2001年的最大问题出在宽带内容发展落后于宽带网建设，宽带用户难以真正享受到宽带的服务，宽带用户大多还在以浏览网页、收发电子邮件等窄带服务内容为主，所以难以形成吸引用户的规模效应。 来自电信公司的竞争压力。作为宽带接入的一种手段，目前几乎所有的用户驻地网公司都采用了以太网的接入方式，实际上目前也只能选择这一种技术。而中国电信公司除了以太网技术外，还可以在同轴电缆上采用xDSL技术为用户提供服务，由于新兴的驻地网公司在规模、品牌等各方面与中国电信无法比，因此市场上比较成熟的用户很多都选择了电信公司的xDSL，这对用户驻地网运营商来说压力更大了。 （2）网络用户发展制约的经济因素。宽带网建设成本很高，而目前市场拓展疲软，这在很大程度上和用户的观念有关。据调查用户不使用宽带上网的原因：初装费用、月租费太高，技术不成熟，宽带服务少，没有条件（包括住地无法连上宽带网）。可见，技术和服务并不是制约宽带推广应用的主要原因，费用高以及网络建设才是制约其应用的主要原因。宽带网建设跟不上必然影响网络音视频的传输效果，从而造成网民对音视频关注程度的减弱，最终使网络音视频业务的发展停步不前。 目前我国网络音视频的发展现状不容乐观，怎样突破困境是摆在业内人士面前的一个紧迫问题，我们认为传统的广播电视媒体与网络的结合是突破点之一。 2 网上音视频广播突破点：广播电视媒体 在这个多媒体通信的时代，广播电视与网络结合才能进一步发挥各自优势。技术的支持为网络音视频广播打下了物质基础，但打破带宽的限制只给传输音视频信息提供了技术上的可能性，而可供宽带网传输的内容太少了，内容的严重缺乏是现在宽带网络运营的最大瓶颈。 2.1广播电视媒体应立足自身的内容优势 广播电视媒体在音视频信息内容提供方面有着得天独厚的优势：音视频技术和节目制作优势、渠道优势、用户基础、采编权利和原创信息，这些无不是其他网站所梦想的资源。我们可以预见广播电视媒体将成为最大的宽带内容/应用提供商。广播电视媒体应意识到自身独具的优势，做好音视频资源的挖掘和整理工作，做好音视频资源的系统化和数字化的工作，做好记者编辑制作网上音视频节目的培训工作。一旦克服了带宽过窄、数据传输率低等技术障碍，广播电视媒体就可以凭借自己独有的音视频资源，在互联网世界发挥更大的影响力。 老百姓需要的是真正对他们的生活有实质性帮助的内容与服务，所以推动广播电视媒体网上音视频业务的发展，实现对老百姓工作、生活有实在帮助的内容与服务是一个重要的方面，而发展音视频业务也不能局限在仅仅把广播电视节目搬上网络。重要的是把受众、网民看作消费者，把广播电视的内容优势与受众的潜在需要相结合，进行受众调查，了解他们需要什么，还要开发他们的需求，创造新的市场。目前的中国广电媒体网站音视频业务主要还是集中于其节目内容的传播，而较少考虑利用自己特有的资源优势，针对特定的受众群体提供各种服务。而发达国家的网络新闻传播媒体，已经全面开发面对受众的服务，从教育到旅游，从购物到娱乐，从天气预报到征婚觅友，可谓无所不包，极大地方便着网民除新闻信息以外的其他服务需求。 2.2个性化、交互式音视频业务是广播电视媒体的发展方向 “交互性”是广播电视媒体认识比较统一的、重要的买点。但“交互”二字说来简单，却是许多广电媒体网站没有做到的。几乎所有有能力的广播电视网站，都开设了在线视频点播、音频点播以及直播节目，如央视国际的“视听在线”、中广网的“中广在线”、凤凰网的“凤凰宽频”、“影音特区”等，但大多是复制母体媒体的内容，另外还由于带宽条件、多媒体信息制作能力、经费等原因造成音视频信号的质量不高。我们认为只有网上音视频点播直播是不够的，对于整体上处于模仿阶段的中国广电媒体网站而言，还没有实现真正个性化、成熟实用的交互式音视频服务。随着前面提到的宽带、流媒体等技术趋于成熟，广播电视媒体网上音视频业务的应用范围可以进一步拓展。要充分利用技术的发展，开发贴近老百姓需求的业务，以市场的驱动为原则。目前和将来比较切实可行的业务有： （1）网上音视频点播直播：这是广播电视节目内容的VOD、AOD应用，通过音视频服务器存储数字化的新闻、电视剧、电影等，供用户随时点播直播，这是广电媒体在节目源方面所具有的强大优势，而且网上音视频广播覆盖面远大于传统媒体，更容易实施，费用更低，应大力推广。 （2）点播式教学：利用宽带视频网络和用户PC，可以实现交互式的教学点播。这种方式尤其适合于那些白天需要上班，不能正常收看教学节目的人士利用空闲时间进行学习。（3）交互视频网络游戏：这是一种很富有前途的应用，目前随着MPEG4技术逐步走向成熟并得到广泛应用，交互视频网络游戏将成为网络多媒体应用的一支生力军，必定吸引大量用户。 （4）网上商城：提供网上商品展销、网上购物，用三维或视频音频展现商品信息，为消费者提供真实的商品信息，而目前网上购物仅能提供照片而已。甚至可以通过虚拟空间技术，使消费者置身于一个三位的网上商场之中，仿佛身临其境。 （5）股市实时行情：在股市实时行情方面，宽带网提供了高速稳定的传输品质，这对瞬息万变的股市行情尤为重要，网站还能提供股评家的实时影像评论，带给网上股民最快捷直观生动的信息。 音视频聊天等等各种富有市场前景的增值服务，都可以归入广播电视网上音视频业务的范围。从这些范围广泛的服务我们可以看出，广播电视网上音视频业务完全可以摆脱单纯发布信息的束缚，成为一项独立发展的产业。 当然，我们也应该看到我国传统媒体在体制、机制等方面的不足，商业化管理经验欠缺，以及资本运营、资源经营的能力有限，这使人们对内容优势能否转化为胜势产生怀疑。但如果网上音视频业务经营者、建设者能洞悉互联网的发展趋势，采用适合自己的经营策略，那么在竞争中将会有更大胜算。 3 网上音视频经营策略 3.1.网上音视频运营模式 目前，国内对音视频的开发、经营，主要有如下两种： （1）公司化独立运作 上海美亚在线宽频网络有线公司即为一例。该公司已建成了中国最大的互联网影视资料库，是中国最大的宽频内容提供商。 公司下设节目部、市场部、制作部、编辑部等四部门，其增值业务以视频点播为突破口，逐步融合窄频内容，并将开展基于宽频网络的电子商务。 （2）媒体附加业务 这里的媒体指上网的传统媒体(特别是广播、电视)及门户网站。门户网站对于国内外重要会议、事件才有音视频广播，对于“名人有约”等原创性内容亦多有音视频补充。 电视媒体的网站上，音视频广播成了每日必备的内容，如央视国际上重要节目（重大新闻、实话实说等名牌节目）均有视频内容。作为媒体的附加业务，这类音频节目多为免费服务，而凤凰网上的“宽频”则需入会交费才能点播。 （3）二者的优劣势分析 第一种模式的优势在于专业化程度高，公司内部责、权、利明确，有利于做好、做大音视频业务，其弱点在于建立、更新资料库成本高，其发展还得仰仗于内容生产商产品的质量与数量。 第二种模式则占有内容上的优势，弱点在于媒体的精力、财力供应有限，不利于全力推广音视频业务。 另外，二者均受制于传送通道（ISP提供）的建设和完善程度。 3.2.网上音视频业务经营策略 （1）会员制 接受服务者交纳一定金额的会费即成为会员，会员可有偿享用一定时期的音视频资源。这种制度的好处在于跨地域发展会员较易，由于有固定的会费支撑，对广告的依赖少，有利于业务的稳定发展。 (2)广告捆绑制 接受服务者在得到服务前需消费一定长度的广告，而这样的结果是可