从《清明上河图》看北宋的广告行为.doc

从清明上河图看北宋的广告行为北宋时期随着工业、手工业的繁荣，商业经济空前发展。商业的兴盛，使得原来的坊市制度无法适应人民的生活要求。北宋的东京突破了这一限制，变为坊、市合一，交易区扩大到全城的各个角度，变成一个敞开型的封建商业城市。东京梦华录对当时东京的商业活动有一段生动的描写：“夜市直至三更尽，才五更又复开张。如要闹去处，通晓不绝”。充分反映了北宋的东京，繁荣的商业区已经完全取消了时间限制，出现了通宵达旦的盛况。茶坊、酒楼、饭店、客店等遍布街头巷尾，生意兴隆。在这种经济背景下，原始广告有了更进一步的发展。口头广告、实物广告、店铺招牌广告等广告形式在北宋时期发展的相当繁荣，而且一些新的广告行为相伴而生。北宋著名的画家张择端创作的清明上河图全面生动地描绘了当时宋都东京，由城郊沿汴河到市内商业集市的繁荣盛况。其中显现出来的广告行为多姿多彩，近50处之多，有口头广告、实物广告、招牌广告、旗帜广告、灯式广告、商品命名广告、店堂装饰以及工艺展示等。这充分说明了当时的东京商业繁荣，市场竞争激烈，商家以丰富多彩的广告形式招揽顾客。口头广告，又称叫卖，是最原始、最简单，也是至今仍最常见的广告形式。东京梦华录中记载：“更有御街州桥至南内前。赵朝卖药及饮食者，吟叫百端”。从清明上河图中可以看到，桥头根、城墙边，各处摊点随处可见。为了吸引顾客，商贩们用力吆喝，叫卖声此起彼伏。在当时东京的街头，到处都有从事各种手艺的工匠，有专做油漆的；还有一些为了方便群众提茶瓶的卖茶者。这些匠人和个体卖茶者没有固定的摊点，经济贫困，只有通过口头广告宣传自己。对于一些小摊点以及流动经营者，口头广告是其广告宣传的主要形式。实物广告，它是靠陈列商品样式来招揽顾客。清明上河图中有一家木器店，东临税务，西毗孙羊店。店门敞开，店内地上摆满大木桶，显然这是一家以卖桶为主的木器店。这家店主摆出货品，供买者观看挑选，采用的是实物广告形式。细看清明上河图的虹桥部分，桥头各处的摊点，商贩们大都采用了实物展示的方法，把商品一一摆出来供买者挑选。还有一些流动式的个体经营者，往往是手拿商品向买者介绍，这也属于实物广告的一种形式。招牌广告，顾名思义，招牌悬挂在店门前，起到广告的作用。特别要指出一处，闹市区有一家姓赵的医药铺，门庭上高悬四个方形木板，上写“赵太丞家”四个非常显赫的文字。店名出现在门匾上，这是北宋时期出现的一种新的招牌广告形式。在清明上河图中还可以看到这样的例子，如“王家罗匹帛锦”等招牌门匾。在赵家药铺门前放有四块招牌。招牌上大致内容是介绍这家医药铺药的功效以及医生医术的高明。这说明，北宋时期的招牌广告不单只局限于用文字写出店名，还起到介绍商品，宣传商品的功能。旗帜广告，旧时用旗帜作广告，多以酒旗居多，这种旗帜又称“幌子”。最早出现在春秋战国时期，到了北宋已十分流行。清明上河图中的酒店都有酒旗悬挂，如“孙羊店”三字书写在一面酒旗上；十千脚店（东京酒店分为正店和脚店两类。正店，资本雄厚；脚店，资本较少，主要从正店批发酒进行零售。）的酒旗高悬，上写“新酒”二字。东京梦华录中曾有记载：“街市酒店，彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”。由此可知，东京的酒店为了招揽顾客，引人注意，高悬的酒旗用绣工绣制。这说明当时的经营者已能够巧妙地应用心理学原理，增加广告的表现力和吸引力。灯式广告，宋代吴自牧在梦粱录中写到：“酒肆门首排设杈子及栀子灯等，盖因五代时郭高祖游幸汴京，茶楼酒肆俱如此装饰，故至今店家仿效成俗也”。这里所提到的“栀子灯”既装饰了店铺，又起到了广告的作用，可以称为早期的灯笼广告。这一广告行为在清明上河图中也能显现。在“孙羊店”门口挂有几个花瓶形状的东西，即就是所说的栀子灯。还有“十千脚店”大门两侧分别所挂的书曰“天之”、“美禄”的长条形灯箱，尽显经营者的匠心。东京梦华录中有记载：“诸坊巷、马行，诸香药铺席、茶坊、洒肆灯烛，各出新奇”。从这里可以看出，店铺利用花灯做广告吸引买者在当时的东京已经很普遍了，也说明了当时东京夜市的繁荣。清明上河图所显现出来的广告行为是北宋时期广告行为的缩影。口头广告、实物广告、招牌广告、旗帜广告、灯式广告、商品命名广告、印刷广告、店堂装饰以及工艺展示等广告形式在北宋时期被商家应用得异常活跃。有些广告行为流传至今，比如口头广告。在有些城市的大街小巷仍有叫卖的小商贩。商贩叫卖时采用不同的腔调，使人听起来别具一格。有些广告行为是现代广告的起源，比如灯式广告就可以认为是现代灯箱广告的起源。有些广告行为与现代广告有着承传关系，比如现代橱窗广告就是在实物广告的基础上发展形成的。由此看出，北宋时期的广告与现代广告有着密切的联系。现代广告的诸多形式是在北宋时期广告的基础上发展变化形成的；而北宋时期广告形式的多样性也为今后现代广告的发展打下了良好的基础。北宋时期，不管是有着固定店铺的商家，还是处于社会下层的流动经营者，都采用不同的广告形式来宣传商品、吸引顾客，使得北宋时期商业繁荣、市场活跃，经济持续发展。由此可以看出，北宋时期的广告行为在当时的社会经济生活中发挥着巨大的作用。摘自开封教育学院学报 2003年04期 作者