中国自主品牌汽车发展现状与品牌竞争力分析

中国自主品牌汽车发展现状与品牌竞争力分析摘要：汽车产业是中国经济发展的重要支柱型产业，自主品牌汽车是中国汽车产业发展的重要力量，代表着中国本土化汽车制造的真实水平和发展现况。近年来，国家支持自主品牌汽车的政策不断出台，自主品牌汽车在发展壮大的同时也面临着自身各种亟待解决的问题，在外国车企大举进入中国市场的同时，自主品牌汽车如何更好地应对机遇与挑战，是我们需要认真研究的问题。关键词：自主品牌；汽车；发展模式；品牌竞争力中图分类号：F407.431文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）35-0084-02一、自主品牌汽车的发展现状2012年，中国车市呈现低速增长，自主品牌汽车销量在国内各大市场普遍走低。根据中国汽车工业协会的统计数据显示，2012年1月自主品牌乘用车销售48.80万辆，同比下降30.62%，比上年同期下降3.96%。自主品牌轿车销售21.65万辆，同比下降38.13%，比上年同期下降5.54%。截至2012年8月数据，自主品牌乘用车销售400.82万辆，占乘用车销售总量的40.3%，市场占有率比上年同期下降2.4%。其中，自主品牌轿车18月销售181.70万辆，比上年同期下降4.4%，占有率比上年同期下降3个百分点。在整个车市低速增长的大背景下，自主品牌汽车占主流的中低端经济型车市场下滑的速度高于整个车市的下滑速度，呈现负增长。今年，不仅是自主品牌，包括合资品牌在内，都面临同样的市场压力。在自主品牌轿车销量前十名中，奇瑞、吉利、比亚迪都出现下滑。以主流合资车企2012年上半年完成了4成以上的年度计划相比，自主品牌2012年上半年完成的销量比例基本都在40%以下。以半年销量完成比例较高的吉利为例，吉利2012年的销量目标为46万辆，前5个月完成了18余万辆，完成比例不到4成。在自主品牌占优势的小排量车，小排量车市场份额出现环比上涨之时，自主品牌份额连出现下降。近年来，合资车企纷纷加大抢占小排量市场步伐，自主品牌在努力产品上探的时候，自己的传统优势领域却开始失守，这样的形势对于自主品牌的挑战越发明显。同时，以东风日产启辰、上汽通用五菱宝骏为代表的的合资自主品牌车型，也将价格全面下拉至6万元的市场区间。这令原本固守于中低端经济型车的自主品牌所面对的市场形势也更加复杂。今年以来，自主品牌车型集中升级换代趋势明显，竞相推出各种不同级别车型抢占市场。风神A60、一汽欧朗、威志V5等众多新车型相继上市，定位于城市型SUV的一批自主品牌新车也争相上市。但是缺乏品牌、技术的支撑的自主品牌产品市场依然没有太大的改变。一些城市的限购、限行政策，又将自主品牌汽车推向市场的边缘二、自主品牌汽车发展的利好与问题（一）自主品牌汽车发展的利好1.国家与地方层面的发展支持。近年来，国家与地方层面支持自主品牌汽车的政策不断出台。国家60亿元支持小排量与节能汽车措施、汽车以旧换新等多项政策利好于自主品牌。从地方层面上，以青海省为例，青海省政府出台了一系列包括在“中央补贴基础上每辆车再给予购车补贴”、“将小排量轿车纳入汽车下乡补贴范围”等由省财政负担补贴的地方性刺激政策，使天津一汽等一批自主品牌车企在青海省的销量增长不断攀升。类似于青海省的地方性促进政策还有许多，毕竟汽车产业对于拉动内需将起到重要的作用。2.市场大发展快。2011年中国汽车销量近2000万辆，销量比由2000年的207万辆增长了近10倍，产能增长了近9倍。2001年，中国仅有4个自主品牌生产轿车，市场占有率仅为16.6%，而到目前，中国生产自主品牌轿车的企业已达到14个，市场占有率不断提高。但中国千人汽车保有量仍低于欧美发达国家甚至世界平均水平。以2011年的同期数据进行比较，中国千人汽车保有量低于全球平均141辆的水平，更低于美国、德国、日本等发达国家600800辆的水平。作为一个有着13亿人口的经济快速发展的国家，中国自主品牌汽车存在巨大的发展空间。（二）自主品牌汽车发展模式的问题1.模仿严重，自主创新能力不足。目前，中国汽车市场模仿严重，自主创新能力滞后。中国汽车产业“技术空心化”的不利境地依然明显。在外观设计方面，比亚迪系列、奇瑞的瑞麒、威麟品牌、川汽的野马品牌、华泰汽车等自主品牌，产品的山寨外形有目共睹。在产品的核心技术研发环节，以定位中高端市场的上汽荣威为例，基本是在英国罗孚汽车的整车技术基础上做以大吸收小修改。目前，自主品牌汽车开发能力弱，多注重眼前的盈利而忽视研发能力建设和品牌培育；一味的模仿抄袭，在中国汽车工业比较普遍。2.合资依赖严重，“以市场换技术”是饮鸩止渴的发展方式。中国政府一直在促进国有汽车厂商开发自有品牌轿车，但是，一直以来，国有汽车制造商普遍依赖以“市场换技术”的捷径发展道路，客观上使自主发展的逼迫性被弱化，同时使我们缺乏自主品牌的产品管理与应对市场的能力。一汽集团是中国历史最悠久发展最早的民族汽车品牌，由于市场广阔，一汽奥迪代工的生意使一汽一本万利，但在自主品牌领域一汽集团却毫无建树。东风汽车这家在财富500强排名中位列中国本土汽车制造商首位的公司，迄今为止，还未能独立开发出一款拥有自主知识产权的轿车。一汽集团曾寄予厚望的改造自马自达6生产线的一汽奔腾品牌轿车B50和B70的发展结果让人难以乐观。今年，奔腾品牌轿车的销量大幅下滑，18月累计销量下滑了45%。2016年计划销售300万辆自主品牌汽车的宏伟战略根本寸步难行。自主品牌产品在品牌竞争方面拿不出像样的有效手段来，国有合资厂商依赖“以市场换技术”，不加快谋划探索自身发展道路，最终会让外国竞争对手把我们拉得越来越远。3.合资自主的畸形发展模式。借用合资公司的技术和平台，发展自主品牌的发展模式是合资自主品牌近年来的一种尝试。但是把外资前期淘汰的生产线买来直接按一个名字就继续生产销售冠以自主品牌，靠老旧车型改头换面的合资自主模式却在大量风行。东风自主品牌计划到2016年销量200万辆“启辰”、“思铭”一类的合资公司翻版车型，由于缺乏后续技术的支撑，这类产品后劲表现乏力。合资自主模式推行的各种所谓“大自主”计划，最终都会以深陷对合资伙伴的依赖不了了之。4.亟待提高的品牌附加价值。目前，随着自主品牌车企的销售量不断加大，企业形象认识度低、售前售后水平的提升是自主品牌急需面对的问题。以售前服务对比，以来自台湾的自主品牌纳智捷为例，从一进入大陆市场，纳智捷就非常重视品牌服务，顾客进店后首先带客户了解品牌文化，顾客休息室注重对客户隐私的保护，甚至展厅饮料咖啡豆的品种都由总经理亲自挑选等细节表现出对销售各环节精益求精的要求。反观中国自主品牌4S店的整体服务，“店面设计陈旧，售后找不到人”的情况依然明显，服务基本仍停留在单纯卖车挣业绩的阶段，品牌的人性化推广与品牌文化的传播亟待提高。在售后服务方面，从北京北辰亚运村汽车交易市场年售后服务方面的投诉统计来看，自主品牌占比非常大。一直以来，自主品牌存在着两个软肋，一是技术研发，二是服务。自主品牌近年来更多地倾向于技术的研发，但在售后服务、品牌附加值提高上，发展步伐依然缓慢。三、自主品牌汽车发展品牌竞争力提升的路径分析（一）自主品牌汽车品牌营销对策分析随着未来车市竞争的白恶化，品牌因素不佳将长期成为制约自主品牌发展的软肋，自主品牌目前应该多思考营销手段的多元化。首先自主品牌汽车的品牌印象在消费者心里难以一时改变，传统的宣传手段会出现你越宣传消费者越不买的情况。汽车品牌竞争力的提升，表现在“品牌的依赖”、“推荐消费”、“模仿消费”等方面，品牌的因素也会从二次消费逐渐转移到一次消费中。在与进口和合资品牌的竞争当中，目前自主品牌没有必要在传统营销上与合资、进口品牌拼广告，自主品牌应采取更加明确的“差级区同”的营销概念，如在微型乘用车市场，可以采取传统的广告宣传手段，而一些高级别产品应该多考虑采用不同的方式，比如植入性营销推广手段，通过赞助高级别的文体赛事增加品牌社会识别度，通过公益活动的冠名等增加人们对企业社会责任感的理解积累等宣传手段。营销手段的区分将对品牌发展将起到重要的影响。其次，目前自主品牌汽车产品细分化越来越明显，一个企业有多个品牌，不同品牌有着不同的市场定位，这是好的发展，反映出自主品牌汽车开始探索不同品牌的分级化经营，但是产品的市场情况经常会出现重叠化，自己人打自己人，甚至出现多个同级别品牌让消费者难以选择的局面。在未来，自主品牌应该整合一部分品牌，明确产品结构；对高端品牌明确采取“内联外分”的发展模式，重点发展一到两个品牌，摆脱自主品牌的品牌劣势。（二）利用好自主品牌汽车的本土优势中国人心中的爱国精神是朴素与永恒的，只买国货的口号经常出现，爱国的精神对自主品牌车企应该是一种不竭的动力。同时，自主品牌车企也应该充分利用本土企业的理解优势，比如在产品的设计上更加理解国人的需求，在设计上能更快地做出改变。比亚迪汽车今年推出的一款有着遥控挪移技术的汽车，就是对本土市场需求的一次积极尝试。在设计上如何以各种国人的使用习惯做出的变化值得自主品牌汽车下大功夫。（三）认识到自主品牌汽车品牌发展长期性的重要意义“罗马不是一天建成的”自主品牌的发展不能急功近利，企业的管理者决策者要做好长期发展的准备，中国自主品牌汽车起步较晚，与欧美车企近百年的历史相比，自主品牌走一些弯路是非常正常的，越是在这个时候，做好基本功显得尤为重要。吉利汽车的帝豪EC8车型使用的引擎来自三菱的4G系列，由于改款引擎的缺陷，吉利下决心自主研发大排量引擎，并且将开始在重庆工厂研发有自主知识产权的的双离合变速箱，奇瑞汽车