某洗发露厦门市场导入营销计划书.doc

资料2.1奥妮黑芝麻洗发露厦门市场导入营销计划书一、前言重庆奥妮化妆品有限公司系重庆化妆品厂与香港新成丰贸易公司合资成立的专业生产洗发用品的厂家。公司以中国大陆为主要贸易地区，各式洗发用品为主要产品，在洗发水行业享有一定声誉。日前，公司将大力开发东南沿海地区市场，以厦门经济特区为先导，以期产品拥有更好的市场份额，使广大消费者对该产品有进一步的认识，创造深受消费者喜爱的良好市场氛围。本建议书仅代表一家之言，希望得到奥妮公司领导层的重视和赏识。二、分析（一）市场分析1市场背景洗发水市场竞争激烈，宝洁公司产品知名度较高，各种洗发水推陈出新，产品生命周期循环加快，没有稳定的市场区隔。厦门洗发水市场尚不成熟，各品牌良莠不齐，没有领导品牌。2竞争状况2000年洗发水市场在继原有特征的基础上也显现出一些新的变化，其特征主要有以下几点：三足鼎立初显，宝洁依旧称雄。随着市场向纵深方向发展，宝洁洗发水产品作为龙头老大的地位没有动摇，但已受到丝宝集团和联合利华的强劲挑战。1999年4、5、6三个月，宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等品牌市场占有率之和一直在50%以上，而2000年宝洁产品除4月份占市场销售额54.27%外，5、6两月在45%左右徘徊。与此同时，丝宝集团和联合利华也大力出击，市场份额分别提升至15%和13%。2000年9月，夸克公司在其多年从事洗发水市场研究的基础上，对整个市场状况及该领域的霸主宝洁公司的新产品开发等市场问题进行了深入的研究。研究结果显示，市场占有率宝洁占半壁江山，洋品牌一统天下的市场格局短时期内难以改变，但国产品牌重整河山也不是完全没有机会。当前，洗发水市场上各种品牌的竞争，几乎在每个角落激烈地进行着，而洋品牌更是有横扫一切的气势。国产品牌是俯首称臣，还是奋起抗争，洗发水市场期待新的英雄。3消费者分析在诸多洗发水品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理智消费，综合比较多项因素后方才购买，盲目性消费业已减少，但惯性消费依然存在。总体看来，价格是消费者购买时考虑的最主要因素。在洗发水价格相似的情况下，广告宣传在相当程序上影响消费者的购买倾向。电视广告仍是消费者了解产品的主要途径，其次是商店现场的产品陈列，另外值得注意的是口碑宣传也在相当程序上影响着消费者。4市场调研以下是2000年9月的市场调查资料：比较产品名称总体印象洗发效果香型舒适程序包装物有所值海飞丝薄荷洗发露3.93.93.93.93.83.8海飞丝二合一洗发水3.73.83.73.73.63.6潘婷日常护理洗发露4.04.13.94.13.93.9潘婷特效修护洗发露4.04.14.04.03.93.8潘婷去头屑洗发露3.83.93.84.03.73.8飘柔焗油精华洗发露3.94.04.04.03.83.9飘柔去头屑洗发露3.83.93.93.83.93.7沙宣洗发露3.94.03.84.03.93.8沙宣保湿露3.83.83.83.93.83.7奥妮黑芝麻洗发露3.94.23.94.03.73.9夏士莲黑芝麻洗发露3.63.73.63.63.43.6力士二合一洗发水3.83.94.03.83.83.7伊卡璐洗发露3.93.74.03.94.13.7舒蕾焗油洗发水3.73.93.83.83.53.7100年润发洗发露3.73.83.63.83.73.7黎诗果酸洗发乳3.43.53.43.53.23.4调查结果显示，奥妮黑芝麻洗发露在同类产品中综合评价名列前茅，其洗发效果及使用舒适度颇受消费者青睐，而包装与同类产品特别是宝洁公司产品相比略逊一筹。同样推出黑芝麻卖点的夏士莲洗发露在几项评定当中明显无法与之分庭抗礼。由此可见，虽然奥妮黑芝麻上市时间不长，但已迅速赢得消费者喜爱，市场前景广阔。5目标市场1840岁，都市女性，白领、准白领、高收入女性。崇尚自然，讲究情趣，生活富裕，气质独特。（二）企业分析1企业形象奥妮化妆品有限公司1981年成立重庆化妆品厂，1992年12月25日与香港新成丰贸易公司合资成立奥妮化妆品有限公司。该公司的产值从1985年的100多万元发展到1997年的8亿元；固定资产人1985年的200多万元发展到现在的8000多万元。奥妮化妆品有限公司已发展成为国内著名的化妆品公司，拥有固定资产8400万元，具有大专以上文化水平的员工占总人数的80%。公司拥有从法国、意大利、西班牙引进的世界上第一流的生产设备，公司自1994年以来，连年以40%的高速增长，1997年销售收入达8亿元。1996年公司的品牌资产达10.25亿元，“奥妮”已成为国内著名的洗发品牌，公司在重庆被列为轻工行业“五朵金花”之一，深受市政府高度重视。奥妮公司也因首创植物洗发的概念及在洗发水行业的卓越成绩，被推举为中国香精香料化妆品工业协会副理事长单位。2企业目标“创办一流企业 创办一流学校”我们的产品走的是一条中国的、民族的道路，我们也深信民族的东西才是真正具有生命力的东西，也是世界性的东西。我们深信企业也是一所学校，包容生意、社会、科学、人生于一体，创办企业的同时，也是人才锻炼和培养的过程。（三）产品分析1产品特点奥妮结合中国传统植物护发经典和现代洗发科技于一体，成功地从黑芝麻中提取头发滋润黑亮精华素，形成奥妮黑芝麻洗发露独特配方。从发根到发梢深层滋养秀发，促进头发健康，另含植物去头屑成分，抑制头痒，让秀发时刻焕发自然乌黑风采。2优劣分析品牌知名度低新生代市场监测机构在京公布的一项调查结果表明，目前我国城市青少年经常使用的洗发水品牌为“飘柔”、“海飞丝”、“沙宣”和“潘婷”等，这些品牌无一例外都是洋品牌。在众品牌中，“飘柔”最受青少年的喜爱，有45.2%的中学生经常使用“飘柔”洗发水。值得注意的是，“沙宣”洗发水与“飘柔”、“海飞丝”等相比进入我国市场的时间要晚许多，然而它却迅速地抢占了该市场的一席之地，这与青少年追求名牌的心理有直接关系。由此可见，奥妮黑芝麻质量上乘，缺乏的是品牌知名度的无形资产，急需加强宣传。顺应时尚潮流新千年，美发产品的潮流突然转向。你可能还在想该不该染发，但自然黑亮之美已卷土重来。现代中国女性在秉承传统之美外，又融合了更多的现代气息。奥妮黑芝麻洗发露转为东方女性而设计。她们洗却铅华，崇尚自然，表现真我，从不矫揉造作。她们认为，内在美才是最重要的，外在美只是内在美的外露与表现。因此，她们对自己的黑头发尤为感到骄傲，喜欢选择自然的发型，不会因为追求时髦而染发或烫发。奥妮顺应时尚潮流，提取植物精华，崇尚黑发自然之美，具独特卖点。（四）销售分析1销售渠道厦门经济特区位于闽南一隅，海、陆、空交通发达，与粤、桂地区商业往来频繁，同时厦、漳、泉三角黄金地带形成良好的销售网络，可以以厦门为基地建立销售网，吸引批发商与零售商建立长期合作关系。在岛内巴黎春天、华联商厦、友谊商场、厦门市第一百货商店、大陆商厦、莱雅百货等设立奥妮专柜，委托零售商把样品置于店面，提供小包装试用装。2竞争对手销售状况6宝洁公司拥有50%的市场占有率，除分销商经营外，举办系列促销活动，大型公关活动。但宝洁公司产品定价明显高于国内同类产品。国内同类产品价格相差不多，没有领导品牌。提供部分洗发水价格清单以供参考：代号产品名称规格单位单价（元）H17002好迪洗发水200g瓶8.50H13004艾儿洗发水200g瓶11.00H18001名人洗发水400g瓶19.00H18002名人洗发水200g瓶10.50H13005奥妮香水洗发水300g瓶24.00H13006蓝倍丝洗发水400g瓶36.50H19001霸王皂角洗发水400g瓶24.00H19002霸王皂角洗发水200g瓶14.00H19003霸王果酸洗发水400g瓶30.00H19004霸王果酸洗发水200g瓶16.00H19005霸王黑芝麻洗发水400g瓶21.003优劣比较竞争对手的推广意识增强，均注意在包装、广告及促销上做功夫，争取顾客。竞争对手普遍开始注重洗发水的质量，市场上同档次洗发水基本上无大的品质差异。目前大多数的洗发水广告形式单一，造成记忆混淆。奥妮黑芝麻洗发露拥有相对价格优势以及植物洗发这一独特的销售主张，且具有质量认证。产品包装没有特色，不宜识别，缺乏档次感。（五）阻碍分析1问题（1）奥妮在厦门市场占有率不高，品牌知名度明显低于宝洁公司产品，品牌忠诚度低。（2）包装设计缺乏特色，不能有效突出卖点，不够吸引消费者。（3）缺乏诉求准确的电视广告。（4）没有在整个鹭岛进行有效的媒体整合。2机会（1）产品潜在消费市场广大，厦门市民生活稳定，生活质量较高，个性化目标消费者（都市、白领女性）数量可观。（2）产品刚刚在厦门市场导入，具新鲜感，有实力凭价格优势开拓市场份额。（3）植物护发新颖独特，把奥妮黑芝麻从一般消费品提升为中高档有品位的洗发用品。三、营销战略（一）产品定位1产品定位人以表情说明心情，头发则以光彩反映灵性。不同年代有不同的发色潮流。当90年代染发之风风行过后，当21世纪中国情结弥漫全球之时，东方女性以其乌黑润泽富有生气的头发尽显神秘气息。因此，奥妮黑芝麻秉承传统东方气蕴，赋予“植物护发，乌黑闪亮”的自然时尚定位。2企业营销重点塑造品牌，树立形象，突显自然观念，更新定位，推崇时尚，强调产品的与众不同，产品的原料、质量、工艺、包装、陈列，重视产品知识传授，技巧辅导，追踪养护，售后服务。用完美的产品个性塑一个高品位的市场区隔。把奥妮造成洗发水行业的国际品牌，推广奥妮公司亲善的企业形象，培植忠诚消费者，获取无形资产回报。3销售目标（1）开拓厦门市场，力争13%的市场占有率，即目前国产品牌市场占有率的四分之一。（2）在厦、漳、泉地区形成销售网，继而推广至闽、粤、桂地区，形成东南市场的销售强势。4市场目标2000年销售量比1999年增长30%。在同类产品中建立巩固的市场区隔。5包装策略（1）在整个包装形式中，统一包装色彩。建议以象征黑芝麻和黑色秀发的黑色作为底色，用象征高贵的银灰色辅以文字说明，介绍产品功能，突出“独一无二的东方美感”的神秘气质。（2）推出500ml大包装，现有产品只有300ml小包装，增加净含量实质等于增加销售。6定价策略根据定位原则把产品从一般消费品提升为高品位洗发用品，价格可以在原有基础上上浮20%。7零售点策略（1）派发样品在零售点进行小包装试用装产品派发。样品可以服务于各种各样有价值的目的，绝大多数人对任何赠送礼物的活动都会产生兴趣。（2）提供优惠券向消费者派发优惠券，让零售商把优惠券尽快返还给公司，这样可以在消费者兴趣还很浓厚的时候尽快采取行动。（二）广告战略1竞争广告分析以下是1999年19月美容化妆品之洗发水广告投放量排行榜：序号No.产品名称Brand性质Entp.费用Cost1潘婷珍珠白系列PQntene合J115602飘柔深层滋润2合1Rejoice 2inl合J83563海飞丝去头屑清爽HS Shampoo合J80204沙宣洗发露Vidal Sassoon Shampoo合J77855力士维E柔亮营养洗发水 LuX合J57126夏士莲黑芝麻洗发露Hazeline Shampoo合J5680由上可知，竞争对手广告投放量明显超过奥妮公司，应加大广告投放，制作高质量产品广告，运用媒体策略势在必行。2广告目标用最短的时间，在今年底掀起一个美发新浪潮，创造一个消费热潮，巩固市场地位，提高市场占有率和美誉度，树立产品品牌形象，并拥有良好的购买率。3广告地区厦门岛内。4广告目的现阶段通过广告使消费者对奥妮黑芝麻洗发露的品牌形象有更加广泛的认识并且更加信任，塑造个性高档洗发水的产品定位，形成奥妮典雅高贵、神秘飘逸的品牌联想，从而直接触动购买行为。5电视广告分镜头脚本镜号景别高度方向内 容说 明1全景平拍正侧方向30年代上海里弄，夜幕初降，细雨氤氲，蒙蒙水雾在空气中弥漫。一少妇气韵婀娜，匆匆而过。远处，一男子相向而行，二人擦身而过之时，男子极富绅士风度点头致意：“徐太太。”女子颔首：“周先生。”二人朝相反方向渐行渐远。男子梁朝伟饰，身着西装。少妇张曼玉饰，身着旗袍，波浪短发背景音乐秋日的私语2全景平拍斜侧方向公寓楼公共厨房，掌灯时分，少妇婉拒了女房东共进晚餐的邀请，走到房门口与下班归来的男子相遇，二人相视一笑，分别走进房间后一脸凄凉与无奈。两间屋里冷冷清清。3中景平拍正侧面方向几年后，巴黎午后，少妇拥浴巾看看桌上的奥妮黑芝麻洗发露画外音：这么多年，我没有忘记你。4中全景平拍正侧面方向与此同时，新加坡午后，男子在街头漫步，身边走过一妙龄女郎，秀发乌黑闪亮。男子不禁驻足观看，凝视良久。画外音：这么多年，我依然想念你。5近景仰拍背面方向上海货架前，男女二人同时伸手拿奥妮黑芝麻洗发露。6特写平拍正侧面方向少妇与男子对视，相释一笑。突出人物情绪变化，揭示人物内心世界。音乐再次响起一秋日的私语画外音：奥妮黑芝麻，让我拥有花样年华。6广告效果评估（1）邮寄问卷访问（2）电话访问（3）网上调查（4）趋势分析四、公共关系战略1顾客关系提供优质、价格合理的产品及服务。编制精致的美发养护手册。定期举办顾客座谈会收集反馈意见。2经销商关系向经销商介绍公司实力、管理和产品质量，说明公司政策，加深相互了解，增强其对产品的信心。接受投诉，负责解决。让顾客凭优惠券去商业中心领取产品，顾客光顾也可促进其他商品的销售。3供应商关系建立供求双方的共同利益。向供应商提供顾客意见反馈以改进生产，增加利润。共同协调解决问题。4促销活动组建会员俱乐部让消费者填写入会卡并推荐三名好友作为使用对象，填写三人以上地址可获小礼品一份。会员将定期收到新产品信息及跟踪调查、美发时尚赠阅品。抽奖活动凡购买奥妮黑芝麻洗发露均可参加一次抽奖，由厦门市公证处公证，现场兑奖。举办讲座组织消费者参与专业发型师美发讲座，介绍最新美发动向，分析产品特色，分享美发心得。新闻发布会召开产品上市新闻发布会，邀请电视广告片男、女主角国际影星梁潮伟、张曼玉出席，借影片花样年华获戛纳电影节五项大将之际，利用名人效应，提升品牌知名度。网上欢乐送消费者可以在OLIVE网站注册成为会员，搜集精彩桌面、屏保及观看电视广告片，凡填写反馈调查问卷者可参与抽奖。五、广告媒体战略1媒体组合电视：厦门电视台、厦门有线电视台。电台：厦广音乐台、厦广经济台、厦广交通台。报纸：厦门日报、厦门广播电视报。POP：宣传画、吊旗。车站灯箱广告。2媒体策略导入初期：火力集中猛烈，造成巨大声势。导入中期：适当降低强度和频率，根据市场反馈，及时调整广告策略。导入后期：逐步转入维持性广告，可拉长周期，维持平面广告。电视广告可小规模渗透，提醒消费者注意。3媒体执行时间导入初期：2000.12.12000.12.31导入中期：2001.1.12001.1.31导入后期：2001.2.12001.2.284媒体计划奥妮黑芝麻洗发