竞争性市场营销战略(1).doc

第九章 竞争性市场营销战略 练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解 A技术创新 B消费需求C竞争者 D自己的特长2某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于 A完全竞争 B完全垄断C不完全垄断 D垄断竞争3产品导向的适用条件是 A产品供不应求 B产品供过于求C产品更新换代快 D企业形象良好4对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于 。A从容型竞争者 B选择型竞争者C凶狠型竞争者 D随机型竞争者5一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司 。A增加市场开发成本 B带来一些战略利益C降低产品差别 D必然造成战略利益损失6企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属于 。A速度制胜 B技术制胜C创新制胜 D优质制胜7企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击 。A近竞争者 B“坏”竞争者C弱竞争者 D强竞争者8下面哪一个不是决定行业结构的因素 ?A成本结构 B销售量及产品差异程度C进入与流动障碍 D社会变化9占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为 。A市场领导者 B市场利基者C强竞争者 D近竞争者10市场领导者扩大市场总需求的途径是 。A寻找产品的新用途 B以攻为守C扩大市场份额 D正面进攻11市场领导者保护其市场份额的途径是 。A以攻为守 B增加使用量C转变未使用者 D寻找新用途12结合盈利能力考虑，企业的市场份额 。A越大越好 B存在最佳市场份额限度C以50市场份额为限 D不存在上限13有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 。A强竞争者 B市场挑战者C市场利基者 D好竞争者14市场追随者在竞争战略上应当 。A攻击市场领导者 B向市场领导者挑战C跟随市场领导者 D不作出任何竞争反应15市场利基者发展的关键是实现 。A多元化 B避免竞争C紧密跟随 D专业化【参考答案】1C 2D 3A 4A 5B 6C 7D 8D 9A 10A11A 12B 13B 14C 15D（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1下列各项中，属于竞争者分析的是 。A识别竞争者 B判定竞争者的战略和目标C评估竞争者的优劣势 D评估竞争者反应模式E认识市场需求特征2企业每项业务的内容包括 。A要进入的行业类别 B要服务的顾客群C要迎合的顾客需要 D满足这些需要的技术E运用这些技术生产出的产品3市场领导者的主要竞争战略包括 。A阻止市场总需求增加 B保护现有市场份额C扩大市场份额 D谋求垄断E扩大总需求4市场挑战者的主要竞争战略包括 。A攻击市场领导者B扩大总需求C攻击资金不足、经营不佳的公司D跟随市场领导者E降低总需求5市场利基者的作用是 。A拾遗补缺 B有选择地跟随市场领导者C见缝插针 D攻击市场追随者E打破垄断6市场领导者扩大总需求的途径有 。A攻击挑战者 B开发新用户C击倒利基者 D寻找产品新用途E增加使用量7业务范围技术导向型企业把所有 的企业视为竞争对手。A使用同一技术 B满足顾客同种需求C满足同一顾客群需求 D生产同类产品E产品售价相同【参考答案】1ABCD 2BCDE 3BCE 4AC 5AC 6BDE 7AD （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”。）1如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。 （ ）2产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。 （ ）3企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。 （ ）4公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。 （ ）5从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 （ ）6攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。 （ ）7“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。 （ ）8本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。 （ ）9企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。 （ ）10某些市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。 （ ）11通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。 （ ）12市场挑战者应采用防御性战略。 （ ）13选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。 （ ）14采用追随战略要冒很大的风险。 （ ）15追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。 （ ）16规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。 （ ）【参考答案】1 2 3 4 5 6 7 89 10 11 12 13 14 15 16（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1 产品指具有高度需求交叉弹性的产品。2实行 导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。3公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一 的公司。4评估竞争者可分为收集信息、分析评价和 三步。5“我们满足中小学生学习需要”这种业务范围导向属于。6企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略是 。7 战略的基本目标是减少受到攻击的可能性。8扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和 。9市场领导者欲扩大市场份额时应考虑 、营销组合和反垄断法三项因素。10决定市场挑战者正面进攻胜负的是 原则。11降低价格是市场挑战者一种有效的 进攻战略。12通过寻找和攻击对手的弱点，在挑战者的挑战战略中属于 。13虽然追随战略不冒风险，但也存在 。14市场利基者发展的关键是实现 。15市场利基者的主要任务有二 、扩大利基市场、保护利基市场三项。16市场挑战者攻击市场领导者 ，但潜在利益也大。17竞争者的目标由多种因素确定，包括 、历史、经营管理状况、经济状况。【参考答案】1密切替代 2需要 3战略群体 4优胜基准5顾客导向 6优质制胜 7防守 8增加使用量9经营成本 10实力 11正面 12侧翼进攻13明显缺陷 14专业化 15创造利基市场 16风险大17企业规模（五）名词解释1垄断竞争2市场领导者3市场挑战者4市场追随者5市场利基者【参考答案】1垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸弓I顾客，开展竞争。2市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。3市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。4市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。5市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。（六）简答题1竞争者的竞争反应模式有哪几种类型?分析竞争者反应模式有何意义?2市场领导者的防御战略有哪些?3市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些?4市场追随者有哪些可供选择的追随战略?【参考答案要点】1竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。2市场领导者的防御战略有：（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。（4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。3市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者，规模相当但经营不佳、资金不足的公司，规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。4市场追随者主要有以下战略：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异。（3）选择跟随。指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其他市场销售产品。（七）论述题1确定企业业务范围的导向有哪几种?不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件?2简述竞争者分析的步骤与内容。【参考答案要点】1确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件是：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的竞争者都视为竞争对手。顾客导向的适用条件是：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营能力的企业。2竞争者分析的步骤和内容是：（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反映出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断