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广告经典理论 usp理论品牌形象论 bi 品牌个性论整体形象论 ci 定位论共鸣论roi论 心理学家马斯洛把人的需求动机分为五类 分清女性角色 对不同阶层的女性广告要有针对性1 大学刚毕业的女性 个性张扬西门子minnie手机 广告语 无处不去 无事不做2 金盛保险 针对母亲 广告文案 为女儿上学做保姆3 耐克 做运动 做自己 广告说什么usp理论 uniquespeakpoint 20c50年代罗莎 雷斯 他强调每一则广告必须向消费者说一个主张 让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么样的利益 承诺 所强调的主张最好是竞争对手无法提供的 所强调的主张必须是强有力的能打动消费者的 海飞丝 海飞丝 潘婷 潘婷 飘柔 快递公司图例 口香糖广告 口香糖广告 品牌个性论 美国格雷 grey 公司提出的品牌性格哲学日本的小林太三郎提出的企业性格论 品牌形象造成认同 而品牌个性造成崇拜 因而品牌个性高于品牌形象 将品牌人格化思考 寻找 选择这样的品牌象征物往往很重要 形象气质个性 创造 赋予个性球星影星 球迷影迷商品 更多的消费者崇拜 崇拜 将品牌人格化分析 指定品牌 品牌 产品印象特征 品牌个性 旁氏 老牌子 为白领设计的 听名称 感觉很大气 品质也不错 包括它的包装很大气 价格感觉是中高档的 用完感觉不错 很舒服 用完感觉挺值的 用完的满意度还不错 有一种满足感 旁氏用完皮肤弹性比较好 适合人群比较广 用完很滋润 也不干 也不油 很舒服 不会刺激皮肤 比较温和 用过美白的 粉粒特别细 美白效果比较好 现代的 有品质的成熟的 知性的女性精致的 化妆品里的张曼玉 小护士 年纪比较小的小女孩会用 二十岁以上不会选择用小护士 肯定年纪比较小 通过广告是给小女生用的 学生用的 女学生护肤品 大学女生以下的用的 产品我用过 质量一般 好像防晒质量还不错 小护士我也用过 没有钱了才用 基本上是学生用的 很年轻 青春很小的 清纯青春 阳光 健康 玉兰油 以前比较高档次 现在开始往中档走滋润性不错 有一种先入为主的感觉 适合二三十岁的人用的 比较成熟一点的女性 很温柔的品牌特质 一种职业女性用的护肤品 23 29 开始觉得挺好的 用了以后觉得特别油 觉得皮肤不透气 根据它的广告 比较年轻化 标也改了 成熟感 比较有女人味儿 高品质温婉形典雅有味道有品味 对指定品牌的评估 指定品牌 品牌 产品印象特征 品牌个性 索芙特 所有人用过的索芙特的东西 越用越黑 有瘦脸 有减肥的感觉 有功能性 减肥瘦身 想的挺周到 挺全的 祛斑的比较好用 索芙特是减肥用的东西 像仿冒的感觉 比较会用品牌代言人 以前请林心茹 后来请了许多名人 就是针对性比较强 特别能把人吸引住 像减肥皂 索芙特包装太差 特别不上档次 杂 品种挺多的 能想到什么都有 特别怕别人见到自己用这么低档的东西 怕用这些产品 不太相信 给人的信任感很差 找什么人代言我都不会去用的 有功能性 针对性的不上档次信任感很差 大宝 挺俗的 万能油 什么都能用 三十多岁的人会去买 大众化 男女老少都可以用 有地域性质特征在北京用的比较多 我父母比较喜欢用大宝 适合北方人的皮肤 用大宝男士比较多 女性用的比较少 用过大宝的人说还不错 很便宜 收入高的不会选择它 毕竟是比较便宜的护肤品 像一个人叫大宝挺像北京胡同里的小男孩大众化的 对指定品牌的评估 品牌个性论在设计中的应用 企业 金士力 原有标志 金士力名称图形解读 劣势 优势 man男性化的 powerful力感 nassiness坚实 distant距离感 boring乏味 nohumantouch缺乏人情味 rational理性 dangerous三角形危险符号缺乏安全感 35岁 45岁男性中国人身体强健孔武有力缺乏智慧基本不懂外语有权力欲穿着不很时尚缺乏亲和力和幽默感谈恋爱不知何为罗曼蒂克为人可以信赖 目前的金士力是一个什么样的人 金士力要成为什么样的人 25岁 35岁男性国际人身体强健孔武有力富于智慧高收入有权力体贴 细心值得信赖衣着时尚亲和力强 幽默风趣浪漫 懂得生活总括 更年轻 更时尚 更睿智 更有亲和力 结论 1st保留科技感与健康感 2nd加强图形的亲和力 使之更有安全感 更为人性化 字体 字母 图形 跃动 信赖 科技 时尚 明朗 欢快 温和 意念 构成 色彩 可诠释与传达出金士力的品牌价值 高识别性 高记忆度 国际流行趋势 成熟 品质 金士力品牌logo设计推导1 字体 字母 图形 明朗 欢快 温和 跃动 信赖 科技 时尚 联想物 花 植物 跃动的人体等抽象形 英文字头k的变形中文字头金的变形英文kasly的变形 如清新的蓝色跳跃的金黄色 字体简洁端庄 金士力品牌logo设计推导2 金士力品牌logo设计方案 总之 产品是没有生命的 因此我们要赋予产品一个目标群所喜欢的生命 共鸣论 共鸣论是在实践中总结出来的 共鸣论是以建立目标对象的移情联想为依托的1 运用共鸣论的时候应当深入了解消费者2 选择目标对象所盛行的生活方式 并加以模仿3 关键营造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围环境 使他们与自己的生活经历联系起来 大众产品的广告运用共鸣论的比较多 利用亲情 友情 爱情为主要内容 洗衣粉 品牌形象论 bi 品牌形象论 消费者在提起某一品牌时勾起的所有印象 意义 联想总和 称之为品牌形象 这是由大卫 奥格威20c60年代提出来的 广告策划 1 什么是广告策划 策 竹片 简策 用竹片书写的叫做 简策 广告策划 指广告人通过周密的市场调查和系统的分析 运用已经掌握的知识情报手段 合理而有效的展开广告活动的进程 广告策划书的撰写 一 市场分析1 优势2 劣势3 机会4 威胁二 消费者需求分析消费者的总体消费态势 现有消费者分析 潜在消费者分析 现在消费者的主要问题点和机会点 潜在消费者的机会点三 产品分析 1 产品特征分析 包括产品的性能 质量 价格 材质 生产工艺 外观和包装 与同类商品的比较优势以及现处生命阶段分析 2 产品品牌形象分析 企业赋予产品的形象分析和消费者对产品形象的认知分析3 产品定位分析 预期定位分析 消费者对产品定位的认知分析和产品定位效果的分析 四 竞争状况分析1 企业在竞争中的地位 回顾竞争对手的4个角色 2 企业在市场上的角色3 判定企业的竞争者4 对企业的竞争对手分析 营销目标是什么 企业与竞争对手相比 有哪些优势劣势 五 企业与竞争对手广告的分析1 广告运动 活动 的概况 广告开展的时间 开展的目的 投入的费用和主要内容2 广告的目标市场策略 广告针对怎样的目标市场进行 目标市场的特性如何3 广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 4 广告表现策略 广告主题 广告创意 六 定位策略 以一汽佳星为例 1 锁定产品的独特性 引领新的消费理念2 锁定消费者对社会认同的价值曲线 以满足其心理需求七 定位 1 广告口号 新轿车 新风尚 真正的实力牌 幸福改变生活 2 定位阐述 进一步解释上述的广告口号八 广告目标1 力求扩大知名度2 使产品进入五万元轿车第一品牌群3 改变产品在消费者心目中的印象 使轿车的概念深入人心 九 推广策略1 通路策略 各个经销商的店面形象包装 陈列2 展会策略3 公关活动 新闻事件 4 促销策略 试乘试驾 展会促销为主要形式 有奖竞答 礼包赠送等为辅助销售手段 展开形式多样的促销推广活动5 广告策略 抓 诉求重点 全年广告支持 并随时关注新闻热点6 媒介策略 目的 重点 内容 根据产品的上市时间分阶段的制定 十 公关策略制造公关事件 以一汽佳星为例 以沙龙 论坛形式邀请五大区域及全国性媒体构建 幸福使者 新闻平台十一 推广方案 费用预算以及预算分配 广告策划的作业流程 1 客户信息阶段 召开说明会 招标 铺货 通路推广 客户经理 产品经理向客户全面介绍企业的产品 销售额 技术 工艺 竞争对手 历来的广告 与客户洽谈 签订合同 广告公司落实负责人 举行内部说明会 研究客户信息 2 作业准备阶段 做好本项目的计划推进表 时限控制表 开会明确分工 设计 媒介 市场 客服 委托专业调查公司调查 问卷 抽样 或自行完成调查任务a 明确调查的目的b 设计问卷c 实施d 分析结果e 撰写市场调查分析报告 3 策划作业阶段 企业营销环境分析a 宏观b 微观 行业趋势 消费者分析a 购买行为 宏观 买这一类产品时候的购买行为 心理 微观 买这一个品牌的产品时候的购买行为 心理分析 b 使用习惯c 潜在消费者特点分析 第一次购买动机分析 产品分析a 产品现存优势和劣势的分析b 产品机会点分析 a b swote分析 c 产品包装形态分析 竞争对手分析a 企业与竞争对手在本行业中的地位比较b 企业与竞争对手在本行业中的优势 劣势对比 扬长避短 c 竞争对手的广告表现分析 广告作品的美感 消费者为何喜欢竞品广告 d 竞争对手的广告媒介选择策略分析 竞争对手的广告在什么媒体投放 投放量 选择的时期 产品的淡季和旺季 e 竞争对手的广告传播目标分析 说什么what f 竞争对手广告效果g 本企业广告与竞争对手广告比较 目标市场选择a 目标消费群使用本产品理想销量的预测b 对目标市场的广告投入 产品定位a 产品定位概念陈述 指出产品在消费者心中的地位 知名度 广告诉求策略研讨a 对消费者承诺什么 告诉人们什么 卖点 who whatb 确定广告的整体风格 用什么方式去说 诉求策略 理性 感性 广告表现方法a 主题提炼b