华美冰箱广告推广计划书.doc

暑暑 你你最最冷冷 华美冰箱广告推广计划书华美冰箱广告推广计划书 在双重市场压力下在双重市场压力下 华美冰箱 一个老牌制冷企业 自 2003 年重组 携领军冰柜行业之荣威开始转战冰箱 市场以来 正逐渐建立华美品牌在冰箱消费市场的行业地位 然而 在家电市场整体白热 化竞争趋势之下 华美冰箱将面临前所未有的挑战 零售终端与消费市场带来的双重压力零售终端与消费市场带来的双重压力 没有完善健康的零售终端 经销商渠道布局 将难以实现消费市场的真正渗透 而在 消费市场中的拓展难题又直接影响到零售终端的扩建 这一矛盾式压力是华美冰箱当前必 须解决的重中之重 高端品牌与慈溪产业群带来的双重压力高端品牌与慈溪产业群带来的双重压力 冰箱市场的品牌及渠道下沉也是当前行业市场的发展趋势 无论是海尔 美的 还是 奥克斯等知名品牌 均以做到三四级市场的布局构建工程 另一方面 来自慈溪产业群的 吉德 上菱 以及索伊等品牌 也凭借其长期精研中低端市场而形成较强的竞争力 加之 慈溪产业群的品牌集体更新升级 业已对华美冰箱形成市场威胁 发动品牌信心之战发动品牌信心之战 华美目前的市场基础薄弱 无论是在渠道密度或者健康度 还是在产品的创新与价值 方面 甚至于品牌的知名度与美誉度都相较上下两端的竞争对手有着一定的差距 为此 我们需要发动一场关于品牌的信心之战 1 提升品牌的知名度与美誉度 将华美冰箱的品牌形象价值逐步朝着海尔 美的 等一线品牌靠拢 强化消费者的消费信心 2 突出产品的功能性与价值感 阻击吉德 索伊等中低端同类竞争对手 增强产 品的市场竞争力 强化消费者的消费信心 3 通过系列营销与广告的组合式运作 深化渠道的招商扩建工作 无论是在售区 域还是空白区域 均起到强化经销商信心的积极作用 4 培养销售团队 生产研发团队的整合协调能力 强化团队信心 华美市场竞争力分析华美市场竞争力分析 以情感沟通实现品牌理性致胜以情感沟通实现品牌理性致胜 1 从品牌角度来分析 目前 华美冰箱在品牌知名度方面略逊于同类其他竞争品牌 我 们一方面需要通过适当的广告推广来达成品牌知名度的积累 之外 更需要从品牌的 文化形象与风格调性方面实行感性的情感价值包装 因此 只有如此 才能有效规避 海尔 美的等品牌的高端冲击以及索伊 吉德等的价值竞争压力 尤其在吉德等同级 别品牌开始找形象代言人等品牌化运作之际 更需要我们全面启动品牌战略 2 在消费者的消费成本相差无几 甚至华美的网络尚未真正健全的情况下 我们需要通 过产品的高附加价值的创造 来强化产品的价值利益 以在同质化的产品竞争时代 走出华美的专业之路 营销活动主题策划营销活动主题策划 暑你最冷暑你最冷 1 通过 冷 来直接表达出华美冰箱 专业制冷 30 年 的核心价值利益点 2 借助时令 暑 的概念 一方面来谐音 属 以时尚化的语言表达方式 突出华美冰 箱年轻化高品位的品牌形象 另一方面 借助 暑 的酷热感 与华美的 冷 形成 鲜明对比 强化消费印象 3 以 最 来构建华美品牌的价值标准 向上拉近与 伊莱克斯 LG 西门子 等高端 品牌的形象差距 树立华美冰箱的品牌地位 向下与 吉德 索伊 等品牌形成竞争 区隔 营销推广策略营销推广策略 主攻一点主攻一点 双线作战双线作战 兼顾三面兼顾三面 1 1 主攻一点主攻一点 始终强化华美冰箱 专业制冷 30 年 的核心价值 通过 傍大牌 策略 一方面将华 美的品牌形象提升到一线高度 另一方面塑造华美的产品价值 同时形成华美在 专业制 冷 以及由制冷而形成的 节能 保鲜 领域的行业标准化概念 与吉德等品牌拉开差 距 2 2 双线作战双线作战 以形象代言人 来快速实现华美品牌的形象价值构建 通过高空 CF 广告片的制作与投 播 通过平面媒体 网络新媒体的广告支持 在主销区域内达成品牌知名度的快速积累 配合地面终端的公关与促销活动 来实现品牌的突围 3 3 兼顾三面兼顾三面 目前 华美展开系列营销活动推广计划 主要涵盖三个方面 第一 塑造企业高度 第二 深化渠道 巩固现有渠道的销售信心 拓展空白市场 第三 赢得消费者 营销推广计划营销推广计划 时间规划时间规划 2010 年 5 月 1 日起 至 2010 年 10 月 31 日止 地点目标地点目标 浙江省内现有区域网络 全国其他地区空白网络 计划实施计划实施 第一波 形象代言 新品发布第一波 形象代言 新品发布 任务说明 任务说明 欲快速形成华美品牌及产品的市场竞争能力 提升经销商与团队信心 需要从高端入 手 以品牌形象代言策略 提升品牌的知名度与美誉度 同时 通过形象代言人与新品发 布活动的相互嵌入 进行系列公关活动 活动意义 活动意义 1 1 强化经销商信心 促进代理签约率强化经销商信心 促进代理签约率 本次活动在传统订货会活动基础上 增设形象代言人与 唱到北京去 活动签约仪式 让经销商与明星一对一实现近距离接触 鼓动经销商代理华美冰箱的信心 树立华美品牌 的形象高度 促进经销商的代理签约率 2 2 扩大华美品牌在行业内的影响力 增强经销商吸引力扩大华美品牌在行业内的影响力 增强经销商吸引力 目前 除了一线高端品牌外 慈溪等地区域品牌业已开始聘请形象代言人谋求品牌更 新的战略化发展 华美将在传统形象代言人的基础上 导入 央视 毕福剑 明星代 言 娱乐传播 的四重标杆模式 让经销商作为现场助威嘉宾出镜 用 上央视 的机会 较传统的合影留念 最大化的调动经销商的积极性 给经销商更强更大的吸引力 3 3 以最低成本 具体最大效益以最低成本 具体最大效益 在传统订货会以及诸如吉德 韩电等品牌化大代价聘请形象代言人的模式之上 我们 导入更为经济高效的 战略合作模式 通过 央视 毕福剑 明星代言 娱乐传播 的四 重标杆模式 最大化的扩大品牌影响力 4 4 为后续营销传统基础条件为后续营销传统基础条件 明星代言如果没有大面积 大额度的电视广告传播支持 其性价比将难以得到最大优 化 我们通过 央视 毕福剑 明星代言 娱乐传播 的模式 能够为后续品牌传播带来 大量有益的基础条件 譬如 a 明星代言人参加多次现场活动 b 明星代言人通过音乐展现华美的品牌魅力 加快品牌传播 并可据此展开为明星 写歌 作曲的征集活动 以及与明星一起拍 MV CF 等系列促销活动 c 华美借助对明星的音乐包装 获取各类媒体的传播机会 d 明星与经销商的合影可通过终端予以展现 吸引消费者 e 唱到北京去 央视免费播出机会 并可根据选手实力获得更多播出机会 选手 走到最后 若夺冠 则会有更多意外惊喜 f 唱到北京去 演出现场 CRV 录像 可供各终端免费播出使用 为企业节省大量 制作经费的同时 更可强化消费者对华美的认知与美誉 活动时间 活动时间 2010 4 302010 4 30 2010 5 072010 5 07 活动地点 活动地点 华美工厂或指定场所华美工厂或指定场所 活动内容 活动内容 华美冰箱 和央视华美冰箱 和央视 明星一起共创名牌 明星一起共创名牌 暨华美冰箱全国新品发布订货大会暨华美冰箱全国新品发布订货大会 1 1 华美冰箱华美冰箱 唱到北京去唱到北京去 参赛选手选拨培训参赛选手选拨培训 活动细则 1 明确剧组合作协议 2 提前通知经销商与工厂员工及相关合作伙伴 参赛选手从他们当中或他们推荐的 亲朋好友当中选拨 3 唱到北京去 摄制组提前 7 天 正式比赛前 进驻工厂或工厂指定场所 4 摄制组老师对参赛选手进行选拨并进行为期一周的培训 5 正式比赛开始 2 2 华美冰箱全国新品发布订货会华美冰箱全国新品发布订货会 活动细则 1 会议 选拨培训及比赛 现场布置 2 新产品到位并布置完毕 3 由市场总监发布 2010 年新品新代理政策 4 由品牌总监发布 2010 年华美新品牌营销推广计划 5 经销商现场签约 并领取活动纪念品一套 6 现场签约的经销商进入下一会议主题 3 3 华美冰箱形象代言人签约仪式华美冰箱形象代言人签约仪式 活动细则 1 主持人宣布形象代言人签约仪式正式启动 2 形象代言人进入会场 3 主持人介绍形象代言人 4 双方签约并交换合同文本 5 香槟庆祝并进行经销商与形象代言人合影 4 华美冰箱 唱到北京去 战略合作签约仪式 1 主持人宣布华美冰箱 唱到北京去 战略合作正式启动 2 毕福剑及演出嘉宾进入会场 3 华美董事长与毕福剑共同启动水晶球 或其他象征合作开始的道具 4 嘉宾合影留念 5 所有嘉宾 经销商及相关工作人员进入 唱到北京去 演出现场 5 华美冰箱 唱到北京去 制作演出 由摄制组制定具体流程计划 6 所有签约经销商第二天参加有华美提供的上海世博两日游活动 形象代言人方案二 形象代言人方案二 凤凰传奇与毕福剑凤凰传奇与毕福剑 唱到北京去唱到北京去 剧组剧组 费用预算 凤凰传奇形象代言 60w 两年 参与现场活动 平面影视广告拍摄 毕福剑 唱到北京去 剧组 100w 根据实际内容或略有增减 现场节目拍摄制作 央视 8 次首重播 剧组肖像使用 备选方案 羽泉演唱组备选方案 羽泉演唱组 费用预算 200w 人民币 代言形式 参与现场活动 平面广告拍摄 建议采取第二种方案 华美将借此展开一系列公关活动 建议采取第二种方案 华美将借此展开一系列公关活动 时间节奏安排时间节奏安排 进程工作内容执行负责完成时间备注 代言人确认华美冰箱 1 确定代言人与代言方案华美 迈典 2010 4 24 2 联络经纪公司谈定方案华美 2010 4 30 3 确定剧组合作协议华美 迈典与发布会同步 第一阶段 3 签订合约华美 迈典与发布会同步 代言人签约与新品发布会迈典广告 2010 5 07 经销商通知华美 2010 4 30 场地租赁华美 迈典 2010 5 01 现场布置迈典 2010 5 01 代言人 剧组 接待华美 2010 5 01 第二阶段 新品发布会启动华美 2010 5 07 形象代言人签约华美 经纪公司 2010 5 07 经销商与代言人合影迈典 2010 5 07 剧组合作新闻发布会华美 迈典 2010 5 07 留影迈典 2010 5 07 唱到北京去 现场演出剧组 2010 5 07 第二波 公关造势 促销先行第二波 公关造势 促销先行 任务说明 任务说明 承第一波公关活动之势 快速跟进 配合各区域经销商 在营销旺季全面来临之际 展开大面积深度推广工作 通过对 华美冰箱 实行品牌形象代言人的综合开发运作 来 实现品牌的快速传播 构建品牌一线市场地位 时间 时间 2010 5 082010 5 08 2010 7 312010 7 31 活动内容 方案一 活动内容 方案一 上央视舞台 和毕福剑一起晚餐上央视舞台 和毕福剑一起晚餐 1 通过电视媒体 平面媒体 网络媒体的整合传播 针对目标消费群体与潜在经销商 联合各地零售终端 进行系列 PR 与 sp 联合活动 扩大华美冰箱在销售网络内的产品 竞争力 提高市场占有率 同时强化华美品牌影响力 加快渠道招商 2 凡在华美冰箱各销售网点购买一定数量 或指定型号 产品的所有消费者 均可凭购 买凭证 现场抽奖 幸运消费者将有 20 的机会抽取 中央电视台 3 套 唱到北京去 央视演播大厅现场观众入场券 一张 3 活动至 7 月 31 日止 所有持入场券的观众 统一至北京集合 4 参加完演出活动之后 与毕福剑共进晚餐 5 礼包设置建议 消费者五选一 a 中央电视台 3 套 唱到北京去 央视演播大厅现场观众入场券 b 九阳豆浆机 c 制冷饮水机 d 电风扇 e 便携式保温包与冰镇啤酒杯组合 时间节奏安排时间节奏安排 进程工作内容执行负责完成时间备注 前期准备华美 迈典 1 各区域经理联络参与活动 的经销商 华美 2010 4 25 2 配合经销商准备执行华美 2010 4 30 第一阶段 3 活动物料设计制作迈典 2010 5 07 广告传播迈典广告 电视广告片投放迈典 2010 5 08 平面媒介投放迈典 2010 5 08 电台媒介投放迈典 2010 5 08 第二阶段 其他媒介投放迈典 华美 2010 5 08 以一周为 一单位 持续投放 选手选拔剧组 迈典 华美 获奖者自行至北京集合华美 2010 8 参加现场演出华美 2010 8 第三阶段 晚餐剧组 2010 8 具体待定 活动内容 方案二 活动内容 方案二 买华美冰箱 海量冰啤免费拿回家买华美冰箱 海量冰啤免费拿回家 1 通过电视媒体 平面媒体 网络媒体的整合传播 针对目标消费群体与潜在经销商 联合各地零售终端 进行系列 PR 与 sp 联合活动 扩大华美冰箱在销售网络内的产品竞争 力 提高市场占有率 同时强化华美品牌影响力 加快渠道招商 2 凡在华美冰箱各销售网点购买一定数量 或指定型号 产品的所有消费者 均可凭购 买凭证 在提货时将任意数量的冰啤装在冰箱内免费拿回家 以冰箱容量大小为准 3 冰啤可选择红石梁 千岛湖 西湖等品牌进行战略合作 并为本次活动的啤酒设计专 有瓶贴 以加强华美冰箱的品牌传播力度 第三波 突出功能 塑造品牌第三波 突出功能 塑造品牌 任务说明 任务说明 承第二波公关与促销活动的联合之势 快速跟进 配合各区域经销商 在营销旺季全 面来临之际 展开大面积深度推广工作 通过对 华美冰箱专业制冷 30 年 的解读以及 家有华美 生活更美 的形象塑造 来实现销量提升与渠道拓展的主要目标 时间 时间 2010 7 102010 7 10 2010 9 102010 9 10 活动内容活动内容 华美冰箱 极限制冷 挑战酷热巅峰华美冰箱 极限制冷 挑战酷热巅峰 本阶段着重对华美冰箱产品的 制冷 性能 以及由制冷而