中原：拓盘报告撰写与优秀报告解析新的分享.ppt

专业导向为主跨行业或半专业专业术语 行业规范 未来预期多元化服务 专业度 语文模式 撰写方式一 徐州印染厂 百汇 商业地块 初步营销定位提案报告 2008年7月 徐州印象 徐州区位简述 苏 鲁 豫 皖四省交界是全国重要水陆交通枢纽和东西 南北经济联系的重要 十字路口 徐州综合环境简述 交通 已经形成了铁路 公路 水运 航空 四通汇流 的现代化立体交通体系 人口 07年地区户籍人口916万 市区人口154万 2020年规划市区人口300万人 主城区220万人 消费 07年城市居民人均可支配收入14875元 其中消费性支出9809元 徐州规划发展简述 东进 南扩 北造 西延城市主要向东及东南方向发展 徐州主要商圈印象 云龙湖休闲旅游商圈 淮海路 中山路 市中心商圈 解放路 本案 徐州商业印象初步 徐州近年来的房地产市场未来供应充足 数个百万规模项目将落户徐州 随之的人口导入为其商业的发展带来源动力 目前徐州以淮海路和中山路为核心的商圈已相对成熟 但细部商业基本没有规律 城市的商业发展处于初级阶段 徐州市的大型商业中 大众化的 大卖场 繁荣 中高端的 百货 冷清 云龙湖 的休闲旅游商业规划也刚起步 徐州城市发展的整体战略是 东进 南扩 北造 西延 住宅市场的主要发展方向是市区的东面及东南面 本案正紧邻于市区东南面 有较大的未来发展空间 本案印象 1 项目规划定位为延伸的复合型文化娱乐商业综合体 规模优势 较高的号召力2 项目周边黄河故道 淮塔风景区 汉兵马俑博物馆 狮子山楚王陵等风景名胜环绕 并相临于市中心 云龙湖商圈 环境优势 较好的凝聚力 项目的整体优势 项目商业规划解读 14702 24351 1554 1626 1711 2754 1948 2334 总建筑面积57138m2主体商业39053m2步行街商业11927m2机动车位374个 本案商业定位解读 以文化娱乐 特色餐饮为主 时尚购物等为辅的综合商业街区 营销思路 现代商业模式解码 传统百货经营日用工业品为主的零售商店 相对独立销售不同产品线的产品 主要是服装 家具和家庭用品等 shoppingmallmall原意是 林荫道 起源于欧美 现在是指在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中 多业态组成的 大型零售综合体 商业与住宅 的区别 现代商业营收模式解析 纯销售 将商业物业采取分割单元 一次性销售的方式达成 纯租赁 采取保留物业产权 对外租赁的方式达成 带租约销售 物业的所有权与经营权分离 在这种方式下 投资者拥有物业 但不能行使使用权和管理权 其利益将来源于事先约定好的回报收益 以租金达成销售 即以租赁实现销售 达到商铺去化的目的 在这种方式下 租金的定价和租赁期限是两个关键的因素 将直接导致客群的分化和日后经营的收益 进而决定着能否顺利实现销售目标 现代商业营收模式解析 售后返租 发展商在销售物业的同时签订返租协议 以取得一定时期的经营权 在这种方式下 发展商预期的经营收益 制定的投资回报率和返租年限将对达成销售起到决定性的作用 租售并举 以销售实现回收投资 滚动开发建设 以售后返租 利用统一的商业规划和商家引进来整合提升整体物业价值 联营合作 发展商提供固定资产 土地或物业 和物业管理及服务 由商家提供经营品牌 专业的管理 技术 人员并负责日常经营与管理 发展商与商家是合作的伙伴关系 风险共担 利益共享 项目商业定位关键 经营模式委托自主 业态分布主力配套 营销策略先后 管理模式统一松散 先销售后招商营销策略 理论上可以实现资金的快速回笼但是同时将面临很多问题点1 各类产品的销售策略制定 方式和价格 缺乏依据和标准 2 直接销售缺乏有力的支撑点 很难实现项目利润最大化 3 直接销售将导致后续的招商瓶颈 降低招商工作的有效性 4 直接销售还将面临项目后续经营和管理问题 而这些问题很可能为项目的可持续性经营带来风险 本案整体营销思路建议 集中型 街区型 招商先行主力品牌店优惠政策导向 市场培育带租约销售 统一经管规范业态 本案整体营销关键 主力店的招商是本案的关键规划以 大卖场 商家作为主要对象品牌的号召力人气的聚集效果下游商业的配套引进提升项目整体的价值认同 徐州 主要大卖场 分布 沃尔玛 户部山 家乐福 大润发 本案 易初爱莲 本案整体运营思路核心 统一经营管理是本案的核心统一引进并规范业态商家大型 休闲餐饮 影院 ktv 电玩 网吧 品牌服饰 折扣规范化树立项目的整体形象提升项目的价值认同 租金水平 销售价格 百马服务 完整的招商流程支持 信息收集商圈研究 消费者研究 投资客研究 竞争个案研究 招商策划档次定位 特色定位 市场定位 功能定位 业态定位形象定位 经营方式定位 优惠政策 招商策略 双方接触洽谈了解商家的目的和策略 可提供的解决方案 动态调整 实现签约 专业的商业地产实战经验 商业整体定位必须同时满足 经营 与 销售 两个条件商业产品及业态布局规划调动策划者 设计者 经营者全体参与招商执行工作严格挑选最适合的商家进行中 长期战略合作商铺销售工作及时关注并掌控销售模式与项目后续经营的衔接商业经营管理建立团队前期介入协调统筹 概念导向为主有一定成熟度概念 产品 服务增加附加值 专业度 加法模式 撰写方式二 湖州市北十九号地块项目 初步营销定位提案报告 2008年4月 市场解读篇 湖州综合环境简述 总面积5818平方公里 总人口257万 其中市区人口108万 距杭州75公里 上海160公里 南京220公里 湖州房地产价格走势分析 预计08年应该还可以保持持续性增长态势 湖州土地供需分析 06 07年湖州市区共出让36块 合计2623 73亩 竞争考验 吴兴区域市场环境分析 市场小结 湖州近年土地供应力度放大 房地产市场后市供应充足 整体市场走势平稳 价格逐年递增 区域市场开发集中 新开发项目以仁皇山新区及东部新区这二个区域为主 中心城区在售项目多层产品稀缺 均价5000左右 市场供应主流产品为小高层和高层产品 均价5000左右 由于政府出台限制别墅类用地政策 别墅类产品日益稀缺导致高端客户及投资客的关注 均价7000左右 目前当地购房区域性需求明显 我们的项目地块区位较偏 必须进行科学的整体定位 项目理解篇 项目环境概述 我们的产品 联排 小高层 初步产品分析 高层住宅a1 a88 83 a2 a86 66 b1 a88 87 b2 a86 66 b3 a108 67 主力 大开间联排c3225 556 d3234 42 c5227 5 小开间联排a3192 21 a5189 74 b3197 12 异型联排yx1168 81 yx2204 48 yx3306 62 1 规划以联排产品为主 利于提升项目档次 稀缺性 自住投资2 毗邻湖州师范 市北小学 具备一定的文化底蕴 教育牌 现实卖点 我们的核心优势 我们目标客户分析 联排类产品 1 多为二次或多次置业 改善性自住或投资需求 2 自住者对项目品质的要求非常高 包括规模 环境和产品等 3 具备一定的经济实力 在当地有身份并懂得生活 小高层产品 1 主要为年轻人首次购房 解决居住问题 多作为婚房使用 2 因经商或事业成功而向中心城区聚集的外围原驻民 3 投资型购房 看好当地房地产市场的市场潜力 营销定位篇 实现销售 我们的营销目标设定 1 开发企业资金链的保障快速资金回笼2 开发企业项目营收利润的实现利润最大化 no1 我们的问题 目前 项目地块为农塘 空地 整体场地较杂乱 项目以北有较多简易棚户区及厂房 整体环境较差 直接影响到本案的整体形象 需平整及围挡 包装 环境 no2 我们的问题 由于本项目位于湖州市区的东北面 属于房地产开发的新兴区域 周边竞争个案较少 但相对的市场认可度较低 对后期的项目包装及形象宣传要求较高 引导 区位 no3 我们的问题 项目距离湖州市中心约15分钟车程 目前周边的生活配套及交通配套均有所欠缺 需要随着区域开发力度的加强及各中 小学院的投入使用来改善 时间 配套 no4 我们的问题 项目以联排为主力的产品定位 由于建筑密度 最高为11联排 的问题导致项目景观设计将面临瓶颈 这更让我们的产品附加值难以体现 价值 景观 本案营销思路的导入 问题多多 彻底解决 思路二 概念包装 完善产品 思路一 营销核心问题 壹 如何创造概念 新居住社区 区域认可度 价值概念 改变观念 居住价值的真正体现 引导方式 概念导入 完善产品 营销核心问题 贰 如何完善产品 产品完善篇 项目整体定位建议 湖州城内 以 联排 产品为主体的 中高档 人文景观社区 档次定位中高端 可以参考相邻的 余家漾 项目 景观定位运用 人文 概念 真正体现出项目 产品附加值 形象定位专为懂得生活的 湖州人 量身定做的私家府邸 项目景观设计建议 健康主题 为经 文化艺术表现形态 为纬 体育休闲运动发展元素 为轴 多维化形成视觉表现形态 景观设计原则示意 自然化原则 自然的回归朴实性避免人工雕琢的痕迹 景观设计原则示意 主题原则 思想的升华领悟性避免庸俗 景观设计原则示意 点 线 面原则 视觉的变化灵动性避免重复 景观设计原则示意 均衡原则 视觉的平衡协调性避免刻板 景观设计原则示意 舒适原则 视觉的享受观赏性避免繁琐 景观设计原则示意 实用原则 生活的体现均好性避免距离感 景观设计原则示意 组团原则 艺术的展现集中性避免各自为政 服务建议篇 产品硬件以外的补充建议 1 提升产品档次及价值最有效的武器物业服务 智能化 计算机 通讯 网络自控与ic卡 2 提供业主最实惠的生活便利性服务24小时服务 亲情 医疗 外卖 家政 维修等 建议可提供上门服务 产品硬件以外的补充建议 营销思路篇 营销总策略 看市场跟随市场主流 把握产品动态 找市场寻求市场参考 精确产品切入 做市场形成市场认同 提升产品价值 营销推广策略 大众传媒电视 报纸 广播 户外定点 以事件营销方式控制成本并建立项目公信度 以点对点传播方式引发市场关注度和参与力 小众传媒数据库 车身 短信 走访联谊 dm直投 布点 营销战术支持一 产品导向型市场引导战术 目标 形成有效市场关注 空间环境适宜 物业管理贴心 产品立面时尚 价格区间合理 功能配套齐全 打造概念形象 项目规划新颖 营销战术支持二 身份促销型内部认购战术 目标 低成本积累有效客户 内部认购 服务 优惠 会员制 营销战术支持三 新闻事件型公开发售战术 目标 间接提升项目知名度和美誉度 征文活动 招聘活动 公益活动 开盘活动 营销战术支持四 概念集中型强势推进战术 目标 直接加大项目感染力和号召力 电视 专题 广播 故事 报纸 软 硬 户外 定点 营销战术支持五 资源整合型持续营销战术 目标 持续扩大项目影响范围 网络 数据库 人脉 布点 走访联谊 产品导向为主半成熟有思想市场 项目 产品 价值 价格销售为主导 专业度 借鉴模式 撰写方式三 市场解读篇 金山房地产市场综合分析 未来供应充足 市场竞争激烈 但需求稳定 成交量稳步递增 市场价格平稳上涨 但涨幅较小 虽然小高层占市场供应主流 但是目前小高层 高层产品的市场接受度与多层产品相比明显滞后 房型上以90 110 的两房 120 135 的三房实用型为主 并逐渐向舒适型发展 以满足高端客户的需求 建筑风格比较丰富 普遍注重景观打造 各有特色 物业硬件配套单一 缺乏品牌物业管理公司 购买客群基本以本地自住目的为主 投资客源相对较少 不排除国家出台相应的政策调控市场 市场风险依然存在 上海市主要郊县人口统计 金山区目前总人口约62万人次 其中城镇人口27 49万人 城市化水平44 3 是上海各郊县最落后的 虽然规划至2020年人口总规模将提升为100万人 区域城市化水平将达到85 但是对本案的直接利好在近期较难体现 目前金山人均收入水平已经略高于其他郊县水平但是为什么金山房地产业的发展却明显滞后 22007 1 10上海各主要郊县住宅市场价格走势及人均收入 金山区域市场概述 功能定位 上海国际化工城 把金山建成以石油化工 精细化工 生物化工 海洋化工产业为主导 体现循环经济要求的先进制造业基地和现代服务业基地 金山区域市场概述 上海国际化工城 人口导入 房地产业的发展 环境污染 金山区域市场概述 交通环境 离上海约70km的距离 30元 次的过境收费制约上海市区目标受众的选择铁路金山支线将改造成市郊快速铁路规划中的利好将需要时间 金山区土地供应分析 2005年至今 金山共成交土地60余块 总成交面积近151万平方米 其中用地属性多为工业工地 但是目前的数据显示 已经转性的开发地块共9块 总面积约50万平方米 参考金山现有项目的平均容积率1 4推算 未来可供的商品房面积将近70万平方米 金山区住宅市场分析 2002 2007金山区住宅市场供求图解 02 07年金山住宅总供应量392 39万 成交量309 47万 目前市场上剩余可销售存量房约82 92万 金山区住宅市场分析 07年金山住宅去化量近57 万 预计今年需求量约60万 10月市场出现供求拐点 预示金山住宅集中放量的开始 金山区住宅市场分析 2007年金山区商品房供应分布情况一览表 供应量中 金山新城区版块 占有55 7 供应比例 显示本案将面临较为严峻的市场竞争考验 营销策略篇 推广主题 带给金山的传奇 至诚铸造恒久 让生活拥有一片红树林 核心支撑 景观围合式花园 以政府规划的水系为主要支撑并配有多个亲水平台 现代建筑风格 典型个案研究 赞成红树林 推广主题 谁能领韵金山 中国住宅样板间 五星级住宅 五星级品质 核心支撑 景观以一条由北向南 宽达12米的活水河为中心 配备了喷泉 叠瀑 小溪 嬉水池 游泳池 流水大道 中央水岛等创意景观 后现代建筑风格 典型个案研究 水韵紫城 推广主题 市中心精英生活领地 典藏城市的优雅风景 绽放心情的中央花园 核心支撑 景观两万多平方米 双中央花园 千余平方米人工湖泊 30米宽 400余米长的滨河绿化景观带 并配有多个亲水平台 现代建筑风格 典型个案研究 龙泽园 典型个案研究 金山豪庭 推广主题 领秀杭州湾 坐拥金山 皇后大道 建筑立面精雕细琢 璀璨如同 皇冠上的宝石 核心支撑 景观 展现不同的异域风情 以英格兰河谷风格为主 结合欧洲著名的六个国家与地区共7大主题 建筑 坡屋顶表现的欧洲古典风格 典型个案分析总结 推广思路共性 中高档次楼盘核心支撑共性 景观 环境 建筑竞争手段总结 产品同质化竞争 本案营销思路的导入 品质竞争 差异化 人无我有 人有我优 概念包装 完善产品 营销核心问题 壹 如何创造概念 上海国际化工城 环境污染 健康主题 改变观念 改善居住环境 改变方式 概念导入 营销核心问题 贰 如何完善产品 项目定位篇 项目优劣势分析 优势 strengths 项目地块基本呈现正方型 便于整体布局规划 项目用地性质中公共 防护绿地及人工水系的规划给项目增加了自然景观的利好 项目的社区配套指标相对比较完善 符合当地主要的改善型消费需求 项目地块所在区块属于金山新城区版块 区域性规划相对利好 项目优劣势分析 劣势 weaknesses 项目地块在金山新城区版块的位置相对比较偏远 未来的区域成熟需要时间 项目周边已经存在多个相对成熟的竞争个案 并且各项目均具备较高的产品品质 项目以本地区域性销售为主 投资客源相对比较少 鉴于金山本地对 车库 位 销售的普遍抗性 本案规划的车位配比相对较高 项目优劣势分析 机会 opportunities 项目周边在售个案去化情况稳定 市场认可度将逐步提升的长期利好 土地资源的相对紧缺预示了产品的增值趋势 金山整体市场仍有相对稳定的刚性需求 金山 市郊快速铁 及 跨海大桥 的规划给本案带来的长期利好 本案规划指标中占74 的90平米以内的小户型产品是目前的市场空缺点 项目优劣势分析 威胁 threats 项目东南角对面的加油站将不利于项目的整体形象塑造 金山自2002年以来商品房的市场存量以及根据近两年土地批租推算出的未来市场供应量相对较大 金山房地产市场中 金山新城区 版块占总供应量55 7 的比例预示着本案将面临较大的市场竞争考验 项目的机动车位配比相对较大 将面临销售瓶颈 金山 上海国际化工城 的整体定位制约了当地人口导入 同时影响了房地产市场发展 宏观政策导向对郊县版块房地产市场的影响将不容忽视 项目目标客户群分析 目标客群no 1 金山本地老百姓对金山新城区有认同度的居住改善型人群 70 目标客群no 2 当地企事业中高层管理者项目周边区域有稳定工作的高收入人群 20 目标客群no 3 含外省的私营业主在周边有固定或长期投资项目的中小企业老板 10 项目整体定位建议 金山新城内 以多层产品为主体 结合花园叠加洋房进行点缀的 健康主题 中高档社区 档次定位 中高端 可以参考当地 龙泽园 赞成红树林 水韵紫城 金山豪庭 项目 建筑定位 以多层产品为主 结合市政规划水系点缀配置 4 1 花园洋房 景观定位 运用 健康 主题 建议以 概念型 组团景观为主 形象定位 专为懂得生活的 金山人 量身定做的私家府邸 产品建议篇 6 1和5 1多层产品85 主力4 1叠加花园别墅10 点缀商业配套5 社区服务 项目整体规划布局建议 项目建筑规划建议 首先 我们建议项目在建筑风格的定位方面以 现代主义风格 为主导方向 结合与营销概念相对应的 主题风格 来进行整体定位 另外 建议本案建筑外立面用色采用明快的赋有时代气息的色彩 浅色调为主 最后 建议本案建筑外立面用材采用外墙面砖为主 局部花岗岩勾勒 多层产品示意 多层产品示意 花园洋房产品示意 花园洋房产品示意 花园洋房产品示意 房型设计建议 花园洋房 叠加别墅 建议占项目总建筑面积的10 左右 面积段建议控制在200 左右 房型建议 四层加阁楼为主 基础层高三米以上 基本要求 动静分区 公私分明 主次分开 干湿分离 花园洋房房型设计示意 花园洋房房型设计示意 房型设计建议 多层产品 建议占项目总建筑面积的85 左右 其中二房90 以下参考经济指标配比为74 剩余为三房面积控制在120 125 左右配比约11 房型建议 五层或六层加阁楼为主 层高二米九以上 建议顶楼阁楼在测量时不要计量面积 基本要求 户型紧凑 空间利用合理 得房率高 功能区齐全 通透性佳 多层房型设计示意 多层房型设计示意 多层房型设计示意 房型设计建议 商业部分产品 占总建筑面积的5 目前项目周边的商业用房明显处于无市场阶段 故在此建议建造的商业用房只用于对项目的配套和补充或小区落成后移为它用 房型建议 在卫零北路的小区出入口两侧建造 以单层为主 可考虑在紧贴出人口两侧建造二层 单间面积控制在60 80 层高5米以上 可随意分隔 以便于留给后市较大的操作空间 销售分析篇 入市时机建议 我们原建议项目的入市时机的选择参考 有重大节庆来临时 传统旺季来临时 故初步建议本案首期的入市时机为2008年9月 但是 我们通过近阶段的市场反应分析如下 目前的市场观望气氛浓郁 两会的政策导向的不确定因素 今年的奥运会将会形成市场集中放量的情况 项目为提前入市将可能影响到产品品质的打造所以 为了慎重起见 保守建议本案的入市时间应该调整为 2009年3 4月 分期销售建议 第一期 多层及少部分花园洋房 第二期 多层为主 第三期 花园洋房及部分紧临花园洋房的多层 项目销售利润分析 参考金山住宅市场销售价格的年均增长率16 5 计算本案预计总销金额可以达到 8 512亿元 注 不包含车位的销售 项目预计总成本为 5 566亿元 未计管理成本 财务成本和销售成本 项目营收毛利 2 946亿元 毛利营收率接近 53 出路导向为主二次营销数据支持 衡量标准 应变预期逆向思维 专业度 问答模式 撰写方式四 徐州 国基城邦 项目 营销定位分析 2008年5月 提案报告 我们的出路探讨 方案一 低端市场运用价格竞争手段获取市场份额 面对的是1000万m2的市场供应量项目成本客户心理产品认同度 降价销售 方案二 中高端市场利用概念引发市场关注 形象包装后再销售 面对的是877万m2的市场供应量 概念 产品 价格 关注 支撑 认同 关键问题研究 目标客户实质性的变化 项目核心问题 我们的产品卖给谁 我们必须面对的核心问题一 项目整体目标客户定位 高端 先 利用价格标杆引发市场关注 中高端 后 根据价格标杆的认同度调整 错位竞争选择定位 总人口 916万高端45 8万 首 中高端91 6万 主 小计共137 4万约合45 8万户项目总量 4000户1 115的选择比例正面竞争激烈 本案目标客户总量分析 本案首选客户量化分析 纯高端45 8万约合15 3万户目前供应量 134户1 1142的选择比例直面竞争较少 纯高端客群消费共性分析 地段需求无法改变的硬性条件制约因素 产品需求可适当完善的软 硬件支撑因素 身份认同 价值需求唯一可创造的营销概念引导因素 我们的产品怎么卖 我们必须面对的核心问题二 突破 高不成低不就 本案目前的价格分析 3700元 平方米 整体市场均价3840元 平方米区域市场均价3300元 平方米竞争个案均价3200元 平方米 支撑 价格定位建议 6500 7000元 平方米 符合高端客户的价值认同充分体现项目的标杆性能够有效引发市场关注 我们的产品怎么做 我们必须面对的核心问题三 价格支撑突破点建议 1 1 2 原有产品基础 顶级产品包装 品质认同 概念先行建议 品牌营销策略 创造唯一性忽略可比性 香港 国际化 标准 产品 服务 局部硬件补充建议 直观感受信息对称 体验式营销策略 销售辅助 硬件包装 道具 现场 服务 怎么进行营销执行 我们必须面对的核心问题四 营销关键信息获取 营销执行误区解读 成本控制概念形成产品认同 标准支撑依据 缺 本案首要营销工作建议 信息传递在哪里传递获取 需求研究硬件软件心理 高端客户研究 分析引导汇总对应引导调整 本案营销工作侧重点分析 信息渠道及通路目标选择预见监控 信息反馈机制阶段性及时性有效性 融资能力与成本控制计划统筹调整控制 企划导向为主专业度较高专业细分 文字功底 平面秀感官冲击 专业度 视觉模式 撰写方式五 企划表现篇 我们的现状 原来的企划 推广总精神 收藏一座城市的奢华 产品支撑 区位环境artdeco的公寓pen house的别墅意大利台地景观高级会所物管 我们有很好的产品 为何我们没有引领徐州 客户定位模糊 未捕捉住客户心理特征 推广精神表达疲软 未与目标客群产生共鸣 目标客群捕捉不利 结论 进入与徐州的中端市场竞争的误区 导致 中端市场 市场竞争激烈产品同质化客源挖掘趋同价格竞争痕迹明显推广表现无新意 僧少粥多 高端市场 僧多粥少 项目名称 一品官邸建筑面积 37000平方米物业类型 高层住宅楼房状况 高层公寓主打价位 70万 总价 容积率高达8 9现已基本售磬 高端市场 进军高端 建议 现在 跳脱现在 怎样跳脱 重新认识我们的客户 徐州约900万在籍人口 1 5 10 9万人顶层阶级 45万 90万人中产阶级 目标客层近百万高端客层 定义客群 特权阶层 高端客层 我们能给予他们什么 特权阶层的聚集地徐州最牛x的楼盘 视觉表现 力求通过视觉表现实现聚焦特权阶层 报广 物业篇 报广 气质篇 报广 天伦篇 报广 生活篇 报广 景观篇 围墙广告 围墙广告 户外广告篇 道旗 楼书 礼品 指示牌 邀请函 指示牌 资源导向为主高专业度非常成熟行业细分 资源放大 互补双赢特殊资源 专业度 互补模式 撰写方式六 上海 闵行区颛桥版快148 176号地块 项目定位分析 2008年6月 提案报告 我们的项目卖给谁 我们必须面对的核心问题一 上海市区闵行本地区域 本案目标市场定位 轨道交通距宗地东侧1 5公里的5号线规划中的22号线与1号线延长段 有利于市区人口导入 市区客群需求分析 刚性需求经济实力不足 改善需求追求生活质量 投资需求过渡保值 区域客群需求分析 刚性需求基本等同改善型 投资需求外来过渡保值 本案目标客群定位 本地区域 中年以上改善型综合环境子女就学购物 医疗保障 市区范围 都市青年价格承受力有限成功人士追求生活质量 有投资意识过渡保值 本案目标客群深层分析 市区客群同类型版块和产品 轨道房 主攻类型较大的可选择范围正面竞争 推广 激烈 本地客群需求量有限辅助类型很难形成差异化同质化竞争 产品 突出 我们的项目怎么做 我们必须面对的核心问题二 项目地块解读 优势与机会 闵行新城 国际化高尔夫 网球场 森林体育城大区位概念影响力 轨道交通 1 5 22号线项目价值潜力 万科效应 特色物业服务品质品牌号召力 项目地块解读 劣势与威胁 夏朵小城 55万方大盘体量 中低端产品定位区位认同度 纯高端社区 绿城玫瑰园 中房森林产品认同度 品牌效应 绿城 合记黄埔 合生创展品牌认同度 项目整体定位分析 纯高端定位目前 万科 的经验空白点 可尝试中高端定位目前 万科 最常规的策略 稳健选择中低端定位不符合 万科 的发展战略 否定 不建议 项目整体定位测算 参考标准 绿城玫瑰园 中房森林 夏朵小城容积率 0 2 1 2 1 6销售价格 30000 7500 4影响因素区位认同度 产品成熟度 价格接受度 销售速度 纯高端定位 本案项目定位建议 万科模式 中高端定位 主力定位 延续性 中端产品 高品质物业服务 辅助定位 差异性 高端产品 配套附加值 项目产品定位建议 高端产品定位目的 提升形象 确立价格标杆差异化标准 绿城玫瑰园 中房森林建议低层类 花园洋房 退台 叠加 联排 中端产品定位目的 补充项目容积率 70 90标准 差异化标准 夏朵小城建议高层类 主题式 概念 公寓 我们的项目怎么卖 我们必须面对的核心问题三 本案价格定位建议 高端产品价格区间 参考 外环附近普通住宅均价10000元 平方米 目前定位 9000 12000元 平方米 中端产品价格区间 参考 夏朵小城目前销售均价7200元 平方米 目前定位 7800 8000元 平方米 未来价格区间预测因素政策导向 国内经济指数 市场供求关系等 本案营销思路定位建议 品牌营销 延续 充分利用 万科效应 高调入市 事件营销 扩展 合理运用 口碑传播 精确打击 体验营销 形象 特别提供 亲情服务 辅助支撑 为什么要选择百马 我们必须面对的核心问题四 百马资源 集团资源独家提供的共享平台 壹号美术馆 都市热播 东方地产 团队资源9年的房地产全程营销代理实战经验 前期定位 营销思路 销售执行 价值导向为主非专业至专业价值 价格 利益 周期创造价值 专业度 叙事模式 撰写方式七 运营瓶颈远大于销售瓶颈业内摸索者居多 专业操守匮乏前瞻性统筹 资源 才是成功商业核心 骛远随笔 银川 宁夏中钢洗煤公司生态农业山庄项目 差异化 商业模式的形成思路商业项目规划之核心 总占地面积 702205m2 1052 8亩 其中耕地 10152 8m2 152亩 用地性质 租赁为主 已购50亩 规划要求 商业 旅游投资预算 3亿rmb备注 地块中可引进 沙湖 之活水资源 蓄水量有待考证 前期策划定位项目案列 报规用 商业模式定位 商务平台 初衷将企业公关结合到地产领域 提供 优质 的服务内容 彰显 优越 的身份认同 商业地产 延伸将商业运营组合到地产领域 规划 独特 的商业模式 满足 高端 的消费理念 旅游地产 发展将景观资源融合到地产领域 设计 特色 的景观布局 体现 特殊 的生活方式 奢华概念 人到了一定的阶段 自然而然就会去追求的一种生活状态 而本案的目标受众就是到了需要改善或改变生活状态的人 我们将形成的奢华概念是一种生活方式和生活态度 是为我们的目标受众精心打造每一个细节 让每一个细节都富有个性的闪耀 营销概念定位 产品形态定位 欧洲著名的十大古城堡是绝无仅有的 我们完全可以借鉴其艺术文化和风格文化方面无可挑剔的优越性