同致行--宁乡龙头湾项目定位与发展研究报告 (NXPOWERLITE).doc

对宁乡龙头湾项目定位与发展研究报告的深度解析前 言我司于2007年3月14日递送的宁乡龙头湾项目定位与发展研究报告，在大量的市场调研分析基础上，对项目的周边及区域内的典型性商业业态和商业街道作出分析，通过对项目的深入研究，分别在形象定位、项目功能组合定位、经营业态定位、客户定位、价格定位、销售模式定位等方面作了阐述，同时在建筑设计及商业经营管理方面提出了我司的建议，正如贵司在关于对营销定位报告的回复函中所表达的“为项目的开发思路提供了很好的方向”。通过对项目的深入分析和与发展商的进一步交流，我司认为以下几方面问题的解决是本次深度解析报告中需研究的关键所在：1.本项目发展商如何在由我司提出的并得到认可的定位发展战略方向指导下顺利推进下阶段的执行工作。2.怎么样才能在市场动态发展的前提下及时调整策略应对变化，以此降低前期顾问所预知到的一些推展难度。3.如何积极地成为宁乡新商业形态时代的领导者，在赢利模式上敢于创新并取得成功？如何保障它们的顺利实施？相信通过这些问题的研究，即涵盖了项目开发的目标、过程及内容和这些细项的指导性计划，它们的成功解决，将是我们所共同所期待的。因此，为了使项目的营销在未来的推进工作中更加顺利进行，我司将把前期对宁乡市场做的调查研究作深入分析，藉此为一切决策的原始依据，同时特别对贵司所较为关注的部分报告内容作更为深度的解析。第一章 市场需求的调研分析说明：在前阶段递送的相关报告中市场现状部分所作的各类分析在此不再赘述，本篇主要针对消费者、投资者、经营者的需求进行分析。为了把握整个宁乡的消费发展动向，更准确地对“龙湾金旺角商业中心”（暂定名）进行市场定位，同致行公司于3月初在湖南省长沙市及宁乡县城本着对项目高度负责的态度作了大量的市场调查研究，尤其对商业消费人群和部分商户做了问卷访问（有效样本近300份），通过访问、收集、统计、分析调查所得之数据，为项目的定位及发展提供市场依据基础。同时通过调查发现，宁乡人的消费主流及投资观念在保持基本面的同时，也出现了引人注目的一些新特点。本次调研的主要内容是：1、 目标消费人群的构成及特征调查；2、 经营商户访谈；3、 投资客户的访谈。本次调研的实施计划调查时间调查地点调查对象3月1日至3月13日人民路投资客商户消费者八一路玉潭中路步行街我司前期递送贵司的各种相关报告均根据上述实施计划进行调研所得之数据及内容进行分析研究，以得出对本项目定位有指导及参考作用之结论。为方便对前期我司递送的多个报告作更深入的理解，在本报告中，我司将分析研究的过程和结果呈送贵司作为下一阶段的决策依据。一投资客行为特性调查1项目执行方案l 调研对象：各调研地点的投资客l 执行方案：现场拦截访问l 调研区域：调研计划的调查地点及周边100米范围内 l 样本总数：150个l 有效样本数：129个l 执行时间：2007年3月1日10:00-18:002007年3月5日10:00-18:002投资商户行为构成21购买商铺之考虑因素在投资商户中，以关注地段好、人流量大为首要考虑因素是投资商户的主体，占总体的一半以上（52%），关注发展潜力及租金价格的投资商户分别占到18%、16%。 22投资商户之购买需求在投资商户中，打算半年内和一年内购买商铺的客户所占本项目目标顾客中的比例大体相当，分别占总体的38%和24%。其次为二年内和没有购买打算的群体，分别占总体的15%和12%。 23投资商户购买商铺之用途购买商铺目的是投资收租与自己经营各占约45%，说明在宁乡经营类的客户投资商铺的欲望是非常高的。24投资客户购买商铺之理想经营行业投资商户购买商铺之理想经营行业的调查显示，服装的呼声最高，占到总体比例的30%，依次为餐饮和家用电器，分别占23%和22%。25投资商户购买商铺之理想实用面积 投资客户的调查里，可以发现有20-30平方米的和50-80平方的相当，分别占到总体调查对象的28%和32%。二商圈居民消费者行为特性调查1项目执行方案l 调研对象：各调研地点的商圈居民消费者l 执行方案：现场拦截访问l 调研区域：调研计划的调查地点及周边100米范围内 l 样本总数：200个l 有效样本数：166个l 执行时间：2007年3月6日至2007年3月10日 2消费者行为构成21从事的职业 调查的对象构成主要是本地常驻人口，其中小商业主占46%，公务员占26%，公司职员占21%，其他占7%。22年龄消费者年龄30-40占到45%，20-30占到39%，40-50占到11%，50以上占到4%，15-20占到1%。23个人月收入在调查消费者时：月收入1000-2000元的人群占55%，月收入2000-4000元的人群占16%，月收入500-1000元的人群占27%，月收入4000元以上的占2%，通过分析发现宁乡的整体人均收入处于中等收入，高于全国平均水平，具备较强的消费能力。24目前生活状况 在访谈的人员构成中已婚人员占到85%，与父母同住者的占14%，未婚者占1%，因此宁乡市场将形成家庭消费为主，对日用品，家装市场形成巨大需求。25住房情况 宁乡人居住主要以自购房为主，占66%，单位分配住房占14%，租房者占13%，调查表明宁乡人喜欢自购住房，对住房需求较高。26是否有车 在调查对象中家庭私家小汽车拥有率较低，家庭车辆占有比例占8%，目前主要交通工具以摩托车为主，但近两年私家车增长速度非常快，表明宁乡人的整体生活水平还是处于初级阶段，近几年由于国家的整体经济发展迅速，市场对中高端产品的需求巨大。27是否有家用电脑 宁乡家庭拥有电脑占到整体的75%，可见宁乡人对文化的需求强烈，喜欢追求新鲜事物。28一周到酒楼的次数 宁乡市民一周去酒楼消费者2-3次过半，显示居民生活质量的提高，越来越注重生活的丰富性，对餐饮要求高。29最喜欢的菜系 宁乡人消费湘、川菜的比例高达77%，可见宁乡人还是以本地菜系为主，难以接受北方风味。210是否常去西餐厅 宁乡人一般去西餐厅较少，但去消费过西餐者占到日常消费的36%。说明宁乡人注重饮食的品质，追求餐饮的整体环境。211最喜欢去的购物场所 宁乡人最喜好去大型超市购物，占到整体的43%，去专卖店消费者占整体的22%，其他地方约占三成，由些可见宁乡人喜好去商品丰富，价格适中，专业性强的场所消费。212最喜欢的购物街道 在针对宁乡的主要三条商业街的调查中发现，目前消费者喜好去步行街消费，主要原因是步行街商品全，可选择性宽，并且商品价廉物美。213购物品类 宁乡人日常购物开支各类商品比例中，日常生活用品占最高，其次是服装，必须品消费目前还是宁乡人消费的主要支出，可见在城市的变迁中，宁乡人对文化、精神生活的消费会越来越大。214去八一路购物的客户群 在去八一路的购物者中家庭主妇占有比重最高，她们主要是对生活用品需求。215去步行街购物的客户群 去步行街购物者主要是白领人员为主，她们主要消费是以服装，饰品，金银手饰等奢侈品为主。216逛街的心态 消费者在逛街的心态表现中，有现实需求占到六成，闲逛与享受生活的人群大约各占二成，可见宁乡人还是处于初级的生活水平。217外出购物的交通工具 宁乡人在外出购物时主要以步行、摩托车为主，公汽与自驾车较少，主要因为是由于本次调查对象是宁乡县城区人员，居住地离商业区非常近，一般步行就能满足需要，但近两年来私家车显著增加，表明在以后的商业区，停车位是否充沛关系着能否留住高层次消费者的重要因素。218外出购物的时间 消费者平均在商业场所花费的时间，1个小时者占23%，1-2个小时者占47%，2-3个小时者占18%，3个小时者占12%，参照发达城市的消费者每次购物所花费的平常时间4个小时，可见宁乡目前还缺少综合体高品质的项目。219购买商品的决定因素 宁乡人在购买商品的决定因素中：价格所占比例30%，品牌所占比例22%，流行时尚占12%，品质占36%，上述数据表明宁乡人购物还是以价廉物美为主，品质与价格还是购买商品的主要因素。220理想的购物场所 针对宁乡消费者去购物场所的要求调查发现：商品齐全占到41%，环境占24%，服务占11%，休息空间占9%，装修档次占12%。221对宁乡零售业的满意程度 宁乡人对宁乡的零售业非常满意的占6%，比较满意的占17%，认为一般的占32%，认为不满意的占32%，认为非常不满意的占13%，由些可见宁乡人对本地的商业发展极为不满，认为目前的市场无法满足他们对生活的需要，希望能有更高层次的商业出现。在调中部分中高收入者表示，平常消费喜欢去长沙市区五一商圈，认为在市区可以卖到他们所需要的大部分商品，希望在宁乡能有商品齐全的购物中心出现。222偏向于哪个品牌超市 在调查本地居民对目前超市的偏向时，比较认同的有：新一佳、沃尔玛、家乐福。223从何种渠道了解新一佳 在消费者了解新一佳的途径中，去过的消费者占半数，可见新一佳在宁乡人心目中地位较强。224是否知道沩江投资有限公司宁乡市民知道沩江投资只有9%，可见开发商在以后的工作中，提升企业形象与知名度是将来的重点工作之一。三经营商户行为特性调查1项目执行方案l 调研对象：各调研地点的经营商户l 执行方案：现场拦截访问l 调研区域：调研计划的调查地点及周边100米范围内 l 样本总数：150个l 有效样本数：115个l 执行时间：2007年3月9日至2007年3月13日2经营商户调查21铺面面积 通过对经营商户的问卷调查，经营者对面积在20-100平方米的商铺需求占到86%，其中面积30-40m2 与50-100 m2需求量最高各达到22%。22营业面积大小经营者对营业面积的要求，认为刚好的占69%，偏小不够用的占20%，由于经营者会按自身需求租用物业，但还是有相当客户认为物业不够用，希望有更好的物业投放市场。23租金价格在问卷调查中，承租能力每平方米在30-70元的客户占到整体的75%，反映目前宁乡市场还是处于低租金的水平，主要是主力商圈未形成，消费过于分散，商业经营还是处于自发调节阶段，未形成专业经营管理。24决定购买因素宁乡经营客户在购买商铺时，首要考虑因素是地段，人流占购买商铺40%，其次是商业氛围占26%。可见宁乡投资者非常传统，对地段、人流要求高。25搬迁意向在了解商户是否有意愿搬迁时，近六成客户表示对本项目有兴趣，但需要考虑本项目定位、档次、租金价格等因素。26在经营中遇到的难题在了解经营客户在经营面临最大难题时，人流量小、竞争激烈是客户最关心的，由于在经营的过程中往往同质化严重，造成恶性竞争，影响经营者收益；其次租金较高也是经营客户关心的问题，由于现在商铺物业的价格不断的攀升，造成租金上涨，压逼经营者的利润空间。27在宁乡新建商业项目如何看待经营客户对新建项目的看法：认为很好、较好的占整体的62%，认为一般者占23%，从市场反馈看经营者非常关注新建的商业项目，并且十分注重后期经营。28对于本项目的购买可能性经营客户对本项目购买意向时：只有8%表示确定购买，意向较大的有15%，举棋不定者占54%，认为较小占20%。大部分人还是处于观望状态，造成上述原因可能是由于项目推出时间较短，在市场还未形成良好口碑；项目的形象推广不够，开发商在本地没有知名度也是主要原因之一。四结论n 本项目位于核心商圈的边缘，但附近新盘处于不断的开发之中，未来的竞争会十分激烈，如何发挥优势、规避劣势，树立独树一帜的中高端产品是项目成功操作的关键。n 如何吸引高品质商户，成功引入各类型的主力店也是项目成功操作的关键因素之一。n 项目必须立足于长期收益，建立“放水养鱼”的经营思路。开业后给予商家较大的租金优惠，并承诺成立宣传推广基金，努力将商业养旺。第二章 项目综合评价和项目发展策略一项目的综合研究本项目位置优越，所在区域需求潜力较大，目前区域中的经营档次及新的业态需求市场存在一定的空间，本项目若能通过产品创新，通过产品制胜，辅以有效的营销推广策略，将大大有利于项目销售和本项目品牌的建立。本项目周边两个大型商业项目：金林时代广场、龙头湾购物广场均采取集装箱式的商业铺面布局，除部分一楼临街独立铺面外，内部全部进行产权分割成一个个产权式单间，这样虽然把总价降到最低，降低了购买门槛和确保一定年限的投资回报。但针对投资者所怀有的最大顾虑则是：如果没有专业的商业管理公司进行商场的市场培育和管理，商场将成为无序经营，消费者吸引不进来；招商工作如果失败，经营者进不来，无法形成正常经营，或无法支撑返租租金。这两方面都将造成投资失败。所以目前的宁乡商铺投资者，还是比较倾向于独立街铺投资的传统模式，只要交通顺畅，人流量大，独立街铺的经营情况都不会差。步行街的成功就是很好的验证。二项目的发展策略发挥优势、规避劣势、抓住机会、避免威胁1宁乡县整体经济的快速发展，第二、第三产业将成为一个城市国民经济的支柱产业，而第二产业和第三产业又是相辅相成的，目前发达国家第三产业的世界平均水平为64%，发展中国家平均水平为45%。得益于投资、消费的强力拉动，目前宁乡的产业结构不断调整优化，第二产业增长提速，成为主要增长点，第三产业继续发挥主导作用，将会推动及带动商业作为热点区域的经济增长速度。2发挥优势，抢占机会，借势推广，直效营销；面对仅有的市场，利用商业氛围，在定位上倾斜，同时部分硬件产品采用跟随战略。3虽然市场商业面积放量大部分集中在本项目周边，且从数据层面上看有阶段饱和的趋势。但从动态角度分析，根据政府城市规划发展战略，到2010年宁乡城市人口将达到30万，增长将达一倍，另政府招商的工业项目目前已开发或将要开发的有20个左右，将有大批中高技术人员进入宁乡，形成比较大的终端消费群，但需要时间过程。4发挥优势，转化威胁，随着本项目的一系列商铺投放市场，本项目的品牌开始逐步为大家所认识，但影响力有限，我们要充分塑造和发挥品牌形象的巨大作用。5利用机会，克服劣势，本项目要针对性地塑造一系列物业亮点，增强区域性的昭示导示，采取区域全面覆盖和渗透的营销手法，同时结合大力宣传商业整合的信息，增加购买、经营者的信心。6减少劣势，避免威胁，在产品推广过程中要预留产品升值空间，用以增加产品吸引力。第三章 市场定位的解构分析一功能组合定位在前次我司递送的报告中，将本项目的功能组合定位为：购物+娱乐休闲+餐饮在“购物”、“娱乐”、“休闲”、“餐饮”四个要素中，就包括了引入专业主力店和时尚的专营店及商家，与周边的商业形成互补，错位经营，扩大项目整体的辐射能力。这一看似普通的定位，但却涵盖了：n 提供一站式消费，即购物、休闲、餐饮功能一体化，目的在于汇聚消费人流，倡导真正意义上的休闲经济。n 一站式购物的模式正是未来商业发展的一个大方向。在整体档次上追求时代气息，配套环境协调一致的主题风格，这将会成为宁乡县城独一无二的崭新商业形式，无疑这一定位具有更广泛的无法替代性和复制性。n 从我司大量的市场调研中可以知道，本项目的功能定位的内涵一旦得以延展，市民的接受度极高，同时追棒，此类型的模式必定大占主流，迅速增加项目的口碑传播。二经营业态定位根据不同业态的租金承受力、形象展示功能、对铺位的需求面积等因素进行合理的业态组合是项目经营收益、物业品牌形象的重要保障。我司通过深入的市场调研，结合考虑经营商家的经营实力及客户的消费习惯制定了集购物、休闲、餐饮、娱乐等多功能于一体的体验式特色商业，配套齐全、品味高雅，为人们创造一种休闲、舒适、轻松的购物氛围，实现在休闲中购物的乐趣。休闲购物所涵盖业态需满足周边日益增加的消费群体和购买力，满足一般传统的购物需求外还必须辅以休闲娱乐功能。此定位在我司前期递送的报告中作过详细阐述，由于项目体量较大，并将分期开发，本次规划将本项目拆分为6个组团进行布局。各区域的业态规划具体是：百货/服装/主力店/家具/建材/家装/特色餐饮这些定位均是依据以下组合原则而确定的（在宁乡项目定位及发展研究报告中有详细阐述）：n 符合项目整体功能n 利于提升卖场形象n 业态租金承受能力强弱对整体租金收益的影响n 面积需求、人流支撑要求及展示性要求n 品牌经营能力高低、辐射区域大小n 行业消费习惯、消费市场需求大小在上述的原则前提下，我司提出的业态规划显示了一定的科学性和合理性，这些定位同时得到贵司的认可，但对于5号街区的商业面积作为建材/家装业态的规划，在本次报告中，将作一些深入剖析：l 该部分面积约计10700平方米（由于贵司提供的图纸上对面积不够明确，可能包含有5号街区的住宅大堂及其它小区公共通道等，即实际面积约为10000平方米左右）。这样的面积约占本项目的商业面积14%左右，从宁乡县城目前的商业格局及市场需求上来研究，完全需要如此面积的家居业种。l 建材/家装市场的规划，主要特定精品家装用品及精品建材，这一定位不但没有出现贵司所担心的降低本项目形象之外还提升了项目的整体形象。精品，我们可以打造成为高档，从而与本项目的其它业态相呼应，一起打造本项目的高档形象和品牌。l 2号街区的商业的规划除了超市外还规划有家居市场，在原有定位原则的基础上，我司经过深入调查研究，是经过2号街区过渡后的一种业种，跳跃性不太大，更有利于推广。l 招商工作和营销工作都是动态进行的，加上2号街区中规划的家具市场所占面积仅为12000平方米左右，如果招商顺利的话，可以延续到5号街区即是“家装/建材”市场的面积。由此，可以缓解招商压力，同时也避免其它的担心。三价格定位的说明对于本项目的商业面积租赁和销售的价格，我司在龙湾金旺角商业中心项目营销总体策略报告中有具体解说，充分运用以下的定位原则通过市场比较法和租金还原法来测算销售价格：项目的成本和公司的盈利目标市场的需求和目标客户对产品的预期价值竞争对手的成本、价格和产品产品价值与市场价值对接市场可接受原则价格定位应使项目达到最优的市场效益（注：最优市场效益不等于最高市场价格）由于本项目体量较大，开发、推广周期较长，依据本项目的具体分区的相关指标，如商业配套、交通便利、工程进度和入市时间等指数，依沿人民北路、八一路、沿江路、锦江路、项目内部中心广场规划道路的价格由高到低，一层总体均价为16508元/平方米，价格控制在15800-17800元/平方米之间。销售控制方案中可以适当调整折扣，以此推进项目的销售工作。以项目的区位、地段和当前周边市场在售楼盘的情况分析，本项目的商业