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汽车产品策略 产品策略是企业市场营销组合策略的重要内容之一。企业的市场营销活动，总是要以一定的产品去占领市场，产品是市场营销的物质条件，是其它营销组 合策略的基石。企业必须针对目标市场的需要，加强产品开发和产品投放决策。因而，产品开发除了技术问题外，更多的时候是指新产品开发的战略和策略问题，以 服从企业市场营销的需要。从这一意义上讲，产品开发实质上是一个市场营销问题，而不只是脱离市场营销的纯技术问题。 产品与产品组合 一、现代市场蕾销关于产品的概念 按照传统观念，产品就是某种有形的劳动生产物。但是，从现代营销观念来看，这样的理解过于狭隘。产品不仅包含有形的实物，而且还包括无形的信息、知识、版权、实施过程以及劳动服务等内容。 GB/T19000系列标准指出的产品定义是活动或过程的结果或者活动或过程本身。该定义给出的产品概念，既可以是有形的，如各种实 物；也可以是无形的，如服务、软件；还可以是有形与无形的组合，如实施一个由计算机控制的某种产品的生产过程。这是现代社会对产品形式概念的理解。 如前所述，市场营销是一个满足用户需要的过程。用户的需要既包括物质方面的需要，又包括心理和精神方面的需要。对汽车产品来讲，用户需要的是汽 车能够满足自己运输或交通的需要，以及满足自己心理和精神上的需要，如身份、地位、舒适等。此外，汽车产品的用户还希望生产厂家能够提供优质的售后服务， 如备件充裕、维修网点多、上门服务、三包(即包修、包退、包换)等等。 由此可见，现代市场营销产品的概念，是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是某种具体的、有形的东西。以往，学术界曾用三个层次去表述产品的 整体概念，即实质产品、形式产品和延伸产品(附加产品)。但近年来，国外-些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念(图7-1)，这五个层 次依次是： (1)实质产品。屑产品的本质层次，是满足用户需要的核心内容，即用户所需要的基本效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。营销人员的任务就是要把用户所需要的核心利益和服务，即用户所需的效用提供给用户。 (2)形式产品。是实质产品借以存在的形式。用户通过对形式产品的使用或消费，获得产品的效用，达到满足需要的目的。形式产品由结构形式、质量 品质、特色、式样(或款式)、商标(或品牌)以及包装等方面的内容构成。因为人们不仅要求各种产品有满足使用需要的功能，还要求有一定的质量水平以满足一 定水平的需要。对于同质的产品还要求有各自的特色、花色、式样；在同质同特色同款式的产品中，人们追求的是名牌厂家生产的名牌产品。所以，商标、品牌、特 色、式样(或款式)以及包装也就成为形式产品概念的组成部分。 中国汽车产品出口现状与策略汽车产业经历了一个多世纪的发展已经成为当今最典型的成熟产业之一。中国汽车产业起步较晚，但经过60多年的发展，已初步建立起了较为完整的产业结构。但是却存在诸多的问题。本文从中国汽车出口现状入手，探寻中国汽车产品出口存在的问题及制约因素，提出相应的对策。汽车产业作为当今世界上产品零件构成以万记、产量以千万计的技术复杂的综合性大批量、高质量生产部门，对产业链的上下游都有着巨大的关联作用。作为全球经 济发展的一大支柱产业,汽车产业是一个具有巨大现实利益和广阔发展前景的产业。中国汽车产业起步较晚，但近年来取得快速的发展，产品结构、技术质量以及企 业产能都有极大的提高，汽车出口也呈现出较快的发展趋势。但是在汽车产品出口贸易上，我国仍存在许多问题，因此，需要寻求相关对策以改善国内汽车出口现 状。一、中国汽车产品出口现状随着国内汽车产业的迅速发展，汽车行业产能逐渐提高，预计到2012年中国汽车产能将达到2300万辆。在国内市场难以消化过剩产能的情况下，汽车产品出口成为了提高汽车行业获取利润的重要途径。中国汽车产品出口在全球保持着良好的发展势头。汽车出口现状主要有以下特点：第一，出口产品结构。我国汽车产品出口以汽车零部件为主，整车出口以商用车为主，轿车出口量逐年增加。第二，出口贸易方式。长期以来，我国汽车出口都以一般贸易为主，加工贸易以及其他贸易方式所占比重很小。第三，出口市场分布。国内汽车产品出口市场较为分散，分布在207个国家和地区，主要集中在中东、北非、中南美洲、亚洲等发展中国家。其中整车出口主要集中在非洲、东亚等地区，汽车零部件主要出口到发达地区。第四，出口企业。我国汽车市场生产和出口企业较为分散，数量多但是规模小，产业集中度很低。二、中国汽车商品出口存在的问题1缺乏核心技术，竞争力弱我国出口的汽车产品，主要依靠外国专利技术，缺乏自身的知识技术创新。同时，我国缺乏强大的品牌支撑。自主创新能力弱，拥有的核心技术少，自然不能与其他汽车品牌相抗衡。2.出口结构不合理我国汽车出口多数是劳动密集型和资源密集型产品。出口的汽车零部件大部分是技术含量低的产品，而核心零部件几乎都是由外资企业或者合资企业生产制造。整车出口以载重车等商用车为主，轿车所占比重偏低，主要是中低端的经济型车。3.低质低价的恶性竞争国内汽车企业长期以来凭借低成本的劳动力和资源作为成本优势，出口时忽略质量和效益，为了占领市场大打“价格战”。低价格降使得企业利润低，出口量和出口收益相差甚远。4.营销渠道和服务体系落后中国汽车企业对海外市场不了解，缺乏完善的营销渠道和售后服务体系。国内整车出口大部分为小批量，因此，在东道国建立有效的营销渠道、配备完善的服务设施存在很多困难。三、制约因素1.国际贸易壁垒汽车类产品具有高附加值、高技术含量以较高收益率的特性，是一国国民经济的支柱产业之一，在国际贸易中，各国对汽车产品的进口也都设置了较高的贸易壁 垒以保护国内汽车制造业。我国汽车商品出口经验少，技术落后，对进口国的法律环境、技术门槛、产品需求等不了解，容易受到东道国各种非关税壁垒的制约。2.人民币升值以及全球经济衰退的影响出口贸易必然会受国际经济形势波动的影响。汽车产品属于消费品，更易受到全球经济下滑的影响。在全球遭受经济危机困扰的情况下，中国汽车出口受到了重创。人民币相对于美元大幅升值也影响了我国汽车企业长期以来廉价营销的竞争优势。3.增强国内汽车产品出口竞争力的对策虽然国内汽车产品出口存在许多问题和制约因素，但是国际汽车产品出口市场拥有广阔的发展空间和利润空间，我国应该坚持“走出去”战略，采取相应的对策措施促进汽车出口的增加。（1）增强技术创新和知识产权保护自主创新是汽车企业长期发展的源动力，国内汽车企业须不断加强研发投资力度，建造属于自己的核心竞争力，在汽车产品技术、管理、营销等各个方面加强创新力度，规避贸易壁垒和技术壁垒的阻碍。（2）保证产品质量，完善售后服务我国汽车产品出口时，应该注重其质量和安全，保证汽车整车的安全性和汽车零部件质量的标准。此外，我国汽车出口企业需在各国市场建立完善的服务网点，为产品的长期出口做好铺垫。（3）规范出口秩序，避免恶性竞争国内汽车出口企业数量多，规模小，产业集中度低，相互之间交流少，信息流通不畅，在出口上多采取价格战的方式。这种只重出口量而不重视效益的恶性竞争 对整个汽车行业来说会造成严重的打击。因此，政府、企业、相关中介机构要加强合作，保证信息的通畅，增强我国整个汽车出口行业的效益。（4）加强政府服务在汽车出口贸易中，政府在其中发挥了巨大作用。政府应搭建公共服务平台,加大信息服务力度，建立相关的基础设施，同时加大资金扶持力度,充分调动汽车企业、高校和科研院所的积极性,组成研究网络,支持汽车龙头企业自主研发具有较好经济效应和社会效益的共性技术项目。（5）培养国际贸易人才和经验对海外市场中生活习惯、经济法规、社会状况、政治环境以及市场需求的匮乏，是长期以来中国出口企业的软肋。