龙湖营销策划汇总方案.doc

龙湖三千里营销策划 TNT团队 - 88 - 二七年十二月二十日目录-一、项目介绍-龙湖三千里-2二、 营销宏观环境分析-81、市场环境-9（1） 宏观政治、经济环境分析-9（2） 成都房地产市场环境分析-122、市场走向-20三、竞争分析和竞争策略-241、龙湖三千里竞争分析-25（1） 建设路片区房地产市场竞争分析-25（2） 部分竞争楼盘介绍-28（3） 龙湖三千里SWOT分析 -392、基本竞争策略 -45四、 市场定位-471、市场定位-482、目标市场及其客户群分析-48五、 营销策略-501、定价策略-512、市场营销渠道策略-563、市场营销促销组合策略-64（1） 广告策略-64（2） 营业推广策略-72（3） 人员推销策略-744、 其他新营销策略的运用-76六、 工作总结-80第一章项目介绍-龙湖三千里-因为这次调查，知道了了龙湖，结识了三千里，三千里一期开盘当天热销800多套房子，于是我们小心翼翼，生怕稚嫩的手笔糟蹋了龙湖三千里。 The next 项目介绍-龙湖三千里类型:普通住宅.建筑类型:高层项目位置：成华区二环路东二段5号(建设路)开发商：成都龙湖锦华置业有限公司售楼电话:.龙湖简介龙湖地产于1995年6月成立于重庆，现在，龙湖集团已包括重庆龙湖地产、成都龙湖地产和北京龙湖置业三个地区公司以及各地区公司下属的物业管理公司和商业管理公司，共拥有员工2000余名。 龙湖凭借一贯的创新精神及专业开发优势，以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，在业内树立了良好的企业品牌形象。截至年底，累计已开发面积约185万平方米，在建面积约230万平方米，规划面积约1100万平方米。公司理念经营理念：善待你一生 企业精神：志存高远，坚韧踏实企业产品观：不卖我们能造的，要卖人家需要的；忘掉自己想要的，想想人家愿付的。二.综述龙湖三千里，龙湖2007年出品。位于二环路与建设路金十字路口，与城市主干道保持恰如其分的距离，处于繁华深处，闹中取静。享受片区商业配套的繁华和便利的同时，又远离尘嚣，是片区内最宜居家之地。 龙湖三千里，是城东首个兼具室外泳池、室内恒温泳池、壁球馆的人文社区；牵手国际大师，用别墅景观标准打造小户型的立体社区景观；新颖的蝶形布局，结合创新板式结构，用豪宅的建筑布局规划小户型建筑平面；70-90平米精致舒适户型，两层挑高对翻阳台，精致阳光房，保证每一户全面采光、自然通风，让小户型享受豪宅景致。 三.详细参数（1）建筑参数建筑结构：主要以蝶形结构、点板式结构为主。所设计出来的户型通风，采光达到最大化；私密性比较好，尽量避免房间对视的情况生。在高层电梯公寓当中，做到板式结构就更不容易了，双面采光通风，在室内享受清风和阳光。采光的电梯间，让你的走廊也洋溢着阳光。（2）面积户型：80-160平米全新户型 ，部分户型采用两层挑高对翻阳台和精致阳光房，全面引进阳光清风；精致舒适户型，拒绝对视、遮挡，拒绝任何黑房间，保证每一个房间的自然采光、通风；户型方正合理，功能齐备，拒绝异型和浪费。主力户型：80-120（3）装修标准：公共部分精装修（4）配套设施：城东首个兼具室内泳池 / 室外恒温泳池 / 壁球馆的人文社区）。(1)豪华高雅的会所；(2)双泳池配置：室内恒温泳池 + 社区景观融为一体的室外热带风情泳池。(3)太极晨练场、儿童游乐场、观演台、爱侣园、回声园（5）绿化率：大于等于40（6）容积率： 5.0 （7）车位：1548个 (8) 总户数:2697（9）物业管理费：2元/平方米.月重庆新龙湖物业管理有限公司 龙湖集团控股子公司，国家一级物业管理资质，重庆唯一“钻石物管”。(10)交房时间 : 2009年6月18日(11) 价格 :1单价均价 7000元/平方米（一户一价）2总价；56万66.1万3付款方式：首付三成（20年）四.区位此房聚交通，购物，生活，娱乐，医疗，教育一体，在现在任何地方都找不到的绝佳居住地段，而且价格优势绝无伦比。离市中心的距离：春熙路所处的位置偏东，所以离市中心的距离很近，相当便捷。地处东门名盘：万科金域蓝湾、首创爱这城、华润二十四城、华裕高地、浅水半岛、颐和花园、花样年花郡，千居朝阳之间，升值空间超大。周边生活设施：麻石烟云、游乐园、活水公园、成华区第二人民医院、成都市第六人民医院、成华区妇幼保健院等综合商场:SM广场、华联商厦、好又多、沃尔玛、来雅百货、国美电器等银行:建设银行、工商银行、农业银行、中国银行周围知名教育学校：电子科技大学、培华小学、建设路小学、三十中学。（1）地点位置成华区二环路东二段5号，建设路口，与二环路实际距离200米 （2）交通条件交通便利，毗邻二环路，周围有“建设路口”公交站，333路，412路，535路，51路从此经过。规划中成都地铁6号线建设路站。（3）区域特征成都房地产最为火暴的战场正在建设中的“建设路”，方圆一平方公里的战场，除了龙湖，同时聚集了万科，首创，中则，中房，华裕等多家知名开发商，其派兵步阵声势尤为浩大，影响之广大实属罕见（4）发展规划成华区政府大力提倡“大房产，大商贸，大总部”的发展战略，其规划力度实施卓有成效，传统的工业重地自东调开始，到产业结构调整完成，各区域内通过大量拆迁和置换的土地推向市场，需要五年时间的东郊危旧房改造工程启动等等一系列措施，都显出城东巨大的发展潜力，让人们看到一次次被刷新改变的城东未来良好的发展蓝图。（5）周边环境：与二环路相距200米，与繁华保持的距离向南，拥有170000平方米商业的SM广场往西，50000平方米的伊藤洋华堂，万科金域蓝湾自有商业数万方北上，龙湖719项目80000平方米商业中心近20万方的原有商业，龙湖大社区商业，万科商业，首创商业，超过30万方的商业，这些资源系统相加，已经超过成都第一商圈的春熙路的面积五.户型特点部分户型采用两层挑高对翻阳台和精致阳光房，全面引进阳光清风； 精致舒适户型，拒绝对视、遮挡，拒绝任何黑房间，保证每一个房间的自然采光、通风； 户型方正合理，功能齐备，拒绝异型和浪费。六.规划特点 （1）通过立体绿化改善高层住宅的生活环境，让地面绿化与立体绿化有机地结合起来，创造一种新型的社区环境，亦同时营造一种亲近自然的感觉，使建筑与周围环境和谐统一。 （2）点式建筑布置，住宅组团围合向心，形成围合感强的中心花园。楼栋的纵横布局营造出中央区域大小不同的绿化空间，但相互独立又互相联系，景观与建筑相融。 （3）形态配合风向布置，在社区周围布置开阔的通风口，保证小区内良好的自然通风，使住户享有舒适的室内外环境。 （4）楼栋的布置方向充分考虑了日照的方向，避免了各个楼栋对采光的相互影响。 （5）北面沿街的板式建筑感观上形成地块的屏障，创造自身的小区环境，同时建筑组团以段落式的斜向布局及有编排地预留的架空层开洞及空中花园，使街道及小区均享有良好的通风及采光，连通各室外绿化空间，保证视觉上的通透性。 （6）入口及社区车辆流线： 两个小区主入口设置于两地块之间规划路口处，相对而独立，形成一处整体及宽广的入口广场，次入口则设置于北面及南面道路较中央位置。 停车场入口同时设于各个出入口处，避免影响小区内环境。另各住宅大堂入口有步行栈道相连，确保人车分流，互不干扰，从而形成便捷安全的交通体系。七.景观特点 景观设计单位:加拿大EKISTICS（艾克斯蒂）景观设计公司双轴线景观设计：景观设计以轴线安排，东西向通过两地块隔路相望的集中绿地相互联系，从入口广场伸延至内部中央绿地，从两区天桥广场伸延至东面的会所中心。整个园林设计令地上地下连续。 中央绿化带设置水连续多重水景，有中心水池形式的，亦有环形带状式的，配合各中庭空间特色，同时配合室外泳池设置，使其成为整个园林布局的一部份。 两条楔形滨水景观走廊，让风景盛放在通往家的每一条路上。 三千里的核心景观带是两条楔形景观走廊空间，这个元素连接了设计中所有的开放领地。若干条水景隐藏在其中，纯净而美好；富于特色的架构设计，或形成落水墙，或变成地形的挡墙。水景的尺度做了精心设计，由窄而宽的水景使得社区的延伸感很强，加上多处喷泉、跌水、水幕的点缀，形成更加深远、灵动、富于变化的景观效果。 弧形景观带，让园林充满个人的乐趣 冥想园：孩子常在下午的时候带上一本书外出，因为那里有她的冥想园； 观演台：傍晚时分，几个人排练话剧，就在观演台上演； 爱侣园：更多的人，选择在爱侣园内徜徉，这里安静又美好。 用豪宅的建筑布局规划小户型建筑平面； 1、3号采用楼蝶形布局，保证户户全面采光、自然通风，户户多面景观视野，小户型享受豪宅景致；3梯6户，4部直达车库，超高标准配置；全采光观景电梯厅，独立电梯间，避免任何对住户的影响，居家品质全面提升。2号楼采用点板布局，创造小户型的板式楼布局，8部电梯，6部直达车库； 设计全采光电梯厅，独立电梯间，拒绝任何回廊式落后布局，避免任何对住户的影响，居家品质全面提升；一楼设计架空层，星级入户大堂，引入景观，全面打造气派的户外客厅。第二章营销宏观环境分析-2007年的秋天，深圳房子的销量大跌，成都房子优惠打折的短信也多了起来，房地产行业会不会迎来了一个难熬的冬天？ The next 营销宏观环境分析一、宏观环境(一) PEST宏观环境分析1、政治法律环境（PPolitical Factors）2007年8月7号国务院发布的第24号文件, 这个文件的名字就叫解决低收入群体的住房问题.该文件提出:要扩大廉租房覆盖范围，并且对县级以上的城市在一到两年的时间实现应保尽保。这反映出国家在一定程度上已经从关注市场转到了关注保障.在十七大报告的第八部分，胡锦涛同志提出：“努力使全体人民学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居”。这意味着执政党更加关注“安居”等民生问题。近年来，住房价格不断攀升，民众的压力越来越大。党代会报告在重点强调教育、医疗问题的同时，也将住房保障写入其中，体现了对民生的关注和对民意的尊重。住房是体现居住权的核心产品，是人们生活的最基本的产品。从世界各国的经验来看，做到人人有房产是不现实的，但是必须要保证“住有所居”，在这方面政府责无旁贷。十七大首次在报告中专门提及住房保障制度，更是第一次谈到保障方式和保障对象。要实现全体人民“住有所居”的目标，政府一方面会加快保障性住房建设，另一方面会出台各种政策调控上涨过快的房价。2007年9月27日晚11点许，中国人民银行、中国银监会网站同时发布中国人民银行、中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知。通知在重申原有房地产信贷调控政策的同时，重点调整和细化了房地产开发贷款和住房消费贷款管理政策。其中主要措施有五项：一是进一步严格房地产开发贷款条件。通知规定，对房地产开发企业发放的贷款只能通过房地产开发贷款科目发放，严禁以房地产开发流动资金贷款或其他贷款科目发放。对经国土资源、建设主管部门查实的具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得发放贷款。同时，要求商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款。对政府土地储备机构的贷款应以抵押贷款方式发放，且贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过2年。二是严格住房消费贷款管理，重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，并将第二套（含）以上住房贷款的首付款比例提高到40%，将利率水平提高到正常利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定，但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%。同时严禁发放贷款额度随房产评估价值浮动、不指明用途的住房抵押贷款。三是明确提高商业用房购房贷款的最低首付款比例和利率水平。商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次利率的1.1倍，具体的首付款比例、贷款期限和利率水平由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定；对以商住两用房名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%，贷款期限和利率水平按照商业性用房贷款管理规定执行。四是加强房地产信贷征信管理。要求商业银行做好贷前查询、贷后录入相关信息等工作，充分利用信贷征信系统防范信贷风险。五是要求所有商业银行（包括外资银行）按照通知及通知精神和相关政策，抓紧制定或完善房地产信贷业务管理操作细则，并向监管部门报备。调控之意在于，兼顾供给与需求，既重点打击投机需求，尤其是海外游资的投机，也注意通过物业税、降低住房贷款成数、缩短贷款期限、提高贷款利率等手段，控制需求总量。最近出台的与房地产相关的政策还有：8月7 日国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见 意见要求以城市低收入家庭为对象，建立健全城市廉租住房制度，同时改进和规范经济适用住房制度，加大棚户区、旧住宅区改造力度，力争到“十一五”期末，使低收入家庭住房条件得到明显改善，农民工等其他城市住房困难群体的居住条件得到逐步改善。月日国务院关于加强土地调控有关问题的通知 指出，当前土地管理特别是土地调控中出现了一些新动向、新问题，建设用地总量增长过快，低成本工业用地过度扩张，违法违规用地、滥占耕地现象屡禁不止，严把土地“闸门”任务仍然十分艰巨。针对上述问题，通知从以下八个方面向各省、自治区、直辖市人民政府和国务院各部委、各直属机构提出明确要求：进一步明确土地管理和耕地保护责任，切实保障被征地农民的长远生计，规范土地出让收支管理，调整建设用地有关税费政策，建立工业用地出让最低价标准统一公布制度，禁止擅自将农用地转为建设用地，强化对土地管理行为监督检查，严肃惩处土地违法违规行为。 10月9日招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定 规定对建设用地使用权的名称和空间范围，关于招标拍卖挂牌出让范围等做出了明确界定，鉴于物权法明确将工业用地出让纳入招标拍卖挂牌范围，规定明确将工业用地纳入招拍挂范围。规定还对关于挂牌出让截止问题，关于缴纳出让价款和发放建设用地使用权证书问题等作了进一步明确和修改。2、经济要素（EEconomic Factors）2007年上半年我国国民经济运行情况：GDP 中国上半年国内生产总值(GDP)为106768亿元，同比增长11.5%，比上年同期增速加快了0.5个百分点。CPI中国上半年CPI(消费者价格指数)同比上涨了3.2%，其中6月份CPI同比上涨了4.4%。贸易顺差 中国上半年贸易顺差为1125亿美元。国家统计局认为，上半年中国国民经济继续保持平稳快速发展，呈现出经济增速较快，质量效益较高，结构协调性增强，居民实惠增多的发展态势。居民收入 我国城乡居民收入持续快速增长，增幅为多年所少有。上半年，城镇居民人均可支配收入7052元，扣除价格因素，实际增长14.2%;农民人均现金收入2111元，同比增加314元，扣除价格因素，实际增长13.3%。储蓄、信贷 6月末，广义货币(M2)37.8万亿元，同比增长17.1%；狭义货币(M1)13.6万亿元，增长20.9%；流通中现金(M0)26881亿元，增长14.5%；金融机构各项存款余额369368亿元，增长16.0%，其中居民储蓄存款增长9.4%。固定资产投资 今年上半年中国固定资产投资达到54168亿元，同比增长25.9%，增幅比上年同期回落3.9个百分点。其中，房地产开发投资9887亿元，同比增长28.5%，比上年同期加快4.3个百分点，比一季度加快1.6个百分点。工业增加值 上半年我国工业生产增长加快：全国规模以上工业增加值同比增长18.5%(6月份增长19.4%)，比上年同期加快0.8个百分点。 夏粮产量 全国夏粮产量初步统计达到11534万吨，夏粮单产创历史新高。今年，农业生产再获丰收，全国夏粮产量增产146万吨，增长1.3%，连续第四年获得丰收,夏粮单产提高1.1%。早稻可望再获丰收，棉花播种面积继续增加，农产品优质化率进一步提高。上半年猪牛羊禽肉产量3652万吨，同比增长1.3%。 今年上半年，我国经济继续保持平稳快速发展，农业生产基本稳定，工业结构有所改善，财政收入持续大幅增长，市场销售更加旺盛，改革开放有序推进，城乡居民收入明显加快，就业人员增多，社会事业加快发展。但偏快向过热转化的趋势明显，工业增长偏快，外贸顺差过大，投资增速继续高位运行，流动性过剩问题依然突出，物价上涨压力加大，节能减排形势严峻。(二)成都房地产市场环境分析1、宏观政治环境10月1日起，成都实施分户验房。分析：今年10月1日起，成都住宅工程质量分户验收管理暂行规定正式实施，从此以后成都商品房要“分户验房”了。分户验房的实施进一步规范了成都市商品房市场，提高了成都住宅的质量，保障了竣工房屋的使用功能，也更大程度上维护了购房者的合法权益。成都物管条例明年起施行。分析：省十届人大常委会第30次会议举行第二次全体会议，会议通过了四川省第十届人民代表大会常务委员会关于批准成都市物业管理条例的决定等。这个条例将于明年1月1起施行。条例的出台和实施,使得物业管理纠纷的处理有了真正意义上的法律依据,有了统一标准.使物业管理在实施过程中真正做到了有法可依.相信今后的物业管理纠纷也必将会有较明显的减少。在10月9号国土资源部正式发布最新版本的招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定后的第9天日，成都市国土资源局制定相关细则，明确“成都出让土地 付完全款才办证”。 分析：从规定的具体内容来看，受让人支付全部土地使用权出让地价款后，方可申请办理国有土地使用权证，取得出让土地使用权。如果受让人不能按时支付地价款的，自滞纳之日起，每日按延迟支付款项的1向出让人缴纳滞纳金，延期付款超过6个月的，出让人有权解除合同，收回土地，受让人须向出让人支付地价款总额30的违约金。这样的细则，对开发商来说是一个很严峻的考验。它要求开发商在拍地时，必须具有相当的资金储备。此细则可以在土地拍卖时，对开发商进行筛选。在一定程度上会打击到小型开发商，同时，也可能会对地价居高不下的情况有一定的改善作用。10月12日监管层就“第二套住房”认定标准定下三基调，已结清房款再购房，按首套房贷款, 成都市公积金中心已悄然将第二套房贷提高到了4成以上. 公积金中心虽然低调，但也严格执行着“房贷新政”。“房贷新政”正在无声但迅速的漫延着。“房贷新政”在各个相关部门的执行也是必然趋势。我省在全国率先出台建设项目社会稳定风险评估实施办法。这一措施的出台，在建设项目开工前，新增一道环境测评关口。在提高项目建设门槛的同时，也将有可能成为开发商拿地时不得不考虑的因素。 城乡规划法助推“全域成都”分析：城乡规划法经全国人大审查通过并将于明年1月1日起正式施行，这在房地产业界引起了强烈关注。当前，城乡二元结构之下的条块分割，很难在规划上形成片区的大项目开发，而交通、医疗等相对滞后的公共配套基础设施也制约了房地产的健康发展。城乡规划法的实施将打破城乡分治及条块分割的现状，对“全域成都”的整体推动、促进整个成都地区房地产业的健康发展提供了法律保障。2、经济环境上半年，成都市国民经济实现了又好又快的发展，经济运行质量进一步提高。农业和农村经济稳步发展，工业快速增长，消费需求扩大，财政增收良好，城乡居民收入增加。全市地区生产总值(GDP)1446.3亿元，按可比价计算，比上年同期增长14.4%。城乡居民收入稳定增加。上半年，城市居民人均可支配收入7178元，同比增长13.6%；农村居民人均现金收入为3658元，增长12.3%。居民消费价格指数累计上涨3.1%，涨幅比上年同期提高 1.0个百分点。城市化率从2000年的34.13%提高到2005年的50.3%，城市化总体上保持逐年上的正常态势。按照“十一五”规划，到2010年成都市的城市化水平将达到65%以上。今年上半年，成都市经济运行状况总体良好，实现了经济的快速增长和经济效益的同步提高。下半年，预计我市经济仍将保持较快的增长势头。2006年，中国房地产开发完成投资19382亿元，同比增长21.8%。其中住宅投资额13611.62亿元，经济适用房投资额689.13亿元；2007年1-5月中国房地产投资额7214.36亿元，比2006年同期增长27.5%，其中住宅投资额5042.26亿元，经济适用房投资额207.58亿元。 2006年，成都市完成房地产开发投资619.17亿元，同比增长37.4%；其中住宅完成投资439.67亿元，同比增长49.6%。2007年，成都楼市继续保持快速、稳定、健康的发展势头。市场需求依然旺盛，成交活跃；新增供应大幅增长，可售房源充足；2007年1-6月，成都市新开住宅楼盘179个，新增供应面积1023.02万。其中，主城区新增楼盘108个，新增供应面积568.1万，占到总体供应量的56%；郊区住宅供应量略少于主城区。随着主城区土地的稀缺，郊区市场所占比例份额将越来越重。2007年1-6月，成都市新开住宅楼盘179个，新增供应面积1023.02万。其中，主城区新增楼盘108个，新增供应面积568.1万，占到总体供应量的56%；郊区住宅供应量略少于主城区。随着主城区土地的稀缺，郊区市场所占比例份额将越来越重.下面就针对2007年911月成都市房地产交易进行分析1、 交易总量据2007年9月1日2007年9月30日的数据显示，成都五城区9月市场交易有所下滑，总交易量同上月相比有小幅度的减少，共成交了12198套，减少了186套本月五城区可售套数为42481套，而8月份的可售套数为42216，可售套数增加265套。10月1日2007年10月31日,成都五城区本月市场交易也有所下滑，总交易量同上月相比有较大幅度的减少，共成交了10785套，减少了1413套。本月成交量创连续三个月来的最低11月1日2007年11月30日，总交易量同上月相比有小幅度的减少，共成交了10511套，减少了274套。本月成交量创连续四个月来的最低。11月五城区可售套数为50715套，而10月份的可售套数为47166套，可售套数增加3549套，本月的可售套数创四个月以来的最高。从11月可售套数的增加和成交套数的减少来看，本月房地产市场相对低迷. 2007年911月交易量变化图2、方位成都市9月除市中心区域，其他各区域的可售套数都呈增加态势；城东成交最大，成交了3698套、城西和城南区域分别成交了2826、2816套。成都市本月除城西外，其他各方位包括市中心成交量都出现了下滑。本月成交量最大的方位是城东，共成交了3337套。城西依然为亚军，共成交了2953套。城南比城西成交量少420套，共成交了2533套，排名第三。 3、住宅销售排行从数字上看，本月排行第一的华宇锦城名都，本月销售了534套，占整个销售量的16%。再从本月开盘销售的项目角度出发来看，本月排行表中的新开盘项目教多，华宇锦城名都、ICON英郡、富丽东方、凤凰城一期都是首次开盘，借助品牌开发商的口碑以及产品自身的特点，这几个项目产品的销售速度都相对较快。其次从方位上看，本月进入销售排行的除城中、城北区域以外，其他各区域均有分布，以城东区域最多。本月进入住宅销售排行表中各项目销售数量共2543套。从数字上看，本月排行第一的花样年.花郡，本月销售了387套，占整个销售量的15%左右。从本月开盘销售的项目角度来看，本月排行表中较多楼盘都推出了新批次房源。富丽东方推出了其二批次房源，并以4800元/平米起价的超高性价比赢得了购房者的亲睐。富丽花城在本月20日推出了二期三批次房源，并从27日起开始了三期房源的VIP卡申领。除此外，东郊.红枫岭商品住宅4号地块也在本月热卖。 本月进入住宅销售排行表中各项目销售数量共3643套，比上个月增加了1100套。从数字上看，本月住宅销售数量排行前三名的楼盘中，东郊.红枫岭四号地块占据遥遥领先于神仙树大院2期和驿鑫乡卿城。这主要是由于红枫林有部分房员为限价房。进入销售排行榜的其他楼盘的销售量均不高。在激烈的竞争中，成都房地产开发投资增幅呈逐月增长态势，开发企业自筹资金能力增强，商品房施工、竣工面积大幅增长；成都房地产经过市场的洗礼，培育并催生了不少抗击市场风险能力及核心竞争力强的企业和品牌。像成都万科、置信实业，华润置地等，他们在市场占有率、品牌影响力及顾客满意度等方面走在了同行的前面。 成都房地产行业在发展的同时，一些问题也日益显露出来。如缺乏户型设计的目标定位以及菜单式装修项目的提供，只重视房屋质量，忽略物业管理，住宅环境差，商业地产的同质化严重，项目缺少前期市场调查和策划，标识混乱等等。 因此，成都房地产行业必须抓住新的发展形势，尽快转变经营观念和意识，加快房地产企业运营机制的建立和完善，推进房地产企业资产重组，组建大型企业集团，增强竞争力，引进和留住房地产高级人才，积极开拓二级城市房地产市场。只有这样才能在新形势下立于不败之地。二、市场走向总结2007展望2008时,我们可以用两个词来概括：一个是住房保障，一个是从紧. 2007年是住房保障，2008年是从紧。2007年12月11日，中国住交会在中央经济工作会议货币政策从紧声落后开幕，就在开幕前，央行再一次提高了存款准备金率，超过了1993年宏观调控的13.5%，到了14.5%。而就在开幕当天，央行明确了第二套住房的标准：以户为单位，严厉的措施和严厉的态度要求商业银行不要扭曲监管意图。下一步可能是严格从紧的冬天。而对于大趋势，各界专家普遍认为在工业化和城市化的大背景下，说中国房地产行业迎来拐点还为时过早，但是房价在今年一轮非理性增长之后，滞涨和下行的风险都存在。从紧2008，在大的宏观政策背景下已经确立，但那是针对开发商群体来说的，很多大的政策和方针已经在2007年确立，明年是很多政策执行细化的年份，不会出现大的变数。房地产将会超以下趋势继续发展:1、房改之后，24号文是长期影响房地产的基本制度建设部原副部长、中国房地产业协会会长宋春华在中国房地产趋势论坛上数次强调2007年8月7号国务院发布的第24号文件的意义。而建设部政策研究中心主任陈淮开门见山：“2007年新政策最大的就是国务院发的24号文件，这个文件的名字就叫解决低收入群体的住房问题。”美国龙安建筑规划设计顾问公司总裁饶及人也认为，2007年影响最大的地产政策是住房保障制度。宋春华认为，1998年进行了重大的住房制度改革，当时比较多地强调了商品化，但是对保障这一块，有关的政策条文并没有得到非常具体的落实。他认为，24号文件是住房制度的重要内容，确立住房基本制度的另一条腿。中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌明确表示，房地产解决住房问题应该两条腿走路，一条是市场化，一条是保障性。饶及人在接受记者采访时表示，2007年确立大量推出廉租房、扩大廉租房的范围会对市场造成非常大的影响，需要买房的人慢慢会买到自己能买的房子，房价会慢慢规范化。2、政策三层面：公共政策加强、宏观政策从紧、产业政策不变建设部政策研究中心主任陈淮认为，在房地产业宏观政策方面，国家仍将贯彻去年以来的调整结构和稳定房价政策，但明显的变化是，在一定程度上从关注市场转到了关注保障。陈淮给记者描述了以后影响房地产三个层面的政策走向，一是公共政策，住房保障体系是属于公共政策的范畴。24号文件中提出，要扩大廉租房覆盖范围，并且对县级以上的城市在一到两年的时间实现应保尽保。陈淮认为，这个保障的比例总体上在20%左右，涉及到4000万个以上的家庭。那么比廉租房更高一层，有工作、有收入，但收入也很低、买商品房尚有困难或者在1020年有困难的，又有了经济适用房的覆盖范围，在24号文中对原来的规定也有比较大的调整，以求保证经济适用房政策的公平。在这之上，比经济适用房再强一点的人群就采用贴息、贴租、公积金等制度。公共政策之后的第二个政策层面才是宏观调控政策。陈淮认为，宏观调控负责调控短期的总量平衡关系，也就是总供给和总需求的关系，在理论意义上，宏观调控政策不管房价，它只管一个价格，就是货币本身的价格。央行、财政的任务都是保证对内的购买力，以及老百姓持有的货币资产的价值相对稳定。目前宏观调控政策在中央工作会议上做出了调整，明年货币政策趋势从紧已经明确，以控制通货膨胀。而和房地产行业最直接的就是产业政策。陈淮认为，房地产是个产业，而且是国民经济的重要支柱产业，这不会动摇。3、拐点尚早：城市化不息，房地产不止中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌在演讲中表示，目前中国的房地产市场还处于成长性，与美国的成熟性不一样。顾云昌分析，中国房地产市场目前的成长因素很多，发达国家的城市化已经基本到顶点了，我们的城市化还在快速进行中，中国今天的城市化率是43.9%，中国跟人家比起来还差很多，这些都决定了中国的房地产市场和发达国家的房地产市场是不一样的。著名青年经济学家赵晓的发言有点激烈：“在银行里的钱像冰棍一样缩水，所以最好的办法是炒股买房！”赵晓称，去年是房价上涨最快的一年，原因除了市场供不应求，另一个主要原因是资金流动性过剩，市场上的闲钱太多，导致总需求过剩，但流动性实质上并不算过热。估计到2030年，中国引进的外资可以达到2.5万亿美元，贸易总额可以达到10万亿美元。未来几年中国的贸易顺差能够达到3000万美元是完全可以想像的，因为我们的外汇价格，就是人民币外汇相对于美元已经上升了3.8%，如果房价上升3.8%用人民币来替换是没有任何问题的。另外居民的收入也上升了10%左右，而居民收入的上升伴随着5.5%的全国房价上升，这是一个很低的水平，最终房价还要到达一个比较合适的地步。赵晓认为，中国的城市进程只完成了1/3，中国的房地产（住宅）只完成了1/3的进程，所以现在谈论拐点还为时较早，赵晓表示。但也有分析人士指出，房地产行业拐点和楼市价格上升趋势的拐点是不一样的，房地产行业的供求关系的拐点也是不一样的，目前很多城市出现了购房者观望，个别城市和个别项目出现了降价的现象，所以购房者需要谨慎对待。4、“宏观调控已经取得预期效果”赵晓在演讲中提出：“我们把房地产投资降下来，住房供应一定减少，那么房地产的价格是上升还是下降呢？”“我认为中国经济目前是比较健康的，宏观调控也取得了预期的效果。”赵晓说。宋春华先生分析指出，2003年的房地产集中调控算以来已经5年时间，特别是2005年、2006年出台的一系列调控政策，密度很大，使整个房地产市场基本处于稳定状态。虽然，2007年的调控没有像去年和前年那样连续出台更多的调控政策，但今年调控的力度却没有减弱，政策还是在强化，措施还是在细化，调控效果将逐步显化。5、物业税开征势在必行“你住了大房，就要进行补偿，要体现社会的公平。”宋春华先生在“2007中国房地产市场形势分析报告会”上表示，我国迟早会征收物业税。值得注意的是，中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌在同样表示：“物业税的开征是势在必行的。”宋春华表示，物业税调节的就是消费模式的问题，这也是很重要的一个政策取向。虽然90平方米以下是至少要70%，还是留了30%，但是肯定要对这30%进行控制和限制。宋春华认为，控制大户型消费会更多采用经济和法律的手段，特别是经济的手段，要建立资源补偿的机制，物业税肯定要推出。6、解决中低收入群体住房：住房专业银行值得考虑宋春华透露，专门的住房银行设计正在研究中，美国的次级抵押贷款的问题为我国房地产市场敲响了警钟，即金融风险甚于楼市本身。现在风险更多地集中在金融机构，特别是我国房贷规模极度上升，更需要适时、适度地用好利率工具做好调控，并且需要进行金融工具创新，风险分解，其中包括探讨研究建立专业的住房银行。“我们现在的房贷基本上是依靠商业银行，欧洲有些国家为了解决中等收入者的购房问题，解决他们的融资问题，有专业的住房银行，它是跟商业银行剥离的，住房银行的利率较低，是一个单独内部循环的利率机制。它的主要资本金就是靠住房储蓄。”宋春华说，住房银行的主要目的就是降低金融风险，能为老百姓特别是中等收入者提供一个比较好的、低成本的一个融资工具。7、住房指数期货，买房也能套期保值在通货膨胀压力下，赵晓认为买房是消费者的理性选择。而建设部研究中心主任陈淮呼吁推出住房指数期货。陈淮分析，通货膨胀就是货币资产缩水和实物资产涨水，我们可以发明创造一些有益的金融产品帮助老百姓规避这种风险。最近不是推出期货指数吗？那个时候老百姓就有了一个规避价格风险的工具，例如，你打算在2015年买房子，今年你买指数产品，到2015年你是买到了2007年的房价，套期保值就可以了；如果你认为房价会涨，打算投资房地产，就不用买实物房子了，直接买虚拟的指数就可以了，也减轻了市场对实物供给的压力。第三章竞争分析-在建设路窄窄的一域，住进了万科、首创、龙湖、华裕，很快就嗅到了弥漫的硝烟。 The next 竞争分析一、 建设路片区房地产市场竞争态势分析城东，在经历了腾笼换鸟、旧城拆迁之后，如今已逐步形成了几大热点区域，名牌开发商高度密集的建设路，独享府河、沙河之灵气的东湖片区，土地储备最为丰富的东部新区，以川师和万科城市花园为核心的城花片区，以420厂拉开房产大幕的万年场，还有以新鲜水果著称的龙泉。【区域概述】建设路片区一直都是成都最成熟的居住区之一。作为一个老城区，建设路的房地产显得不愠不火，直到去年，沙河整治工程与东郊工业结构调整的全面结束后，老厂区拆迁后腾出的金地陆续上市交易并进入开发程序。焕然一新的建设路，其固有的工业文明、优越的自然生态环境、浓厚的人文气息都是独树一帜的区域优势，于是，建设路的土地也就成了开发商眼中的“宝贝”，品牌开发商投下巨资，只为了取得进军建设路的门票。 从去年开始，二环路、建设路的金十字区域内，就展开了四大金地的豪门争夺战。今年3月30日，龙湖高调出手，以9亿元的巨资投得航天厂地块（69信箱），成交价高达815万/亩，把建设路的楼面地价猛拉至2445元/平方米。由此，建设路区域由龙湖、万科和首创构成的三足鼎立格局形成，集资本、实力、专业、眼光、企业理念等于一身的全国地产品牌顶尖力量急速在建设路区域汇聚。从成都市总体规划来看，建设路片区主要功能定位为居住区和商贸区，这里的土地绝大部分将被规划为二类住宅用地或商业用地，容积率都在3.5以上，且严格要求了绿地率和市政配套建设。2006年的积累到2007年的开发，建设路没有争议地成为成都房地产开发的主战场。万科金域蓝湾、首创A-Z TOWN爱这城、龙湖三千里、颐和家园、中房红枫岭等项目的背后，都站着实力超一流的全国房地产品牌巨头，这些房地产大腕云集在一起，本来就是一道少有的风景，业内外的眼光聚焦于此，也让建设路的战略地位和城市地位陡然增加。 专家认为，建设路片区由于发展较早，配套较成熟，是目前城东最适合房地产开发的片区之一，因此按照资本逐利的本性来看，大量的房地产资本流向该地是理所当然的。同时，有竞争才有进步，正是由于众多品牌商的相继进驻、相互竞争，建设路片区老旧的形象和得以彻底颠覆，区域价值迅速提升，这里也将成为成都市具有影响力与竞争力的高品质居住片区。正是因为建设路在品牌开发商眼中的地位，就注定了建设路片区的品质将全面提升。由于品牌开发商带来的产品无论从各方面来讲都会是一个升级体，因此，区域将面临着全方位的更新，其中包括区域价格、价值的提升；消费者对产品信赖程度的提高；产品品质本身及文化精神的附加值都会有所突破。【土地供应因素】2006年建设路片区住宅供应15.2万，而临近的万年场、八里片区供应量是其3倍，且当年全部消化完毕，由此可推测建设路片区的供应量其实存在不足。2007年，建设路片区供应补涨，达65.5万。07年上半年土地供应166亩，土地成交均价为811.7万/亩，同比增长17.4%。从2005年7月22日,颐和家园以 211万元/亩的价格拿下建设路附近 58亩地块,楼面地价为791元/平米。2006年12月15日,万科以715万元 / 亩的价格将另一块同区域的70亩土地收入麾下,楼面地价2145元/平米。事隔3个多月,2007年3月30日 , 龙湖以815万元/亩的价格将成华区东二段1号113亩的地块收入囊中 , 上涨到2445元/平米。不到两年时间 ,建设路区域楼面价上涨超过了3倍。【交通状况因素】交通：建设路片区道路四通八达，路况不错，较少拥堵。公交线路众多，2、6、7、15、23、25、71、76、85、114、333等十余路公交车来往，出行极其方便。 地