MBA营销管理课程(复习题参考答案).doc

营销管理（复习范围与参考答案） 1、什么是市场？什么是市场营销？市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。2、市场学研究对象是什么？市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。市场营销学的结构体系由以下四大块内容组成：(1)营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。(2)营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。(3)营销管理：包括营销战略、计划、组织和控制等。(4)特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。3、市场营销有哪些核心概念？课本提出的：市场营销核心概念有七个：需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易讲义提出的：市场营销核心有：1、需要、欲望与需求；2、产品；3、效用、费用与满足；4、交换、交易和关系；5、市场；6、市场营销和市场营销者4、营销观念经过了哪几个阶段的转变？课本和讲义都认为营销观念经历的阶段为：1、1920年以前，生产导向观念；2、1920至1933年产品导向观念；3、1934至1950年推销导向观念；4、1951至1970年市场导向观念；5、1971年至今社会市场导向观念5、掌握某些营销创新的概念。营销创新的概念主要是从4P发展起来的一些概念：如服务型的7P策略、战略营销、关系营销、权力营销、绿色营销、定制营销、形象营销、信息营销、服务营销、政府营销、在线营销、直复营销、概念营销、事件营销等等（注意题目的要求掌握“某些”营销创新的概念）6、营销管理过程可以分为哪几个阶段？市场营销过程是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。包括如下步骤：分析营销机会；设计营销战略；选择目标市场；制定营销组合策略；组织、执行和控制营销努力。7、试述营销与推销的区别与关系推销是产品情况已经固定，销售人员通过各种手段让消费者购买。 营销，则是生产和经销商根据顾客需求以及各种相关因素制造和改进产品，引发更多的卖点来吸引消费者主动购买。是更主动和有效的销售方式。第一，推销只是营销的一小部分。如果从营销组合的4P产品、价格、渠道和促销来看，推销只是促销的手段之一。第二，推销和营销的出发点不同。推销从卖方出发，是产品导向；营销从买方出发，是顾客导向。第三，推销和营销方式不同。推销重在推，营销重在拉。如果拉力足够大，就不需要太多推力了。8、营销组合的4P是什么意思？4P是产品（Production）、价格（Price）、地点/渠道（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。9、促销组合是哪些促销方式的组合？广告促销依靠媒介传播商品信息；人员推销依靠嘴巴传播商品信息；公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息；营业推广依靠刺激的活动传播商品信息。10、简述营销策划与促销策划的程序。企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析，营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划实施、评估与修正等七大环节实战促销程序：（1）策划者根据企业营销目标确定促销目标；（2）对促销环境、促销对象、促销方式进行分析、定位和研究；（3）选择促销工具、进行促销活动的时空定位；（4）制定具体的促销方案，并做出促销活动预算；（5）进行促销方案的研究并作出评估；（6）批准后进行促销方案的实施；（7）促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估。11、创造需求和营销创新时应注意什么问题？营销创新是企业发展之源，也是目前中国企业遇到销售瓶颈问题时寻求突破的有效方法。企业要始终坚持把优秀的产品才是最好的营销当作自己的理念，只有在产品的基础上创新的营销，才能为顾客创造需求，才是永远能够保持活力的营销，才能不断创新。渠道是企业营销创新的取之不竭的源泉。另外，不要把营销当作企业度过难关的战术使用，一定要把营销创新提升到战略的高度。（重点就是产品、价格、渠道、促销之间的关系）12、在竞争导向的时代，企业应该吸收什么人才？在当前竞争导向时代，企业应该吸收现代营销人才，他们应该具有以下标准：一、能与企业营销战略目标一致；二、丰富的专业知识和网络营销能力；三、勇敢的创新精神；四、一丝不苟的敬业精神和诚信素质；五、灵活机动的公关交际能力；六、有效的组织管理能力和团队协调能力；七、积极的学习能力，不断充实和提炼自己。13、试述定位理论的基本要点。讲义上讲定位理论的基本要点包括五个方面：1、营销传播活动的目标是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置或者占据一席之地；2、营销活动应将获利集中于一个狭小的目标，在消费者心理下功夫，在消费者心目中创造一个心理位置；3、应运用时间营销创造独有位置，特别“第一说法、第一事件、第一位置”，创造第一，消费者难以忘怀；4、营销传播表现出的差异性，并不是产品的特殊功能，而是要显示品牌之间的类的区别；5、这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司的产品，先入为主。14、试述产品的三个层次与五个层次的含义。课本讲营销中产品的三个层次是指：形式产品、实质产品、附加产品。（下面这段话是搜索出来的）从市场营销学的角度看，产品有五个层次。产品的每个层次都为顾客增加更多的价值，它们构成顾客价值层级，只有充分认识产品的结构，才能给顾客带来满意，给营销者带来利润。（1）核心利益：产品最基本的层次是核心利益，指顾客真正购买的基本服务或利益。（2）基本产品：即营销者将核心利益转化为产品的基本形式。（3）期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。（4）附加产品：用户在获得、使用、修理和处理产品上的行为方法。（5）潜在产品：即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。15、什么是CIS，它包括哪些内容？CIS的意思是“企业识别系统”。它包括以下三个构成要素和内容：企业的理念识别(mind identity简称mi)一般包括企业的经营信条，企业精神，座右铭，企业风格，经营战略策略，广告，员工的价值观等。企业的行为识别(behavior identity,简称bi)包括对内和对外两部分。对内包括对干部的教育，员工的教育(如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等)等。企业的视觉识别(visual identity, 简称vi)一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分。基本设计包括如企业名称，品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标语，口号，吉祥物等；关系应用包括如办公器具，设备，招牌，标识牌，旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示，陈列等；辅助应用如样本使用法，物样使用规格及其他附加使用等。.16、什么是4C组合？它包括哪些内容？4C组合是强调以顾客为中心，从顾客的角度和利益来思考营销问题：只有加强成本控制，为顾客降低成本，通过为顾客提供各种便利，并与顾客进行有效的沟通，才能赢得顾客，使顾客满意。4C组合包括：顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。17、举例说明中国的营销通路正发生哪些变化。 传统的产品进驻各大卖场（或通过有实力的中间商代销），以期扩大自己的销售通路，一直是各大厂商迅速大批量将产品投放市场的唯一途径。现在，这种法则正在被越来越多的厂商所挑战。从2004年的国美格力之争至今，供应商与渠道的全方位博弈犬牙交错。而格力脱离国美终成大器，给许多习惯了“敢怒不敢言”的供应商壮了底气。以后的时间里，两个阵营之间逐渐形成各式各样的规则与潜规则，看上去相安无事，但背后玄机暗藏。2009年3月，神舟电脑与苏宁电器的退场风波，再次成为中国的营销通路发生明显变化的标志。18、试述促销原理。促销是企业向顾客传递有关企业及其产品的信息，激发顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动。（促销是采用“推”的方式激发顾客购买欲望，包括人员推销、广告、销售促进、公共关系）19、试述关系营销与交易营销的区别。交易营销关系营销双方关系不稳定双方关系稳定发展强调单个交易强调多个交易合作时间短合作时间长满足顾客方式单一满足顾客方式多样重点在于一次性交易重点在于顾客的忠诚顾客数量较多顾客数量较少追求每一次交易的获利探索长期问题的解决不断获取新顾客争取保持现有的顾客双方信任程度较低双方信任程度较高双方合作内容较少双方合作内容较多双方分享资源较少双方共享资源较多顾客数量较多顾客数量较少20、什么是SP？它有哪些特点和优缺点？销售促进（也称营业推广SP），是指企业利用各种短期性的手段，鼓励消费者和中间商大量或迅速地购买某一特定的产品或服务的一种促销方式。 它具有以下特点：传播效果迅速，一般而言销售促进在销售中产生的反应快于广告等促销工具；吸引的主要是哪些追求优惠的顾客，一般而言无法提高顾客忠诚度；有利于吸引顾客试用企业产品或服务，有时还起到邀请顾客的作用。优点是：针对消费者，其目的包括鼓励大批量购买，争取未使用者，争夺竞争品牌使用者。针对中间商，销售促进的目标包括鼓励他们经销自己的新产品，存储相关产品，进行竞争性促销，建立零售商品牌忠诚度，获得与新的零售商的支持与合作。针对销售队伍，销售促进旨在鼓励他们寻找更多潜在顾客，刺激其推销新产品和过时产品的积极性。缺点是：促销活动可能会降低消费者对品牌的长期忠诚度，因为更多的消费者会形成重视优惠的倾向；促销费用实际上要比估计的更为昂贵。这是由于一部分促销费用不可避免地落入了非目标顾客手中，另外促销还需要支付销售人员的额外工作费和手续费；某些促销方式会刺激零售商，使它们要求更高的折扣。21、什么是市场细分？市场细分有何作用？（作用就是市场细分的目的）市场细分就是按照一定的标准把产品的整体市场划分为若干个需求不同的顾客群体。每一个需求特点相似的顾客群体构成一个细分。科学合理地细分市场，对于企业通向成功营销之路具有重要作用。它有利于企业发掘新的市场机会、有利于企业正确制定营销组合策略、有利于提高企业的竞争力。P.16522、有效的细分条件包括哪些？ 一个对企业有效的细分市场应该具备五个特征：可衡量性、足量性、可接近性、反应差异性、可行性、回应性。P.16923、目标市场的选择策略有哪些？各有什么优缺点？目标市场策略有以下类型：（1） 无差异性目标市场策略：指企业不考虑各细分市场之间的区别，而是着眼于顾客需求中的共性，只推出单一的产品和制定单一营销组合方案，力求吸引尽可能多的购买力者。优点在于它的经济性；缺陷是在最大的细分市场中竞争激烈。P.171（2） 差异性目标市场策略：是指企业选择两个以上的细分市场而又不是整个市场作为其目标市场并根据各个细分市场的需求特点提供不同的产品和设计不同的营销组合方案。优点有二：一是可以采用小批量、多品种的生产方式，分别在各细分市场上采用不同的营销组合，以满足不同顾客的需要，提高产品的竞争能力，扩大企业的销售总额。二是不依赖于单一的市场和单一的产品，有利于降低经营风险。（3） 集中性目标市场策略：指企业集中全部营销力量进入一个细分市场，提供一种产品，设计一种营销组合方案实行高度专业化的生产和销售。优点在于可准确把握顾客需求、有针对性地开展营销活动、有利于降低生产成本和营销费用，提高投资收益率真；缺点是经营风险较大。P.17224、什么是市场定位？常用的方法有哪些？市场定位是为了适应消费者以目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。企业可以依据各种不同的因素，从不同的角度进行市场定位。定位方法有：产品特点定位、利益定位、使用场合或用途定位、使用者定位、竞争定位、产品类别定位、质量/价格定位、巩固定位、寻隙定位、首席定位、高级俱乐部定位。P.17825、进行宏观环境分析主要目的是什么？宏观环境包括哪些要素？企业的宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量。包括：人口、经济、政治法律、自然、技术、文化等。（目的就是从机会、威胁方面说，因素就是PESTEL）26、进行微观环境分析主要目的是什么？微观环境包括哪些要素？企业微观环境是由与企业紧密相连，直接影响企业为顾客服务能力的各种参与者所组成的。包括：企业、顾客、竞争者、供应商、营销中间商、公众。（目的从优势、劣势方面说，因素就是五力模型）27、掌握SWOT分析方法。SWOT分析方法是通过分析企业内部的强项、优势和弱项、劣势，以及外部环境的机会和威胁，来确定企业面对威胁与机会水平不等的各种营销业务时，要分别制定的不同对策。（这个应该看看讲义后面有关草珊瑚的SWOT分析）28、试述波斯顿矩阵的含义波斯顿矩阵是将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和 20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（）”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。29、试述多元化发展中的名词概念多角化也称多样化或多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。多角化主要有3种形式：（1） 同心多元化。以理有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销人员，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。（2） 横向多元化。为稳定现有顾客，发展与现有产品无关的新产品。（3） 综合多元化。发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。30、举例说明领导者、进攻者、追随者、利基者的常见战略。市场领导者（主导者）是在相关产品的市场上占有率最高的、对本行业其他公司起着领导作用的企业。他们通过开发新用户、寻找新用途、增加使用量来扩大总需求量；采用阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御等防御战略来保护市场份额。例如电脑软件的微软公司。市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业，他们会选择战略目标和挑战对象，攻击市场领先者、与自己实力相当者、地方性中小型企业的进攻战略。如神舟电脑对联想电脑国内市场的进攻战略。市场追随