东风悦达起亚渠道营销策略及优化项目沟通书-精简版

DYK渠道营销策略及优化项目沟通书 新华信国际信息咨询 北京 有限公司地址 北京市朝阳区酒仙桥路14号兆维大厦8层电话 8610 59267688传真 8610 58671800网址 新华信为东风悦达 起亚准备 2009年5月 2 目录 项目背景 项目整体思路和研究方法 研究内容 项目执行方案及报价 P3 10P11 12P13 18P19 20 3 项目背景 截止2008年底 东风悦达 起亚共拥有200多家经销商 2008年年销量达到14 2万辆左右随着东风悦达 起亚渠道网络的不断提高与完善 为了能够在对主要竞争品牌渠道发展研究的基础上 切实有效的对本品渠道进行诊断 并结合渠道管理理论和汽车产业发展的趋势 进而为东风悦达 起亚制定未来渠道发展策略 包括发展重点 标准的提升以及发展的策略等多方面 提供科学合理的建议 东风悦达 起亚计划开展此次专项调研针对东风悦达 起亚的渠道营销策略及优化的研究需求 新华信国际信息咨询 北京 有限公司 以下简称 新华信 受邀准备此项目沟通书 恭请阅读 4 新华信认为目前汽车品牌渠道领域主要面临四大问题与挑战 5 近年来DYK经销商效率有较大幅度提高 但与部分主要竞品渠道效率相比 仍然存在一定的差距 单位 辆 近几年东风悦达 起亚渠道经销商效率稳步增长 尤其是在2008年经销商效率有了较大幅度的提高但东风悦达 起亚相比主要竞品渠道效率 仍然存在一定的差距 注 1 网络效率即 平均单店年销量 2 数据来源 经销商网点数量来源于各品牌厂家官方网站 各品牌销量数据来源于中国乘联会及新华信数据库分析 6 目前东风悦达 起亚在网络综合覆盖率方面较行业领先水平有一定的距离 在三四级市场的覆盖率远低于北京现代和广州本田 在上述两类市场的覆盖率存在较大的提升空间 DYK现有网络覆盖率相对较低 尤其是在三四级市场的覆盖率存在较大的提升空间 数据来源 中国乘联会及新华信数据库分析 7 针对上述现状 新华信认为DYK在渠道策略方面 应重视如何实现三四级市场渠道下沉 8 通过开发完整的渠道布局评价体系 结合DYK自身发展需求 最终制定侧重于三四级市场的渠道总体策略 东风悦达 起亚需求 开发评价体系 制定渠道发展策略 如何建立科学的渠道布局评价体系 切实衡量渠道发展现状和问题 如何通过评价体系和相关工作制定整体的网络发展策略 借鉴竞品现有渠道发展状况 结合行业发展及变化趋势以及渠道管理理论 制定完整有效的渠道布局评价体系通过渠道布局体系获悉现有经销商网络在三四级市场存在的问题和值得借鉴的经验 通过评价体系 发展需要以及渠道现存问题 制定DYK未来渠道发展整体策略思路根据渠道整体发展策略 对应制定重点针对三四级市场的具体策略 包括渠道模式 成员选择及建设标准等多方面内容 9 新华信在汽车渠道咨询业务方面涉及全面的研究和咨询领域 10 新华信汽车业务组织架构 汽车业务服务体系 广州汽车部 北京汽车部 上海汽车部 渠道监控部 渠道规划及水平业务部 市场研究 渠道发展部 产业研究部 商用车研究部 DMS 产品研究 消费者行为研究 品牌和广告研究 用户满意度研究 神秘顾客研究 渠道咨询部 渠道规划 零部件和水平业务研究 行业研究 市场研究 产品研究 用户研究 品牌和广告研究 用户满意度调查 数据库管理 直投 经销商全面评估 经销商招募 经销商评估 经销商管理咨询 数据分析和挖掘 11 项目整体思路和主要内容 开发评价体系 渠道策略研究 1 竞品渠道综合研究 2 行业市场发展研究 3 本品渠道状况研究 竞品渠道发展研究 行业发展综合状况研究 渠道管理趋势研究 渠道布局综合研究 渠道管理综合研究 4 渠道布局评价体系开发 汽车渠道综合分析 评价体系搭建 竞品及本品渠道布局评价 5 制定DYK渠道发展策略 确定渠道发展整体思路 制定渠道发展具体策略 计划制定 计划执行 DYK渠道发展计划 DYK渠道发展计划执行 后续工作 项目主体部分 主要研究方法和工具 13 模块一 竞品渠道综合研究内容 研究内容 竞品渠道发展状况研究 竞品网络发展规划原则竞品网点数量 类型及分布竞品网络投资规模及基础建设竞品渠道结构形式竞品渠道成员组成竞品网络发展阶段及代表性事件及网络未来发展趋势 竞品渠道发展策略研究 竞争品牌经销商网络整体发展战略竞争品牌经销商网络选建管理办法竞品网络布局评估体系及网络布局策略竞品应对竞争对手的相关策略竞争品牌经销商网络状态竞争品牌渠道硬件和展厅建设标准执行与变化趋势 竞品渠道发展实施研究 竞争品牌渠道发展策略执行整体情况竞争品牌渠道硬件和展厅建设标准执行与变化情况竞争品牌渠道招募评估流程变化状况竞品最新网络发展规划及网络布局变化趋势和重点 1 2 3 14 模块一研究对象的界定 注 1 最终研究对象与东风悦达 起亚沟通后最终确认 2 数据来源于中国乘联会及新华信数据库分析 15 模块二 行业市场发展研究 行业发展综合状况研究宏观政策与环境分析 整体经济 法律与政策 人文因素等 市场环境分析 市场容量 消费者因素 行业环境分析 集中度 价值链及变化 竞争环境分析 市场地位与目标 渠道布局与发展过程 企业实力与策略 技术与财务状况 三四级市场发展分析 渠道管理趋势研究渠道管理整体发展研究汽车行业渠道管理理论研究 销售及服务渠道 汽车行业现有渠道管理实际运作状况比较 注 为更好的为未来渠道发展制定策略 在行业市场发展研究过程中 会相应对照国际先进经验 16 模块三 DYK渠道状况研究 渠道布局综合研究现有渠道网点分布与综合布局分析渠道各网点硬件配置状况分析现有渠道网点及能力配置状况分析现有渠道三四级市场状况分析 渠道管理综合研究现有渠道硬件与人员配置状况现有业务总量 构成 变化及发展趋势状况现有渠道各项业务利润贡献状况现有渠道业务整体管理概况现有渠道流程与效率管理状况现有渠道客户管理状况 17 模块四 渠道布局评价体系的开发 汽车渠道综合分析竞品渠道现状与发展策略分析汽车行业现状与发展综合分析渠道管理理论与实际运作分析三四级市场渠道发展分析 评价体系搭建确立评价体系整体原则制定评价体系整体框架选择评价体系定量定性指标制定评价体系指标及评价标准 竞品及本品渠道布局评价竞品渠道布局评价本品渠道布局评价 18 模块五 制定DYK渠道发展策略 渠道发展整体思路网络渠道整体SWOT分析渠道成功要素与风险收益分析 制定渠道发展具体策略渠道整体发展模式及框架成员构成 渠道政策基本原则不同级别市场渠道发展策略 19 项目整体运作时间预计为10个工作周 计划共安排25人次的人员深访 14个城市DYK现有经销商实地考察 项目时间及执行设计 20 项目报价 21 助力商业决策 新华信北京 北京市朝阳区酒仙桥路14号兆维大厦7 8层邮编 100016电话 8610 59267688传真 86