大学生网络购物感知风险类型及影响因素.docx

大学生网络购物感知风险类型及影响因素陈鹏摘要：以概念模型为基础对大学生网络购物的感知风险类型及影响 因素进行实证研究。研究表明：大学 生网络购物风险主要包括财务风险、 交付风险、绩效风险、隐私风险和时 间风险等；网络购物经验对消费者感 知风险的影响较大，性别对消费者风 险感知的影响较小。交付风险、隐私 风险和时间风险在不同产品的感知 风险有着显著不同。关键词：感知风险网络购物 影响因素 探索性因子分析生 较 大 变 化 。 李 庆 文（2007）研究发现性别、网 络经验、收入水平会影响 消费者对网上购物风险 的感知。孙源（2009）研究 发现可供选择的范围大 小、商品的差异性、信息 的不对称性、消费者的个 人特质四个方面会对网 购方式下感知风险产生 重大影响。但针对探讨大 学生网络购物感知风险 维度的实证论文较少，更 谈不上分析大学生网络 购物感知风险的影响因 素，说明这些因素是如何 影响大学生网络购物感知风险的。二、大学生网络购物感知风险类 型及影响因素实证分析（一）研究设计根据上述相关文献，我们把大学 生网上购物时，所可能遇到的风险因 素分为 5 类: 1、隐私风险，大学生在 购物时，对自己个人信息被泄露的担 忧；2、财务风险，在网络购物时金钱 的非购物损失；3、绩效风险，所购买 的商品性能与其实际性能不相符，与 产品绩效相关的失望 ；4、时间风险， 指与购买到合适物品的相关的时间 支出；5、交 付风险，对产品 不能交付或交 付 时 间 过 长 ， 并考虑到大学 生 个 体 特 征 ， 如 网 络 熟 悉 度、购物经验 等对大学生网一、文献综述自从 Cox and Rich（1964）首次指 出了感知风险具有多重维度后，许多 学者尝试从不同视角来探讨感知风 险的构成。Cunningham（1967）也认为 消费者如果意识到特定的购买可能 不能满足其购买目标，就会感知到风 险，这种风险可能包括社会后果、资 金的损失、身体的损伤、时间的损失、 或产品性能等。1972 年，Jacoby and Kaplan 首先针对感知风险多重维度 框架进行研究并明确了定义，把感知 风险分成 5 个维度：功能风险、身体 风险、财务风险、心理风险和社会风 险。2005 年我国学者井淼等人提出 我国消费者网上购物感知风险维度 应由经济、功能、隐私、社会、时间、身 体、服务和心理风险 8 个维度组成。 于丹、董大海等人（2007）通过实证研 究，证实了人口统计变量和网上购物 经历是影响感知风险的主要方面，同 时发现对于网上购物这种远距离的 购物方式，消费者对服务和能否无误 的进行支付有着较高的不确定性，并 且不会随网上购物经历的增加而发络购物感知风险的影响，提出如下假设：H1：不同人口统计变量的大学 生在各维度感知风险上存在差异。H2：有网络购物经验的大学生 对网络购物各维度风险显著小于无 网络购物经验的消费者。H3：大学生在网络购买不同类 别产品时，感知风险水平是不同的。（二）样本收集本次调查在湖北地区某省属高 校共发问卷 300 份，获得有效问卷272 份，有效回收率是 90.67%。在参文探索研究中国经贸导刊加调查的学生中，男生有 134 人，占总人数的 49%；女生 138 人，占总人 数的 51%，月生活费低于 300 元的占2.2% ，300500 的 有 29.8% ，500800 的占总人数的 52.6%，高于 800 的仅占 15.4%，代表性较高。分布情 况见表 1。（三）问卷信度和效度分析本研究采用 CronbacnS 系数来 衡量问卷的信度。由表 2 可知，本研 究各变量的 CronbacnS 值大多数在 O.7 以上，表明本研究问卷具有较好 的可信度。本研究采用探索性因子分析方 法来验证结构效度。在进行因子分 析前，先进行 Bartlett 球形检验及 KMO 样本测度以检验各题项的相关 性。只有当这个相关性较高时，才适 合做因子分析 。从 表 1 可 以 看出 KMO 都比较高，说明样本充足度高， 适合做因子分析。Bartlett 球形检验 的伴随概率为 0.000，小于显著水平0.05，拒绝零假设，认为问卷及各因 子的结构效度好，如表 3。（四）因子分析通过因子分析法，我们共萃取出 了财务风险、交付风险、绩效风险、隐 私风险和时间风险等五个因子，其方 差的贡献率为 61.8，如表 4。（五）大学生网上购物行为的差 异比较分析1、网络使用情况本次调查的样本大部分都是互 联网的长期用户，与互联网的密切程 度比较高，其中互联网使用时间在 6 年以上的样本为 66 名，占 24.3，其 次是使用年数为 46 年的，占了22.8 ，使 用 年 数 在 24 年 的 占29.8%，而使用年数在 1 年以下的网 络新手占 9.2。这些数据表明本次 研究的样本均有较长的网络使用历 史。在每次上网时间方面，大多数为 每次持续 2 小时以上，占了总样本的33.1，而每次上网时长在 1 小时以 内的仅占 11.8；在个人使用网络频 率方面，每天都上网的样本为 70 人，占 25.7，对这些学生来说，上网已经成为了他们生活的一部分，如表 5。2、网络熟悉程度对感知风险的影响分析在网络购物方面，有购物经验的样本中，过去一年购物在 15 次以上的样本仅占 9.2，44.2的人购买 过 13 次，35.8的人购买过 48 次，这说明，在我国，尽管网络购物已 经有了较快的发展和普及，但是人们2014 年 12 月中 61探索研究中国经贸导刊于男性消费者，说明男生影响在时间 方面的要求较高， 比较注重时间，也 符合男生的性格 。 不同性别的消费者 对于网络购物感知 风险不存在显著性 差异。不同性别的 消费者对于网络购 物感知到的交付风 险女性高于男性消 费者，这可能跟男 女消费者在网上购 买 的 产 品 偏 好 有 关。一般男性消费 者多偏向于在网上 购 买 书 籍 、 音 乐 CD、软件、数码产品 等 一 些 标 准 化 产 品，而女性消费者 则更喜欢在网上淘 各类珠宝服饰、化 妆品之类的非标准 化产品，通过网络购 买非标准化产品面 临的产品外观、质量及性能等的不确定性更大，因而绩效 风险也更高，如表 8 中的数据显示。4、网络购物经验与感知风险的关系在感知风险的五个维度中，除绩 效风险和时间风险外，网上购物经验 对其他几个维度的风险呈显著影响。 有网络经验的人更注重隐私，在绩效 方面的要求也高，而在财务方面，因为比较有经验，反而对财务风险的感知较低。有经验更清楚交付过程中 的不确定性。消费者经过整个网上 购物流程后，拥有相对完整的交易过 程信息，对网上购物有直接的体验， 熟悉整个购物流程，对可能出现的事 件有较清晰的预见，有效地降低了感 知风险。这与 Miyazaki & Femandez（2001）研究发现的消费者网络购物经 验与感知风险之间的负向相关关系的 结论是一致的，如表 9 的数据显示。5、产品类别与感知风险的关系由表 10 可看出，除财务风险和 绩效风险外，交付风险、隐私风险和 时间风险的 P 值均小于 0.01，说明除 财务风险和绩效风险外，三种类别产 品的感知风险有显著差异。总体上 说，三种类别产品的感知风险存在显 著差异。而各类产品中，感知到的时 间风险，绩效风险，隐私风险较大。三、研究结论性别对消费者风险感知的影响 较小。随着网上各类服装、饰品、化妆 品等女性用品的增多，越来越多的女 性开始利用网络搜索产品，进行网络 购物。随着互联网的普及和电子商 务的进一步发展，不同人口统计特征 的消费者对电子商务的接受度在趋 于相同。基本人口统计变量已经不 再是影响消费网络购物感知和意愿 的主要因素。网络购物经验对消费者网络购 物风险感知具有显著影响。消费者 的网络密切度主要体现在接触网络 时间、每周上网次数和每次上网时长 三个方面。每周上网次数对消费者的网上购买频率总体来说还处于较低的水平，我国的电子商务还处在发 展起步阶段。在每次网络购物消费金额方面， 平均每次消费金额在 51100 元和101250 元之间的消费者居多，分 别占了 44.2和 28.3，而消费者250 元以上的比例仅为 9.2。这些 数据说明，我国消费者在网上购买的 金额比较小，大部分都集中在 200 元 以内，如表 6。表 7 反映了本研究样本在网上 购买产品的品种分布，相对来说，服 装、饰品、书刊资料等购买频率较高， 说明消费者在网上购买的生活用品 比较多。3、性别和感知风险的关系在感知风险的五个维度中，时间 风险维度，女性消费者的评分明显低62 2014 年 12 月中探索研究中国经贸导刊比较丰富的网上购 物 知 识 ， 对网上购 买流程的 操作较熟 练，对购 物网站和网络卖家、商品的甄别能力较强，因 而其感知风险较低。不同产品的感知风险不同。交付 风险、隐私风险和时间风险在不同类 别的产品上表现的尤为明显。Components of Perceived Risk C./VENKATESAN M. Proceedings of the 3rd Annual Conference，Associ- ationforConsumerResearch， Chicago：IL，1972：3823934井淼，周颖，吕巍互联网购 物环境下的消费者感知风险 维 度 J. 上 海 交 通 大 学 学 报 ，2006，40（4）：607610 5于丹，董大海，金玉芳，李广辉. 基于消费者视角的网上购物感 知风险研究J. 营销科学学报，2006（2）6李庆文消费者网上购物的 风险感知实证研究J经济与社会 发展，2007（2）7孙源网络购物模式下感知 风险维度及影响因素研究J法制 与社会，2009（26）（陈鹏，1969 年生，湖北咸宁人， 湖北科技学院经济与管理学院讲师。 研究方向：营销调研与战略管理）网络购物财务风险、交付风险和隐私风险有显著影响。平时很少上网的 消费者，其感知到的风险要显著高于 每天都上网的消费者。消费者上网 的频率越高，其越了解互联网的各种 安全技术和网络购物环境，其感知风 险越低。大学生接触网络的历史越 长对电子商务交易环境和机制的熟 悉程度就越高，对电子商务交易的网 下物流的过程就越了解，因此对于网 络交易中的财务不确定性和物品邮 寄过程中的不确定性感知较小，其感 知财务风险和交付风险较小。有网 络购物经验的消费者，其感知风险较 低。有网络购物经验的消费者具备参考文献：1Cox DF And Rich SJPer- ceived Risk and Consumer Decision MakingJ. Market，1964（9）2Cunningham SM. The Major Dimensions of Perceived Risk J. Boston：Harvard University Press，1967821083Jacoby J，Kaplan L. The【上接第 57 页】 继续找临时人员参与，长此以往，太原市在会展人才培 养方面缺乏系统性和专业性，难能办 出高质量的品牌会展。三、太原会展业品牌化发展策略（一）整合资源，统筹规划要实现太原市会展业的品牌化 发展，首要任务在于有效整合太原市 会展资源，形成统筹规划的大格局。 一方面，按照现代化、国际化标准改 造太原煤炭博物馆、山西省展览馆等 一部分老旧的会展场馆，配合中国（太原）煤炭交易中心、山西国际会议 中心，打造一个辐射力和聚集功能强 大的会展中心聚落，使之适应现代会 展业的发展要求；另一方面，加强各 会展中心内部及周边服务设施如餐 饮门店、休闲娱乐设施、停车场、公共 卫生间的规划建设，与太原市区餐 饮、住宿、交通设施有机结合，提高对 参展商和观众的接待能力，将太原打造成为国际知名的商务和会展中心。（二）准确定位，专业运作紧密结合太原市优势产业，找准 会展卖点，加大营销力度，是提高太 原市会展业品牌竞争力的关键。太 原市会展业品牌化发展应着力于：以 太原市优势产业为依托，大力发展其 核心产品和延伸产品为主题的会展； 多渠道筹集资金，加大会展业发展投 资力度；政府牵头，对外推广太原市 会展品牌；改变观念，使得招商工作 齐头并进。（三）校企合作，储备人才太原市会展业的品牌化发展，离 不开会展专业人才的支撑。在培养 会展专业人才方面，可以采取“派出 去、请进来”相结合的方式，把国内、 国外的专业会展人才请进来帮助业 界提高会展专业水平，把好的员工送 到会展业发达的国家深造，逐渐打造 一支专业化的会展从业队伍。与