网络媒体品牌浅探

网络媒体品牌浅探 宋彩霞 内蒙古师范大学文学院 是否熟知这些品牌？ 知道这些品牌后面的故事吗？ 程 品牌的基本知识 媒体品牌的独特原则 网络媒体品牌建设的关键因素 问题和讨论 个品牌就是一种承诺 品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值 故事 顾客价值 形象 联想 体验 服务 企业价值 产品 品牌承诺 相关的 差异化的 一致的 5- 创造品牌价值的基本框架 反馈 品牌价值 品牌战略 品牌资产 整体的经验 品牌驱动手段 捆绑定价 服务提供 更高的价格 更大的规模 品牌的延伸 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 广告促销 产品组合 6- 品牌既涉及到战略又涉及到实施 品牌实施 品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策 顾客细分 定价 定位 ,形象化 渠道策略 地点 品牌命名 品牌延伸 品牌战略 品牌实施的工具传递顾客体验 实际的产品和服务 设计 品质 每一种沟通的类型 广告 直接邮寄 促销 包装 每一个服务联系点 销售人员 客户服务 商店 /渠道 网站 保持长期的一致实施 品牌实施 品牌战略 品牌 7- 更大的规模 品牌价值体现在利用品牌创造更高价格 或更大规模的能力 强势品牌实现更高的价格 单价 更高的价格 强势品牌能实现更大的规模 销售量 单价 年销售额 8- 0100200C o c a C o l a I n t e l P h i l i pM o r r i M D i s n e y G i l l e t t e S o n y M c D o n a l d s A n h e u s e r -B u s c hE a s t m a nK o d a 10个“最有价值”的美国品牌 品牌价值 （ 10亿美元） (1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源： 1997年世界财经； 帐面 以外 的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放 帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点 管理严格 市场价值 (1) 帐面价值 (2) “ 品牌是价值的载体 ” 联合利华前董事会主席 ) 可口可乐 英特尔 迪斯尼 吉 列 索 尼 麦当劳 柯 达 期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的 “ 不一致 ” 非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来 10- 议程 品牌的基本知识 媒体品牌的独特原则 网络媒体品牌建设的关键因素 问题和讨论 体品牌的特殊性 形成周期短，维护难度大 它借助大众传播手段 它与消费者接触多，关注度高 品牌渗透性、转移性差 受地域、文化、语言、政治影响较大 易得性，不易形成依赖型 程 品牌的基本知识 服务性品牌的独特原则 网络媒体品牌建设的关键因素 问题和讨论 络媒体品牌特性 网络的虚拟性凸现品牌的重要性 海量的信息凸现品牌的必要性 竞争激烈，迅速优胜劣汰 价值在于其独特性和唯一性 不靠广告，而靠好的体验 国网络媒体品牌 来自 品牌评论 杂志（ 2004年 中国 500最具价值批品牌 中数据显示，有 5家网络媒体公司进入了 2004年中国 500最具价值品牌的排行榜，其中新浪位居首位，品牌价值为 38亿元，排名 153位；其次是搜狐，品牌价值为 35亿元，排名 167位；网易列第三，品牌价值为 名222位； 名为 248位；中华网品牌价值为 名为 454位。 络媒体打造品牌六大利器 1、精准而有区别的定位：功能性品牌？形象性品牌？体验性品牌？ 2、系列子品牌（主题频道） 3、卡通、个性、形象的 4、和传统著名品牌合作 5、赞助重大媒介事件 6、形成网站群： 准而有区别的定位 新 闻 搜索 书 店 求 职 国 外 国内 拍 卖 确而有区别的定位 确的品牌定位 价值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征 /个性？ 品牌有什么故事 /传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？ 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 列子品牌（主题频道） 列子品牌（主题频道） 列子品牌（主题频道） 列子品牌（主题频道） 通、个性、形象的 4月 15日，达芬奇出生日 传统著名品牌合作 助重大媒介事件 S 新兴商业媒体 从无到有 有品牌扩张的内在利益驱动 向门户方向发展，内容广泛 用户面广，互动性强 定位较高 传统媒体的延伸 有先天的品牌优势 无 品牌扩张的内在利益驱动 限于传统媒体内容和特性 用户少，互动性较差 定位受限与母媒体 网络品牌的价值在于它的独特性和唯一性 络媒体品牌建设的关键因素 合作 定位 受众 内容 扩张 亲和力 分阶层 分地区 注重互动 当劳的顾客体验 优质的食物 优质的服务 洁净 价值 一贯的、可预知的情感上的吸引 重视儿童 麦当劳 .德国 意大利 英格兰 马来西亚 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大 国家 独特的菜单项目 啤酒 蔬菜 带有鸡肉的 炸鸡 香蕉派 肉汉堡