维系挽留与针对性营销IT支撑汇报

维系挽留与针对性营销 企业信息化部 2009/11/2 1 目录 2 企业信息化部 基本概念及业务分析 1 系统功能与特点 讨论与交流 2 3 4 移动中高端用户保有率 3 企业信息化部 我们的中高端保有率在逐渐降低，且低于集团平均保有率近 20个百分点 移动用户出帐率 4 企业信息化部 移动用户预存款储备率 5 企业信息化部 当月预存款总额 /当月出帐收入 =预存款储备率 移动生命周期与离网用户数 6 企业信息化部 维挽营销基本概念 1. 针对应营销： 属于现代营销的范畴，通过 对客户进行针对性的推荐业务及提供相应的服务 ，延长用户在网时长，提高客户满意度，增加客户价值。营销模式由 大众营销向 针对性营销 的转变。 2. 客户维系： 从客户角度出发，基于经营分析系统加强 客户资费偏好、渠道偏好、业务偏 好、促销活动偏好、终端偏好、服务偏好 等方面的研究工作，借助营销管理平台 建立主动提醒机制，实现话费高额预警、价格沟通、缴费渠道推荐、特定业务推 荐、促销优惠推荐、积分兑换推荐、社会重大信息提醒等，通过主动关怀提升客 户满意度和忠诚度。 3. 客户挽留： 客户挽留是对即将流失的客户采取各种措施，争取将客户留在中国电信网内 的营销活动。由客户服务人员通过各种渠道主动联络客户，了解客户产生离网倾 向的原因，并有针对性地提供一定的优惠措施，以达到挽留客户的目的。 7 企业信息化部 总体目标 总体目标 建立系统化、规范化的闭环流程，提高针对性营销与维系挽留业务的运作效率、精确度、有效性。在遵循“五分”标准的客户细分基础上，通过聚焦“五加一存”、到期续约、流失预警挽留、拆机挽留、客户关怀、俱乐部活动等重点手段，达到增强客户感知与黏性、降低全网用户的离网率、减少中高端客户流失、提高价值的目的 业务目标 渠道之间的衔接效率，支撑闭环管理。高效获取针对性营销与维系挽留所需的数据，提高数据分析的水平，提升营销维挽策划的水平 技术目标 1. 完善数据集市，完成客户细分、流失预警等模型 2. 实现营销和维系挽留闭环流程支撑 3. 增强营销执行能力，多渠道协同派单 4. 加强营销维挽过程的监控与效果指标展现 8 企业信息化部 维挽营销流程 9 企业信息化部 功能范围：客户理解、营销维挽策划、营销维挽执行、效果评估。 客户理解 营销维挽策划 效果评估 营销维挽执行 闭环流程 道 客户细分 目标筛选 方案设计 脚本设计 方案审批 直销经理 10000号 营业厅 社区渠道 客户生命周期 10 企业信息化部 客户生命周期 客户获取 客户提升 客户成熟 客户衰退 客户离网 入网关怀 加宽加固 帐号经营 亲情号码 流失预警挽留 拆机挽留 离网赢回 主动关怀 (全程 ) 积分计划关怀、人文关怀、 应急服务、快捷商旅、漫游服务等 生命周期与维挽营销 11 企业信息化部 生命周期各阶段 与阶段对应的维挽业务 全过程的客户关怀和提高预存款 入网期 入网欢迎问候（包括短信和客户经理回访 ) 第一张话费账单分析 客户资料核实 客户关怀包括： 生日祝福 节日问候 积分兑换 俱乐部活动 优惠政策介绍 应急服务 机场贵宾厅 国际漫游 提高预存款包括： 存费送费 存费抽奖 存费送积分 存费送礼品 成长期 推介增值业务：手机报、 189邮箱、无线宽带、长途包、漫游包、七彩铃音、天气预报、通信助理、短信包、亲友电话、话费理财 成熟期 推介高价值业务，提高客户价值 话费理财 衰退期 客户续约 流失预警挽留 主动离网挽留 客户细分 12 企业信息化部 钻金银 普 1 大众 政企 家庭 个客 客户经理 10000号 代理商 电子渠道 客户细分 归口部门 执行渠道 普 1：中值客户 大众：低值客户 客户细分 (续 ) 13 企业信息化部 移动客户维系挽留工作的基础是“客户细分”。客户细分是客户分析和管理的基础， 也是客户维系挽留的基础。 按用户的人口统计学或社会属性分类 按 级 按用户预存款分档 客户细分 (续 ) 14 企业信息化部 等级 拉萨 日喀则 山南 林芝 昌都 那曲 阿里 钻 （客户） 1483/ 998 450/ 185 386/ 211 469/ 247 709/ 374 536/ 242 230/ 114 金 （客户） 2906/ 1468 976/ 261 783/ 293 1197/ 713 1684/ 738 989/ 325 514/ 155 银 （客户） 17508/ 4161 5162/ 792 4114/ 899 4105/ 1616 4577/ 1498 2980/ 676 1749/ 389 大众 (客户 ) 390836/ 35220 122849/ 11892 83306/ 7548 77531/ 11275 72991/ 8301 75286/ 7207 34247/ 3719 固网 客户细分 (续 ) 15 企业信息化部 用户 基于客户群的挖掘模型 16 企业信息化部 家客部数据挖掘模型 客户价值细分 客户行为细分 存量客户发展策略 客户价值细分 客户行为细分 政企部数据挖掘模型 商务领航单产品套餐策划 商务领航群组产品套餐策划 个客部数据挖掘模型 客户细分 客户流失预警 产品定价与推演 重入网分析 虚开分析 五加一存 17 企业信息化部 加固 加 V 加 产品 提高预存款 加宽 加宽加固： 是指对同时安装了中国电信固定电话、宽带的移动电话客户，通过引导客户使用融合套餐，达到全业务维系的目的。 加 V： 加 好易通捆绑 加产品： 是指针对客户的电信消费行为特点，有针对性的向客户推荐移动增值业务 提高预存款： 存费送费、银行卡优惠充值 到期续约及流失预警挽留 18 企业信息化部 到期续约： 为协议即将到期客户提前开展续约 流失预警挽留： 通过构建流失预警模型或经验规则对有流失倾向客户给予预警标示，并开展针对性挽留工作；主要预警规则有：零次户预警、话费突降预警、竞争对手客服电话预警、呼转异常预警、欠费预警等 拆机挽留： 对已提出拆机申请的客户采取针对性的挽留措施，目标是确保每一个办理主动拆机的客户都经过挽留的努力。 离网赢回： 对具有较高挽留价值的已离网用户，在离网一段时间后（如 10 个月或16 个月），开展赢回工作。离网赢回的前提是对离网客户资料的掌握，关键点是分析和识别赢回时机。 目录 19 企业信息化部 基本概念及业务分析 1 系统功能与特点 讨论与交流 2 3 4 系统定位 20 企业信息化部 中国电信 统域包括 统、计费系统和结算系统，针对性营销与维系挽留的 撑主要涉及 相关系统和 相关系统。 针对性营销与维系挽留 撑主要包括营销维挽执行类功能和营销维挽数据类功能。营销维挽执行类功能通过增强或补充 关功能来实现；营销维挽数据类功能通过 上的营销维挽数据支撑子系统实现。 营销维挽数据支撑子系统主要负责完成营销维挽的分析、策划及效果评 估； 要负责完成营销维挽活动的执行。营销维挽数据支撑子系统与 统通过营销维挽共享数据实现数据共享，从而形成完整的对营销维挽闭环流 程的支撑。 系统框架 21 企业信息化部 营销维挽数据支撑子系统 效果评估 营销策划 客户理解 客户洞察 视图管理 分析取数 套餐、产品 目标筛选 策略脚本 营销维挽活动评估 分 析 模 型 数据集市 (功能完善 ) 流失预警 客户响应 欠费预测 收入测算 维挽任务 客户细分 渠道偏好 忠诚度 满意度 套餐匹配 营销维挽执行 市场调研 知识库 营销活动管理 营销资源管理 营销过程监控 营销工单流转管理 一键受理 /开通 客户接触记录管理 营销工单生成 营销派单 营销结果 数据层 22 企业信息化部 数据层 : 单 10 20 30 40 50 60 70 80 90 彩铃 月租 彩 E 账单 欠费 核心视图 主 产品 与附属产品 营销维挽数据集市和分析模型 短信 功能层 23 企业信息化部 营销支撑子系统 营业厅 网厅 外呼平台 营销策划功能组 营销执行功能组 套餐库管理 营销活动 管理 目标客户群管理 营销资源配置 营销波次管理 营销派单管理 营销过程监控 客户理解功能组 效果评估功能组 市场 调研 特征分析 数据建模 任务取数 客户经理回访 效果评估 活动提醒 营销单执行 活动提醒 营销单执行 呼叫管理 营销单执行 一键外呼 系统流程 24 企业信息化部 销支撑 渠道 系统流程图 事件触发 维挽营销支撑 其他 v 市场调研 营销策划 营销建模 营销任务 目标客户群 直销渠道 效果评估 波次管理 营销派单 结果传递 业厅 外呼中心 网厅 一般预警 人文关怀 角色与功能定位 25 企业信息化部 客户经理 业务部管理员 渠道管理员 信息化部管理员 10000号座席 营销策划员 营业员 市场调研 营销策划 营销建模 目标筛选 营销波次 渠道派单 营业厅 外呼中心 客户经理平台 效果评估 客户经理工作平台 26 企业信息化部 客户经理工作平台 27 企业信息化部 客户视图 扩展视图 任务定制 问卷生成 工作台 任务回访 营销策划与渠道协同 28 企业信息化部 销单 套餐推荐、营销脚本、调查问卷 营销支撑子系统 短信营业厅 网厅 营业厅 客户经理平 台 目录 29 企业信息化部 基本概念及业务分析 1 系统功能与特点 讨论与交流 2 3 4 移动客户维系挽留 30 企业信息化部 2009年 3月 2日由集团公司综合部下发 中国电信信息 200816号关于印发 针 对性营销 （ 通知 ， 3月上旬我部开展过渡期维系挽留 过渡期 于 3月底完成客户准备、客户细分、数据挖掘模型、 维系工单流转、效果评估等五大基本支撑功能的搭建，其中维系工单流转中的 10000 号渠道以及营业厅渠道由后面的 本满足集团的过渡期支撑 要求。 2009年 4月 30日开始全区维系挽留培训，此后我部在各业务部门尤其是政企客 户部的大力配合下对系统支撑能力以及全业务下的维系挽留进行完善与提升。本着 急用先行、快速支撑的 原则，经我部领导研究决定， 6月 22日进行昌都试点培训， 24 日昌都正式开始试点，周期为 1个月，但由于集采的 给试点工作带来很大压力，但是在昌都各位领导和同仁的努力下最终圆满完成试点， 试点一共提交了功能缺陷 13个、数据问题 6个、权限问题 4个，为系统的进一步完善 起到了莫大帮助。 从 户特征群分析 31 企业信息化部 早在 2008年 4月 11日，集团下发 关于印发 针对性营销 撑技术规范 （ 通知 ，规范从支撑工作目标、工作原则、工作具体要求三方面进行了全面的阐述，并形成了 次对针对性营销的业务目标、技术目标、业务流程以及功能进行详细的描述。 我部在遵照集团 始从 系挽留客户特征群分析、渠道协同三个方向入手，开始维系与营销 道协同，维系挽留支撑子系统负责客户经理工作平台、挖掘模型、市场调研以及活动评估。渠道协同分网厅、营业厅、 10000号、直销渠道。其中由维系挽留支撑子系统承载直销渠道的全面功能。截至目前已经完成绝大部份预订功能，直销渠道和10000号协同派单形成闭环，网厅营业厅的闭环将在 12月下旬完成。 10000号统一外呼平台的一键外呼已经于本周开始，维系挽留支撑子系统完成了 网预警、生日关怀等日常维系挽留任务已经正式运行。整个流程基本满足我们目前业务开展的需要。 2009年 7月集团下发 中国电信针对性营销及维系挽留 ，重点从数据支撑功能组上对 提出营销策略库、需求管理等。目前我们的维挽与营销集中建设在 据集团规范我们将有步骤有计划的迁往 32 企业信息化部 营销策划功能组 营销执行功能组 套餐库管理 营销活动 管理 目标客户群管理 营销资源配置 营销波次管理 营销派单管理 营销过程监控 33 企业信息化部 营销活动执行 营销单状态监控 营销活动设计 统一外呼列表 外呼受理 挖掘模型 34 企业信息化部 预警模型 收入波动预警 呼转天数预警 零话单天数预警 协议 到期预警 离网倾向预警 人文关怀 新入网关怀 生日关怀 状态变更关怀 离网倾向计算模型 收入波动分档 入网时长 互转比率 主被叫比率 收入沉淀 协议到期时间 无套餐好易通用户转 5 企业信息化部 目标客户群 4114（个） 好易通无套餐用户 205448(个） 好易通无套餐 正常出帐 连 5个月费用下降率大于 打某一个号码的次数占本月通话次数 30%以上 营销脚本 尊敬的用户您好！鉴于您的通话习惯，与一固定号码的通话次数我们建议您 .效果评估 接触率： 成功率： 覆盖率： 命中率： 执行情况： 非公免公测 目录 36 企业信息化部 基本概念及业务分析 1 系统功能与特点 讨论与交流 2 3 4 维系营销问题集中 37 企业信息化部 规章制度保障 维挽营销团队建设 简化流程，固化 现高效营销 渠道协同，部门协同 问题 渠道协同部门协同 38 企业信息化部 客户理解 营销策划 营销执行 营销评估 聚焦客户，客户理解更精确 自助取数，锁定客户更便捷 建策略库，经验分享更顺畅 自动配餐，营销策划更轻松 接触管理，让客户更满意 渠道协同，提升