我的e家 品牌推广方案（内部方案！！！）

2007年度 福建省电信有限公司 泉州市分公司 “我的 品牌推广方案 我们做了大量的前期功课 泉州市区电信消费者访谈 泉州电信以往市场活动的综合分析 集团公司与分公司相关材料研究 以往广告表现综合诊断 项目小组多次风暴会 一、推广策略 品牌洞察 受众洞察 推广策略 二、核心创作 三、推广策划及主题创作 第一部分：推广策略 品牌洞察 加速变化的移动通信市场 市场整体快速增长 竞争者、替代者不断增加 资费急速下降 数据业务迅猛发展 市场背景 市场的变化，客户群的急剧扩大，意味着品牌管理思维需要有新的转变 启示 从 “ 迎合消费者 ” 到 “ 引导消费者 ” “我的 的诞生串接了电信服务需求 34%66%神州行 全球通 动感地带 其他 个人通信 家庭通信 众多个人品牌，但缺乏家庭通信品牌 “我的 发挥了中国电信的整合优势 项目 竞争者 品牌 中国电信 宽带 网通 网通 优 势 移动电话 移动 动感地带 全球通 神州行 劣 势 （小灵通） 联通 世界风 固定电话 绝对优势 建立以 “ 家庭组织成员 族群主流价值观 ”为核心的 品牌文化 转变意味着需要 从 “ 熟悉 品牌 ” 到 “ 体验 到品牌 ” 从 “ 接受 品牌 ” 到 “ 追随 品牌 ” 2007年品牌任务 发展新客户 推动业务的实际使用，实现销售业 务的转变。 提升品牌文化，增强品牌产品黏度。 面临三大挑战 挑战之一： 产品品牌认知低，价值没有建立 品牌诉求不明确 产品过于复杂 “让人摸不清 ” 总体产品品牌印象 品牌空心化 没有情感内涵， 品牌无法落地 品牌就是与消费者之间建立的一种 “情感关系” 。 品牌就应该建立鲜明的 心理印象、视觉印象 。 品牌就是 最大程度的差异化营销 。 什么是真正的品牌？ “我的 的形象平面广告在说家、爱 消费者不知道，你能让我怎么样 “我的 推广物料在说优惠 消费者不知道，你是什么？ “我的 的形象影视广告在说幸福与时尚 爷爷是旅行家； 妈妈是美食家； 我是未来艺术家 消费者不知道，与我有什么关系 感受体现不出与产品的 价值连接 小结 （ 1）“爱没有距离，家就在身边”作为品牌主张是很好的，但还未能真正的转化成消费者语言进行传播，没有建立品牌的价值，不能建立与消费者的情感。即是心理印象。 （ 3）目前形象广告以家庭情感诉求为主，和产品属性的关联太少。 （ 4）影视广告与平面广告不统一，海报都是以促销信息为主，无法形成统一的视觉和传播口径，资源浪费，对于刚导入的品牌是非常不利的。 品牌价值，没有建立 推广挑战之二： 产品模糊，价值没有建立 营业员不清楚自己卖的是什么 太复杂，自己看着都头晕不晓得用户怎么想 东西太多了，太复杂了，不好 就是太复杂了点 （摘自营业员与客服人员语录） 消费者不清楚自己买的是什么 看看消费者怎么说： e 6到底是什么，我到现在其实也好不 清楚； 我的 费也不清楚，我在 营业厅问好几遍了，还是不清楚 两部电话的月租也就 40元，如果申请 什么家园的，互通还是免费的 我算了一下 18元话费 +20元月租 +宽带 包月 60 =98，不就是多送了 3元的来 电显示和彩铃功能费吗？ 新旧业务关系不清晰 看看消费者怎么说： 我办理了原先包年的宽带，怎么才能转过去呢？ 只是把原来已经有的优惠打包，没什么好的。 要去办新业务还挺麻烦的，还要带身份证。 我家已经有宽带了，转过去（办 么算我不太明白； 原先就有华夏风套餐了，算算的话 11808也不便宜啊，要多了才优惠。 都是用公司的小灵通，有商务领航了，再办这个感觉浪费； 为什么产品形象会不清晰 原 因 产品构成复杂 基础包、可选包、增值包 表达方式有误 很多表达是电信专业角度的概念，不是消费者概念 亮点没有表达到位 所有宣传都诉求“便宜”，而没将产品最大的亮点提炼出来 形象广告没利基点 形象广告表达的内容复杂，没有与产品属性结合的立基点 小结 产品价值，没有树立 推广挑战之三： 市场推广不加分 目前的推广不整体，主要还是以促销形式带动，推广层次比较低，不利于建立产品品牌形象，所以以后的推广必须是整体的、有主题的、品牌性的推广。 我们共同致力于跨越这三座大山，在泉州地区形成推广典范，打造 ” 家庭通信第一品牌 “ ！ 品牌价值不清， 无法占领消费者心智； 产品价值不清， 对消费者构不成吸引力； 推广不整合，不能形成 有效品牌认知 。 受众洞察 我们的消费者是“双高人群” 时尚、现代生活的意识高 （电视、数码娱乐、现代的沟通方式的家庭） 回归家庭，对家的重视高 我们的消费者是“双高人群” 在泉州他们主要是： 泉州当地具有 稳定家庭、时尚生活意识 的一群 机关团体事业 单位家庭 国有、集体 企业家庭 私人业主，私企 中高级人员家庭 他们： 爱攀比 有圈子 赶潮流 在推广上要抓住这些心理，进行口啤，圈子的宣传 他们是： 有家的人： 已结婚的人，不一定常常在一起，与父母也不住在一起，但心是连在一起的。 爱家的人： 有强烈的家庭观念，愿意为家精心打造一切；家人经常出差，孩子在读书，爱家的人时刻关心家人，愿意精心为家打造一切，今天的努力是为了将来能全家在一起共享幸福。 享家的人： 用心体会家的温暖；在家里和家人一起上网，一起看电影是懂得享家的人的幸福。（更多体现消费者意识层面上的） 一家人的心，是连在一起 他们： 重家族 重家庭 重感情 一家人，才是亲的 （弟弟不在之后，我伤心了好几年 一个泉州企业家） 小结 我们的产品属性，要抓住他们： 的心理 “一家人的心，是连在一起 ” 我们的品牌推广，要抓住他们： 的心理 “一家人，才是亲的 ” 我们的推广方式，要抓住他们： 的心理 “重家族，爱攀比 ” 抓住三个心理，推翻三座大山 当我们同在 起 . 推广策略 推广 活动 套餐 业务 促销 品牌形象 大众传媒、互联网、活动、促销、礼品 推广平台 家庭生活信息化是一股潮流！ 家庭信息化引领着人们的未来生活！ 家庭信息终端 来数字管家 现在是 未来是 宽带 小灵通 固话 互联星空 + 不仅仅是 而是一个将家里每个人推向浩瀚世界的信息平台端口！ 把固话、宽带、小灵通优势组合在一起，代表未来家庭智能信息化和家庭数字管家的方向。 这个平台端口可以给消费者创造什么价值？ 讯息 ？ 沟通 ？ 知识 ？ 娱乐 ？ 休闲 ？ 幸福？ 加值？ 商业 ？黄先生在上班，通过网络查询近日冷空气来袭，打电话（小灵通）给父母“爸（妈）（固话）天冷，注意多穿点衣服”。 妈妈在上班，通过我的 网）知道即将有台风来袭，打电话（小灵通）给孩子（固话）“宝贝，不用怕，妈妈就在你身边”。 孩子从网上（宽带）查询得知自己考上重点大学，全家非常高兴。母亲打电话（固话）告诉离家在外工作的父亲（小灵通），父亲打给外公、外婆、啊姨、叔叔们（家族网），全家共同分享这一喜讯。“幸福齐分享，我就在你身边”。 孩子放学后在校门口焦急地等待家长，奶奶去接他迟到了，奶奶打电话给孩子（小灵通），“不着急，我（妈妈）就在你身边”。 e 家亲 这些是不是： 一家亲 家亲 推广策略 很好地表达了中国电信 “ 爱没有距离，家就在身边 ” 的品牌主 张，通俗易懂，易于传播。 很好地吻合电信的品牌口号 “ 世界触手可及 ” 。 很好地吻合消费者爱家并渴望能和家人时刻在一起共享幸福的 心理。 具有极强的时代感。 “略有利于建立品牌情感 中秋，元旦，情人节等节点，都是 有关于 是我们传播的平 台。 有关 所有传播物料都体现 “略有利于借势推广资源 这个推广平台给消费者什么产品价值？ 超值是红色的： 6个亲情号码免费互打，月租全免， 贴心是粉色的： 客户经理专属服务，服务专心自然更贴心。 尊贵是蓝色的： “ 我的 尊贵会员卡，丰富的俱乐部活动以及联盟商家特别优惠。 时尚是橙色的： 一网接入，无线畅游，更可多人同时无限时上网，时尚资讯 健康是绿色的： 固话、小灵通均无辐射，沟通多久更随心所欲。 价值塑造，创意表达 五彩缤纷 产品包括有形产品和无形产品，建议 “ 我的 增加附加值，推出“ 我的 ，推联盟商家。 “ 我的 乐部 分优惠、会员活动、商家联盟购物 10000号底下开辟客户服务专线、客户经理上门服务等 无限上网、多人同时上网、互连星空音乐电影英语 小灵通继续倡导无辐射健康理念 尊崇享受 贴心享受 时尚享受 健康享受 免月租、 11808、送话费、亲情号码 超值享受 五彩缤纷 值塑造，创意表达 07年 “ 我的 品牌推广策略示意图 品牌占位：家庭信息终端 情感价值：一家亲 诉求口号：当我们同在一起 产品支撑：五彩缤纷 推广策略点 三波广告推广运动 品牌推广策略总结图 产品 服务 e6 续推出的套餐 支持点：五彩缤纷， 推广策略： 服务品牌 ： 尊崇享受 贴心享受 时尚享受 健康享受 超值享受 家庭信息化终端 产品品牌 活动 产品 服务 活动 产品 服务 活动 第二部分：核心创作 創意始於想像力 第三部分：推广策划 推广阶段及目标 第一波：导入期 月 月 月 月 月 月 月 月 月 10月 11月 12月 月 月 第二波：拓展期 第三波：巩固期 亲近自然， 中秋团圆， 亲近奥运， 新春送福， 树立消费者心目中清晰的品牌形象 ,实现固话客户的升级 提升原有客户忠诚度 ,拓展新客户 ,巩固第二阶段拓展的客户 . 拓展面上客户 ,逐步导入品牌服务 ,实现由产品品牌向服务品牌的转变 . 推广策略点 原有固话老客户升级，巩固基础阵营； 在导入品牌初期，进行社区推广，拓展新客户； 抓住泉州人家族情结，推广家族网； 扩大“家”的内涵，推广“网”（“圈子”情感的诉求）； 结合金猪年“金猪宝宝”，打孩子“健康牌”，进行常年推广； 结合奥运，进行奥运推广； 联合商业银行推出“我的 用卡，方便缴费； 联合商家推广“我的 乐部进行 行会员营销 将上述资源集中，以运动战的方式进行推广，形成四大推广战役。 全年推广进度 第一波：导入期 月 月 月 月 月 月 月 月 月 10月 11月 12月 月 月 第二波：拓展期 第三波：巩固期 亲近自然， 亲近奥运， 中秋团圆， 全民攻迪， 常年推广：健康金猪宝宝网家族网我的 区推广 第一波推广运动：导入期 活动：亲近自然， 月 月 月 月 公关宣传 社区推广网家族网推广健康金猪宝宝 公关宣传 “我的 俱乐部会员推广 “ 我的 信用卡推广 五一 主题活动：亲近自然， 活动主题： 亲近自然， 活动时间： 动地点： 泉州电信各营业点、活动社区 活动目的： 将原有 固话顾客升级 为 “ 我的 用户 活动对象： 泉州原有电信固话客户 活动形式： 加入我的 级信息化生活 原有老客户在营业点或有开展 社区推广 的地点，在活动时间内办理 “ 我 的 业务，就有机会获得泉州电信送出的出游大礼： 泰国云南游。 备 注： 对活动进行适当的 公关宣传 ， 并配合阶段性广告物料进行。 效果预估 实现半数原有固话用户升级，进一步巩固原有市场基础； 拓展部分新客户，扩大消费者阵营； 迅速提升品牌知名度，品牌与产品形象实现清晰化； “我的 乐部初步形成，网与家族网初具雏形； “我的 用卡开始推行。 第二波推广运动 活动一：走近奥运， 月 月 月 月 月 公关宣传 健康金猪宝宝，网推广， 中秋特别注重家族网推广 公关宣传 “我的 俱乐部会员推广 “ 我的 信用卡推广 活动二：中秋团员， 中秋 活动一：走近奥运， 活动主题： 走近奥运， 活动时间： 动地点： 泉州电信各营业点 活动目的： 拓展 “ 我的 新用户 活动形式： 加入我的 看 “ 北京奥运倒计时 ” 活动时间内办理 “ 我的 业务的家庭客户将获得 “ 我的 俱乐部 卡，并有机会获得泉州电信送出的奥运出游大礼： 月日往北京看奥运 周年倒计时 备 注： 对活动进行大力 公关宣传 ， 并配合阶段性广告宣传，常规促销进行。 获奖以家庭为单位，同时可出游数人（限制） 活动二：中秋团圆， 活动主题： 中秋团圆， 活动时间： 动地点： 泉州电信各营业点 活动目的： 节日 回馈 消费者，推广 家族网 活动形式： 吃喝玩乐看，中秋回馈 以 “ 吃喝玩乐看 ” 为主要内容，为新旧家庭客户提供一个亲情娱乐的平台（购 买增值包或可选包达一定金额办理 “ 家族网 ” 的用户有机会获得与家人一起 “ 吃喝玩乐看 ” 的机会） （礼品 吃：月饼，喝：茶，玩：景点，乐： ：电影） 备 注： 对活动进行大力 公关宣传 ， 并配合阶段性广告宣传，结合产品 促销进行。获奖以家庭为单位。 效果预估 从面上实现新客户迅速拓展； 原有用户忠诚度得到激发与提升； 迅速提升品牌知名度，品牌形象取得消费者认同； 家族网用户迅速增长，网推广逐渐成熟； 俱乐部开始导入积分优惠与联盟商家等卡服务； 第三波推广运动 月 月 月 月 活动：全民攻迪， 健康金猪宝宝、 网推广，家族网推广 “我的 俱乐部推广 “ 我的 信用卡推广 公关宣传 春节 主题活动：全民攻迪， 活动主题： 全民攻迪， 活动时间： 动地点： 泉州电信各营业点 活动目的： 节日 回馈 消费者，推广 家族网与网， 增加公关宣传效果 活动对象： 原有 “ 我的 用户及潜在用户 活动形式： 欢乐无限 ,全民攻迪 08年为鼠年， 07年春节将借势鼠进行传播，而迪斯尼刚好满足这个条件； 办理业务的人可免费获得像框签定的时间长，预存的话费多的话，可以 送迪士尼小灵通，可有机会参与 “ 迪士尼之旅： 效果预估 实现网与家族网的完善，并拓展部分新客户； 原有用户忠诚度得到巩固，产生品牌情感； 品牌实现由产品品牌到服务品牌的转变； 俱乐部会员服务完善，并不断更新内涵； “我的 用卡推广进一步升级，不单纯扮演缴费角色； 配套推广措施 推广类型 推广内容 社区推广 导入期，组织人员进入社区定点推广，有利于形成消费者的深度认知与 形成公关效应； 金猪宝宝 07年生孩子的家庭，都能优惠获得 ” 我的 业务；与小灵通优惠，让 孩子享受无辐射的健康成长； “我的 员俱乐部 凭俱乐部会员卡不仅享受 “ 我的 尊贵的会员服务，还可享受联盟商 家购物超值优惠等。 网推广 “我的 用户间可根据用户需要组成 “ ” 网，享受超值优惠； 家族网推广 “我的 用户可根据家庭家族情况组成 “ 家族网 ” 享超值优惠； “我的 用卡 与泉州商业银行联名推出，不仅享受一般信用卡的服务，还可便捷的自 动交纳 “ 我的 费用及联盟商家刷卡优惠。 感