从京沪高铁分析铁路旅客票价、客票销售

从京沪高铁分析铁路旅客票价、客票销售白海龙 李晓培 施现 刘人铭 韩笑一、铁路客票体系发展概况铁路作为历史上长期适合我国国情的运输方式，经过多年的发展，已经确立了自己作为国家运输动脉的地位。长期以来，作为国家民生的基础行业之一，铁路旅客票价一直由政府和企业共同决定，其中，政府占主导地位，形成了一套完善的，票价制定政策。近年来，我国铁路信息化建设取得了阶段性进展。铁路客票发售和预订系统在全国建成了个地区客票中心和铁道部客票中心，实现了联网售票、异地票发售、路外代理点发售以及部分地区的网络预订、电话预订等多渠道售票方式。铁路实施电子商务的本质是提供一种面向客户的服务，它包括交易信息服务、交易平台服务和应用系统服务。二、铁路客运票价体系现行的铁路旅客票价包括两部分：客票票价：分为硬座、软座客票票价。附加票票价：分为加快、卧铺、空调票票价。旅客票价是以每人每千米的票价率为基础，按照旅客施行的距离和不同的列车设备条件，采取递远递减的办法确定。票价中包括旅客意外伤害强制保险费。具体票价以国务院铁路主管部门公布的票价表为准。这意味着，现行的铁路旅客票价体系中，影响票价的因素主要有：行程的距离，接受的服务好坏及到达的快捷性差异。对比航空票价，铁路运输在中短途运输中，综合运营成本与时间成本，占有绝对优势。对短途运输及长途运输，总体来说，铁路依旧凭借自己低廉的客票价格和已经形成的网络效应在低端消费人群中具有不可动摇的地位。三、铁路客运价格竞争力3.1总体分析众所周知，现存每种运输方式都有自己鲜明的特点，这也决定了每种运输方式都有自己一定的优势区间。而铁路在中短途运输中，凭借通达性、快捷性及相对较低的价格占有绝对优势。这里所说的中短途运输主要集中在8001500km范围内。因此我们选择了一条典型、并存在竞争的通道京沪高速铁路进行铁路客运价格竞争力分析。3.2京沪高铁简介京沪高速铁路，简称京沪高铁、又名京沪客运专线，作为京沪快速客运通道，是中国“四纵四横”客运专线网的其中“一纵”，也是中国中长期铁路网规划中投资规模大、技术水平高的一项工程。是新中国成立以来一次建设里程长，投资大，标准高的高速铁路。线路由北京南站至上海虹桥站，全长1318公里，纵贯北京、天津、上海三大直辖市和冀鲁皖苏四省，连接环渤海和长江三角洲两大经济区。总投资约2209亿元，设23个车站。基础设施设计速度为380公里/小时，目前运营速度降低为300公里/小时。2008年4月18日正式开工，2011年6月30日通车，北京到上海最快只需4时48分。时任国务院总理温家宝主持通车典礼。3.3京沪高铁运营状况截至2011年7月31日，京沪高铁开通运营一个月以来，共开行动车组列车5542列，日均179列；运送旅客525.9万人，日均17万人，平均上座率107%。京沪高铁和既有京沪线日均合计发送旅客25.4万人，较京沪高铁开通前同比增加9.4万人，增长58.8%。针对京沪高铁开通以后出现的设备故障问题，铁路部门对京沪高铁设备进行了全面细致的安全大检查，迅速整治存在问题，强化安全保障措施。京沪高铁开通初期，售票方面曾一度表现为上午满下午空，甚至出现了上午票“整点售罄”现象，即12时前从上海整点出发车次车票热销，午后出发列车较空。截至2014年4月13日9时30分，自2011年6月30日开通运营的京沪高速铁路运送旅客宣告突破2亿人次。2013年2月28日，在京沪高铁开通运营1年8个月之际，京沪高速铁路运送旅客突破1亿人次；而仅1年2个月后，这条世界上一次建成标准最高、线路最长、中国历史上一次投资规模最大的高速铁路的运送旅客量就实现了翻番，再次展示出其巨大的输送潜能。3.4京沪高铁票价对航空业的冲击目前，京沪高铁客票价格如下：二等座555元, 一等座935元、商务座(包括观光座、一等包座)1750元，全程约5小时；250公里动车组列车全程票价二等座309元、一等座696元全程约12小时。对比飞机无折扣约1130元，折后较便宜的600元左右，飞行时间2小时左右。加之上海虹桥机场距离市中心较远，与市中心之间的交通联络也一直是难以解决的问题，京沪高铁开通后，从北京到上海的旅客，选择高铁或飞机所需要的实际旅途时间基本相当。在这种情况下，京沪高铁的开通给航空公司带来了巨大的冲击。我们查阅资料后总结以下几点进行说明：直接用同比增速来看高铁冲击，会忽略去年同期世博会引起的高基数效应。2010年是个特殊的年份，世博会带来客流增量明显，上海航线2010 年6-10月旅客吞吐量同比增速达37.3%，远高于1-4月的14.5%。2010年同期的高基数，必然影响2011年同期的同比增速，高基数效应不可忽略，2011年5月上海两场旅客吞吐量增速开始低于行业水平，6月份上海两场旅客吞吐量同比增速为-5%， 明显低于行业水平，也低于历史正常年份10%左右的增速。如何衡量京沪航线去年世博会带来的高基数影响？由于2010年6月份世博会客源已明显放大，2011年6 月份同比增速已综合体现了正常增长及高基数效应。因此我们可以拿6月份的同比增速作为参考，以高铁开通后增速与6月进行比较，作为高铁对航线的直接冲击。6月京沪航线运力、旅客运输量、票价同比增速分别约为-5%、-7%、-5%。高铁开通初期，京沪航线旅客量、票价同比增速分别为-15%、-20%-25%， 剔除高基数效应后高铁直接影响为分流近10%，票价冲击约15%20%。以客座率下降4个百分点、票价影响15个百分点计算，高铁冲击对航线净利润影响约为4.2 亿；根据航线各公司所占市场份额，则下半年京沪航线受冲击对东航、国航EPS 影响分别为-0.021元、-0.012元。对京沪航线来说，初期分流近10%、票价影响15%20%只是短期情况，后续预计分流影响、票价冲击将逐步减小。在目前行业供不应求、京沪航线东航和国航市场份额超过90%的情况下，航空公司对航线控制力较强。航空公司已经在持续通过换机型微调运力，策略从初期的“保量”向“保价”转换，预计7月下半月票价同比降幅将缩小至10%-15%，即票价受高铁冲击为5%-10%。3.5京沪高铁客票价格竞争力的评价价格方面：机票打折不是常态航空不具备优势。据铁道部公布的价格，京沪高铁分两类票价，时速300公里动车最高1750元，一等座935元，二等座555元，时速250公里动车二等座410元。如果以公里平均成本计算，京沪高速动车票价为0.421元/公里，远远低于一般航空的票价。便捷性方面：高铁站点基本在市区智能化更吸引年轻乘客。内部人士表示，京沪高铁全长1318公里，全线共设有北京南、天津西、济南西、南京南和上海虹桥等24个车站，非两点一线的沿线布点拥有很大的集聚效应，加上站点基本都在市区，较远在郊区的机场具有地理优势，而且没有繁琐的登机程序，给顾客更充分的时间进行乘坐。正点率方面：飞机误点是硬伤高铁趋向公交化运营。据京沪高铁新闻发布会有关人士介绍，京沪高铁也有意向“公交化”方向发展，目前法、德两国高铁平均密度均达到了2.4辆/公里，而一开始京沪高铁的密度仅为1.05辆/公里，未来随着对沿线居民的带动效应，“还有相当大的提升空间”。总体而言，在800公里以内，高铁对航班的冲击效应和替代效应很强，而在800至1200公里的中程航段，尤其是客流量较大的北京至上海，高铁与航空运输将呈现“激烈竞争态势”，在1500公里以上的航线上“高铁对航空的替代效应较弱”。结论：在8001500km优势区段内，铁路客票价格具有很大优势。四、铁路客运票价销售及营销策略现状4.1铁路新挑战长期以来，铁路作为我国居民出行的首选，客票一直处于供不应求的状况，尤其至每年“春运”，一票难求的状况更甚。因此，铁路长时间里营销策略都是空白。近几年来，随着航空、公路运输的迅猛发展，更多的运输方式走进了人们的生活。铁路在此历史转折期必须做好自身定位和营销策略的转型，才能在社会的进步中找到自己的位置，迎来二次发展。4.2铁路客票营销现状分析我国现行客票销售以直销为主，旅客直接去车站售票处或预售处购票，预售期较短。从1996年开始，分阶段建设的铁路客票计算及发售和预订系统已经在不断完善的过程中具备了相当规模，通过计算及发售的客票与收入已到达全路票额和收入的90%以上，基本实现了全国铁路联网售票。此外，远程联网售票、自动售票、自动检票、列车移动补票、客票余额的LED屏幕显示、网上信息发布和查询等方便旅客的服务方式已在一定范围内得到应用，在一定程度上缓解了旅客买票难的问题。从我国铁路客运营销时间来看，目前铁路已经认识到了自身不足，主动拓宽了铁路客票销售渠道，采用了多种新型销售方式，有很大改观。4.3国外高铁客票营销策略分析以德国、日本为代表的发达国家铁路运输部门以旅客为本，十分重视运用先进技术改造铁路旅客运输服务，增大为旅客服务的透明度，亲近旅客，不断提高铁路运输服务质量。德铁主要售票渠道包括自动售票机、车站窗口、互联网、呼叫中心、旅行社代售及车上补票。在德国所有车站大约有9000个触摸式自动售票机，可在开车前以最快的方式购票。可预购各地车票、往返票、优惠票、月票等多种选择。旅客网上购票自行打印出设有专门防伪码的客票。日本新干线全部采用计算机联网售票，车站售票以自动售票为主。通过自动售票机可以查询到各个车次的售票情况。采用电子车票，使进站、出站、检票、验票工作全部自动化无人化，提高效率、降低成本的同时带给旅客更加便捷的服务。4.4对现有营销策略的建议铁路客票营销体系发展至此，应坚持向灵活，便捷的方向发展。增加自动售票机的数量，完善其功能，提高自动售票的覆盖率以减轻车站人工售票的压力。采取电子车票的模式，旅客无需取得纸质车票，通过身份证即可检票上车。提供多样购票选择，增加往返票、优惠票、月票等形式，为旅客提供更多样化的选择。五、铁路应采取的价格优惠策略5.1我国现行的铁路客运票价体系和定价机制 我国现行的铁路客运票价体系是在政企分开的经营体制下，由历史每一次调价逐步累加形成的多元化、多层次的补丁价格体系。5.11定价依据和票价构成 我国现行铁路客运票价体系是以200公里以内普通车型（无空调）、普通旅客列车硬座票价率为基准票价率，在基准票价率基础上，分别针对不同席别、列车速度等级、车型并考虑递远递减因素，制定具体票价。票价包括基本票价和保险费，基本票价由运价里程和票价率确定，其它各种票价均以硬座的基本票价为基础进行加成或减成计算得到基本票价；保险费按硬座客票基本票价的2%计入票价总额。铁路客运运价根据列车种类、车辆类型、设备条件、客票的使用期间等分为两大类：一是客票票价，包括硬座、软座客票票价；二是附加票价，包括加快、卧铺、空调票价。我国铁路客运定价实行“成本加成定价法”即以实际成本为基础，加上一定的利润率来制定价格。5.12管理权限 我国铁路定价一直实行国家定价制，管理权限高度集中，铁路运价管理权限集中在中央政府，铁道部、各铁路局只有执行权和一定范围的浮动权。铁路的基本运价由国务院管理；特殊运价由国务院铁路主管部门和物价主管部门共管。旅客运价由国家对运价的形成与执行进行计划、组织、调节与监督。5.13价格调整机制 我国的铁路运价形式和内容呈现多元化和层次化，包括新路新价、优质优价、浮动运价、快运运价、建设基金等多种运价方式。我国在1995年调整客运基准票价率为5.861分，这一基准票价率一直执行至今。1995年以后，虽然基准票价率没有调整，但票价却始终处在调整和上涨的过程之中。我国在2002-2006年间实行特殊时期（如节假日、春节）的票价浮动，直到2007年1月10日，铁道部宣布从2007年起，铁路春运火车票价格不再实行上浮制度，结束了14年铁路春运涨价的历史。 与国外各高铁的票价体系相比，我国现行的票价体系和定价策略还不够科学、合理，与各高铁运营企业相比还有一定的差距。例如，在基本票价制定所涵盖因素方面，与德铁和法铁相比，我国的票价制定依据较为单一、不够全面。票价制定只考虑距离因素，没有包含市场需求信息，不能及时反映运输市场供求关系。票价的制定既不考虑客流量在日内、周内、年内的差别，也不考虑由于外界市场发生变化造成运输成本、运输能力的变化，更不考虑主要竞争对手竞争能力和策略的变化；铁路定价管理权限高度集中；在对老年人、通勤者、常客、企业客户等价格方案方面，我国同其他高铁运营企业的差距就更加明显。5.2国外高铁运营的价格策略国外各高铁运营商采用的价格策略不同，针对不同的目标客户群制定不同的价格方案。各运营商采用不同形式的价格减让方案，但价格减让原则大体相同，对老幼病残给予特别折扣，但获得折扣的途径各不相同。德国高铁规定可以享受特殊折扣的目标客户群要购买德铁发行的交通卡，可通过使用该卡获得折扣。在价格策略方面，法国高铁和德国高铁提供了复杂的价格优惠制度， 而日本、台湾、西班牙的高铁票价相对平稳。日本一般不提供价格折扣票额，但提供5种有期限限制的地区交通卡，对于通勤乘客提供交通卡，对国外游客提供几种不同的交通卡。欧洲之星按照车票使用及退换的灵活性，可以分为灵活、半灵活、非灵活三种，为老人、儿童等提供价格折扣。5.3我国铁路目前应采取的价格优惠策略总体上应采取：运价层次以及运价浮动机制。价格是产品销售中最敏感的因素，适当运用价格工具吸引大众客流则是行之有效的方法。因此，高铁产品的价格，一则可通过设计运输产品层次、执行不同运价率体现；二则通过区分不同时间段、不同旅客群体的浮动机制体现。相比较而言，京沪高铁通过降速并设置2个速度等级2种对应价格，以扩大目标旅客给初期运量也带来一定规模的做法是有效的。理论上说，为削减客流的巨大波动带来的对运输秩序的冲击和服务质量的下降，适当区分平时与节假日高峰时期运输的价格，设置浮动的运价机制，如采取在节假日执行全额票价，平时则执行灵活的折扣票价等政策，对高铁的平稳运营和经营效益的取得是有极有好处的。尽管有关政策允许高铁公司根据市场情况，在票价政策范围内，对动车组列车实行票价浮动。但对处于初期运营的高铁运输企业而言，其应有的市场主体地位并不明确，因而没有动力去实施这样的政策，至今也未出台任何此方面试探措施就不足为怪。5.4京沪高铁的定价中应考虑的问题 京沪高速铁路的票价体系与定价策略问题关系到京沪高铁投入运营后能否充分发挥其经济效益和社会效益。京沪高速铁路不能简单按照我国现行的票价机制制定，而应借鉴发达国家的高速铁路定价方式，综合考虑多种因素，在参考我国现行铁路运价体系的基础上实现创新。5.41定价原则 京沪高铁的投资主体以国家铁道部为主，在制定价格时，仍以政府管制为主。在政府管制下京沪高铁应采取适度灵活定价的原则。适度灵活定价就是根据均衡价格理论，依照价格与供求关系相适应的原则，允许铁路运输企业根据市场的情况及时调整运价。美国、日本等市场经济发达的国家对铁路运价的管理都经历了一个从严格管制到逐步放开的过程。京沪高铁实行适度灵活的定价有利于建立合理的运价体系，提高市场竞争力。5.42定价的影响因素京沪高铁票价的制定，除了考虑传统的距离和成本外，还应该包括以下因素：运输市场的竞争。安全快捷、运行高速的京沪高铁必将对原有的交通体系产生巨大的冲击，尤其对民航的冲击力最大。从市场竞争角度看，京沪高铁通车后，各航空公司可能推出更有竞争力的价格。面对竞争激烈的运输市场，针对高铁的市场定位，制定出有竞争力的票价尤为重要。目标客户群。根据乘客的旅行要求、旅行行为、消费意愿和能力不同，可以划分为不同的目标客户群，如商务旅行者、年轻休闲旅行者、通勤者、老年人、儿童、家庭、团体等。为了鼓励人们乘坐高铁，可以针对目标客户群制定有针对性的价格方案。比如，与商务旅行者相比，年轻休闲旅行者和老年人更喜欢低价格并且不会在高峰期出行，商务旅行者的价格可以比他们的高。不同服务的定价。不同等级的服务价格不同，高端价格可能包括额外的服务，如食物、报纸等。可以针对一定的目标客户群进行高端的销售，例如期望获得安静、舒适旅行环境的老年乘客或商旅人士等。一揽子价格。借鉴国际上高速铁路运营企业成功的一揽子价格经验，如法铁和德铁，将酒店住宿服务同铁路服务进行捆绑 已经获得了成功。针对不同的目标客户群及其旅行行为，将其它与旅行有关的产品或服务与高速铁路服务进行捆绑销售。常客。针对常客制定优惠的价格方案，以加强旅客的忠诚度。定员与上座率之间的平衡。利用价格平衡列车定员与上座率，引导人们选择高速铁路列车。例如，在非高峰时期推出低价客票，鼓励人们在非高峰时段出行，缓解高峰时期的运输压力，从而提高非高峰时期的上座率。5.43定价策略京沪高铁应该实行灵活机动的定价策略，加强对市场的适应性和应变速度。铁路运输市场情况复杂，发展不平衡，国家运价部门无法按照价值规律，及时调整运价政策，因此完全统一定价的政策不适应现代运输市场的需要。京沪高铁应借鉴国际上高速铁路的定价策略，建立机动灵活的多级运价体系如实行弹性定价、折扣定价、期限定价、简化定价等，其中折扣定价可以分为数量折扣、季节折扣、剩余折扣、功能折扣；期限定价依据时间的长短，可以分为季票、月票和年票等，可以有针对性的实行不同的价格策略，如针对商旅人士制定具有吸引力的价格向通勤乘客提供季票、根据整体价格变化定期调整