去哪儿旅行 竞品分析报告.doc

去哪儿旅行 竞品分析报告去哪儿旅行 竞品分析报告 聪明你的旅行完善APP中的用户资料管理。添加实时分享旅行经历的模块，以提高用户粘度。马贵明2015/10/2420去哪儿旅行 竞品分析报告1.0版本-2015.10.24状态 ： 草 稿 修改中 定 稿文件标签：竞品分析报告、去哪儿旅行版 本：2015 ( 1.0 )作 者：马贵明日 期：2015.10.24目录1 背景31.1 产品分析 41.2 竞品对象 41.2.1 产品直接竞争者41.2.2 产品间接竞争者41.2.3 资本雄厚概念炒作者42 竞品分析52.1 定位和功能52.1.1 产品定位52.1.2 目标用户82.1.3 市场数据92.1.4 产品功能102.2设计和技术112.2.1 交互和体验112.2.2 产品框架142.3 运营和商业化152.3.1盈利模式152.3.2市场覆盖152.4公司策略162.5 优缺点总结和借鉴173 总结194 索引201 背景11 产品分析020类移动APP排行榜中，支付宝凭借过亿活跃用户位居榜首，去哪儿网大排名中位居第七名。而在线旅游领域中，去哪儿网旅行以1045万活跃用户数位列第一，携程以720万活跃用户位居第二，同程旅游、阿里旅行、途牛旅行分别位列第3、4、5名。数据显示，去哪儿网移动客户端“去哪儿旅行”已经成为中国旅行类最受欢迎的移动应用，截至第一季度末拥有超过8亿的激活下载量。主分析产品：途牛旅游APP、中文版本7.0.4、Android4.2.2同程旅游APP、中文版本、Android4.2.2艺龙旅行APP、中文版本v9.3.0、Android4.2.2阿里旅行去啊APP、中文版本v6.0.0、Android4.2.2携程旅行APP、中文版本v6.10.0、Android4.2.2去哪儿旅行APP、中文版本8.2.3、Android4.2.2去哪儿是一个旅游搜索引擎中文在线旅行网站，官方网站是，微博/qunar创立于2005年2月，总部在北京。去哪儿网为消费者提供机票、酒店、度假产品的实时搜索，并提供旅游产品团购以及其他旅游信息服务，为旅游行业合作伙伴提供在线技术、移动技术解决方案。在2014年1月去哪儿网成立目的地事业部后，一年多内直签酒店超过28万家。2014年第四季度，去哪儿网无线收入占比首次达到总营收的50%左右，无线预订量占总机票量的46%、酒店间夜总数的70%。2015年第二季度财报。数据显示，去哪儿网第二季度酒店间夜总数为1780万间夜，较去年同期增长了145.2%。住宿预订收入为2.589亿元，同比增长261.8%。这一增速几乎是在线旅游行业酒店增速的5倍多。归因于直签和推广。2015年9月7日，去哪儿网宣布，再次加速组织架构改组，推进扁平化。改组遵循缩小总部，把更多总部职能变化为事业群的思路，让总部职能也能开放给市场和行业。目标是将公司各团队都尽可能推到业务一线面对市场，参与竞争。自张强组建目的地事业部至今，已搭建了2600人的直签团队，精干强大的直销“铁军”，占了去哪儿网1/3的人数，与携程的酒店间夜量差距从10倍缩短到不足1倍，并且超越艺龙占据酒店第二的位置。覆盖上百万旅游目的地地面服务商户，为去哪儿网建立了领先的目的地服务。与此同时，对占去哪儿酒店约30%的高星酒店业务加大投入力度，同时大力拓展东南亚及日韩的市场。同时，为有效控制高星酒店资源，去哪儿网最近投资了高端精品乡村酒店，正式涉足到酒店上游产业链。12 竞品对象121 产品直接竞争者携程、去啊、同程、途牛、艺龙122 产品间接竞争者面包旅行、穷游、蚂蜂窝、淘在路上、途家、铂涛会、周末去哪儿、趣旅、我趣、海玩、游谱、高铁管家、易到用车、高铁管家、美团网、酷讯等123 资本雄厚概念炒作者携程、途牛、驴妈妈等2 竞品分析21 定位和功能211 产品定位去哪儿旅行定位：旅游搜索比价平台,目前向OTA转化。去哪儿是在线旅游市场的后起之秀。与传统旅游代理商不同，去哪儿主要商业模式是打造在线旅游搜索商务平台，通过点击付费和广告费实现盈利。去哪儿TTS(Total Solution)模式上线，商业模式不再是纯搜索。由于TTS模式可以追踪最后真正成交的订单量，去哪儿从CPC(按点击次数付费)向CPS(按效果付费)模式拓展。去哪儿通过自身技术积累建立起较高技术壁垒，依靠百度入股带来资金和流量支撑，去哪儿在在线旅游市场的订单规模已处于领先地位。2014年起去哪儿通过直签酒店接入旅游代理业务，“商务搜索平台+OTA”的战略目标已逐渐清晰。去哪儿的市场份额主要来自三星以下的低端酒店市场，虽然此次高调发力高端酒店预订业务，但同拥有大量优质高端酒店库存的携程网相比仍有很长的路要走。因此，预测去哪儿未来会在较长时间内采取低佣金策略，逐步扩大高端酒店的直签规模，同时进一步在各业务线之间进行深度整合，将与高端酒店集团的合作延伸至“机+酒”、门票、度假旅游等领域的全方面合作，继续扩大自己在酒店预订及其他业务线的市场份额携程定位：综合性OTA，逐步向平台化渗透。携程是国内第一批进入在线旅游代理市场的厂商之一，业务体系较为完善，形成了一站式在线旅游服务体系。携程在线旅游市场多年发展所积累的线下资源和运营执行经验有助于其形成规模化经营模式。规模化经营结合高效率的执行确保了携程对于在线旅游产业链全面覆盖。在机票预订和酒店预订业务上，携程一直保持绝对领先位置携程2015年第1季度交易规模达到35.4亿元人民币，同比增长51.2%。2015年第1季度携程在发展战略上，正式确定“OTA+平台”的商业模式，快速扩充旅游产品种类和消费层次；在业务体系上，加强目的地服务，上线“当地玩乐”频道，对分散的旅游服务和本地生活服务进行整合，形成庞大且细分的产品体系；在大数据应用上，成立智慧旅游公司，向景区提供大数据服务，初步呈现“大数据+大平台+大产品”的发展趋势。2015年5月携程独家运营舟山旅游服务中心服务游客最后一公里，推动“APP+目的地”战略。阿里旅行去啊定位：平台，未有重大消息证明其OTA化。阿里旅行去啊有着鲜明的平台特色，提出了四大战略分别为无线、服务、创新和平台。去啊把市场定位在关注消费者的度假出行需求，并推动在线旅游行业从销售向服务升级。途牛旅行定位：旅行社的预订平台、跟团游。途牛创立于2006年10月，为消费者提供由北京、上海、广州、深圳等64个城市出发的旅游产品预订服务，目前，途牛旅游网提供8万余种旅游产品供消费者选择，涵盖跟团、自助、自驾、邮轮、酒店、签证、景区门票以及公司旅游等。途牛2014年5月在纳斯达克上市，是中国首个度假旅游细分市场上市公司，途牛依靠丰富的旅行社资源，通过产品重新设计包装，为消费者提供个性化旅游服务。途牛在产品创新上的实力已体现为用户规模和收入规模的快速增长途牛2015年第1季度交易规模达到21.5亿元人民币，同比增长122.8%，保持强劲增长势头，增幅高于其他厂商，市场份额由2014年第1季度的13.94%增长到2015年第1季度的19.43%。在出境游市场上，途牛通过加强目的地服务，拓展目的地成团模式，增强出境游服务能力，采用“机票+地接”模式增强个性化服务；在国内市场上，一方面增加出发地投入，发展区域公司，目前已形成近100个分公司的布局，另一方面加强直采力度，通过改善供应链提升利润空间，加强服务效率和质量；在服务方式上，途牛加强体验门店建设，通过线上线下流量和服务的转化提升用户体验；在业务体系上，途牛2015年第1季度收购了中山国旅、经典假期两家旅行社，获得台湾游市场经营资质，已形成覆盖国内游、境外游的完整业务体系。同程定位：周边游、自助游同程是精耕细作于度假旅游细分市场的厂商。在以景点门票为代表的周边游市场上，同程是先行者，吃下了第一口蛋糕，通过门票和周边游作为用户入口，布局国内游和出境游市场，同程凭借强劲的执行能力，实现了快速发展艺龙定位：OTA艺龙是国内最高一批进入在线旅游市场的厂商之一，主要以酒店预订业务为主，同时提供机票预订和旅游资讯服务。艺龙从发展初期便受到携程竞争压制，市场份额长年位于国内第二，2006年到2007年人事结构发生动荡，竞争实力有所减弱，在这种背景下，艺龙2007年确定了砍断弱势业务线，摒弃成本高昂的呼叫中心，专注于酒店在线预订业务的发展战略，从而大大降低艺龙的运营成本，同时为公司未来发展注入了互联网基因，不同于携程大规模的呼叫中心和线下推广，艺龙主要依赖互联网进行营销、分销和渠道建设，在互联网普及的社会趋势下，艺龙在在线预订上的深耕细作积累了丰富的线上资源和渠道，并为移动互联网布局奠定了较好的基础。但唯酒店业务的业务模式会对艺龙未来发展空间带来较大不确定性，酒店预订业务竞争壁垒较低，在服务质量上，各厂商各有优势和短板，在酒店覆盖面上，其他线下执行力较强的竞争厂商易于跟单，短期可以大幅提高酒店覆盖面，此外，携程、去哪儿等提供一站式在线旅游解决方案的厂商会对艺龙唯酒店预订业务模式产生挤压效应。驴妈妈主要定位于“自助游+景点门票”的旅游在线代理模式。为消费者提供以打折门票、自由行、特色酒店为核心，同时兼顾跟团游的巴士自由行、长线游、出境游等在线旅游业务。在度假和景点门票等细分市场上，驴妈妈具有较强的竞争力，发展空间较大。从市场份额来看，驴妈妈占比较小，但市场定位独特，业务整合能力较强，随着自助旅游人群的急速增加和电子商务团购业务的快速发展，在线旅游市场也不断地扩大，驴妈妈通过初期“自助游+景点门票”业务和攻略分享内容积累，可以逐渐实现实现从“中介型网站”向“服务型网站”的转型，形成一个庞大的景区营销平台，吸引景区在上面做精准营销推广，以收取广告费用以及其他整个产业链延伸所带来的收入。艾瑞咨询需求调查排行：1. 查询游览地附近的景点、美食2. 旅游中了解飞机、酒店、景点详细信息3. 出行前预定机票、酒店、景点门票等4. 查看别人的旅游攻略5. 查看旅游团购信息6. 日常了解旅游咨询7. 旅途中预定或变更订单8. 管理预定订单9. 旅行后分享出游经历、评价旅游产品或服务10. 旅行中实时分享旅行经历11. 旅行中语言服务、交通服务、Wifi租赁212 目标用户2014年中国在线旅游移动端用户的性别分布为男性66.4%，女性33.6%。男性用户比例明显高于女性用户。 在线旅游移动端用户以25-35岁青年人群为主。其中25-30岁区间人群占比最高，达整体比例的31.4%；其次是31-35岁年龄段，占比28.9%。中国在线旅游移动端用户受教育程度较高，本科学历用户占比最高，达65.5%；其次是大学专科学历，占比19.2%。 从婚姻状况来看，已婚已育用户所占比例最高，达到60.5%，其次是未婚人群，占比27.4%。中国在线旅游移动端用户职业主要集中在企业中级管理人员（27.8%）与普通公司职员（25.8%）。 在收入分布方面，在线旅游移动端用户收入更多的分布在3000元以上，其中月收入在3000-5000元的用户占比最高，为28.2%。213 市场数据2014年中国在线旅游用户在移动端的使用目的中，查询浏览地附近景点、美食占比69.6%，旅行途中了解旅游产品信息的用户比例为66.7%，出行前预订旅游产品占比66.0%，高于其他使用目的占比。 艾瑞分析认为，在线旅游网站移动端本身具有的便携基因使得其查询功能仍然占据最主要地位，同时在线旅游移动端也更多承担旅游产品购买渠道的功能，未来在线旅游用户对于PC端及移动端之间的区隔可能会进一步弱化。调查数据显示，在线旅游用户通过移动端购买最多的旅游产品为酒店（42.8%）、景区门票（38.8%）与度假产品（35.5%）。 各网站移动端的用户产品购买情况略有差异，与该网站PC端的主营业务之间关联较为紧密，如用户在去哪儿旅行、携程无线上购买机票的比例较高，在携程上购买酒店产品的比例突出，在门票方面同程旅游表现较为突出。在线旅游用户使用移动端的最主要驱动为价格因素（39.4%），其次是移动端的品牌形象（知名度/38.9%）。各移动端的驱动看重表现各有侧重，用户选择去哪儿旅行的核心驱动为产品多样（酒店、机票、度假产品选择多/43.5%），选择携程的用户则最为看重其品牌形象（47.6%），阿里系的阿里旅行去啊的支付功能表现突出（53.8%），选择同程的用户最为看重知名度（40.6%），选择途牛的用户最为看重知名度（37.6%）和这也是各移动端发展个性化优势的出发点所在。214 产品功能根据用户需求，确定切实可行的产品功能。22 设计和技术221 交互和体验去哪儿旅行 携程旅行从主页面可以看出，去哪儿和携程的页面布局、风格都很像，对各市场都进行了可能的细分。携程首页下拉会看到“携程在手，说走就走！”的字样，加载页面时会有小海豚出现，避免空白的尴尬。界面色彩丰富、优美，看起来简洁并提供清晰的方向与指引。设计和排列方面的逻辑清晰。下方切换界面的主要按钮点击会变成蓝色。整体体验流畅，令人愉悦。去哪儿也同样采用色彩丰富的视觉体验，首页与携程同样在右上角设置消息按钮，用户不需要更多的操作和思考更及时的收到最新消息。去哪儿首页下滑可以看到很多周边好货，提供回到顶部的功能，体验起来更舒服。当选择首页其中一个模块时，点击会出现指纹的印记，为用户增加了趣味性。加载页面的时候会有一只小骆驼在地球上走，各有趣味性，延长用户在页面的等待时间。界面设计和排列方面的逻辑清晰。 阿里旅行去啊 艺龙旅游去啊的住色调为蓝色，相比携程和去哪儿没有更明显的细分，更多的模块来代替，突出自己的主营业务，但是影响到界面的设计和排列的清晰性。主要模块并没有客服的选项。界面跳转过程没有有趣的视觉填充，但是跳转的速度很快。整体体验比较流畅。艺龙首页设计和排列较有逻辑性，突出主营业务，细分住宿模块。但是界面的字体尺寸和清晰度体验较差。界面跳转过程中出现的请稍后的字样与主风格不太相符。点击界面相关模块有很好的反馈，整体页面较清晰，比较容易上手。同程旅游 途牛旅游同程的主导航图标设计较粗糙，但是首页的设计和排列的逻辑都较清晰，更容易让人接受，色彩丰富、优美，界面的尺寸和字体大小区分比较合理。界面跳转过程中有两只小鱼在游泳，增加了趣味性，延长用户等待的时间。途牛的主导航添加了分类一栏，为用户提供细分模块的推荐，主打暖色调，颜色较丰富，模块图标设计个性化，视觉统一，内容尺寸和字体设计比较合理。222 产品框架23 运营和商业化231盈利模式线旅游业发展之初，传统旅游业开始转向互联网，企业网站作为线下供应商(航空公司、酒店等)产品的分销渠道，消费者通过该网站获取信息，完成预订、交易;企业主推消费者出行的刚需产品，如机票、酒店等;这类网站主要靠收取商户佣金盈利。该模式的典型代表为携程、艺龙。同程旅游、芒果、逍遥行商旅等在线旅游代理商纷纷开始抢占OTA的市场，且不同代理商对相同旅游产品报价差异较大，针对价格敏感的用户痛点，在线旅游搜索比价平台应运而生，此种模式的代表为去哪儿网，依然主推刚需标准品(机票、酒店)，外加个性化的度假旅游产品。这类网站主要靠广告盈利，如CPC的用户点击付费模式。类似的还有酷讯网、淘宝旅行等。OTA迈入红海阶段，以提供标准品为导向的旅游平台趋于成熟，领头有携程、去哪儿两个龙头老大，短时间无人能颠覆，非标准品差异个性化服务的探索自此开始。主推休闲度假旅游产品(非标准品)的企业将分散的旅行产品(吃、住、游、行、购)加工整合成统一的产品销售，机+酒作(标准品)为整合旅游产品的一部分，此模式的典型例子为途牛网，短时间内迅速崛起，并成功上市，类似的还有悠哉旅游网。此外，针对用户不同使用场景的非标准垂直细分旅游产品层出不穷，如主推景点门票的驴妈妈，专注海外游的世界邦，针对周末出行的周末去哪儿及其他自助游、跟团游、自驾游等产品，此阶段消费者对旅行的需求不再只是放松，而是为了寻求更加个性化、有品质、与自己原本生活不一样的体验，同时希望能够与其他人交流分享旅途心得，蚂蜂窝、穷游网、面包旅行等专注旅游指南、攻略，提供问答交流平台，以UGC社区发展旅游并往OTA平台转化的旅游网站应运而生，并积累了大量专注自由行的旅游资深用户。消费者提出需求，后：商家按需求定制产品)，在线旅游移动化。随着人们消费水平不断提高，国家带薪休假政策的出台，消费者对度假旅游的需求越来越多，旅途形式也更加多样化，消费者对旅游的要求也越来越高，产品决策由被动选择转为主动需求，出现了如6人行、游心旅行、妙计旅行、玩美自由行等可以自己提需求，选择目的地，通过技术或者旅游定制师按需配置旅游全套产品(吃、住、游、行、购)的企业。随着移动互联网的蓬勃发展，在线旅游业结合移动端的便携、随时随地使用、开发成本低等众多优点迎来了新的市场机遇。232 市场覆盖艾瑞咨询监测数据显示，相关移动端用户月度覆盖人数整体呈现波动上升态势，其中2014年1-12月去哪儿旅行用户月度覆盖人数领先于其他移动端。12月去哪儿旅行月度覆盖人数1748.5万人，位列第一；其次为携程无线，12月覆盖人数为1426.4万人；艺龙旅行持续位于第三，12月覆盖人数为840.1万人。24 公司策略第一阶段：垂直搜索比价平台。如：同程旅游、芒果第二阶段：旅游产品的代理，即OTA模式。如：携程、艺龙。第三阶段：旅游定制(B2C;先：平台定制产品，后：消费者选择)，非标准品多样化发展，市场细分化、社交化。第四阶段：旅游(反向)定制(O2O模式下的C2B) 在线旅游市场垂直细分加剧，非标准旅游产品个性化、多样化模式融合，提供旅游一站式服务，完成生态闭环提供旅游标准品为主导的巨头+专注差异非标准品个性化服务的企业并存。25 优缺点总结和借鉴Strength优点：去哪儿后台那套按效果付费的系统，是其他同行业竞争者不能模仿的技术壁垒。通过百度支持，将SEO做到最好，在酒店、机票预订领域拿到更多的市场份额，用户覆盖数最广，在线时长最短，其搜索功能能快速帮助用户比价，把用户吸引到最匹配他需求的机票/酒店去，同时也给相应的OTA带去流量。这种定位也决定了它会成为用户最大的入口，这点从用户覆盖数上可以得到验证、去哪儿利用自己垂直搜索旅游产品的能力，主打自动推荐功能和团购，按照用户筛选条件，主动推荐最便宜的方案，帮用户省钱进行到底。为用户提供预支额度，降低了用户的资金压力。Weakness缺点：做垂直领域搜索发家，整合各大OTA信息，积累了庞大信息量，前端呈现，预订酒店界面流程明显繁杂，后端需要较多人力从事数据清洗品控，线下流程有很多刷单