市场营销实践心得连载（18）消费者深度访谈.doc

市场营销实践心得连载（18）消费者深度访谈 （市场营销实践心得连载 （18）-消费者深度访谈今天被请去一个深度访谈的培训做“专家”，让我有不少感触。 我自己也做了大概2年的调研工作，我深深的了解市场调研的专业度，而在整个市场调研领域中，有一种与消费者沟通的方法，就是深度访谈。 就像我前几次写营销计划的时候提到的那样，对于消费者的了解是整个营销环境中不可或缺而且是至关重要的一环，他不能回帮助你了解前端对于产品的认知，对于定位的认同，也会帮助你去优化营销方案，优化投放策略。 而深度访谈是我们了解消费者想法的一个重要的方法。 他不仅仅存在于正规的大型的营销调研当中，而且也存在于非正式的与消费者一对一的聊天当中。 有些时候，后者反而更为重要，虽然不规范，也不成体系，但是作为营销人员，深度融入消费者，跟消费者聊天的过程就是了解产品的过程，也是了解消费者各种想法的过程。 就像我在培训的时候说的那样，其实深度访谈本身也是一项要求很高的技术。 很多专业的调研公司中，深度访谈都是由好几个小组完成的，比如有的准备访谈提纲，有的执行访谈，有的进行资料，有的进行报告撰写，深度挖掘等等。 当然，在一些公司内的调研组中，一般都是由一个人或者几个人完成的，所以专业度上就差了一些，但是专业度上差可能会造成信息流失，但是却不能因此而降低对于深度访谈的重要性的认识。 就像刚才说的那样，深度访谈有几个重要的部分需要很专业的知识，也需要很多功力才行的。 一个部分就是访谈前的准备，这部分很重要，一个是访谈提纲的准备，这个最关键，它是看你能够挖掘到多少信息的重要内容，需要在访谈前把想要问的内容都列好，想的越多越好，越仔细越好，另外一个就是访谈名单的确认，访谈地点的确认，录音设备的准备等等，这些都是非常关键的，当然，还得给访谈对象准备礼物/礼金，这个也是必不可少的一块。 访谈另外重要的是访谈的执行，这块内容对于访谈人的要求很高，有个行业内的说法，一个合格的焦点小组的主持人年薪都得30w，一个优秀的访谈主持人也应该至少20w吧，哈哈。 其实这些数字不重要，重要的是，访谈主持人是多么的重要，这块需要好多年的积累才能成长为一个优秀访谈者。 他需要熟练掌握访谈的提纲，需要根据实际情况把握问题的节奏，需要根据实际调整访谈的前后顺序，也得根据访谈者的反馈，进行有效的调整，这些都是需要随机应变，而不能一成不变。 深度访谈最后的一个部分是数据的与深度挖掘，这块其实一样非常考验人的水平，能否在几个甚至几十个访谈录音中找到共性，找到重要的信息点，找到最终形成结论的东西，非常非常重要。 在培训的时候，我也提出两个需要大家注意的东西，其中一个就是结论预设，这个我自己也深有体会，有些时候，人往往自觉或者不自觉的预设自己想要的结果，为了得到结果，往往自觉不自觉的去引导被访谈者沿着预设的问题去了解信息。 这其实蛮难克服的，虽然没有主观上去预设，但是人往往都是有局限性，也有自己的偏好，很容易掉进这个陷阱，其实这也是为啥一个优秀的访谈者那么不容易找到。 第二个就是专门针对那些不怎么正式的访谈，有时候，往往容易把自己整的倍专业，说话都像机械一样的，就像打电话去中国移动的客服一样，总是一板一眼，总是那么机械，这样的访谈被访谈者是很郁闷的，感觉好像不是在跟一个有血有肉的人沟通，而是与一个机器沟通，这种访谈方式，是很难获得想