银行信用卡营销的反思.doc

银行信用卡营销的反思一、信用卡营销特征。信用卡商品不同于一般商品，其营销特征如下：1、服务性信用卡属于服务项目。有着服务行业特色，服务无形性产品，它为用户提供某种效用。企业的效益来源于客户对服务的满足和反复消费。服务质量难以标准化，使用信用卡，可在柜台使用，也可在柜员机上使用，具体表现是人人对话，或人机对话，二者服务性质有很大的差异，人机对话，快捷方便，服务质量标准化，但是，缺少亲切感。人人对话，有情感的交流，但是，质量差异大，甚至同一人，在不同时间，其服务质量也不相同。2、高技术性信用卡是以信用为核心的各种信息的组合。通过对卡面设计、信用额度、利率、年费、免息期、促销计划等进行不同组合，可以产生成千上万种金融业务。而信用卡的发卡、风险控制、安全管理、客户数据处理，更是涉及计算机网络技术，数据库管理技术。3、风险性由于信用卡的技术特性，在使用过程中会产生伪造、冒用、恶意透支等问题。信用卡的风险性与安全性是长期存在的一对矛盾，信用卡业务涉及发卡行、收单行、特约商户、信用卡组织等多方关系。而信用卡业务的运营，更是作业系统、社会征信系统、发卡渠道等多方良性互动的结果。其中，社会征信系统的建立和完善。目前，无论是理论还是实践还处于探索过程中。二、信用卡营销内容1、满足持卡人的金融业务需求信用卡作为一种信用支付工具，它具有转账结算、存取现金、信贷消费等功能，方便人们的日常生活和经济往来。2、满足社会交换过程需求信用卡营销要能够顺利进行。其核心是要提供能够满足持卡人的服务需求。并在公平合理的原则下，满足人们社会经济生活的交换与交易，从而实现交易各方的满意，使信用卡的营销活动得以最终完成。3、信用卡营销是整体营销活动信用卡营销工作是一项长期、周密、细致、整体的工作。信用卡营销工作包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品设计与开发、产品定价、信用卡销售渠道选择，以及促销组合等。4、信用卡营销目的是顾客满意市场竞争。必然从最初的价格战，发展到服务竞争，顾客满意度竞争。顾客满意度日益受到企业重视，企业认识到：只有顾客满意，顾客才会成为企业的回头客，并成为企业的忠诚顾客，只有更多的忠诚客户，企业才有稳定的利润来源，所以，市场竞争的实质就是争夺客户的竞争。三、信用卡营销存在问题及反思1、办卡手续的问题。目前，各家银行都发行了各种信用卡，办理信用卡手续，要么复杂，要么过于简单。有的要经历繁琐的手续，单位出据证明，要有担保人，还要有长时间的等待。有的银行卡，办卡手续过于简单，用户一人，有几张卡，也很普遍。2、特约网点的问题。当一个城市的特约网点低于一定数量时。持卡人会感觉到诸多不便，使用现金似乎更方便、快捷。如果网点分布不均匀，会使持卡人感到麻烦，每次出门购物或消费都必须有所思考。如果到时四处寻找，会遇到更多困难，服务质量低劣，持卡消费所费时间更多，目前有的超市刷卡结算通道少，操作结算时间长，就是其典型，没有发挥出信用卡应有的优势。3、持卡消费不方便。在我国由于金融电子化的发展水平不平衡。计算机在信用卡业务方面的使用有个推广过程。中小商店，不接受信用卡结算，从而限制了信用卡业务的推广和使用。就像目前的公交线路，如果只有50%的线路刷卡，对用户来讲，还是不方便，还是要准备现金支付。4、透支额度执行标准差异大。在北京地区建行，所有持卡人的最高透支额度不超过5000元。但在深圳地区，同样的持卡，最高透支额度可达到8万元。显然，这两张龙卡的赢利能力和风险指数的差异因地区产生，而非因评级产生，这两个政策制定者不是建行总行，而是当地各分行制定。5、信用卡泛滥危机。目前一人拥有多张信用卡的情况，这已经非常普遍。据调查，中国一人拥有2到3张信用卡的比例，已经达到了50%。其中有l%的人手中信用卡超过了8张，特别是大学生新生入校，是信用卡推销的高锋期。2003年，中国国内仅有300万张信用卡，2007年初，国内信用卡数量4300多万张。2008年初，我国信用卡发卡总量9026万张，较上年同期增长82%。2009年底信用卡总数突破1.9亿张。从美国次贷危机来看。一旦个人还款能力出现问题或经济发生较大波动，房贷以及个人消费贷款的偿还风险就有可能传递到信用卡业务中。特别是国内的信用卡业务，收费还存在某些不合理因素，利息支付比国外高。2006年银监会已经对滥发信用卡说“不”。特别下发了关于加强银行卡发卡业务风险管理的通知，要求信用卡发卡机构加强发卡源头的风险控制。对信用卡申请人进行严格的身份核定和信用审查，要慎重选择发卡营销外包服务商。并严格管理与发卡营销外包服务商之间的外包关系，明确双方责权利。对于这些通知和提醒，由于缺乏约束力，很多商业银行，在执行政策上大打折扣，信用卡业务的风险也在积累积中。6、信用卡使用中的安全问题。目前，假卡、废卡、冒用他人信用卡消费等问题时有发生，信用卡挂失手续繁琐，并存在被非法提取现金或冒用的风险。四、信用卡营销对策及建议1、规模化经营。信用卡的规模化经营，主要是指信用卡具有典型的规模经济特点。尽管每张卡所获得的收入并不高，但是，发行规模大，能为发卡机构带来丰厚的收益。目前，美国银行每张卡的年收益250美元左右。但由于发卡量高达7000万张，年营业收入就是在170亿美元左右。经营规模越大，单张卡分担运营成本就越低，企业经营利润相对多。经营规模与信用卡泛发的他山之石矛盾，二者间要加强统筹，调控管理。2、信息化支撑。信用卡的信息化支撑，主要是指发卡银行与商业机构、各用户间，更多地依赖信息技术的支撑。信用卡从发卡、录入、征信审批、制卡(账单)封装、开卡、用卡、还款、结算清算、风险控制、客户服务等都离不开信息技术的支持。从产品运营管理的全过程看，信用卡是银行所有产品中科技含量最高、依赖最多的产品。所以要大力提高科技支撑平台。3、集约化经营。信用卡的集约化运营，主要是指发卡营销、风险管理、客户服务和运营管理，这构成了信用卡管理的四大核心。要做大做强信用卡业务，需要各方协调统一，需要各自做到专业化、精细化、流程化、标准化的运营管理。4、差别化服务。信用卡的差别化服务主要包括产品的细分化、权益的差异化和服务的多样化。成熟信用卡市场的大型发卡机构，其产品根据客户群体的不同进行细分。美国银行信用卡产品就有3500多种。信用卡产品不同，其权益和服务也各不相同的。5、个人诚信信息系统。2001年，中国因盗用通信设施和用户恶意欠费。中国通信损失超过200亿元人民币，户均60元以上。这是个历史资料数据，说明我国个人诚信的发展过程，要加强个人诚信系统的建立。这有利改变人们的观念，从而将信用作为自己的资源和财富伴随个人终身有用。对金融业来讲，这有利于个人贷款的健康发展，银行的信息不对称风险也将减少。6、特约商户网点布局。银行在选择特约商户，要考虑与中小商户合作，提高特约商户的服务质量。提高商户的认识水平，充分调动商户配合的积极性。积极发展铁路、航空、医疗卫生、保险以及社会公益事业，如公路养路费、邮电费、水电费、煤气费、养老金等收费领域。形成一个数量多、质量高、各种行业齐全、布局合理的特约商户网络。7、客户策略。一般来说，客户市场分为高、中、低三个层次。这三个层次以金字塔的形状排列，最上端的为高端客户，以下依次为中、低端客户。在信用卡市场上，个人的收入并不能作为划分客户层次的主要标准。客户的划分应结合个人收人及信誉、用卡频率、消费金额等。总之是根据客户对银行利润的贡献率进行认定。高低之分也是相对而言，随着时间的推移，这三部分客户是不断的变化。中、低端客户可能逐渐成长为高端客户，而高端客户也可能出于某种原因降为中、低端客户。因此，客户动态的管理理念是非常重要的。一般来讲，高端客户不应超过20%，否则服务成本将上升使边际利润率下降。中端客户是信用卡客户的中坚，也可以称为信用卡的目标客户。这部分客户中有相当一部分可能是将来的高端客户，这部分客户的划分不宜少于4O%，否则有丢失市场资源的危险。低端客户是中国银行信用卡的潜在客户。8、品牌战略。对于消费者来说，金融产品的内容就是服务。一个熟悉的品牌或是一个市场占有率极高的品牌，这是用户选择信用卡时的决定因素。我国的信用卡由银行发行和经营，而持卡人对信用卡的使用，也存在着相当的习惯性和品牌忠诚度。信用卡品牌的建立，受银行业务的影响较大，而信用卡品牌的推广也主要依赖银行品牌。9、广告促销。把广告作为重要的促销手段之一，VISA就是一个成功的例子。“谁拥有VISA谁就决定游戏规则”这一广告，给大众一个充满趣味、强有力、又带有些诡辩性的形象，此广告曾荣获肯萨斯广告大赛铜狮奖，并一度在信用卡界成为一个新话题。在信用卡的广告促销方面，台新银行也是成功的佼佼者，当首次在岛内推出针对女性的“玫瑰卡”时，台新银行进行了全方面的广告宣传，其广告语“认真的女人最美丽”自1997年以来已成为台岛广告界的流行语，家喻户晓。广告促销的作用十分明显，我们十分耳熟的就有“工商银行心系万家住房”“要买房到建行”等。10、多渠道销售加强。信用卡电话、信函和上门等直销发卡，使直销成为该行信用卡发卡的一种重要补充。既然全行有庞大的机构网点和大量客户经理队伍优势，为什么还要搞信用卡部门对信用卡的直销?这是客户的不同特点和信用卡的不同特点所决定的。目前，美国银行约有50%的发卡，是通过直邮等数据库营销得到实现的。我国一些银行大量发行的战略联盟卡，一般也是采用这种营销方式上门营销也是信用卡营销发卡的一种营销方式。要发展行外特定客户群，上门营销就能起到这方面的直接效果，对数据库营销中的优质高端客户，上门营销效果明显。11、建立高素质的营销队伍。从事信用卡营销